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【摘要】在当今这个竞争激烈的年代，百货业唯有不断调整其战略，使之适应行业的特点和时代的要求，才能站在市场的浪尖。时代赋予百货业的使命是更好的服务消费者，唯有不断地提升服务的质量，才能带给企业持久的竞争力。
【关键词】 百货业 消费者导向 服务 持久竞争力
从改革开放初期的供销社，到之后出现的百货商场，直到最近的各类特色百货店、大型购物中心，百货业经历着前所未有的巨大变迁。中国市场的不断开放，外资外商企业的不断涌入，国外先进的营销者们使出浑身解数，将大堆的新、奇、特商品，推到中国人的面前，同时带给国内人士更多新的生活标准，营销界、消费者都在发生着翻天覆地的变化。
最初，消费者不清楚自身的需要，生产者生产什么，消费者就购买什么，即生产者导向。随着市场的不断开放，竞争不断加剧，各大中外百货商为了争夺市场份额，不断提高产品的质量，降低价格，开发新产品。与此同时，消费者的生活水平、收入水平不断提高，其思想、价值标准、消费观念都在发生着巨大变化，最终导致了市场的消费者导向，即消费者清楚自己的需要以及如何更好地解决自己的需要。这就使得生产者，零售商们在进行商业活动之前必须考虑消费者的需要，以及如何更好地满足消费者的需要，以期最大限度地给消费者提供最大的价值。
随着资源的流动性增强，科学技术、管理水平的普遍提高，许多公司能有的资源、技术，其他公司也能够很快掌握。究竟怎样才能更好地满足消费者的需求，难道要将价格战坚持到底吗？选择这一策略的百货商利润不断缩小，死伤无数。
既然是消费者导向，那么就必须以消费者为中心，分析他们的需求，才能更好地满足他们的需求。从马斯诺的需求层次理论，在人们满足了基本的物质需要后，人们看中的往往是产品给他们带来的更深层次的东西——与他们价值观趋同的精神内涵。从而可以看出，产品可以分为两部分：一是功能性产品，即满足人们基本的现实物质需要；二是附加值，即满足人们更深层次的需要，即精神上的满足。对于服务性行业，无疑，百货业能够给消费者带来的附加值就是高品质的服务。
沃尔玛对商品的质量有一个永恒的承诺：保证满意。顾客对在沃尔玛购买的任何物品觉得不满意，可在一个月内拿回商店退还全部货款。他们深知：信誉是立足之本，是一个企业在竞争中取胜的法宝。只有低价不低档的商品和真诚、完善的服务才能打动顾客的芳心。而在企业内部，沃尔玛始终坚持把顾客奉为上帝，管理者为员工服务，员工为顾客服务，从而形成商场管理以人为本-管理者以员工为本-员工以顾为中心-顾客信赖商场的“经营循环链”。
许多百货商也意识到对于零售企业，服务才是最后制胜的关键。实际情况是大多数商店在“软性”服务上与市场要求、与发达国家相比还存在很大差距，表现在推销意识浓厚、商品知识缺乏、服务技巧不娴熟、服务行为不够规范、损害消费者利益的事情时有发生等。
什么是服务？从20世纪60年代美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”以来，关于服务概念的界定不下几十种，由于服务活动行为的多种性，每种定义都有它的合理性。国际ISO9000系列标准中关于服务的定义，即服务是为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。
服务是增加商品总价值的有力手段。首先，服务能增加顾客购买商品的总价值，包括商品价值、形象价值、员工价值等。随着高新技术普遍运用于生产领域，各生产企业提供的产品同质化趋势越来越明显，与商品相关联的各种服务的质量、内涵就成为企业参与竞争，吸引消费者的一種手段，这既能增加商品的整体价值，又能提升企业的良好形象。其次，服务还能够降低顾客的总成本，包括货币成本、时间成本和精神体力成本。降低货币成本是在既定价格基础上，通过提供更加个性化、精致化的服务，使顾客在付出不变的条件下得到更多的利益和心理满足。降低时间成本是商场在信息服务、方便服务、网点布局、工作流程等方面通过不断改进和创新，提供针对性的服务，大幅度降低顾客的时间耗费。至于顾客的精神成本，实质上就是顾客心理需求没有得到满足，体力成本则往往是顾客感到不方便时的心理感受。如果商场开展一些诸如上门服务、特殊顾客服务、个性化信息服务、顾客回访、节假日问候、经常性沟通、忠诚顾客优惠等服务项目，并将其系统化、固定化，将会大大降低顾客的精神和体力成本。
目前，虽然国内百货业正在不断完善，不管是商品的品种还是购物环境，国内百货业都取得了巨大成就，但服务正是百货业的软肋，具体表现如下：
软肋一：不清楚自己的顾客——服务的对象。许多国内百货企业不清楚其目标顾客群体，没有准确的市场定位，盲目的开店运营。结果导致百货店的单一、趋同、同质化，最后导致激烈的价格竞争，致使许多百货店遭遇倒闭的厄运。顾客是由利益取向相左的不同群体构成的。改进服务的质量，首先要搞清楚顾客是谁。百货商店的顾客是谁千差万别、形形色色，既有目标锁定在高级名品的富贵一族，也有专门到特卖场淘买特价品的消费者。百货店要策划设定各个楼层或专柜的目标顾客群，对应地满足多种多样的消费需求，并根据各个销售区域的顾客特点，提供符合顾客所需求的服务。
软肋二：没有具体的服务战略，使服务理念流于形式。在如今中国的市场，除了外资外商企业和少数国内先进的百货企业外，大多都将以顾客为中心，打造先进服务理念流于口头，从未真正实施。后来由于没有具体的计划、方案，加之被短期利益的驱使，这些先进的理念逐渐就销声匿迹了。如何真正的使这些理念不会只是趋于追风或流产，百货商们必须首先真正清楚认识服务对于该行业的至关重要性，绝不能抱以跟风的态度；随后，制定严格的长期方案和短期计划，绝不能将理念流于口头，只有经过方案，服务理念才能渗透到企业的每一个角落、每一个阶段，久而久之，就形成了整体、全面、不断完善的服务体系。
软肋三：服务理念薄弱，缺乏服务文化。其在实际中表现为从领导至员工都不同程度的存在着服务思想、服务理念薄弱的问题。应该说服务过程是由最前沿的一线员工完成的，即商业企业最前线的员工代表了企业的形象并决定着企业服务质量的好坏，这是能否达到顾客满意的关键。但是，作为企业的管理者，往往实际上并没有意识到它的重要性。以商场为例，存在着一线员工任用素质不高，有的进岗培训不认真，甚至未培训先上岗过的现象也时有发生。不难想象，一个本来素质就不高又未受严格的岗前培训的员工，怎么能在服务方面代表企业形象，达到企业所要达到的要求和标准。部分员工接待顾客也不是按规定要求的那么认真热情地给顾客以宾至如家的感觉，甚至顾客多问几句商品情况，就开始不耐烦，甚至员工与顾客对吵之事也时有发生。这些现象都说明从领导到员工在服务思想，服务理念方面相对薄弱。必须加强培训教育，从领导到员工都真正树立起顾客至上的思想，千方百计地去满足顾客的需求。企业的文化、企业的规章制度、企业的员工培养和奖惩，无时无刻，无处不在，都要体现着以服务为宗旨，顾客就是上帝的服务理念，使服务理念深入人心。企业文化和制度的建立要体现服务理念，同时，在培训员工方面也要将服务理念传播给他们，运用奖惩制度监督提醒员工，为他们营造一个良好的服务理念环境。
软肋四：缺乏完善的服务流程和服务体系。由于没有服务流程或缺乏完善的服务体系，许多有关服务的规定都没能实施贯彻。如以商场为例，员工在接待顾客时要求衣冠整洁、胸卡佩带到位，但有的员工就不以为然，上岗时不符合要求，在众多的员工中显得非常突出，给顾客一种对顾客不尊重的不良印象。又如在服务中对顾客态度不好，甚至与顾客发生口角等，这些行为按规定都是要对当事人进行处罚的，有的基层管理者凭关系不上报，该执行的处罚也就不执行了。因此，规定是规定，可以执行也可以不执行，这就失去了约束力。企业服务实施一定要到位，而且要一视同仁、不寻私情，严格管理、严格实施才能保持企业的良好形象。消费者购买商品的活动是一个心理和行为相统一的过程。注重服务过程的满意，而不仅仅是获得商品本身，是现代消费者购买活动中全方位消费的实际要求。做好商场竞争就是要根据消费者的活动特点，精心设计服务的流程，并明确相应流程点的岗位责任，严格管理，不留缺憾。利用先进的信息管理系统，建立完善的服务体系。例如最近几年兴起的CRM——客户关系管理就是一套比较不错的统计、分析顾客资料的信息软件，运用这一软件，不仅可以节约公司的时间，提高效率，最重要就是能够系统地记录顾客的信息，然后分析资料，企业可以获得不小的收获。以往，百货企业的顾客多，没有记录他们的资料，顾客的流逝量比较大。“二八”法则告诉我们，保持老顾客的成本相对低，并且回报也更大。这就要求百货企业必须和老顾客打好关系，掌握其信息资料，分析其消费动态，把握其需求变化，更深入地融入其生活，这样才能更好地为其提供服务，更好地满足其需求。
软肋五：缺乏良好的服务设施环境。不论是传统的节日，还是周末假日，百货店拥挤的人群不仅伤了追求时尚的女士们的心，最头疼就要數陪伴的男士们了，不管他们多么不愿意，为了讨女士的欢心，只好硬着头皮，忍受着拥挤、吵闹、枯燥，拖着酸疼的腿，穿梭在整个楼层之间。虽然有不少百货店考虑到这一问题，也有不少采取了一定措施，最后都不了了之。百货店要想留住大量拖家带口的顾客，就必须站在消费者的角度考虑问题，不仅要为购物者提供良好的购物环境，也要为陪同的男士、小孩们着想，设计出贴心的服务设施，招揽更多的消费者。
软肋六：单一陈旧的零售商业服务形式。除了沿用国外先进的服务形式外，大多数百货店都不能根据本土市场特点以及目标顾客群，创新服务形式。从微笑服务到耐心服务，这些几乎是所有国内百货业的服务模式，没有特点和创新，难以在消费者心目中形成特定的品牌形象，不利于服务名牌的建立与发展。
任何服务都是针对消费者需要而开展的，而消费者的市场需求是差别化的、发展的，需要商场所提供的服务形式也依消费者的变化而不断更新。如适应消费者个性化需求特征而要注重个性化服务，即为顾客量身定制产品组合，通过个性化产品及其组合、个性化信息服务创造顾客满意的全方位的服务。现代顾客对企业的评价越来越综合、全面，包括企业实力、品牌、信誉、员工素质、服务效率等多方面的因素。这就要求企业注重全方位的服务，包括全员的服务、全部门的服务、各项活动的服务等。高层次的服务，即根据需求的发展性特征，满足消费者重视服务的层次性，追求“优”和“精”服务，需要商场在为客户提供全方位的服务的同时，更要注重超出顾客的期望，即提供对顾客有价值的服务，这才是所谓“超值服务”、精细的服务；知识服务，即针对现代消费者与经营者之间信息不对称现象，商场在向顾客提供产品和服务过程中，同时提供有关产品和服务的技术性和专业性知识；提醒式服务，即通过提醒服务，员工可以帮助顾客正确选择产品和服务，实现顾客价值的最大化，减少不必要的损失。
美国商界有句经营名言“百货店唯一的差别在于对待顾客的方式”，为顾客提供优质的服务，不断追求最佳服务状态，不仅能带来顾客内心的认同，更能给百货企业带来持久的竞争力。
【参考文献】
[1] 王婉芳：沃尔玛的经营战略给我国百货零售业的启示[J].北京商学院学报（社会科学版），2001（3）.
[2] 梁美丽：基于客户导向的零售百货业服务创新——以杭州大厦购物中心为例[J].企业管理，2007（1）.
[3] 梁红霞：服务质量的提升与改进[J].中国质量，2005（7）.
[4] 王海鹰：“价格战”并非零售业的魅力所在[J].企业定价（价格理论与实践），2002（3）.
【关键词】 百货业 消费者导向 服务 持久竞争力
从改革开放初期的供销社，到之后出现的百货商场，直到最近的各类特色百货店、大型购物中心，百货业经历着前所未有的巨大变迁。中国市场的不断开放，外资外商企业的不断涌入，国外先进的营销者们使出浑身解数，将大堆的新、奇、特商品，推到中国人的面前，同时带给国内人士更多新的生活标准，营销界、消费者都在发生着翻天覆地的变化。
最初，消费者不清楚自身的需要，生产者生产什么，消费者就购买什么，即生产者导向。随着市场的不断开放，竞争不断加剧，各大中外百货商为了争夺市场份额，不断提高产品的质量，降低价格，开发新产品。与此同时，消费者的生活水平、收入水平不断提高，其思想、价值标准、消费观念都在发生着巨大变化，最终导致了市场的消费者导向，即消费者清楚自己的需要以及如何更好地解决自己的需要。这就使得生产者，零售商们在进行商业活动之前必须考虑消费者的需要，以及如何更好地满足消费者的需要，以期最大限度地给消费者提供最大的价值。
随着资源的流动性增强，科学技术、管理水平的普遍提高，许多公司能有的资源、技术，其他公司也能够很快掌握。究竟怎样才能更好地满足消费者的需求，难道要将价格战坚持到底吗？选择这一策略的百货商利润不断缩小，死伤无数。
既然是消费者导向，那么就必须以消费者为中心，分析他们的需求，才能更好地满足他们的需求。从马斯诺的需求层次理论，在人们满足了基本的物质需要后，人们看中的往往是产品给他们带来的更深层次的东西——与他们价值观趋同的精神内涵。从而可以看出，产品可以分为两部分：一是功能性产品，即满足人们基本的现实物质需要；二是附加值，即满足人们更深层次的需要，即精神上的满足。对于服务性行业，无疑，百货业能够给消费者带来的附加值就是高品质的服务。
沃尔玛对商品的质量有一个永恒的承诺：保证满意。顾客对在沃尔玛购买的任何物品觉得不满意，可在一个月内拿回商店退还全部货款。他们深知：信誉是立足之本，是一个企业在竞争中取胜的法宝。只有低价不低档的商品和真诚、完善的服务才能打动顾客的芳心。而在企业内部，沃尔玛始终坚持把顾客奉为上帝，管理者为员工服务，员工为顾客服务，从而形成商场管理以人为本-管理者以员工为本-员工以顾为中心-顾客信赖商场的“经营循环链”。
许多百货商也意识到对于零售企业，服务才是最后制胜的关键。实际情况是大多数商店在“软性”服务上与市场要求、与发达国家相比还存在很大差距，表现在推销意识浓厚、商品知识缺乏、服务技巧不娴熟、服务行为不够规范、损害消费者利益的事情时有发生等。
什么是服务？从20世纪60年代美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”以来，关于服务概念的界定不下几十种，由于服务活动行为的多种性，每种定义都有它的合理性。国际ISO9000系列标准中关于服务的定义，即服务是为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。
服务是增加商品总价值的有力手段。首先，服务能增加顾客购买商品的总价值，包括商品价值、形象价值、员工价值等。随着高新技术普遍运用于生产领域，各生产企业提供的产品同质化趋势越来越明显，与商品相关联的各种服务的质量、内涵就成为企业参与竞争，吸引消费者的一種手段，这既能增加商品的整体价值，又能提升企业的良好形象。其次，服务还能够降低顾客的总成本，包括货币成本、时间成本和精神体力成本。降低货币成本是在既定价格基础上，通过提供更加个性化、精致化的服务，使顾客在付出不变的条件下得到更多的利益和心理满足。降低时间成本是商场在信息服务、方便服务、网点布局、工作流程等方面通过不断改进和创新，提供针对性的服务，大幅度降低顾客的时间耗费。至于顾客的精神成本，实质上就是顾客心理需求没有得到满足，体力成本则往往是顾客感到不方便时的心理感受。如果商场开展一些诸如上门服务、特殊顾客服务、个性化信息服务、顾客回访、节假日问候、经常性沟通、忠诚顾客优惠等服务项目，并将其系统化、固定化，将会大大降低顾客的精神和体力成本。
目前，虽然国内百货业正在不断完善，不管是商品的品种还是购物环境，国内百货业都取得了巨大成就，但服务正是百货业的软肋，具体表现如下：
软肋一：不清楚自己的顾客——服务的对象。许多国内百货企业不清楚其目标顾客群体，没有准确的市场定位，盲目的开店运营。结果导致百货店的单一、趋同、同质化，最后导致激烈的价格竞争，致使许多百货店遭遇倒闭的厄运。顾客是由利益取向相左的不同群体构成的。改进服务的质量，首先要搞清楚顾客是谁。百货商店的顾客是谁千差万别、形形色色，既有目标锁定在高级名品的富贵一族，也有专门到特卖场淘买特价品的消费者。百货店要策划设定各个楼层或专柜的目标顾客群，对应地满足多种多样的消费需求，并根据各个销售区域的顾客特点，提供符合顾客所需求的服务。
软肋二：没有具体的服务战略，使服务理念流于形式。在如今中国的市场，除了外资外商企业和少数国内先进的百货企业外，大多都将以顾客为中心，打造先进服务理念流于口头，从未真正实施。后来由于没有具体的计划、方案，加之被短期利益的驱使，这些先进的理念逐渐就销声匿迹了。如何真正的使这些理念不会只是趋于追风或流产，百货商们必须首先真正清楚认识服务对于该行业的至关重要性，绝不能抱以跟风的态度；随后，制定严格的长期方案和短期计划，绝不能将理念流于口头，只有经过方案，服务理念才能渗透到企业的每一个角落、每一个阶段，久而久之，就形成了整体、全面、不断完善的服务体系。
软肋三：服务理念薄弱，缺乏服务文化。其在实际中表现为从领导至员工都不同程度的存在着服务思想、服务理念薄弱的问题。应该说服务过程是由最前沿的一线员工完成的，即商业企业最前线的员工代表了企业的形象并决定着企业服务质量的好坏，这是能否达到顾客满意的关键。但是，作为企业的管理者，往往实际上并没有意识到它的重要性。以商场为例，存在着一线员工任用素质不高，有的进岗培训不认真，甚至未培训先上岗过的现象也时有发生。不难想象，一个本来素质就不高又未受严格的岗前培训的员工，怎么能在服务方面代表企业形象，达到企业所要达到的要求和标准。部分员工接待顾客也不是按规定要求的那么认真热情地给顾客以宾至如家的感觉，甚至顾客多问几句商品情况，就开始不耐烦，甚至员工与顾客对吵之事也时有发生。这些现象都说明从领导到员工在服务思想，服务理念方面相对薄弱。必须加强培训教育，从领导到员工都真正树立起顾客至上的思想，千方百计地去满足顾客的需求。企业的文化、企业的规章制度、企业的员工培养和奖惩，无时无刻，无处不在，都要体现着以服务为宗旨，顾客就是上帝的服务理念，使服务理念深入人心。企业文化和制度的建立要体现服务理念，同时，在培训员工方面也要将服务理念传播给他们，运用奖惩制度监督提醒员工，为他们营造一个良好的服务理念环境。
软肋四：缺乏完善的服务流程和服务体系。由于没有服务流程或缺乏完善的服务体系，许多有关服务的规定都没能实施贯彻。如以商场为例，员工在接待顾客时要求衣冠整洁、胸卡佩带到位，但有的员工就不以为然，上岗时不符合要求，在众多的员工中显得非常突出，给顾客一种对顾客不尊重的不良印象。又如在服务中对顾客态度不好，甚至与顾客发生口角等，这些行为按规定都是要对当事人进行处罚的，有的基层管理者凭关系不上报，该执行的处罚也就不执行了。因此，规定是规定，可以执行也可以不执行，这就失去了约束力。企业服务实施一定要到位，而且要一视同仁、不寻私情，严格管理、严格实施才能保持企业的良好形象。消费者购买商品的活动是一个心理和行为相统一的过程。注重服务过程的满意，而不仅仅是获得商品本身，是现代消费者购买活动中全方位消费的实际要求。做好商场竞争就是要根据消费者的活动特点，精心设计服务的流程，并明确相应流程点的岗位责任，严格管理，不留缺憾。利用先进的信息管理系统，建立完善的服务体系。例如最近几年兴起的CRM——客户关系管理就是一套比较不错的统计、分析顾客资料的信息软件，运用这一软件，不仅可以节约公司的时间，提高效率，最重要就是能够系统地记录顾客的信息，然后分析资料，企业可以获得不小的收获。以往，百货企业的顾客多，没有记录他们的资料，顾客的流逝量比较大。“二八”法则告诉我们，保持老顾客的成本相对低，并且回报也更大。这就要求百货企业必须和老顾客打好关系，掌握其信息资料，分析其消费动态，把握其需求变化，更深入地融入其生活，这样才能更好地为其提供服务，更好地满足其需求。
软肋五：缺乏良好的服务设施环境。不论是传统的节日，还是周末假日，百货店拥挤的人群不仅伤了追求时尚的女士们的心，最头疼就要數陪伴的男士们了，不管他们多么不愿意，为了讨女士的欢心，只好硬着头皮，忍受着拥挤、吵闹、枯燥，拖着酸疼的腿，穿梭在整个楼层之间。虽然有不少百货店考虑到这一问题，也有不少采取了一定措施，最后都不了了之。百货店要想留住大量拖家带口的顾客，就必须站在消费者的角度考虑问题，不仅要为购物者提供良好的购物环境，也要为陪同的男士、小孩们着想，设计出贴心的服务设施，招揽更多的消费者。
软肋六：单一陈旧的零售商业服务形式。除了沿用国外先进的服务形式外，大多数百货店都不能根据本土市场特点以及目标顾客群，创新服务形式。从微笑服务到耐心服务，这些几乎是所有国内百货业的服务模式，没有特点和创新，难以在消费者心目中形成特定的品牌形象，不利于服务名牌的建立与发展。
任何服务都是针对消费者需要而开展的，而消费者的市场需求是差别化的、发展的，需要商场所提供的服务形式也依消费者的变化而不断更新。如适应消费者个性化需求特征而要注重个性化服务，即为顾客量身定制产品组合，通过个性化产品及其组合、个性化信息服务创造顾客满意的全方位的服务。现代顾客对企业的评价越来越综合、全面，包括企业实力、品牌、信誉、员工素质、服务效率等多方面的因素。这就要求企业注重全方位的服务，包括全员的服务、全部门的服务、各项活动的服务等。高层次的服务，即根据需求的发展性特征，满足消费者重视服务的层次性，追求“优”和“精”服务，需要商场在为客户提供全方位的服务的同时，更要注重超出顾客的期望，即提供对顾客有价值的服务，这才是所谓“超值服务”、精细的服务；知识服务，即针对现代消费者与经营者之间信息不对称现象，商场在向顾客提供产品和服务过程中，同时提供有关产品和服务的技术性和专业性知识；提醒式服务，即通过提醒服务，员工可以帮助顾客正确选择产品和服务，实现顾客价值的最大化，减少不必要的损失。
美国商界有句经营名言“百货店唯一的差别在于对待顾客的方式”，为顾客提供优质的服务，不断追求最佳服务状态，不仅能带来顾客内心的认同，更能给百货企业带来持久的竞争力。
【参考文献】
[1] 王婉芳：沃尔玛的经营战略给我国百货零售业的启示[J].北京商学院学报（社会科学版），2001（3）.
[2] 梁美丽：基于客户导向的零售百货业服务创新——以杭州大厦购物中心为例[J].企业管理，2007（1）.
[3] 梁红霞：服务质量的提升与改进[J].中国质量，2005（7）.
[4] 王海鹰：“价格战”并非零售业的魅力所在[J].企业定价（价格理论与实践），2002（3）.