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【摘 要】随着新媒体的发展和受众群的变化，都市报的读者日益减少，尤其是年轻读者的流失，已经严重影响了报纸的销量和广告商的兴趣，关系报纸的存亡。目前，都市报急需通过改革，让报纸更时尚、易读，吸引年轻读者。
【关键词]】都市报 年轻化 新媒体
现阶段随着网络、手机、社区、游戏等等新媒体的迅速崛起，尤其是2010年新媒体日趋成熟后，不断挤压市场，使电视、报纸等传统媒体陷入窘境。2011年的中国网络中心调查数据显示，已经有14%的年轻人完全依赖网络，不接触电视、报纸这些传统媒体。传统纸媒的读者日益减少，尤其是年轻读者的流失，已经严重影响了报纸的广告营销，关系报纸的生死存亡。目前，都市报急需吸引主流消费人群即年轻族群，如何让报纸“年轻化”已迫在眉睫。
一、重新进行报纸定位
单纯的强调社会新闻及为百姓服务的定位，已经无法吸引“90后”乃至“00后”的年轻人群，他们作为未来的主流消费力量，都市报在定位中能否把准年轻人的脉，将决定报纸能否在未来的媒体营销大战中获得新的动力。
而要在年轻人中树立起影响力，必须要针对年轻人群进行定位，贴近年轻人群、找到年轻人的阅读兴奋点，增加都市报对年轻人的吸引力，并持续坚定的执行这一定位从而获得年轻读者对都市报的忠诚度。
二、报纸内容整体改革
在报纸同质化严重的今天，面对更懂得释放自我的年轻人，他们比任何时代的读者更有主见，更不容易被左右观点，更能自我判断对一份报纸的喜好。想要锁定年轻读者，就必须抛开传统名牌都市报纸的束缚，寻求新突破，打造年轻人喜爱的都市报品牌，要针对年轻读者对报纸内容进行深度改革：
1、开辟“报中报”
内容改革的步子不能跨太大，为了兼顾老读者，同时吸引新读者，最好的办法就是开辟“报中报”，针对年轻人研发新的周刊、双周刊，在报中报这块试验田中大胆的尝试。不防套用电视综艺节目收视率淘汰的方法，通过市场的反馈和不断淘汰，在实验中逐渐探索出最被年轻人喜爱的内容，再做大做强。
2、提倡短新闻
生活节奏快，信息更新快，新媒体更拥有持续编辑的强大优势，长篇累牍不再受欢迎，报纸作为传统媒体，也要尝试走短篇幅、大信息量的路子。
3、“纸上纸下”互动
新媒体强大的优势是即时的在线互动，每个人都可以通过极低的时间财力成本，成为事件的参与者、评论者，甚至通过简单的转发功能展示自我观点。而传统媒体的热线互动功能相对要弱很多，且互动成本、门槛相对较高。传播学者施拉姆曾对受众选择媒体的可能性作出分析：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。降低互动门槛，增强互动强度，毫无疑问也是吸引年轻人的重要手段。短信平台、彩信平台、二维码等新技术的诞生，使得纸媒和读者的零距离互动越来越成为一种可能。
4、杂志化
随着经济日新月异的发展，社会不断进步，年轻读者的阅读兴趣更趋于多元化，国际、娱乐、财经、军事、时尚、科技等都是年轻人的心头所好，这就对都市报提出了杂志化的深度和广度需求。
5、实用化
曾经在年轻人中风靡一时，现在还保持一定热度的“团购”活动可以给都市报以启发，为什么年轻人对团购趋之若鹜，操作简单、划算实用、时尚快捷。《精品购物指南》为何能在众多纸媒中独树一帜，销量不俗，因为它实用，除了刊载海量的优惠活动信息，更有剪下一角优惠信息，就能在购物时享受直接的实惠，《精品购物指南》从某种程度上完成了从消费者到广告主的链接功能。
6、娱乐化
加强体育、娱乐新闻的年轻化。其实娱乐一直就不是低俗的，物质文明到达一定程度，精神文明的需求必然提升。体育、娱乐新闻是最有“话题感”的新闻，为时下年轻人的谈资。都市报纸因为版面的原因，一味跟大媒体拼硬新闻，并无任何优势。观美国大报在体育新闻、娱乐新闻等的挖掘上花费更多的心血，《纽约时报》经常采用当地人关心的体育赛事新闻作头版头条。欧美报纸对于体育新闻、娱乐新闻的重视说明在物质文化高速发展、日渐发达的今天，体育、休闲娱乐类新闻的报道在人们的生活中，尤其是年轻人的生活中占据越来越重要的地位。
但年轻一族的娱乐需求绝不是眼下都市报所做的——仅仅是几条体育、娱乐明星新闻的简单堆砌，这样的明星娱乐新闻在报纸上的表达远不如在网络上劲爆，纸媒要做娱乐类的新闻想在速度、独家、猛料上赢过网络，甚至电视都是十分困难的，唯一可以大做文章的就是“角度”。因为角度独特而成为独家娱乐新闻，并作为一个特征持续经营下去，这对“娱记”的素质也提出了近乎严苛的要求，是否具有年轻人的热情、对娱乐前沿信息的广泛了解、敏感的新闻感知能力、成熟的分析能力、强大的统筹执行能力，都将成为一名合格“娱记”的必备条件。
三、版面增加时尚元素
时尚对年轻人具有毫无疑问的吸引力，年轻化的版面改革绝不仅仅是策划几个专栏这么简单。这也包括思维方式年轻化、语言方式年轻化、表达方式年轻化、信息内容年轻化、广告内容及设计的时尚创意化。
视、听是人类获取信息，感知世界、了解世界最基本的途径，图片图标表等视觉元素可以缓解阅读带来的视觉疲劳，带来舒适感。随着图文科技的发展和成熟，现在编辑人员可以通过图文创意混排、图片新闻创意组合，多媒体技术制图、制表，甚至三维动画。如：《东方卫报》7月2日首页的欧洲杯冠军结果二维码新媒体技术的运用，颠覆报纸互动和纸媒信息时效，同时为年轻读者带来全新的互动时尚新体验。
四、多元化广告主群体
以往的都市报比较依赖单一型广告主，如房产、车市、百货业集团，在客户开发上的单一性，会因为某些政策变动及销售淡旺季的变化，而使报纸面临营销困境。想要对抗这一风险，就要通过有的放矢的公关，不断扩大多元化广告主群体。如，主动出击，占领以高校为主的校园市场。针对校园推出版块、校园招聘分类信息，设立版面、报中报，甚至展开校园互动活动。《北京青年报》《新京报》纷纷开辟校园专刊、人才专刊、教育热线等，通过校园定期专刊、与新闻学院的互动参观交流、赞助校园活动、半价销售报纸，从而把面向年轻人的消费品牌发展为都市报的广告主群体。 五、尝试深层机制改革
首先，建立市场调查机制，建立读者及广告主数据库，把读者和客户调查做基础数据分析，从而指导高层战略决策，有效避免主观判断策略因市场不适带来的损失。
其次，因需设置人员架构，如新加坡英文报纸《海峡时报》成立教育部，由采编、发行、广告、市场四部分人员组成，既保证新闻性，又力推校园订阅工程，广告部门和市场部门积极企划组织各类年轻人的活动，采编部门在版面上密切呼应配合。
六、借力新媒体手段
1、建立都市报sns社区网站服务，建立数据库
目前的纸媒新媒体化还大部分停留在把报纸整版电子化上传，或者是把报纸刊载过的新闻掰碎了放置在网站上，这种传统媒体的信息采写与展示方式是不可能对年轻人产生大的吸引力的。新媒体的信息应遵循新媒体的筛选规则，避免完全换汤不换药地沿用纸媒。
2、本土化信息不能丢失
都市报数字化不能跟新媒体及大门户网站拼硬件，本土化信息的采集和深度跟进不能放弃，这就是独家的魅力所在，也正是都市报占据的本地优势。
3、在线互动，形成纸媒互动的强力补充
在新浪微博、腾讯微博等建立都市报的宣传矩阵，并创意地使用这个宣传矩阵，如安徽卫视在播出《甄嬛传》时，曾采取矩阵用户“一秒钟变甄嬛”的头像变更营销战略，获得了很好的宣传效果。此外自建网站及自有新媒体也要时刻与纸媒保持联动，二者整合营销互相借力，而不是完全割裂的各自为政。
4、与电子商务的结合
与广告主结合，尝试在线营销，同时开发在线阅读、在线咨询活动（高考、就业、国考等契和年轻群体的社会焦点）等专项活动操作及执行能力。
此外，拥有强大的专业新媒体技术支持团队，对新技术的即时采用，也将最大化都市报的新媒体化优势。
七、打好性别差异战
在中国家庭中，女性越来越多承担家庭首席购物官的角色，她们无疑是广告主的宠儿。是否能有效吸引都市女性尤其是年轻具有购买力女性人群，是都市报营销运营的一张王牌。现在很多都市报都在积极的赢取女性阅读人群，如《东方卫报》大牌潮、美人计、影视圈、娱乐圈等女性化特征非常明显的版面，专题更是经过策划，瞄准热点带动都市女性深阅读——“护士们的爱情故事”“关于整容的N个问题”“实习医生的一天”“那些发生在急诊室的故事”“医院那些事儿，隔行如隔山”，阅读群体直指都市女性。
“媒体广告效应系数”是“媒体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，它反映出不同媒体在受众心目中的差异，反映出不同媒体对消费者和经销商广告主的说服作用的差异，体现的是媒体品牌的力量。现阶段，吸引年轻读者，也就是吸引社会主流消费群体，这样，才能为报纸的营销运打开崭新的局面。□
（作者单位：新安晚报社）
责编：刘冰石
【关键词]】都市报 年轻化 新媒体
现阶段随着网络、手机、社区、游戏等等新媒体的迅速崛起，尤其是2010年新媒体日趋成熟后，不断挤压市场，使电视、报纸等传统媒体陷入窘境。2011年的中国网络中心调查数据显示，已经有14%的年轻人完全依赖网络，不接触电视、报纸这些传统媒体。传统纸媒的读者日益减少，尤其是年轻读者的流失，已经严重影响了报纸的广告营销，关系报纸的生死存亡。目前，都市报急需吸引主流消费人群即年轻族群，如何让报纸“年轻化”已迫在眉睫。
一、重新进行报纸定位
单纯的强调社会新闻及为百姓服务的定位，已经无法吸引“90后”乃至“00后”的年轻人群，他们作为未来的主流消费力量，都市报在定位中能否把准年轻人的脉，将决定报纸能否在未来的媒体营销大战中获得新的动力。
而要在年轻人中树立起影响力，必须要针对年轻人群进行定位，贴近年轻人群、找到年轻人的阅读兴奋点，增加都市报对年轻人的吸引力，并持续坚定的执行这一定位从而获得年轻读者对都市报的忠诚度。
二、报纸内容整体改革
在报纸同质化严重的今天，面对更懂得释放自我的年轻人，他们比任何时代的读者更有主见，更不容易被左右观点，更能自我判断对一份报纸的喜好。想要锁定年轻读者，就必须抛开传统名牌都市报纸的束缚，寻求新突破，打造年轻人喜爱的都市报品牌，要针对年轻读者对报纸内容进行深度改革：
1、开辟“报中报”
内容改革的步子不能跨太大，为了兼顾老读者，同时吸引新读者，最好的办法就是开辟“报中报”，针对年轻人研发新的周刊、双周刊，在报中报这块试验田中大胆的尝试。不防套用电视综艺节目收视率淘汰的方法，通过市场的反馈和不断淘汰，在实验中逐渐探索出最被年轻人喜爱的内容，再做大做强。
2、提倡短新闻
生活节奏快，信息更新快，新媒体更拥有持续编辑的强大优势，长篇累牍不再受欢迎，报纸作为传统媒体，也要尝试走短篇幅、大信息量的路子。
3、“纸上纸下”互动
新媒体强大的优势是即时的在线互动，每个人都可以通过极低的时间财力成本，成为事件的参与者、评论者，甚至通过简单的转发功能展示自我观点。而传统媒体的热线互动功能相对要弱很多，且互动成本、门槛相对较高。传播学者施拉姆曾对受众选择媒体的可能性作出分析：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。降低互动门槛，增强互动强度，毫无疑问也是吸引年轻人的重要手段。短信平台、彩信平台、二维码等新技术的诞生，使得纸媒和读者的零距离互动越来越成为一种可能。
4、杂志化
随着经济日新月异的发展，社会不断进步，年轻读者的阅读兴趣更趋于多元化，国际、娱乐、财经、军事、时尚、科技等都是年轻人的心头所好，这就对都市报提出了杂志化的深度和广度需求。
5、实用化
曾经在年轻人中风靡一时，现在还保持一定热度的“团购”活动可以给都市报以启发，为什么年轻人对团购趋之若鹜，操作简单、划算实用、时尚快捷。《精品购物指南》为何能在众多纸媒中独树一帜，销量不俗，因为它实用，除了刊载海量的优惠活动信息，更有剪下一角优惠信息，就能在购物时享受直接的实惠，《精品购物指南》从某种程度上完成了从消费者到广告主的链接功能。
6、娱乐化
加强体育、娱乐新闻的年轻化。其实娱乐一直就不是低俗的，物质文明到达一定程度，精神文明的需求必然提升。体育、娱乐新闻是最有“话题感”的新闻，为时下年轻人的谈资。都市报纸因为版面的原因，一味跟大媒体拼硬新闻，并无任何优势。观美国大报在体育新闻、娱乐新闻等的挖掘上花费更多的心血，《纽约时报》经常采用当地人关心的体育赛事新闻作头版头条。欧美报纸对于体育新闻、娱乐新闻的重视说明在物质文化高速发展、日渐发达的今天，体育、休闲娱乐类新闻的报道在人们的生活中，尤其是年轻人的生活中占据越来越重要的地位。
但年轻一族的娱乐需求绝不是眼下都市报所做的——仅仅是几条体育、娱乐明星新闻的简单堆砌，这样的明星娱乐新闻在报纸上的表达远不如在网络上劲爆，纸媒要做娱乐类的新闻想在速度、独家、猛料上赢过网络，甚至电视都是十分困难的，唯一可以大做文章的就是“角度”。因为角度独特而成为独家娱乐新闻，并作为一个特征持续经营下去，这对“娱记”的素质也提出了近乎严苛的要求，是否具有年轻人的热情、对娱乐前沿信息的广泛了解、敏感的新闻感知能力、成熟的分析能力、强大的统筹执行能力，都将成为一名合格“娱记”的必备条件。
三、版面增加时尚元素
时尚对年轻人具有毫无疑问的吸引力，年轻化的版面改革绝不仅仅是策划几个专栏这么简单。这也包括思维方式年轻化、语言方式年轻化、表达方式年轻化、信息内容年轻化、广告内容及设计的时尚创意化。
视、听是人类获取信息，感知世界、了解世界最基本的途径，图片图标表等视觉元素可以缓解阅读带来的视觉疲劳，带来舒适感。随着图文科技的发展和成熟，现在编辑人员可以通过图文创意混排、图片新闻创意组合，多媒体技术制图、制表，甚至三维动画。如：《东方卫报》7月2日首页的欧洲杯冠军结果二维码新媒体技术的运用，颠覆报纸互动和纸媒信息时效，同时为年轻读者带来全新的互动时尚新体验。
四、多元化广告主群体
以往的都市报比较依赖单一型广告主，如房产、车市、百货业集团，在客户开发上的单一性，会因为某些政策变动及销售淡旺季的变化，而使报纸面临营销困境。想要对抗这一风险，就要通过有的放矢的公关，不断扩大多元化广告主群体。如，主动出击，占领以高校为主的校园市场。针对校园推出版块、校园招聘分类信息，设立版面、报中报，甚至展开校园互动活动。《北京青年报》《新京报》纷纷开辟校园专刊、人才专刊、教育热线等，通过校园定期专刊、与新闻学院的互动参观交流、赞助校园活动、半价销售报纸，从而把面向年轻人的消费品牌发展为都市报的广告主群体。 五、尝试深层机制改革
首先，建立市场调查机制，建立读者及广告主数据库，把读者和客户调查做基础数据分析，从而指导高层战略决策，有效避免主观判断策略因市场不适带来的损失。
其次，因需设置人员架构，如新加坡英文报纸《海峡时报》成立教育部，由采编、发行、广告、市场四部分人员组成，既保证新闻性，又力推校园订阅工程，广告部门和市场部门积极企划组织各类年轻人的活动，采编部门在版面上密切呼应配合。
六、借力新媒体手段
1、建立都市报sns社区网站服务，建立数据库
目前的纸媒新媒体化还大部分停留在把报纸整版电子化上传，或者是把报纸刊载过的新闻掰碎了放置在网站上，这种传统媒体的信息采写与展示方式是不可能对年轻人产生大的吸引力的。新媒体的信息应遵循新媒体的筛选规则，避免完全换汤不换药地沿用纸媒。
2、本土化信息不能丢失
都市报数字化不能跟新媒体及大门户网站拼硬件，本土化信息的采集和深度跟进不能放弃，这就是独家的魅力所在，也正是都市报占据的本地优势。
3、在线互动，形成纸媒互动的强力补充
在新浪微博、腾讯微博等建立都市报的宣传矩阵，并创意地使用这个宣传矩阵，如安徽卫视在播出《甄嬛传》时，曾采取矩阵用户“一秒钟变甄嬛”的头像变更营销战略，获得了很好的宣传效果。此外自建网站及自有新媒体也要时刻与纸媒保持联动，二者整合营销互相借力，而不是完全割裂的各自为政。
4、与电子商务的结合
与广告主结合，尝试在线营销，同时开发在线阅读、在线咨询活动（高考、就业、国考等契和年轻群体的社会焦点）等专项活动操作及执行能力。
此外，拥有强大的专业新媒体技术支持团队，对新技术的即时采用，也将最大化都市报的新媒体化优势。
七、打好性别差异战
在中国家庭中，女性越来越多承担家庭首席购物官的角色，她们无疑是广告主的宠儿。是否能有效吸引都市女性尤其是年轻具有购买力女性人群，是都市报营销运营的一张王牌。现在很多都市报都在积极的赢取女性阅读人群，如《东方卫报》大牌潮、美人计、影视圈、娱乐圈等女性化特征非常明显的版面，专题更是经过策划，瞄准热点带动都市女性深阅读——“护士们的爱情故事”“关于整容的N个问题”“实习医生的一天”“那些发生在急诊室的故事”“医院那些事儿，隔行如隔山”，阅读群体直指都市女性。
“媒体广告效应系数”是“媒体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，它反映出不同媒体在受众心目中的差异，反映出不同媒体对消费者和经销商广告主的说服作用的差异，体现的是媒体品牌的力量。现阶段，吸引年轻读者，也就是吸引社会主流消费群体，这样，才能为报纸的营销运打开崭新的局面。□
（作者单位：新安晚报社）
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