通过何种销售模式开拓海外市场，是公司营销战略中关键一环。本文将通过飞利浦在中国的营销案例，介绍一种如何避开中间商，利用当地的销售渠道进行跨国销售的模式。
　　继海尔与三洋、TCL与松下、海信与住友之后，2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。
　　为什么如此之多的跨国公司选择同中国的销售渠道合作而不建立自己的销售系统，或者只是在部分地区建立自有销售系统。这其实和中国中间商、国内企业自有销售系统错综复杂的关系有关。中国人最讲究关系，这一点也体现在销售渠道的运作上。所以，很多跨国公司在自有销售渠道屡屡遭到败绩之后，痛定思痛，终于同当地的销售渠道携手共建，这样就免去了很大一部分的销售管理职责，为公司其他业务的发展腾出空间。飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦10%的市场份额已滑落到6%的市场境遇等等原因有着直接关联的。另外，广西、贵州等5个省正是它市场体系中久无起色的短板；要构筑和维护强势的自有渠道，不能一蹴而就，而且本已稀薄的利润还将继续下滑；此外即使构筑起自己的强势自有渠道了，销售链能否通畅也不一定。所以说，飞利浦的选择也是在沉重教训下的幡然醒悟。
　　但是，如果深入探究的话，我们会问飞利浦为何选择TCL这样一个制造商，而不是专门的销售商。这其实就是说同怎样的销售渠道合作才是可行的。说到TCL的渠道，这还得追溯到上个世纪的九十年代中期。在1996年，TCL率先推进了自有渠道的建设，在短短的两、三年当中，它就在全国设立了5个区域管理中心，27个分公司，170个经营部，20000多个销售网点，建立起了一个触角广及二三线市场的庞大营销网络(而这二三线市场的渗透、分销能力正是飞利浦的软肋)。这也为TCL带来了机构庞大、人员臃肿、渠道效益低下等不堪重负的后遗症。
　　为此，TCL从1999年开始，开展了一系列的渠道整改运动：打开各产品事业部的研、产、销通道，进行渠道资源整合，在TV通道上实施销售多元化产品的“航空港”构想；2000年的大规模渠道“瘦身”；2001年底构筑包括物流运作通道、资金流通道、综合信息通道和服务管理平台、客户资源管理平台在内的“三通道两平台”的计划。
　　这些渠道变革上的努力，使TCL电器销售公司的员工减少了一半，使单次资金周转加快了七天，使自己能在24小时内能掌握全国所有区域市场进、销、存的变化；还直接促成TCL在2001年成为了国内彩电销量的老大，还使TCL家电在去年彩电业全线亏损的情况下，成为独家拥有3亿多元利润的赢利企业。
　　从飞利浦同TCL的合作我们可以得到许多有益的启示。首先，企业之间的合作，最为重要的是相互信任，但是信息的不对称往往使得双方容易产生芥蒂，互相指责对方进行了投机活动。这一点对于跨国公司在海外市场的销售活动尤为突出。一方面它承受着同在国内市场一样的信息不对称问题，另一方面它遇到了跨文化交流的问题。所以，为了便于沟通，便于协调，跨国公司在选择合作伙伴时应该选择具有一些亲和力的企业，以此减少用来谈判协议的交易费用、监督合作者行为的监督成本。在这个案例中，飞利浦作为制造商很自然的选择了制造商作为合作商。这一点对于希望跨国经营的中国企业非常值得借鉴。
　　其次，飞利浦选择TCL还因为TCL自有渠道的优势。对于一个企业来说，它必须具有独特的竞争优势，才能为顾客创造更多的价值，从而能够在行业中建立稳固的地位。但是，任何企业也不会在所有的方面都具有竞争优势，所以，选择适当的合作者，利用别人的优势为我服务，是一个明智之举。一个有志于跨国经营的企业必定已经具备了一定的竞争优势。但是，由于东道国的文化、政策法规、经济状况等原因使得跨国公司在销售这个环节上往往力不从心，因此选择东道国当地的优势渠道进行合作非常必要。
　　第三，在飞利浦与TCL的合作中，我们看到的是一种双赢的结果。对于飞利浦，它的销售能力得到了极大的加强，从而有助于夺回失去的市场份额；对于TCL能同著名的跨国公司合作本身就提高了自己的行业知名度，为自己的海外战略增加了砝码，另外如果自身的渠道优势得不到有效的利用也会造成资源的严重浪费。同东道国的优势企业合作必须要注意对方的需求是什么，既不要以强权者的姿态剥夺东道国企业的利润，也不能让对方牵着鼻子走，成为东道国的附庸。双赢应该成为寻找合作伙伴的基本政策。
　　飞利浦公司在中国市场放弃部分地区自营分销系统，转而同东道国的优势企业TCL进行合作，的确可以避开自营分销系统的许多麻烦，把精力集中到自己在技术、生产工艺等的竞争优势上来。不过，这种合作才刚刚起步，这种合作从相当长的一段时期来看是会持续下去的，但是这种合作从更加长远的角度来看是一种跨国公司在自身打不开局面情况下的权宜之计，还是一种可以固定下来的合作形式，尚需实践检验。
　　为了弄清这种利用当地制造商拓宽国际销售渠道的方式的性质，我认为需要关注如下的一些问题：1、TCL是如何协调自己产品同飞利浦产品之间的销售的。我们知道，两者的商品是有重叠的，所以协调问题显得很突出。2、飞利浦并没有完全放弃自有销售渠道，它自己的渠道同TCL的销售渠道的关系又是怎么处理的。3、现在这种态势是由双方目前的实力造成的，如果一方的地位改变了这种合作是否还会继续下去。
　　无论如何，飞利浦同TCL的合作是一种开拓国际销售渠道的好方法。对于中国生产商，如果想要进入国际市场，这种方式是值得借鉴的。