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摘 要 随着经济的发展和网络的普及，出版发行企业也呈现出新的发展趋势和新的业态建设。就目前而言，出版发行企业新业态建设出现了一些不足和问题，阻碍了出版发行企业的迅速发展。本文将针对这些问题进行深入的分析，并对出版发行企业的新业态的建设提出看法。
关键词 价值链理论 出版发行企业 新业态建设
随着时代的进步、产业的融合以及技术的飞速发展，出版发行产业也呈现出数字化，并不断地扩张产业的规模。如今，出版产品的形态可以说是日新月异，冲击着传统的出版产业的产业价值链，使其开始分解并进行重塑。目前出版发行企业建设和发展新业态已成为必然的趋势，也成为了出版发行产业中新的经济增长点。再此基础上，国家明确规定要支持和鼓励出版发行企业积极开发关键技术，并大力发展出版发行企业数字化的内容生产、数字化的产品形态、数字化的管理过程以及数字化的传播渠道。目前出版发行企业的新兴业态是以网络或者手机出版为主要的数字出版形式。
新业态的建设和发展将决定该企业未来的发展发现和经营模式，如果贸然实施，将会有很大的风险，因此必须有理论来进行指导，根据不同的需求模型和出版类型来探索科学的经营模式和业务模式。
一、 价值链理论
（一）价值链的基本原理
这一个概念是由Michael E. Porter在他所著的《竞争优势》一书中提出来的。在这本书中，Michael 不但分析了价值链的基本模型，而且阐述了价值链和利润之间的关系。他认为，如果把企业看做一个整体，那么将无法识别该企业在竞争上的优势，因此要把企业价值的增值过程进行分解，使其成为一系列的与战略性有关的活动，并对这些活动和它们之间的联系进行系统性地考察，从而确定该企业所具备的竞争优势。Michael 认为每一个企业都是一个集合体，而这个集合体是由设计、生产、销售、交货和各种活动构成。集合体中的每一个活动都能够用价值链进行表示。
（二）价值链的特征
首先，价值链的层次性。按照价值链包含的范围和其中的联系，可以把价值链分成企业的外部价值链和内部价值链。其中企业的外部价值链指的是与企业密切相关的外部行为主体进行的价值活动，例如供应商、产品的销售商等等；而企业的内部价值链则按照组织的层次进行划分，包括了公司的价值链。各业务单元的价值链以及各业务单元的内部价值链。
其次，价值链的增值性。企业的目标就是不断地创造价值，这一个过程就被叫做“增值活动”，而企业的价值链就是由增值活动所构成。价值链当中的价值这一概念是对客户而言的，就是产品的使用价值。那么对于企业来说价值就是产品给企业带来的销售收入。通过价值链的管理，企业可以有效地剔除非增值的业务，使业务得到精简，从而优化生产管理的流程，提高企业效率并创造更多的价值。
第三，价值链的异质性。这也就是说，不同的产业就会有不同的价值链，而即使是在同一个产业中，价值链也会在不同的企业中呈现出各自的差异。价值链内部的联系可以将价值活动连接起来，而这种内部联系通过协调一致和最优化的方式使企业具备更加优势的竞争力，但是这种内部联系在不同的企业中也不一样，从而使不同的企业的价值链和竞争优势都存在了差异。
二、价值链理论和业态的创新
Michael E. Porter认为，企业的技术革新和其竞争优势的增长之间存在的联系能够决定企业价值链当中必须要努力的方向。企业的技术革新都数是以各种方式来使产业边界得到扩大，由此会产生新的经营方式和产品形态。而当新的业态不断涌现、不同的产业进行聚拢融合时，企业要重视的应该是对于自身技术的开发，使技术能够降低企业的成本，并体现出与其他企业的差异。此外，企业还必须清楚在整个产业价值链上自己所处的地位，从而掌握企业的发展在哪个环节应该更加努力，使自己能够在激烈的竞争中立于不败之地。由此可以看出，在产业的价值链进行重构时企业必须进行业态的创新，而在建设新的业态时，企业应该结合自身的实际情况，发展形成自身的优势（如图1）。
三、 出版发行企业的新业态的建设现状
（一）出版行业的新业态建设
1、教育出版。这是大部分出版企业主要的营业收入来源，所以教育出版新业态的建设也得到了各个出版企业的重视，几乎每个出版企业都在积极地拓展网络的教育资源，并开发学习软件、电子书包等数字化的教育产品。在网络教育这一个领域中，凤凰传媒、中南传媒、大地传媒、时代出版等出版公司都建设了各自的网络教育资源，比如凤凰传媒的凤凰教育网、凤凰学科网，大地传媒的大象数字教学系统等等，这些网络教育资源不但包括了从小学到高中的各类教学辅导的资源，而且能够和学生的教材及教辅相配套、相补充。这样让学生们能够根据自身的需要来自主地搜索信息，满足个性化的需求。在数字教育产品的开发领域，大部分公司也在积极地开发电子书包。比如出版传媒的大耳娃智趣学习宝典、中文传媒的有声读物等等，在推出后都得到了学生们的认可。
2、专业出版。这一领域的新业态建设的代表是大地传媒，其玩美手工网和戏曲出版网针对了喜爱手工和戏曲的人群，其中手工网重视手工数字出版的配套，开发出了手工教学资料包、材料包、视频教学光盘等，成为了领先全国的手工制作的服务平台。而中文传媒则与农村百事通网站平台以及《农村百事通》杂志进行合作，联合打造了《农村百事通》的手机网站，使广大的农民朋友们在手机上就能够查询到相关的信息，方便又快捷。
3、大众出版。在这个领域各个出版公司有各自不同的侧重点。比如中文传媒、凤凰传媒的重点是移动阅读上，积极地开发相关的应用程序；而中南传媒则根据自身的实际情况将重点放在数字内容的建设上，大力发展壮大其中南E库，使电子书的格式实现了自由转换，并且在内容资源扩大的基础上进行移动阅读业务的开发，与中国联通的阅读基地进行合作，开展精品专营；时代出版则建设了以网络为主的新业态，利用旗下时代e博这个平台，把五千多种图书资源进行了数字化。 （二）发行行业的新业态建设
1、建设出版物的电子商务平台。在该领域出版发行企业分为了两类：一类是和已有的网络销售平台进行合作，比如中南传媒、大地传媒、凤凰传媒等，就借助了淘宝、亚马逊、当当等网络平台将企业的出版物通过网络进行销售；一类是自己打造出版物的电子商务平台，比如时代出版、出版传媒、新华传媒、中文出版、皖新传媒等都在致力打造自己的网络销售的平台。比如新华传媒建设的新华e店，不但满足了自身的报纸投送，而且实现了规模经济，其出版的电子书的格式可以兼容多种终端的设备，并提供阅读软件的下载，且允许版权的拥有者可以自主定价。
2、打造多功能的文化Mall。以发行为主的新华传媒和皖新传媒提出了打造多功能的文化Mall的意向，将书城、电影院线、文体数码销售、文化休闲娱乐中心等进行有机的结合，从而将单一的书店转变为多功能的文化广场。这一项目也在其他出版发行企业得到了肯定和建设。
四、出版发行企业建设新业态带来的启示
（一）出版企业
1、教育出版。教育方面的出版在大部分的出版企业的营业收入中都占有较高的比例，具有可观的营业利润，是出版企业经营活动中增值较高的一类，必须集中力量使其符合时代的发展和教育的需求。在建设教育出版的新业态时，可以利用教育资源的优势和品牌的优势，编辑和开发多样化的教学测试产品和教学评估产品，积极发展在线测试和网上学习等业务产品。在在线产品和服务这方面就目前的出版企业来看，中南传媒、时代出版和凤凰传媒做的较好，其他的出版企业还相对较弱，需要积极地建设。
2、专业出版。如今出版业态的数字化能够更好地满足专业出版的需求，但是就目前的业态建设看来，情况却并不乐观。在未来，发展专业出版应该通过强化企业自身的优势，遵循范围经济经营范式，从而以丰富的品种在竞争中取得胜利。要积极全面地调查和了解人们的需求，使专业出版的信息更加丰富，既包括专业的产品服务，又包括专业的信息服务，甚至有专业的活动组织等等，这样才能满足更多的个性化的需求，从而与其他企业形成差异，提升自身的竞争力。
3、大众出版。这一领域建设新业态主要集中在了移动阅读方面，这是网络时代来临的必然趋势。现在所有的出版企业都在积极地与移动终端实现对接，并开发出各种应用程序以供用户选择。由于出版企业在移动平台的建设和技术研发上没有成本优势，所以大众出版在建设新业态的过程中要与其他企业积极合作，开发出符合市场需要的产品，比如适合平板电脑小说阅读的内容。只有这样才能够在产业的价值链上保持或者得到差异化的优势和成本优势。
（二）发行企业
1、建设出版物的电子商务平台。各个发行企业发行的纸质图书，在进行网络销售时可以通过与京东商城、当当网、亚马逊等电子商务平台合作来获取成本优势，也可以在淘宝商城上建设官方网站，利用淘宝进行宣传和销售。而电子图书的销售则与实物销售不一样，要通过下载进行收费。这样就需要发行企业开发自身的支付系统，从而对被下载的图书进行版权的技术保护。而目前来看，众多的发行企业中时代e博和新华e店占据了优势，在未来的发展过程中要积极地增加网站人气、提高知名度，形成规模优势。而其他的发行企业可以通过借助这两个企业的平台来避免重复建设带来的浪费，从而实现企业间的合作共赢。
2、建设文化Mall。目前这一领域的开发建设前景还不太明朗，因为建设文化Mall需要投入巨额的资金，而且其所要涉及的经营管理的业务与发行企业本身的业务具有较大的差别，再加上其所囊括的文体数码、综合卖场等本身就处于激烈的竞争当中，很难体现文化Mall的成本优势和差异化优势。
五、结束语
综上所述，随着时代的进步、产业的融合以及技术的飞速发展，出版发行产业也呈现出数字化，并不断地扩张其产业的规模。目前出版发行企业建设和发展新业态已成为必然的趋势，也成为了出版发行产业中新的经济增长点。在进行建设和发展新业态的过程中，出版发行企业应该以价值链理论为指导，在出版和发行领域积极寻求企业自身的成本优势和差异化优势，从而使企业在激烈的竞争中能够得到顺利快速的发展。
参考文献：
[1]刘志杰.价值链理论视角下的出版发行企业新业态建设[J].编辑之友，2013，（6）：30-32，46.
[2]闫建华.基于价值链理论的出版社竞争力分析[J].出版发行研究，2008，（7）：31-33.
[3]徐丽芳.论科技出版的技术竞争力[J].出版发行研究，2007，（11）：17-20.
[4]李兵，漆咏德.大数据时代出版企业的商业模式构建[J].出版发行研究，2013，（8）：37-40.
[5]李宋强.论提升出版发行企业市场竞争力[J].现代商贸工业，2013，（11）：33.D
[6]林涛.图书出版发行产业资本运作思考[J].中文信息，2013，（8）：19-20.
[7]舒凌云.出版发行企业进入资本市场的相关问题分析[J].出版发行研究，2008，（12）：40-43.
[8]朱华明，陈文渊.出版发行企业核心竞争力分析[J].出版发行研究，2001，（2）：13-15.DOI：10.3969/j.issn.1001-9316.2001.02.005.
（作者单位：中国地质大学出版社）
关键词 价值链理论 出版发行企业 新业态建设
随着时代的进步、产业的融合以及技术的飞速发展，出版发行产业也呈现出数字化，并不断地扩张产业的规模。如今，出版产品的形态可以说是日新月异，冲击着传统的出版产业的产业价值链，使其开始分解并进行重塑。目前出版发行企业建设和发展新业态已成为必然的趋势，也成为了出版发行产业中新的经济增长点。再此基础上，国家明确规定要支持和鼓励出版发行企业积极开发关键技术，并大力发展出版发行企业数字化的内容生产、数字化的产品形态、数字化的管理过程以及数字化的传播渠道。目前出版发行企业的新兴业态是以网络或者手机出版为主要的数字出版形式。
新业态的建设和发展将决定该企业未来的发展发现和经营模式，如果贸然实施，将会有很大的风险，因此必须有理论来进行指导，根据不同的需求模型和出版类型来探索科学的经营模式和业务模式。
一、 价值链理论
（一）价值链的基本原理
这一个概念是由Michael E. Porter在他所著的《竞争优势》一书中提出来的。在这本书中，Michael 不但分析了价值链的基本模型，而且阐述了价值链和利润之间的关系。他认为，如果把企业看做一个整体，那么将无法识别该企业在竞争上的优势，因此要把企业价值的增值过程进行分解，使其成为一系列的与战略性有关的活动，并对这些活动和它们之间的联系进行系统性地考察，从而确定该企业所具备的竞争优势。Michael 认为每一个企业都是一个集合体，而这个集合体是由设计、生产、销售、交货和各种活动构成。集合体中的每一个活动都能够用价值链进行表示。
（二）价值链的特征
首先，价值链的层次性。按照价值链包含的范围和其中的联系，可以把价值链分成企业的外部价值链和内部价值链。其中企业的外部价值链指的是与企业密切相关的外部行为主体进行的价值活动，例如供应商、产品的销售商等等；而企业的内部价值链则按照组织的层次进行划分，包括了公司的价值链。各业务单元的价值链以及各业务单元的内部价值链。
其次，价值链的增值性。企业的目标就是不断地创造价值，这一个过程就被叫做“增值活动”，而企业的价值链就是由增值活动所构成。价值链当中的价值这一概念是对客户而言的，就是产品的使用价值。那么对于企业来说价值就是产品给企业带来的销售收入。通过价值链的管理，企业可以有效地剔除非增值的业务，使业务得到精简，从而优化生产管理的流程，提高企业效率并创造更多的价值。
第三，价值链的异质性。这也就是说，不同的产业就会有不同的价值链，而即使是在同一个产业中，价值链也会在不同的企业中呈现出各自的差异。价值链内部的联系可以将价值活动连接起来，而这种内部联系通过协调一致和最优化的方式使企业具备更加优势的竞争力，但是这种内部联系在不同的企业中也不一样，从而使不同的企业的价值链和竞争优势都存在了差异。
二、价值链理论和业态的创新
Michael E. Porter认为，企业的技术革新和其竞争优势的增长之间存在的联系能够决定企业价值链当中必须要努力的方向。企业的技术革新都数是以各种方式来使产业边界得到扩大，由此会产生新的经营方式和产品形态。而当新的业态不断涌现、不同的产业进行聚拢融合时，企业要重视的应该是对于自身技术的开发，使技术能够降低企业的成本，并体现出与其他企业的差异。此外，企业还必须清楚在整个产业价值链上自己所处的地位，从而掌握企业的发展在哪个环节应该更加努力，使自己能够在激烈的竞争中立于不败之地。由此可以看出，在产业的价值链进行重构时企业必须进行业态的创新，而在建设新的业态时，企业应该结合自身的实际情况，发展形成自身的优势（如图1）。
三、 出版发行企业的新业态的建设现状
（一）出版行业的新业态建设
1、教育出版。这是大部分出版企业主要的营业收入来源，所以教育出版新业态的建设也得到了各个出版企业的重视，几乎每个出版企业都在积极地拓展网络的教育资源，并开发学习软件、电子书包等数字化的教育产品。在网络教育这一个领域中，凤凰传媒、中南传媒、大地传媒、时代出版等出版公司都建设了各自的网络教育资源，比如凤凰传媒的凤凰教育网、凤凰学科网，大地传媒的大象数字教学系统等等，这些网络教育资源不但包括了从小学到高中的各类教学辅导的资源，而且能够和学生的教材及教辅相配套、相补充。这样让学生们能够根据自身的需要来自主地搜索信息，满足个性化的需求。在数字教育产品的开发领域，大部分公司也在积极地开发电子书包。比如出版传媒的大耳娃智趣学习宝典、中文传媒的有声读物等等，在推出后都得到了学生们的认可。
2、专业出版。这一领域的新业态建设的代表是大地传媒，其玩美手工网和戏曲出版网针对了喜爱手工和戏曲的人群，其中手工网重视手工数字出版的配套，开发出了手工教学资料包、材料包、视频教学光盘等，成为了领先全国的手工制作的服务平台。而中文传媒则与农村百事通网站平台以及《农村百事通》杂志进行合作，联合打造了《农村百事通》的手机网站，使广大的农民朋友们在手机上就能够查询到相关的信息，方便又快捷。
3、大众出版。在这个领域各个出版公司有各自不同的侧重点。比如中文传媒、凤凰传媒的重点是移动阅读上，积极地开发相关的应用程序；而中南传媒则根据自身的实际情况将重点放在数字内容的建设上，大力发展壮大其中南E库，使电子书的格式实现了自由转换，并且在内容资源扩大的基础上进行移动阅读业务的开发，与中国联通的阅读基地进行合作，开展精品专营；时代出版则建设了以网络为主的新业态，利用旗下时代e博这个平台，把五千多种图书资源进行了数字化。 （二）发行行业的新业态建设
1、建设出版物的电子商务平台。在该领域出版发行企业分为了两类：一类是和已有的网络销售平台进行合作，比如中南传媒、大地传媒、凤凰传媒等，就借助了淘宝、亚马逊、当当等网络平台将企业的出版物通过网络进行销售；一类是自己打造出版物的电子商务平台，比如时代出版、出版传媒、新华传媒、中文出版、皖新传媒等都在致力打造自己的网络销售的平台。比如新华传媒建设的新华e店，不但满足了自身的报纸投送，而且实现了规模经济，其出版的电子书的格式可以兼容多种终端的设备，并提供阅读软件的下载，且允许版权的拥有者可以自主定价。
2、打造多功能的文化Mall。以发行为主的新华传媒和皖新传媒提出了打造多功能的文化Mall的意向，将书城、电影院线、文体数码销售、文化休闲娱乐中心等进行有机的结合，从而将单一的书店转变为多功能的文化广场。这一项目也在其他出版发行企业得到了肯定和建设。
四、出版发行企业建设新业态带来的启示
（一）出版企业
1、教育出版。教育方面的出版在大部分的出版企业的营业收入中都占有较高的比例，具有可观的营业利润，是出版企业经营活动中增值较高的一类，必须集中力量使其符合时代的发展和教育的需求。在建设教育出版的新业态时，可以利用教育资源的优势和品牌的优势，编辑和开发多样化的教学测试产品和教学评估产品，积极发展在线测试和网上学习等业务产品。在在线产品和服务这方面就目前的出版企业来看，中南传媒、时代出版和凤凰传媒做的较好，其他的出版企业还相对较弱，需要积极地建设。
2、专业出版。如今出版业态的数字化能够更好地满足专业出版的需求，但是就目前的业态建设看来，情况却并不乐观。在未来，发展专业出版应该通过强化企业自身的优势，遵循范围经济经营范式，从而以丰富的品种在竞争中取得胜利。要积极全面地调查和了解人们的需求，使专业出版的信息更加丰富，既包括专业的产品服务，又包括专业的信息服务，甚至有专业的活动组织等等，这样才能满足更多的个性化的需求，从而与其他企业形成差异，提升自身的竞争力。
3、大众出版。这一领域建设新业态主要集中在了移动阅读方面，这是网络时代来临的必然趋势。现在所有的出版企业都在积极地与移动终端实现对接，并开发出各种应用程序以供用户选择。由于出版企业在移动平台的建设和技术研发上没有成本优势，所以大众出版在建设新业态的过程中要与其他企业积极合作，开发出符合市场需要的产品，比如适合平板电脑小说阅读的内容。只有这样才能够在产业的价值链上保持或者得到差异化的优势和成本优势。
（二）发行企业
1、建设出版物的电子商务平台。各个发行企业发行的纸质图书，在进行网络销售时可以通过与京东商城、当当网、亚马逊等电子商务平台合作来获取成本优势，也可以在淘宝商城上建设官方网站，利用淘宝进行宣传和销售。而电子图书的销售则与实物销售不一样，要通过下载进行收费。这样就需要发行企业开发自身的支付系统，从而对被下载的图书进行版权的技术保护。而目前来看，众多的发行企业中时代e博和新华e店占据了优势，在未来的发展过程中要积极地增加网站人气、提高知名度，形成规模优势。而其他的发行企业可以通过借助这两个企业的平台来避免重复建设带来的浪费，从而实现企业间的合作共赢。
2、建设文化Mall。目前这一领域的开发建设前景还不太明朗，因为建设文化Mall需要投入巨额的资金，而且其所要涉及的经营管理的业务与发行企业本身的业务具有较大的差别，再加上其所囊括的文体数码、综合卖场等本身就处于激烈的竞争当中，很难体现文化Mall的成本优势和差异化优势。
五、结束语
综上所述，随着时代的进步、产业的融合以及技术的飞速发展，出版发行产业也呈现出数字化，并不断地扩张其产业的规模。目前出版发行企业建设和发展新业态已成为必然的趋势，也成为了出版发行产业中新的经济增长点。在进行建设和发展新业态的过程中，出版发行企业应该以价值链理论为指导，在出版和发行领域积极寻求企业自身的成本优势和差异化优势，从而使企业在激烈的竞争中能够得到顺利快速的发展。
参考文献：
[1]刘志杰.价值链理论视角下的出版发行企业新业态建设[J].编辑之友，2013，（6）：30-32，46.
[2]闫建华.基于价值链理论的出版社竞争力分析[J].出版发行研究，2008，（7）：31-33.
[3]徐丽芳.论科技出版的技术竞争力[J].出版发行研究，2007，（11）：17-20.
[4]李兵，漆咏德.大数据时代出版企业的商业模式构建[J].出版发行研究，2013，（8）：37-40.
[5]李宋强.论提升出版发行企业市场竞争力[J].现代商贸工业，2013，（11）：33.D
[6]林涛.图书出版发行产业资本运作思考[J].中文信息，2013，（8）：19-20.
[7]舒凌云.出版发行企业进入资本市场的相关问题分析[J].出版发行研究，2008，（12）：40-43.
[8]朱华明，陈文渊.出版发行企业核心竞争力分析[J].出版发行研究，2001，（2）：13-15.DOI：10.3969/j.issn.1001-9316.2001.02.005.
（作者单位：中国地质大学出版社）