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关键词 “三农”短视频；内容分析；乡村形象；形象呈现
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0071-04
乡土中国，既是对中国乡村的社会学审视，同时也意味着对中国乡村的想象[ 1 ]。对于乡村的认识，一直以来有两个互不相容的观点：一是民风淳朴的田园牧歌式的乡村，正如沈从文笔下的“优美，健康，自然而又不悖乎人性的人生形式”；二是愚昧落后的穷乡僻壤，在鲁迅所领军的乡土文学中经常能看到作家们对封建腐朽的中国农村进行叩问与反思。随着互联网的下沉，越来越多的农村居民开始拍摄并分享“三农”短视频，实现从观看者到参与者、从被言说的“他者”到“自我”言说者的转变。对于“三农”短视频上所呈现的乡村形象也存在着这样的认识：一方认为“三农”短视频展示了农村社会的纯粹和美好；另一方却认为“三农”短视频暴露出一系列土味、低俗的媒介奇观。对于这两种相互对立的观点我们应当辨证地考察。我们应当思考，“三农”短视频中所呈现的乡村形象是否真实地反映了乡村现实？是如何呈现乡村形象的？其所呈现的乡村形象是否打破了我们惯有的想象？还是在有意或无意中扩大了已有的刻板成见？
对于上述问题，学界现有研究多用思辨性的规范研究方法进行探讨，而实证研究相对较少。因此，本文将采用内容分析的研究方法，选取快手短视频作为分析的媒介平台，以单条“三农”短视频作为分析单位，以乡村形象为研究对象，对“三农”短视频中乡村形象的媒介呈现进行深入考察。
基于此，本研究提出了以下几个问题：“三农”短视频具体呈现出何种乡村形象？“三农”短视频如何呈现这种乡村形象？“三农”短视频从哪些方面呈现了乡村形象？
1.1 类目构建与数据编码
艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，抖音、快手分别以4.7亿人及3.7亿人用户位列中国短视频平台月活排名前二，其他平台均未达1亿[ 2 ]。由于快手的草根化、平民化，越来越多的农村人群使用快手记录和分享生活。因此，笔者将基于快手平台对“三农”短视频加以考察。
在快手平台分别以“三农、乡村、农村、农民、农业、田园”等为关键词搜索热门话题，共得到51个热门话题。综合考察话题下视频的发布量、主题分布、视频热度、发布主体多样性等因素，本研究最终选取#三农#话题下的前100条短视频作为分析样本，利用Fiddler4软件爬取短视频相关数据，从视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长4个维度编码进行内容分析，结合加权后的短视频的传播效果指标（点赞量、评论数），利用IBM SPSS Statistics25进行描述性统计分析、交叉分析等实证研究。（数据采集时间：2021年5月22日）
就类目构建和编码方式而言，有学者提出“先验编码”和“急诊编码”的两种方法，前者是建立在对数据的初步分析之上；后者是建立在已有的理论之上[ 3 ]。目前，学界还未有以“三农”短视频为研究对象的内容分析，没有相对完善的编码表可供参考，因此，本研究拟采用“先验编码”的方法，随机抽取部分样本进行试编码。在分时段反复观看所抽取的30条短视频样本后，笔者根据视频内容主题建立两级视频主题类目，并设计分析框架和编制编码表。
李庆豪等人将“三农”短视频定义为以农民为传播主体，以农业生产、农村民居、农民生活为拍摄主题，时长在1分钟与20分钟之间，借助社交媒体传播的短视频类型[ 4 ]。因此，笔者按照“三农”的三个领域，将“三农”短视频的一级类目划分为：农民生活、农村环境、农业活动三类。笔者进一步根据“三农”短视频的视频主题划分出7个二级类目（见表1）。
就分析框架和测量指标的制定而言，在参考多篇内容分析量表并对样本进行细致分析后，笔者最终建立了视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长4个测量维度，根据分析框架制作编码表（见表2），对100条“三农”短视频样本进行逐条编码。
1.2 信度与效度检验
由于“三农”短视频的内容较为多样，不同主体、同一主体的不同时段对于视频主题、感情色彩、呈现方式的划分有所差异，因此在参考余红、陈阳等人的信效度检验方法之后[5-6]，笔者搭建起本研究的信效度检验框架。
信度检验测量了编码员的再测信度，在首次编码结束14天后（2021年6月5日），笔者随机抽取部分样本进行二次编码，采用Scott’Pi指数检验两次编码共同样本的信度。
对于效度检验，目前内容分析没有类似信度检验的计算评估公式，因此笔者通过自我审查的方式，从几方面审视本研究的效度：研究是否具有内在效度和外在效度？研究是否真正回答了研究问题？样本是否有代表性？研究結果是否具有推广性·经检验，本研究效度较好，研究结果具有代表性和可推广性。
本研究使用IBM SPSS Statistics 25对数据进行描述性统计分析和交叉分析。
2.1 描述性统计分析
从视频主题分布看，一级主题下农业活动相关的视频最多，其次是农民生活。在所有子主题中，农业科普类视频占比最大，以展示农村环境和民间文化为视频主题的“三农”短视频数量较少，这两类短视频对于正面乡村形象的呈现具有重要价值。
在感情色彩方面，“三农”短视频以弘扬、赞颂乡村等正面感情为主，部分短视频无明显情感倾向，有少部分短视频表达出明显的批判态度和负面情绪。其中，农业科普类视频多采用中性感情色彩；日常生活类多采用正面积极的情感倾向。
从呈现方式上看，使用现场实拍和镜头呈现的“三农”短视频最多，这两种方式使短视频更具现场感和体验感，更有利于呈现真实的乡村形象；也有部分短视频通过故事演绎的方式展现乡村形象，使用素材拼接和照片+文字形式的短视频较少。
2.2 视频主题、呈现方式、感情色彩与传播热度的交叉分析
目前，短视频传播热度的计算方法种类较多，主流方式为将转、评、赞三项进行加权计算。本研究仅统计点赞量和评论数两项指标，通过综合测量这两项指标，计算“三农”短视频的传播热度。
本研究利用变异系数法确立每个指标的权重，操作方法如下：分别计算每个指标的均值和标准差，进一步计算每个指标的变异系数（变异系数计算方法：CV=标准差/均值），对变异系数进行归一化处理，进而得出两个指标各自的权重（取小数点后四位）：点赞量权重0.572 4，评论数权重0.427 6（见表6）。
传播热度计算方法和公式：
传播热度=（点赞量×0.5724+评论数×0.4276）*1000
本研究通过计算得出视频主题、呈现方式、感情色彩与传播热度的交叉分析结果，得出以下结论：从视频主题上来看，剧情情感类和日常生活类的“三农”短视频传播热度均值最高（去极值），相对其他类型短视频而言更受欢迎。随后热度较高的视频主题为农业科普类和农业生产类。通过计算不同呈现方式的均值得出，通过故事演绎的形式呈现的“三农”短视频传播热度最高；其次为现场实拍和镜头讲授。从感情色彩上来看，相较于持有积极情绪和弘扬色彩的“三農”短视频，带有负面情绪和批判色彩的视频传播热度更高。
通过对“三农”短视频的内容分析，本研究从多个维度考察了“三农”短视频对于乡村形象的呈现。
从视频主题上看，“三农”短视频从农民生活、农村环境及农业活动三个维度呈现出立体的乡村形象。在二级主题下，农业科普和日常生活类的“三农”短视频发布数量最多，日常生活类尤其美食类短视频具有较好的传播效果，利于乡村生活方式的“走出去”。相较于日常生活类，农业科普类短视频所面向的受众主要是农民群体，他们更加关注农业政策和农业知识，这类视频对于乡村形象的传播作用相对较小；民间文化类和农村环境类的视频相对较少，这也是目前“三农”短视频对于乡村形象呈现的不足之处。
从感情色彩看，“三农”短视频以弘扬和赞颂等正面的感情色彩为主，部分视频无明显情感倾向，也有一部分短视频传达了负面的情感和批判态度。值得注意的是，持有负面感情色彩的“三农”短视频不等同于展现负面的乡村形象，这类短视频中仍有一部分目的在于揭露农民辛苦劳作、生活艰辛的现状，批判对农民待遇的不公，其感情基调虽为负面的情感，但并不能和负面的乡村形象呈现划等号。因此，仅有少部分“三农”短视频传播了负面的乡村形象，这与我们印象中的短视频暴露出农村各种怪象并不相符。
从呈现方式上看，采用现场实拍和镜头呈现方式的“三农”短视频占比最多。两者的区别在于：前者多拍摄中远景，以呈现周围的环境为主；后者多用近景和特写，以人物或事物（如美食、果蔬）为视觉中心。这两种方式具有现场感和体验感，更有利于真实的乡村形象的建构及传播。同时，有一部分“三农”短视频通过故事演绎从侧面展现乡村形象。
通过传播热度与视频主题、呈现方式和感情色彩三个指标的交叉分析，结合视频个案内容，笔者发现，带有剧情感的日常生活Vlog和故事情节类短片更受平台用户欢迎，这类视频多为“李子柒”模式——场景上以外景为主、室内场景为辅；音效使用上用自然音响配以轻柔舒缓的背景音乐；内容上多为美食生活类视频；等等。此外，此类“三农”短视频还有自己的特色：首先，视频风格上更加诙谐搞笑，通过使用方言、肢体语言、背景音乐等方式来为短视频增添幽默气氛。其次，出镜人物数量更多，平均每个视频2～4人出镜，视频场景多为家庭成员的交谈与分工劳作。最后，视频时长较短，多为1～5分钟，整体节奏相对较快。
研究发现，“三农”短视频中所展现的乡村形象并不存在着“田园牧歌”和“愚昧落后”的双歧性特征，既不是“李子柒”式的世外桃源，也不是野蛮、无知的文化荒漠，而是超越了我们贫瘠想象的更加真实的乡村图景。
随着城市化、现代化的推进和扩张，乡村社会和乡村文化的生存空间遭受挤压，我们与乡村生活和乡土集体记忆间的距离越来越遥远。相较于传统的报纸、书籍、电视剧等媒介，“三农”短视频作为一种新兴的媒介，其传播超越了时间、距离和传播主体的限制，这种影像在传统和现代之间建立起一种连续性的认同，成为展示乡村形象的一个关键的窗口。“三农”短视频对于乡村当下的生活方式、人文环境和精神风貌的呈现，有助于我们更好地理解乡村。
参考文献
[1]张德强.文字中的中国乡村形象[N].文艺报，2021-04-23（8）.
[2]艾媒咨询.2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告[R/OL].（2020-09-18）[2020-12-15].https：// www.iimedia.cn/c400/74380.html.
[3]Stemler.An overview of content analysis[J]. Practical Assessment，Research & Evaluation，2001，7（17）：1-9.
[4]李庆豪，杜浩.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J].青年记者，2020（17）：4-5.
[5]余红.新闻内容分析的信度和效度[J].华中科技大学学报（社会科学版），2004（4）：107-110.
[6]陈阳.大众传播学研究方法导论[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2015：164-166.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0071-04
乡土中国，既是对中国乡村的社会学审视，同时也意味着对中国乡村的想象[ 1 ]。对于乡村的认识，一直以来有两个互不相容的观点：一是民风淳朴的田园牧歌式的乡村，正如沈从文笔下的“优美，健康，自然而又不悖乎人性的人生形式”；二是愚昧落后的穷乡僻壤，在鲁迅所领军的乡土文学中经常能看到作家们对封建腐朽的中国农村进行叩问与反思。随着互联网的下沉，越来越多的农村居民开始拍摄并分享“三农”短视频，实现从观看者到参与者、从被言说的“他者”到“自我”言说者的转变。对于“三农”短视频上所呈现的乡村形象也存在着这样的认识：一方认为“三农”短视频展示了农村社会的纯粹和美好；另一方却认为“三农”短视频暴露出一系列土味、低俗的媒介奇观。对于这两种相互对立的观点我们应当辨证地考察。我们应当思考，“三农”短视频中所呈现的乡村形象是否真实地反映了乡村现实？是如何呈现乡村形象的？其所呈现的乡村形象是否打破了我们惯有的想象？还是在有意或无意中扩大了已有的刻板成见？
对于上述问题，学界现有研究多用思辨性的规范研究方法进行探讨，而实证研究相对较少。因此，本文将采用内容分析的研究方法，选取快手短视频作为分析的媒介平台，以单条“三农”短视频作为分析单位，以乡村形象为研究对象，对“三农”短视频中乡村形象的媒介呈现进行深入考察。
基于此，本研究提出了以下几个问题：“三农”短视频具体呈现出何种乡村形象？“三农”短视频如何呈现这种乡村形象？“三农”短视频从哪些方面呈现了乡村形象？
1 研究设计
1.1 类目构建与数据编码
艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，抖音、快手分别以4.7亿人及3.7亿人用户位列中国短视频平台月活排名前二，其他平台均未达1亿[ 2 ]。由于快手的草根化、平民化，越来越多的农村人群使用快手记录和分享生活。因此，笔者将基于快手平台对“三农”短视频加以考察。
在快手平台分别以“三农、乡村、农村、农民、农业、田园”等为关键词搜索热门话题，共得到51个热门话题。综合考察话题下视频的发布量、主题分布、视频热度、发布主体多样性等因素，本研究最终选取#三农#话题下的前100条短视频作为分析样本，利用Fiddler4软件爬取短视频相关数据，从视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长4个维度编码进行内容分析，结合加权后的短视频的传播效果指标（点赞量、评论数），利用IBM SPSS Statistics25进行描述性统计分析、交叉分析等实证研究。（数据采集时间：2021年5月22日）
就类目构建和编码方式而言，有学者提出“先验编码”和“急诊编码”的两种方法，前者是建立在对数据的初步分析之上；后者是建立在已有的理论之上[ 3 ]。目前，学界还未有以“三农”短视频为研究对象的内容分析，没有相对完善的编码表可供参考，因此，本研究拟采用“先验编码”的方法，随机抽取部分样本进行试编码。在分时段反复观看所抽取的30条短视频样本后，笔者根据视频内容主题建立两级视频主题类目，并设计分析框架和编制编码表。
李庆豪等人将“三农”短视频定义为以农民为传播主体，以农业生产、农村民居、农民生活为拍摄主题，时长在1分钟与20分钟之间，借助社交媒体传播的短视频类型[ 4 ]。因此，笔者按照“三农”的三个领域，将“三农”短视频的一级类目划分为：农民生活、农村环境、农业活动三类。笔者进一步根据“三农”短视频的视频主题划分出7个二级类目（见表1）。
就分析框架和测量指标的制定而言，在参考多篇内容分析量表并对样本进行细致分析后，笔者最终建立了视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长4个测量维度，根据分析框架制作编码表（见表2），对100条“三农”短视频样本进行逐条编码。
1.2 信度与效度检验
由于“三农”短视频的内容较为多样，不同主体、同一主体的不同时段对于视频主题、感情色彩、呈现方式的划分有所差异，因此在参考余红、陈阳等人的信效度检验方法之后[5-6]，笔者搭建起本研究的信效度检验框架。
信度检验测量了编码员的再测信度，在首次编码结束14天后（2021年6月5日），笔者随机抽取部分样本进行二次编码，采用Scott’Pi指数检验两次编码共同样本的信度。
对于效度检验，目前内容分析没有类似信度检验的计算评估公式，因此笔者通过自我审查的方式，从几方面审视本研究的效度：研究是否具有内在效度和外在效度？研究是否真正回答了研究问题？样本是否有代表性？研究結果是否具有推广性·经检验，本研究效度较好，研究结果具有代表性和可推广性。
2 数据处理与统计分析
本研究使用IBM SPSS Statistics 25对数据进行描述性统计分析和交叉分析。
2.1 描述性统计分析
从视频主题分布看，一级主题下农业活动相关的视频最多，其次是农民生活。在所有子主题中，农业科普类视频占比最大，以展示农村环境和民间文化为视频主题的“三农”短视频数量较少，这两类短视频对于正面乡村形象的呈现具有重要价值。
在感情色彩方面，“三农”短视频以弘扬、赞颂乡村等正面感情为主，部分短视频无明显情感倾向，有少部分短视频表达出明显的批判态度和负面情绪。其中，农业科普类视频多采用中性感情色彩；日常生活类多采用正面积极的情感倾向。
从呈现方式上看，使用现场实拍和镜头呈现的“三农”短视频最多，这两种方式使短视频更具现场感和体验感，更有利于呈现真实的乡村形象；也有部分短视频通过故事演绎的方式展现乡村形象，使用素材拼接和照片+文字形式的短视频较少。
2.2 视频主题、呈现方式、感情色彩与传播热度的交叉分析
目前，短视频传播热度的计算方法种类较多，主流方式为将转、评、赞三项进行加权计算。本研究仅统计点赞量和评论数两项指标，通过综合测量这两项指标，计算“三农”短视频的传播热度。
本研究利用变异系数法确立每个指标的权重，操作方法如下：分别计算每个指标的均值和标准差，进一步计算每个指标的变异系数（变异系数计算方法：CV=标准差/均值），对变异系数进行归一化处理，进而得出两个指标各自的权重（取小数点后四位）：点赞量权重0.572 4，评论数权重0.427 6（见表6）。
传播热度计算方法和公式：
传播热度=（点赞量×0.5724+评论数×0.4276）*1000
本研究通过计算得出视频主题、呈现方式、感情色彩与传播热度的交叉分析结果，得出以下结论：从视频主题上来看，剧情情感类和日常生活类的“三农”短视频传播热度均值最高（去极值），相对其他类型短视频而言更受欢迎。随后热度较高的视频主题为农业科普类和农业生产类。通过计算不同呈现方式的均值得出，通过故事演绎的形式呈现的“三农”短视频传播热度最高；其次为现场实拍和镜头讲授。从感情色彩上来看，相较于持有积极情绪和弘扬色彩的“三農”短视频，带有负面情绪和批判色彩的视频传播热度更高。
3 研究结论
通过对“三农”短视频的内容分析，本研究从多个维度考察了“三农”短视频对于乡村形象的呈现。
从视频主题上看，“三农”短视频从农民生活、农村环境及农业活动三个维度呈现出立体的乡村形象。在二级主题下，农业科普和日常生活类的“三农”短视频发布数量最多，日常生活类尤其美食类短视频具有较好的传播效果，利于乡村生活方式的“走出去”。相较于日常生活类，农业科普类短视频所面向的受众主要是农民群体，他们更加关注农业政策和农业知识，这类视频对于乡村形象的传播作用相对较小；民间文化类和农村环境类的视频相对较少，这也是目前“三农”短视频对于乡村形象呈现的不足之处。
从感情色彩看，“三农”短视频以弘扬和赞颂等正面的感情色彩为主，部分视频无明显情感倾向，也有一部分短视频传达了负面的情感和批判态度。值得注意的是，持有负面感情色彩的“三农”短视频不等同于展现负面的乡村形象，这类短视频中仍有一部分目的在于揭露农民辛苦劳作、生活艰辛的现状，批判对农民待遇的不公，其感情基调虽为负面的情感，但并不能和负面的乡村形象呈现划等号。因此，仅有少部分“三农”短视频传播了负面的乡村形象，这与我们印象中的短视频暴露出农村各种怪象并不相符。
从呈现方式上看，采用现场实拍和镜头呈现方式的“三农”短视频占比最多。两者的区别在于：前者多拍摄中远景，以呈现周围的环境为主；后者多用近景和特写，以人物或事物（如美食、果蔬）为视觉中心。这两种方式具有现场感和体验感，更有利于真实的乡村形象的建构及传播。同时，有一部分“三农”短视频通过故事演绎从侧面展现乡村形象。
通过传播热度与视频主题、呈现方式和感情色彩三个指标的交叉分析，结合视频个案内容，笔者发现，带有剧情感的日常生活Vlog和故事情节类短片更受平台用户欢迎，这类视频多为“李子柒”模式——场景上以外景为主、室内场景为辅；音效使用上用自然音响配以轻柔舒缓的背景音乐；内容上多为美食生活类视频；等等。此外，此类“三农”短视频还有自己的特色：首先，视频风格上更加诙谐搞笑，通过使用方言、肢体语言、背景音乐等方式来为短视频增添幽默气氛。其次，出镜人物数量更多，平均每个视频2～4人出镜，视频场景多为家庭成员的交谈与分工劳作。最后，视频时长较短，多为1～5分钟，整体节奏相对较快。
研究发现，“三农”短视频中所展现的乡村形象并不存在着“田园牧歌”和“愚昧落后”的双歧性特征，既不是“李子柒”式的世外桃源，也不是野蛮、无知的文化荒漠，而是超越了我们贫瘠想象的更加真实的乡村图景。
4 结语
随着城市化、现代化的推进和扩张，乡村社会和乡村文化的生存空间遭受挤压，我们与乡村生活和乡土集体记忆间的距离越来越遥远。相较于传统的报纸、书籍、电视剧等媒介，“三农”短视频作为一种新兴的媒介，其传播超越了时间、距离和传播主体的限制，这种影像在传统和现代之间建立起一种连续性的认同，成为展示乡村形象的一个关键的窗口。“三农”短视频对于乡村当下的生活方式、人文环境和精神风貌的呈现，有助于我们更好地理解乡村。
参考文献
[1]张德强.文字中的中国乡村形象[N].文艺报，2021-04-23（8）.
[2]艾媒咨询.2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告[R/OL].（2020-09-18）[2020-12-15].https：// www.iimedia.cn/c400/74380.html.
[3]Stemler.An overview of content analysis[J]. Practical Assessment，Research & Evaluation，2001，7（17）：1-9.
[4]李庆豪，杜浩.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J].青年记者，2020（17）：4-5.
[5]余红.新闻内容分析的信度和效度[J].华中科技大学学报（社会科学版），2004（4）：107-110.
[6]陈阳.大众传播学研究方法导论[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2015：164-166.