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摘 要 高校官方抖音是新媒体环境下高校新闻宣传与形象塑造工作的新形态。“985工程”高校在利用抖音短视频平台扩大影响力、重塑自身形象、传递校园文化方面的实践为其他高校树立了典范。文章通过建立指标体系分析了“985工程”高校的31个官方抖音号，从发布指数、覆盖指数和互动指数三个维度评价和考察不同高校官方抖音号的传播力，以期为高校官方抖音号的长期运营实践和后续发展提供实用性参考。
关键词 高校官方抖音号;短视频;传播力
于2016年9月正式上线的抖音是一款音乐创意类短视频社交软件。2020年1月6日，抖音官方正式宣布，抖音全球日活跃用户数超过4亿。目前，抖音不仅已经成为了人们日常表达的重要平台，也引领着中国互联网的视觉化传播的趋势[1]。面对抖音短视频如此迅猛的发展态势和庞大的用户群体，从2018年上半年开始，各高校纷纷入驻抖音平臺。截至2019年10月，已有2 000多个高校完成了官方认证，越来越多的高校开始加快短视频领域的布局和发展。在这一形势下，为了给各高校官方抖音号的长期运营实践和后续发展提供实用性参考，提升高校官方抖音号的传播力和内容价值，本研究对“985工程”高校的官方抖音号展开研究。
1 高校官方抖音号传播力的评价指标体系
本研究的样本为截至2019年10月24日国内“985工程”高校在抖音短视频平台开设并经过官方认证的账号，共抓取31个高校官方抖音号及其所投稿的共计4 645条视频作品，对其首次投稿日期、作品数、粉丝数、获赞数、评论数、分享数等信息和数据进行了采集。
为评估各个高校官方抖音号的传播力，本研究以拉斯韦尔的“传播过程的五个要素”为理论依据建构评价指标体系。传播者、接受者、信息、媒介和反馈构成了传播活动的“5W”要素[2]。相应地，高校官方抖音号即对应传播者，高校创作的短视频这一信息通过抖音媒介传播给受众，平台用户作为接受者可以通过关注、点赞、评论和分享的互动方式进行反馈。同时，本研究借鉴清博大数据的抖音号传播力指数DCI的评价模型，建立了3个一级评价指标和5个二级评级指标，采用发布指数、互动指数、覆盖指数三大指标来对高校官方抖音号的传播力进行评价与分析。囿于技术和资源，本研究无法收集抖音用信息，因而接受者指标并不在评价范围内。具体指标、权重及公式见表1。
2 “985”高校官方抖音号传播力排行榜
结合上述指标，本研究对“985工程”高校官方抖音号的发布指数、覆盖指数、互动指数的统计和计算，并根据最终分值的自然排序，得出“985”高校官方抖音号传播力排行榜，见表2。
3 “985工程”高校官方抖音号传播力的评价指标分析
从传播力排行榜总分来看，各高校的官方抖音号发展很不均衡、传播力存在着很大差距。清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学、中国人民大学的官方抖音作为“985工程”高校官方抖音的头部账号，处于领先地位。这些高校的知名度和影响力助力了其短视频的传播，同时受众通过短视频对其深入了解，重塑了对名校的认知，实现了良好的传播效果。而一些高校还未能充分重视抖音平台的传播和宣传效果，虽然开通了官方账号但尚未形成有序的运营机制，在视频传播力和账号影响力方面与头部账号还存在很大差距。
3.1 发布指数
发布指数直接反映高校官方抖音号的发布机制，并体现其日常运营的组织性、有序性和规律
性[3]。“985工程”高校官方抖音号在作品发布数上校际差距大。在发布指数方面，浙江大学、北京师范大学、大连理工大学、上海交通大学、中南大学的表现较为出色，在一年多的运营时间里，均发布了两百条以上的短视频。其中，浙江大学官方抖音号在发布指数上遥遥领先，在视频发布数量和作品原创性上表现出色，截止到统计日期，已发布了610条短视频，平均日发布量1至2条，规律的发布机制和高频的更新速度是其收获百万量级粉丝的重要原因之一。但一些官方账号仍处于探索阶段，作品数量少且更新频率低，例如中央民族大学、山东大学、中国海洋大学、电子科技大学、重庆大学、北京理工大学等。其中中央民族大学官方抖音号在1年多的时间内仅发布了20条短视频，北京理工大学在近6个月内仅发布8条短视频，可见其尚未形成固定的发布机制，帐号运营没有受到足够的重视，缺乏组织性、有序性。
3.2 覆盖指数
覆盖指数能够反映出高校官方抖音号的粉丝规模、受众覆盖面以及自身定位的清晰与否。
高校官方抖音号之间粉丝规模差距悬殊。清华大学、上海交通大学、中国人民大学和四川大学的官方抖音号均在2018年10月上线，运营一年之后其粉丝量分别为224.6万、73.5万、45.9万和6.3万，如此悬殊的粉丝量差距主要是高校知名度、视频发布机制、视频内容质量和视频传播技巧的差异所造成的。
粉丝规模及受众覆盖面与发布作品数呈正相关。高校官方抖音号的视频发布数量以及规律的发布机制是影响粉丝规模和受众覆盖的重要因素。因此，更多的作品、更规律的发布机制意味着更高的受众到达率，也就意味着更高的粉丝量。
自身定位明确的高校官方抖音号更容易吸引粉丝关注、扩大粉丝规模。国防科技大学官方抖音号于2019年9月5日上线，截止到统计日期仅运营一个多月就已经收获35.7万粉丝，视频点赞总数超过439.2万重要原因之一就在于其定位明确、风格鲜明。国防科技大学官方抖音号着力展现军校官兵的精神风貌和军校学子的日常生活、训练状态，刷新了受众对军人群体的既定认知。其明确的定位使受众形成心理认同效应，最大程度上实现了粉丝引流，极大地扩大了粉丝规模，提高了粉丝黏度。
3.3 互动指数
互动指数体现“985工程”高校官方抖音号的受众互动和反馈情况，是整个评价体系中占比最大的一项，最能反映高校官方抖音号内容生产质量、账号活跃度、粉丝活跃度，集中代表账号的传播力。 总体来看，互动指数校际间差距很大。互动指数最高的是北京大学官方抖音号，平均单条视频的获赞数5W+，评论数达到2 700多条，分享1 600多次。互动指数高的高校抖音号均与粉丝建立了强关系，通过深耕优质内容，打造热点话题，积极参与讨论与粉丝形成交集，建立起一种强互动关系，不仅激活了原有粉丝，同时也提高了新晋粉丝的黏度。
在高校官方抖音号参与互动的过程中，人格化传播是其中最为突出的一个特点。人格化传播是传播主体为了拉近与受众距离，通过拟人化、口语化的表达方式与受众互动，从而沟通情感、塑造形象，使传播主体具有人格化的魅力的一种传播方式[4]。各高校官方抖音号在发布视频和回复评论时，经常使用“比心”“冲鸭加油”等年轻化、萌系的用语和表情符号来与受众互动，拉近了与受众之间的距离，打造出官方平台年轻、亲切、可爱的人格化形象，获得了良好的传播效果。
4 结语
当前，短视频已经成为了数字化技术下一种常态化的视觉表达形式[5]，以抖音为代表的短视频平台以其视觉化的强参与、社交化的强互动正在重构传播格局[6]。高校作为思想最活跃、最富有创造力的先行军理应与时俱进，紧跟当下视觉化传播的潮流，适应移动时代短视频表达的新模式。而“985工程”高校在利用短视频平台扩大影响力、重塑自身形象、传递校园文化方面的实践已经为其他高校树立了典范。但是，高校“官抖”还存在着内容雷同度高、更新速度慢、盲目蹭热点等问题，只有在今后的运营实践中进一步解决这些问题，才能实现高校短视频传播的最大效力。
参考文献
[1]张志安，林功成，章震.2018年度主流媒体抖音号的实践与探索[J].传媒，2019（5）：15-18.
[2]哈羅德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2017：35-36.
[3]章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究——以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（9）：61-69.
[4]石小月.政务微博的人格化传播方式——以@共青团中央为例[J].青年记者，2017（29）：82-83.
[5]张志安，冉桢.短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升[J].传媒，2019（7）：52-55.
[6]张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018—2019[J].传媒，2019（5）：9-14.
关键词 高校官方抖音号;短视频;传播力
于2016年9月正式上线的抖音是一款音乐创意类短视频社交软件。2020年1月6日，抖音官方正式宣布，抖音全球日活跃用户数超过4亿。目前，抖音不仅已经成为了人们日常表达的重要平台，也引领着中国互联网的视觉化传播的趋势[1]。面对抖音短视频如此迅猛的发展态势和庞大的用户群体，从2018年上半年开始，各高校纷纷入驻抖音平臺。截至2019年10月，已有2 000多个高校完成了官方认证，越来越多的高校开始加快短视频领域的布局和发展。在这一形势下，为了给各高校官方抖音号的长期运营实践和后续发展提供实用性参考，提升高校官方抖音号的传播力和内容价值，本研究对“985工程”高校的官方抖音号展开研究。
1 高校官方抖音号传播力的评价指标体系
本研究的样本为截至2019年10月24日国内“985工程”高校在抖音短视频平台开设并经过官方认证的账号，共抓取31个高校官方抖音号及其所投稿的共计4 645条视频作品，对其首次投稿日期、作品数、粉丝数、获赞数、评论数、分享数等信息和数据进行了采集。
为评估各个高校官方抖音号的传播力，本研究以拉斯韦尔的“传播过程的五个要素”为理论依据建构评价指标体系。传播者、接受者、信息、媒介和反馈构成了传播活动的“5W”要素[2]。相应地，高校官方抖音号即对应传播者，高校创作的短视频这一信息通过抖音媒介传播给受众，平台用户作为接受者可以通过关注、点赞、评论和分享的互动方式进行反馈。同时，本研究借鉴清博大数据的抖音号传播力指数DCI的评价模型，建立了3个一级评价指标和5个二级评级指标，采用发布指数、互动指数、覆盖指数三大指标来对高校官方抖音号的传播力进行评价与分析。囿于技术和资源，本研究无法收集抖音用信息，因而接受者指标并不在评价范围内。具体指标、权重及公式见表1。
2 “985”高校官方抖音号传播力排行榜
结合上述指标，本研究对“985工程”高校官方抖音号的发布指数、覆盖指数、互动指数的统计和计算，并根据最终分值的自然排序，得出“985”高校官方抖音号传播力排行榜，见表2。
3 “985工程”高校官方抖音号传播力的评价指标分析
从传播力排行榜总分来看，各高校的官方抖音号发展很不均衡、传播力存在着很大差距。清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学、中国人民大学的官方抖音作为“985工程”高校官方抖音的头部账号，处于领先地位。这些高校的知名度和影响力助力了其短视频的传播，同时受众通过短视频对其深入了解，重塑了对名校的认知，实现了良好的传播效果。而一些高校还未能充分重视抖音平台的传播和宣传效果，虽然开通了官方账号但尚未形成有序的运营机制，在视频传播力和账号影响力方面与头部账号还存在很大差距。
3.1 发布指数
发布指数直接反映高校官方抖音号的发布机制，并体现其日常运营的组织性、有序性和规律
性[3]。“985工程”高校官方抖音号在作品发布数上校际差距大。在发布指数方面，浙江大学、北京师范大学、大连理工大学、上海交通大学、中南大学的表现较为出色，在一年多的运营时间里，均发布了两百条以上的短视频。其中，浙江大学官方抖音号在发布指数上遥遥领先，在视频发布数量和作品原创性上表现出色，截止到统计日期，已发布了610条短视频，平均日发布量1至2条，规律的发布机制和高频的更新速度是其收获百万量级粉丝的重要原因之一。但一些官方账号仍处于探索阶段，作品数量少且更新频率低，例如中央民族大学、山东大学、中国海洋大学、电子科技大学、重庆大学、北京理工大学等。其中中央民族大学官方抖音号在1年多的时间内仅发布了20条短视频，北京理工大学在近6个月内仅发布8条短视频，可见其尚未形成固定的发布机制，帐号运营没有受到足够的重视，缺乏组织性、有序性。
3.2 覆盖指数
覆盖指数能够反映出高校官方抖音号的粉丝规模、受众覆盖面以及自身定位的清晰与否。
高校官方抖音号之间粉丝规模差距悬殊。清华大学、上海交通大学、中国人民大学和四川大学的官方抖音号均在2018年10月上线，运营一年之后其粉丝量分别为224.6万、73.5万、45.9万和6.3万，如此悬殊的粉丝量差距主要是高校知名度、视频发布机制、视频内容质量和视频传播技巧的差异所造成的。
粉丝规模及受众覆盖面与发布作品数呈正相关。高校官方抖音号的视频发布数量以及规律的发布机制是影响粉丝规模和受众覆盖的重要因素。因此，更多的作品、更规律的发布机制意味着更高的受众到达率，也就意味着更高的粉丝量。
自身定位明确的高校官方抖音号更容易吸引粉丝关注、扩大粉丝规模。国防科技大学官方抖音号于2019年9月5日上线，截止到统计日期仅运营一个多月就已经收获35.7万粉丝，视频点赞总数超过439.2万重要原因之一就在于其定位明确、风格鲜明。国防科技大学官方抖音号着力展现军校官兵的精神风貌和军校学子的日常生活、训练状态，刷新了受众对军人群体的既定认知。其明确的定位使受众形成心理认同效应，最大程度上实现了粉丝引流，极大地扩大了粉丝规模，提高了粉丝黏度。
3.3 互动指数
互动指数体现“985工程”高校官方抖音号的受众互动和反馈情况，是整个评价体系中占比最大的一项，最能反映高校官方抖音号内容生产质量、账号活跃度、粉丝活跃度，集中代表账号的传播力。 总体来看，互动指数校际间差距很大。互动指数最高的是北京大学官方抖音号，平均单条视频的获赞数5W+，评论数达到2 700多条，分享1 600多次。互动指数高的高校抖音号均与粉丝建立了强关系，通过深耕优质内容，打造热点话题，积极参与讨论与粉丝形成交集，建立起一种强互动关系，不仅激活了原有粉丝，同时也提高了新晋粉丝的黏度。
在高校官方抖音号参与互动的过程中，人格化传播是其中最为突出的一个特点。人格化传播是传播主体为了拉近与受众距离，通过拟人化、口语化的表达方式与受众互动，从而沟通情感、塑造形象，使传播主体具有人格化的魅力的一种传播方式[4]。各高校官方抖音号在发布视频和回复评论时，经常使用“比心”“冲鸭加油”等年轻化、萌系的用语和表情符号来与受众互动，拉近了与受众之间的距离，打造出官方平台年轻、亲切、可爱的人格化形象，获得了良好的传播效果。
4 结语
当前，短视频已经成为了数字化技术下一种常态化的视觉表达形式[5]，以抖音为代表的短视频平台以其视觉化的强参与、社交化的强互动正在重构传播格局[6]。高校作为思想最活跃、最富有创造力的先行军理应与时俱进，紧跟当下视觉化传播的潮流，适应移动时代短视频表达的新模式。而“985工程”高校在利用短视频平台扩大影响力、重塑自身形象、传递校园文化方面的实践已经为其他高校树立了典范。但是，高校“官抖”还存在着内容雷同度高、更新速度慢、盲目蹭热点等问题，只有在今后的运营实践中进一步解决这些问题，才能实现高校短视频传播的最大效力。
参考文献
[1]张志安，林功成，章震.2018年度主流媒体抖音号的实践与探索[J].传媒，2019（5）：15-18.
[2]哈羅德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2017：35-36.
[3]章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究——以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（9）：61-69.
[4]石小月.政务微博的人格化传播方式——以@共青团中央为例[J].青年记者，2017（29）：82-83.
[5]张志安，冉桢.短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升[J].传媒，2019（7）：52-55.
[6]张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018—2019[J].传媒，2019（5）：9-14.