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中图分类号：TN711 文献标识码：A
中国互网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年7月底，中国开业的团购网站已超过400家，在这之后团购 网站增长率有所下降。2011年12月底，我国团购用户总数达到6465万， 使用率提升至 12.6%，团购用户年增长率高达 244.8%，成为我国全年增 速第二快的网络服务。然而，2012年上半年，中国团购用户规模为6181 万，与2011年底相比减少284万，使用率下降1.1个百分点。2012年下半 年，用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分 点。团购用户全年增长28.8%，依然保持相对较高的用户增长率。
2012年是团购行业转型的一年，团购网站整体发展从激进扩张过渡 到保守过冬。在用户增长的背景下，团购市场整合进一步加深，呈现出 明显的两极分化现象。一方面，部分独立团购网站采取抱团取暖的方式 度过困难，如美团等独立团购网站之间团购信息的重复；另一方面，依 托于老牌电商或者其他互联网服务企业的非独立团购网站在市场上的表 现十分突出，如聚划算2012年交易额达到208亿元，是2011年的2倍。与 此同时，团购模式也逐渐发生着变化，从单纯商品团购到生活服务类团 购，网络团购的发展带动着生活服务类商品以及服务的电子商务化快速 发展。因此，在这种变化的市场中，有必要通过分析网络条件下消费者 的风险感知，以及服务型网络团购营销模式对消费者感知风险的影响因 素，从而探讨出一条引导消费者在服务型网络团购中理性消费的途径。
一、网络条件下消费者感知风险
消费者购买过程包含了心理过程和行为过程，心理决策过程指导购 买行为。感知风险则是消费者在购物过程中，因不能够提前得知其购买 以及购买后的使用结果是否能够与预期心理需求相一致而产生的不确定 性心理，这种心理决定了消费者心理决策结果。因此，消费者感知风险 对其消费购买过程起着决定性作用。
相比而言，消费者网上购物的感知风险在信息收集、商品比较、购 买行动以及购后反应等消费行为方面与传统购物模式感知风险相比，还 是存在一定的区别。
二、服务型网络团购营销模式及其对消费者感知风险的影响因素
（一）服务型网络团购营销模式的含义
服务型网络团购营销模式（Service-oriented Online Group PurchaseMarketing）就是将生活服务与电子商务相结合，以国际互联网络为基 础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，将同一地域一定数量消费 者的相同生活服务需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此 降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用的市场营销方 式。
随着网络经济的极速发展，服务型网络团购营销模式对于商家而言，在开拓新的市场空间、扩大社会影响力、增加客流量等方面具有十 分重要的意义。
（二）服务型网络团购营销模式对消费者感知风险的影响因素
1、时间。尽管消费者在网上选购商品能够足不出户，但是在网上 选购商品的同时消费者依旧要消耗大量的时间与精力搜集商品信息。
2、便利。哪怕是在同一个城市，不同的地域依旧存在着不同的消 费习惯，并且不同地域的消费者对消费体验的感受不同。因此，一个消 费者在自己日常活动范围外进行消费，会降低其便利性，从而增加成 本。
3、隐私。在网络世界，信用卡/储蓄卡密码被盗、消费习惯被追 踪、电脑中个人信息泄露等等，已经屡见不鲜。
4、身体。经常上网对眼睛、颈椎等造成影响，更甚者会使个人长 期沉迷于网络，影响个人睡眠质量、胎儿发育等等。
5、心理。在购买商品的过程中会产生经济时间损失，会让部分人 群郁闷、心神不定，以及参加服务类团购在一定场合也会降低亲戚朋友 对个人的评价从而带来心理压力。此外，部分消费者会长期沉迷于网络 团购，浪费过多金钱，形成习惯性后悔心理。
6、信息。在信息收集过程中依旧普遍存在信息是否真实可靠的问 题。搜集到的信息全面与否，可靠与否，以及搜集到的信息过程中还有 哪些未被考虑的因子，都是决定消费者做出购买决策的重要参考因素。
（三）如何引导消费者对服务型网络团购进行理性消费
要实现消费者在进行服务型网络团购时理性消费，就必须对影响消 费者最终决策的感知风险进行剖析，减少非理性消费对经济体系和社会 风气的不良影响。具体而言，我们应当做好以下几方面的工作： 1、不要买不需要的东西。服务型网络团购虽然能够让消费者省一 大笔钱，但是对于自身需求而言，不需要意味着其价值是零。然而，在 购买过程中势必有金钱的损失，这对于消费者自身而言必然是不利的。
2、在商家不停了解消费者心理的同时，消费者也应该去了解商家 的心理。消费者需要思考商家的让利是否合理、是否会是欺诈行为、是 否实物与描述天壤之别。只有对商家的心理进行充分思考，消费者在消 费决策过程中才能做到真正地理性。
3、消费者不要让自身太过敏感。许多消费者因在网购、团购过程 中有过受骗经历或者听到过多传言而不敢进行团购消费，这也是十分不 理性的。消费者可以通过售后评价、网络评论、前往实体店等多种渠道 对网络团购商品进行全方位了解后再进行消费。
总之，服务型网络团购的产生和快速发展对市场营销产生了深刻而 重要的影响，同时消费行为的变化也督促着企业制定新的市场营销策略 来适应变化。正确认识这些影响，对企业发展也具有重要的意义。
中国互网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年7月底，中国开业的团购网站已超过400家，在这之后团购 网站增长率有所下降。2011年12月底，我国团购用户总数达到6465万， 使用率提升至 12.6%，团购用户年增长率高达 244.8%，成为我国全年增 速第二快的网络服务。然而，2012年上半年，中国团购用户规模为6181 万，与2011年底相比减少284万，使用率下降1.1个百分点。2012年下半 年，用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分 点。团购用户全年增长28.8%，依然保持相对较高的用户增长率。
2012年是团购行业转型的一年，团购网站整体发展从激进扩张过渡 到保守过冬。在用户增长的背景下，团购市场整合进一步加深，呈现出 明显的两极分化现象。一方面，部分独立团购网站采取抱团取暖的方式 度过困难，如美团等独立团购网站之间团购信息的重复；另一方面，依 托于老牌电商或者其他互联网服务企业的非独立团购网站在市场上的表 现十分突出，如聚划算2012年交易额达到208亿元，是2011年的2倍。与 此同时，团购模式也逐渐发生着变化，从单纯商品团购到生活服务类团 购，网络团购的发展带动着生活服务类商品以及服务的电子商务化快速 发展。因此，在这种变化的市场中，有必要通过分析网络条件下消费者 的风险感知，以及服务型网络团购营销模式对消费者感知风险的影响因 素，从而探讨出一条引导消费者在服务型网络团购中理性消费的途径。
一、网络条件下消费者感知风险
消费者购买过程包含了心理过程和行为过程，心理决策过程指导购 买行为。感知风险则是消费者在购物过程中，因不能够提前得知其购买 以及购买后的使用结果是否能够与预期心理需求相一致而产生的不确定 性心理，这种心理决定了消费者心理决策结果。因此，消费者感知风险 对其消费购买过程起着决定性作用。
相比而言，消费者网上购物的感知风险在信息收集、商品比较、购 买行动以及购后反应等消费行为方面与传统购物模式感知风险相比，还 是存在一定的区别。
二、服务型网络团购营销模式及其对消费者感知风险的影响因素
（一）服务型网络团购营销模式的含义
服务型网络团购营销模式（Service-oriented Online Group PurchaseMarketing）就是将生活服务与电子商务相结合，以国际互联网络为基 础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，将同一地域一定数量消费 者的相同生活服务需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此 降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用的市场营销方 式。
随着网络经济的极速发展，服务型网络团购营销模式对于商家而言，在开拓新的市场空间、扩大社会影响力、增加客流量等方面具有十 分重要的意义。
（二）服务型网络团购营销模式对消费者感知风险的影响因素
1、时间。尽管消费者在网上选购商品能够足不出户，但是在网上 选购商品的同时消费者依旧要消耗大量的时间与精力搜集商品信息。
2、便利。哪怕是在同一个城市，不同的地域依旧存在着不同的消 费习惯，并且不同地域的消费者对消费体验的感受不同。因此，一个消 费者在自己日常活动范围外进行消费，会降低其便利性，从而增加成 本。
3、隐私。在网络世界，信用卡/储蓄卡密码被盗、消费习惯被追 踪、电脑中个人信息泄露等等，已经屡见不鲜。
4、身体。经常上网对眼睛、颈椎等造成影响，更甚者会使个人长 期沉迷于网络，影响个人睡眠质量、胎儿发育等等。
5、心理。在购买商品的过程中会产生经济时间损失，会让部分人 群郁闷、心神不定，以及参加服务类团购在一定场合也会降低亲戚朋友 对个人的评价从而带来心理压力。此外，部分消费者会长期沉迷于网络 团购，浪费过多金钱，形成习惯性后悔心理。
6、信息。在信息收集过程中依旧普遍存在信息是否真实可靠的问 题。搜集到的信息全面与否，可靠与否，以及搜集到的信息过程中还有 哪些未被考虑的因子，都是决定消费者做出购买决策的重要参考因素。
（三）如何引导消费者对服务型网络团购进行理性消费
要实现消费者在进行服务型网络团购时理性消费，就必须对影响消 费者最终决策的感知风险进行剖析，减少非理性消费对经济体系和社会 风气的不良影响。具体而言，我们应当做好以下几方面的工作： 1、不要买不需要的东西。服务型网络团购虽然能够让消费者省一 大笔钱，但是对于自身需求而言，不需要意味着其价值是零。然而，在 购买过程中势必有金钱的损失，这对于消费者自身而言必然是不利的。
2、在商家不停了解消费者心理的同时，消费者也应该去了解商家 的心理。消费者需要思考商家的让利是否合理、是否会是欺诈行为、是 否实物与描述天壤之别。只有对商家的心理进行充分思考，消费者在消 费决策过程中才能做到真正地理性。
3、消费者不要让自身太过敏感。许多消费者因在网购、团购过程 中有过受骗经历或者听到过多传言而不敢进行团购消费，这也是十分不 理性的。消费者可以通过售后评价、网络评论、前往实体店等多种渠道 对网络团购商品进行全方位了解后再进行消费。
总之，服务型网络团购的产生和快速发展对市场营销产生了深刻而 重要的影响，同时消费行为的变化也督促着企业制定新的市场营销策略 来适应变化。正确认识这些影响，对企业发展也具有重要的意义。