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摘 要：随着新兴媒体的迅速发展和“两个舆论场”的形成，党报的公信力、影响力和权威性的进一步提升就显得越来越重要，越来越紧迫。作为地方党报，延安日报在开展的“传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动”中，从找准切入点、借助新兴媒体力量、挖掘自身资源优势三个方面进行探索实践，收到了良好的社会效果，同时证实了党报只要善于抓住发展机遇，遵循传播的规律，不断改进创新，就能形成强有力的主流舆论场，从而实现新闻宣传的新突破、新发展。
关键词：主流媒体；影响力；新兴媒体；舆论场
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0000-02
什么是影响力？对新闻媒体而言，“就是媒体以一种大众所喜欢的方式实现的吸引眼球、影响判断、引导行动的能力”[1]。“影响力是媒体赖以生存和发展的基础，是实现新闻价值的终极目标”[2]。面对激烈竞争的媒体市场和各种新兴媒体的冲击，传统新闻媒体，特别是地方党报该如何顺应新形势巩固主流媒体的地位，发挥正确的舆论导向，营造强势舆论场，努力提升影响力，就显得尤为迫切和重要。
“明者因时而变，知者随事而制”。结合正在开展的党的群众路线教育实践活动，延安日报从今年3月底发起开展了“传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动”，整个活动持续两个多月，引起社会各界的广泛关注，参与群众达10万人次，收到了良好的社会效果，得到了市上领导、延安金融界及广大群众的肯定和好评，普遍认为这是一次弘扬主旋律，传播正能量，发挥正确舆论导向作用积极而有益的尝试，有力地提升了延安日报的社会影响力，巩固了其作为地方主流媒体的地位。
一、找准活动切入点是提升报纸影响力的前提
习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”“切入点和着力点”——对于新闻策划而言，就是活动的主题，主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。主题一旦找到，找准，激活，就会产生“一石击起千层浪”的效应。
近年来，各类评选活动层出不穷，形式多样，社会效果褒贬不一。延安日报也曾多次参与过其他行业举行的评选活动，但从来没有单独发起举行类似的大型群体性评选活动，影响力提升得也就不够。那么，地方党报到底有没有号召力，能产生多大的影响力，延安日报决定做一次尝试。
延安时期成立的陕甘宁边区银行对于新中国金融事业的发展起着承前启后的重要历史作用，做出了巨大贡献。承载着历史的荣光，历经70多年的风雨沧桑，如今延安的金融事业也浴火重生，羽化成蝶，从简陋的窑洞建筑所到现代化的金融服务大厅，从单一币种到多样理财品种，从零星的营业点到现在的网点遍布城乡，延安银行业已成为人民群众息息相关的重要组成部分。然而，银行业的快速发展与人民群众日益增长的服务需求仍不相适应，许多群众在银行办事可能会遭遇种种不顺心：排队时间长、网点不便民、收费有点高、理财收益差、服务不规范等等，这种种现象也影响着银行在群众心中的评定与口碑。
由于金融行业所呈现的普遍性、广泛性、群众性等特性，与新闻策划所追求的受众关注度、群众参与性、社会效益的最大化相吻合，延安日报在与市金融监管机构沟通，对各商业银行进行调研，向广大群众征求意见的基础上，结合当前开展的党的群众路线教育实践活动，决定发出倡议，在全市范围内开展“传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动”，由广大群众自主评选，公证部门公证，全面客观地反映延安各银行的服务水平、服务质量，真实体现各银行在百姓生活中的满意度，以此来推动延安银行业的发展，凸显延安日报作为地方主流媒体的影响力和号召力。
“因势而谋、应势而动、顺势而为”，在这一思路的指引下，新闻策划的切入点和突破点找到了，活动的主题明确了，这就为整个活动的开展做好了铺垫，打下了坚实的基础。
二、借助新兴媒体力量是提升报纸影响力的有效手段
现代媒体越来越讲求与受众的交流沟通，相互联动，这也成为其竞争和发展的有效途径。基于此，建立相应的与受众互动的平台，创新受众感兴趣的互动形式，促使参与者众、受益面广、影响力大，才能做到党和政府满意，广大群众欢迎，才能使主流媒体的传播更有效、引导更有力。
如今，以网络、手机等为代表的新兴媒体异军突起，其传播快速、灵活便捷、视觉效果好、互动共享等优势，带来了传播领域的革命性变革，成为“民间舆论场”的主导。与之相比，报纸这种传统媒体的传播功能表现明显滞后，如果仅依靠报纸本身，就是走进了新闻宣传的死胡同。当然，作为主流媒体不应视新兴媒体如“虎狼”，而应当善于借助和运用，相互联动，形成良好的报道效应，努力实现活动社会效益的最大化。
2014年4月9日，“传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动”正式启动，在开展的第一个环节，即投票评选环节上，延安日报在报纸上刊发了启动相关内容，其中包括参评银行机构介绍、参评要求及评选活动的选票等。这次活动的最大亮点是投票方式除填写纸质票外还可扫描报纸上刊发的二维码登陆“掌上延安”客户端（APP），在网络、手机上同时参与活动。
很快，评选活动通过报纸、网络、手机客户端（经微信等）迅速传播开来，引起社会各界的广泛关注，掀起了一个群众投票的热潮，参与群众达10万人次。而网络（手机客户端）投票异常火爆，从4月9日开始到4月20日24时止，八家参评银行竞争四个类别（最满意银行、服务最优质银行、最具成长力银行、最具创新力银行）的累计票数突破130万票，达到1311930票，其中单项最高票数达61190票，远远超过了8.1万张纸质票。
活动中，不少群众在投票的同时还在网上留言，发表自己的意见和建议；各参评银行也做了积极的组织和发动工作，使银行与群众之间进行了一次有益的互动、沟通和交流活动，银行员工的凝聚力和向心力以及爱行如家的信念更加增强。值得一提的是，在延安开展的这一评选活动，甚至引起了一些银行的省行乃至央行的重视、关注，他们都对此次活动提出相关参与要求，这就如同电视剧《亮剑》里的李云龙打了一个小小的平安县城导致整个晋西北打成了一片，可以说牵一发而动全身，收到了意想不到的效果，活动的影响力不仅局限于银行业，而且实现了跨地域超范围的互动。 而在新闻报道中，延安日报抓住时机，先后刊发了《传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动》《周宇光老人成为纸质投票第一人》《延安市首届群众最满意银行评选活动火爆进行中》《网友热议谁家银行“最满意”》《延安市首届群众最满意银行评选活动引起社会广泛关注》等稿件，对活动的进展情况及呈现的亮点及时予以报道，这些报道也通过网络（手机客户端）即时予以发布，有力地助推了活动不断跃向高潮。
充分利用新兴媒体并互动合作，改进了传播途径和手段，有效地掌握了宣传舆论的主动权、主导权和话语权，大大拓展了活动本身及其宣传报道的领域和渠道，使“官方舆论场”和“民间舆论场”最大程度地互动、共鸣、重合，形成了立体宣传攻势，极大地提升了延安日报的社会影响力。
三、发挥主流媒体资源优势是巩固和提升报社影响力的重要依靠
与非主流媒体相比，地方党报具有着政治、权威、高端、品牌等资源优势，这是打造党报影响力的重要依靠。党报要果断抓住、善于发挥这一核心优势，以“新闻高度”营造主流媒体的新闻舆论场，引导百姓的口头舆论场，进而形成有利于社会发展、有利于大局稳定、有利于工作开展、有利于百姓生活的社会舆论，从而熔铸长远、深刻的影响力。
此次评选活动，借助新兴媒体强大的聚合力、发散力，使得活动声势大，影响范围广，加之新闻宣传报道的及时跟进，社会效益显著。那么，如何深入挖掘活动的核心潜质，进一步巩固和提升报社的影响力？除了举行评选颁奖仪式，报社还决定邀请各方专家及人士召开一次金融宣传工作座谈会，一方面推动评选活动效果更加深入人心，另一方面全力把延安日报打造成为贯彻市委、市政府金融工作主阵地，成为向群众普及金融知识的窗口，成为各金融机构提升形象的宣传平台。
5月21日上午，经过精心的准备，延安市首届群众最满意银行评选活动颁奖仪式暨延安日报金融宣传工作座谈会在延安旅游大厦隆重举行。对评选活动极为关注的延安市政府副市长彭祖佑应邀出席座谈会并讲话，市委宣传部、市金融监管服务机构、各银行、投资担保公司、保险公司、证券公司主要领导和新闻宣传负责人及社会各界代表近百人参加会议。延安日报社社长兼总编辑许怀金主持会议，报社其他领导及相关部门负责人也出席会议。会议除了对入选银行进行表彰，与会人员主要围绕这次群众最满意银行评选活动，如何提高报纸金融宣传水平，以及金融机构利用媒体平台更好地服务群众、提高自身形象，加强媒银合作、推动金融机构跨行业、跨领域的融合等进行了深入的探讨和交流。
副市长彭祖佑也就当前形势下金融宣传工作的重大意义，对报社与金融机构如何更深层次地加强合作，创新宣传手段和途径，切实加强保障，把金融生态环境建设好，更好地服务群众，让群众受益提出了具体的要求。
座谈会是圆满成功的，让人欣喜，鼓舞，发人深思，更让人寄寓希望。有人说这次座谈会的召开为延安金融宣传工作打开了局面，开阔了视野，提供了新思路，也为全市金融事业大发展注入了强心剂，是非常及时和必要的。有人说，不仅仅是金融宣传方面，延安日报这一评选活动完美收官，有始有终，尤其是座谈会的举办是最为精彩的一笔，有效地发挥了主流媒体的舆论引导作用，提升了形象，扩大了影响，为“媒银”的深入合作和交流互动打下了坚实的基础。
“要把提升主流媒体影响力作为战略重点，遵循传播规律，不断改进创新，努力形成强大的舆论力量。[3]”作为主流媒体就应当树立高度的责任感和使命感，守土有责、守土负责、守土尽责，充分发挥地方党报的阵地作用，弘扬主旋律，打好主动仗，积极探索实践新形势下新闻宣传工作的新思路、新途径、新方法，不断提高舆论引导的权威性、公信力和影响力，营造强势新闻舆论场，努力把新闻宣传和舆论引导工作做得更好。
参考文献：
[1]全方位提升媒体的舆论影响力[EB/OL].人民网，2008-01-22.
[2]沈世纬.提升新闻媒体的社会影响力[J].当代传播，2006（3）.
[3]刘云山.更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣[N].人民日报，2007-10-29.
[责任编辑：东方绪]
关键词：主流媒体；影响力；新兴媒体；舆论场
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0000-02
什么是影响力？对新闻媒体而言，“就是媒体以一种大众所喜欢的方式实现的吸引眼球、影响判断、引导行动的能力”[1]。“影响力是媒体赖以生存和发展的基础，是实现新闻价值的终极目标”[2]。面对激烈竞争的媒体市场和各种新兴媒体的冲击，传统新闻媒体，特别是地方党报该如何顺应新形势巩固主流媒体的地位，发挥正确的舆论导向，营造强势舆论场，努力提升影响力，就显得尤为迫切和重要。
“明者因时而变，知者随事而制”。结合正在开展的党的群众路线教育实践活动，延安日报从今年3月底发起开展了“传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动”，整个活动持续两个多月，引起社会各界的广泛关注，参与群众达10万人次，收到了良好的社会效果，得到了市上领导、延安金融界及广大群众的肯定和好评，普遍认为这是一次弘扬主旋律，传播正能量，发挥正确舆论导向作用积极而有益的尝试，有力地提升了延安日报的社会影响力，巩固了其作为地方主流媒体的地位。
一、找准活动切入点是提升报纸影响力的前提
习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”“切入点和着力点”——对于新闻策划而言，就是活动的主题，主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。主题一旦找到，找准，激活，就会产生“一石击起千层浪”的效应。
近年来，各类评选活动层出不穷，形式多样，社会效果褒贬不一。延安日报也曾多次参与过其他行业举行的评选活动，但从来没有单独发起举行类似的大型群体性评选活动，影响力提升得也就不够。那么，地方党报到底有没有号召力，能产生多大的影响力，延安日报决定做一次尝试。
延安时期成立的陕甘宁边区银行对于新中国金融事业的发展起着承前启后的重要历史作用，做出了巨大贡献。承载着历史的荣光，历经70多年的风雨沧桑，如今延安的金融事业也浴火重生，羽化成蝶，从简陋的窑洞建筑所到现代化的金融服务大厅，从单一币种到多样理财品种，从零星的营业点到现在的网点遍布城乡，延安银行业已成为人民群众息息相关的重要组成部分。然而，银行业的快速发展与人民群众日益增长的服务需求仍不相适应，许多群众在银行办事可能会遭遇种种不顺心：排队时间长、网点不便民、收费有点高、理财收益差、服务不规范等等，这种种现象也影响着银行在群众心中的评定与口碑。
由于金融行业所呈现的普遍性、广泛性、群众性等特性，与新闻策划所追求的受众关注度、群众参与性、社会效益的最大化相吻合，延安日报在与市金融监管机构沟通，对各商业银行进行调研，向广大群众征求意见的基础上，结合当前开展的党的群众路线教育实践活动，决定发出倡议，在全市范围内开展“传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动”，由广大群众自主评选，公证部门公证，全面客观地反映延安各银行的服务水平、服务质量，真实体现各银行在百姓生活中的满意度，以此来推动延安银行业的发展，凸显延安日报作为地方主流媒体的影响力和号召力。
“因势而谋、应势而动、顺势而为”，在这一思路的指引下，新闻策划的切入点和突破点找到了，活动的主题明确了，这就为整个活动的开展做好了铺垫，打下了坚实的基础。
二、借助新兴媒体力量是提升报纸影响力的有效手段
现代媒体越来越讲求与受众的交流沟通，相互联动，这也成为其竞争和发展的有效途径。基于此，建立相应的与受众互动的平台，创新受众感兴趣的互动形式，促使参与者众、受益面广、影响力大，才能做到党和政府满意，广大群众欢迎，才能使主流媒体的传播更有效、引导更有力。
如今，以网络、手机等为代表的新兴媒体异军突起，其传播快速、灵活便捷、视觉效果好、互动共享等优势，带来了传播领域的革命性变革，成为“民间舆论场”的主导。与之相比，报纸这种传统媒体的传播功能表现明显滞后，如果仅依靠报纸本身，就是走进了新闻宣传的死胡同。当然，作为主流媒体不应视新兴媒体如“虎狼”，而应当善于借助和运用，相互联动，形成良好的报道效应，努力实现活动社会效益的最大化。
2014年4月9日，“传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动”正式启动，在开展的第一个环节，即投票评选环节上，延安日报在报纸上刊发了启动相关内容，其中包括参评银行机构介绍、参评要求及评选活动的选票等。这次活动的最大亮点是投票方式除填写纸质票外还可扫描报纸上刊发的二维码登陆“掌上延安”客户端（APP），在网络、手机上同时参与活动。
很快，评选活动通过报纸、网络、手机客户端（经微信等）迅速传播开来，引起社会各界的广泛关注，掀起了一个群众投票的热潮，参与群众达10万人次。而网络（手机客户端）投票异常火爆，从4月9日开始到4月20日24时止，八家参评银行竞争四个类别（最满意银行、服务最优质银行、最具成长力银行、最具创新力银行）的累计票数突破130万票，达到1311930票，其中单项最高票数达61190票，远远超过了8.1万张纸质票。
活动中，不少群众在投票的同时还在网上留言，发表自己的意见和建议；各参评银行也做了积极的组织和发动工作，使银行与群众之间进行了一次有益的互动、沟通和交流活动，银行员工的凝聚力和向心力以及爱行如家的信念更加增强。值得一提的是，在延安开展的这一评选活动，甚至引起了一些银行的省行乃至央行的重视、关注，他们都对此次活动提出相关参与要求，这就如同电视剧《亮剑》里的李云龙打了一个小小的平安县城导致整个晋西北打成了一片，可以说牵一发而动全身，收到了意想不到的效果，活动的影响力不仅局限于银行业，而且实现了跨地域超范围的互动。 而在新闻报道中，延安日报抓住时机，先后刊发了《传播金融正能量·延安市首届群众最满意银行评选活动》《周宇光老人成为纸质投票第一人》《延安市首届群众最满意银行评选活动火爆进行中》《网友热议谁家银行“最满意”》《延安市首届群众最满意银行评选活动引起社会广泛关注》等稿件，对活动的进展情况及呈现的亮点及时予以报道，这些报道也通过网络（手机客户端）即时予以发布，有力地助推了活动不断跃向高潮。
充分利用新兴媒体并互动合作，改进了传播途径和手段，有效地掌握了宣传舆论的主动权、主导权和话语权，大大拓展了活动本身及其宣传报道的领域和渠道，使“官方舆论场”和“民间舆论场”最大程度地互动、共鸣、重合，形成了立体宣传攻势，极大地提升了延安日报的社会影响力。
三、发挥主流媒体资源优势是巩固和提升报社影响力的重要依靠
与非主流媒体相比，地方党报具有着政治、权威、高端、品牌等资源优势，这是打造党报影响力的重要依靠。党报要果断抓住、善于发挥这一核心优势，以“新闻高度”营造主流媒体的新闻舆论场，引导百姓的口头舆论场，进而形成有利于社会发展、有利于大局稳定、有利于工作开展、有利于百姓生活的社会舆论，从而熔铸长远、深刻的影响力。
此次评选活动，借助新兴媒体强大的聚合力、发散力，使得活动声势大，影响范围广，加之新闻宣传报道的及时跟进，社会效益显著。那么，如何深入挖掘活动的核心潜质，进一步巩固和提升报社的影响力？除了举行评选颁奖仪式，报社还决定邀请各方专家及人士召开一次金融宣传工作座谈会，一方面推动评选活动效果更加深入人心，另一方面全力把延安日报打造成为贯彻市委、市政府金融工作主阵地，成为向群众普及金融知识的窗口，成为各金融机构提升形象的宣传平台。
5月21日上午，经过精心的准备，延安市首届群众最满意银行评选活动颁奖仪式暨延安日报金融宣传工作座谈会在延安旅游大厦隆重举行。对评选活动极为关注的延安市政府副市长彭祖佑应邀出席座谈会并讲话，市委宣传部、市金融监管服务机构、各银行、投资担保公司、保险公司、证券公司主要领导和新闻宣传负责人及社会各界代表近百人参加会议。延安日报社社长兼总编辑许怀金主持会议，报社其他领导及相关部门负责人也出席会议。会议除了对入选银行进行表彰，与会人员主要围绕这次群众最满意银行评选活动，如何提高报纸金融宣传水平，以及金融机构利用媒体平台更好地服务群众、提高自身形象，加强媒银合作、推动金融机构跨行业、跨领域的融合等进行了深入的探讨和交流。
副市长彭祖佑也就当前形势下金融宣传工作的重大意义，对报社与金融机构如何更深层次地加强合作，创新宣传手段和途径，切实加强保障，把金融生态环境建设好，更好地服务群众，让群众受益提出了具体的要求。
座谈会是圆满成功的，让人欣喜，鼓舞，发人深思，更让人寄寓希望。有人说这次座谈会的召开为延安金融宣传工作打开了局面，开阔了视野，提供了新思路，也为全市金融事业大发展注入了强心剂，是非常及时和必要的。有人说，不仅仅是金融宣传方面，延安日报这一评选活动完美收官，有始有终，尤其是座谈会的举办是最为精彩的一笔，有效地发挥了主流媒体的舆论引导作用，提升了形象，扩大了影响，为“媒银”的深入合作和交流互动打下了坚实的基础。
“要把提升主流媒体影响力作为战略重点，遵循传播规律，不断改进创新，努力形成强大的舆论力量。[3]”作为主流媒体就应当树立高度的责任感和使命感，守土有责、守土负责、守土尽责，充分发挥地方党报的阵地作用，弘扬主旋律，打好主动仗，积极探索实践新形势下新闻宣传工作的新思路、新途径、新方法，不断提高舆论引导的权威性、公信力和影响力，营造强势新闻舆论场，努力把新闻宣传和舆论引导工作做得更好。
参考文献：
[1]全方位提升媒体的舆论影响力[EB/OL].人民网，2008-01-22.
[2]沈世纬.提升新闻媒体的社会影响力[J].当代传播，2006（3）.
[3]刘云山.更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣[N].人民日报，2007-10-29.
[责任编辑：东方绪]