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摘要：随着电子商务的发展，在线评论在消费者购买决策过程中的作用日益凸显。由于网络购物环境下在线评论具有弱连接性，消费者购买决策更多地受到其自身特质的影响。基于消费者特质视角，以产品卷入度和专业能力为调节变量，构建在线评论与购买决策关系的影响模型，并以大学生群体为调查对象收集数据，运用层次回归分析法进行假设检验，结果表明：在线评论数量和在线评论质量对消费者购买决策均有显著的正向影响；专业能力可以对在线评论数量、在线评论质量與购买决策之间的关系进行调节，但产品卷入度仅对在线评论质量与购买决策之间的关系有调节作用。企业应充分挖掘和利用在线评论的营销价值，改进评价系统的评论功能，完善会员管理制度，重视消费者的信息反馈，以促进企业的可持续发展。
关键词：在线评论；购买决策；产品卷入度；专业能力
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）11-0078-07
一、引言
随着互联网技术的发展，网络购物日益盛行，成为网民的一种常态消费方式。在网络购物环境下，由于交易的虚拟性，消费者无法直接接触到商品，只能通过多种渠道了解商品的信息。而网络口碑作为一种消费性共享知识，是消费者获取信息的重要途径，也是影响消费者购买决策的重要因素。塞内卡尔和纳特尔（Senecal & Nantel）[ 1 ]实证研究发现，习惯搜寻口碑建议的消费者往往更容易产生购买行为，其比例远高于不会搜寻口碑建议的消费者。《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，消费者网络购物决策时对网络口碑的关注度高达77.5%。由此可见，网络口碑对消费者购买决策具有很大的影响。
作为网络口碑的一种主要表现形式，在线评论是消费者获取商品信息的重要来源。通过留言、晒图、追加评论等方式，消费者在网络平台上对所购商品和服务进行评价，分享自己的购物体验和感受，并提出意见和建议。在线评论体现的是消费者的真实感受，相比企业的广告宣传，它的可信度更高，因而对产品的影响力和说服力也更强，更能在消费者购买决策过程中发挥作用。在线评论无论是对消费者还是零售商都具有重要的参考价值。消费者根据在线评论了解所购商品的相关信息，可尽量减少购买风险；零售商既能通过在线评论激发潜在消费者的购买欲望，提高商品销售量，同时又能从消费者的评价中了解产品和服务的不足，从而采取有针对性的措施进行改进和完善，以此提高消费者的信任和满意度，赢得更多的潜在消费者。
在线评论在消费者购买决策中的重要作用引起了学术界的普遍关注。在线评论对购买决策的影响力受到众多因素的影响，其中在线评论数量、在线评论质量是关注最多的两个属性，而且它们对购买决策产生的积极影响得到大多数研究的证实。学者们还从网络顾客消费体验、消费者认知需要、接收者心理表征类因素、产品卷入度等[ 2-5 ]不同角度，展开了在线评论对消费者购买决策影响的研究。综合来看，以往研究在考察消费者自身特征上往往只关注某一方面，而缺乏多种特征的综合性考虑。在线评论对消费者购买决策的影响体现了传播的说服性。传播说服理论认为，传播的说服性与传播内容、传播者和接收者的特质存在密切联系[ 6 ]。网络购物环境下，在线评论具有弱连接性，传播者和接收者通常互不相识，接收者对传播者的认知并不多，那么购买决策将更多地受到接收者即消费者自身特质的影响。消费者个体特质如产品参与、专业能力等可能会引致在线评论对购买决策的不同敏感程度。基于此，本研究从消费者特质视角，综合考察消费者产品卷入度与专业能力在在线评论对消费者购买决策中的调节作用，为理解在线评论对消费者购买决策的作用机制提供新的视角和思路，为企业的营销管理提供参考和借鉴。
二、研究假设
口碑数量是目前评价口碑最主要的指标之一。在线评论的数量越多，说明消费者对该产品的关注度越高，在线评论数量在一定程度上体现了产品的知名度。已有的大量研究表明在线评论数量与消费者的行为有着显著的关系。霍夫兰（Hovland）等[ 7 ]研究指出，在线评论数量的增加会提高消费者的购买意向。查特吉（Chatterjee）[ 8 ]、胡（Hu）等[ 9 ]分别基于归因理论和不确定性降低理论，指出评论数量会影响消费者的购买意愿。大量的在线评论可为消费者购买决策提供全方位、多维度的信息，从而尽可能地减少购物风险。基于从众行为理论，消费者往往会参考其他人的选择做出购买决策，做出相同决策的消费者越多，那么消费者自身购买产品后感到后悔的概率也就越低。从信息量的角度来看，如果消费者认为“越多越好”，那么评论较多的某一产品更容易被消费者采纳。因此提出假设：
H1：在线评论数量对消费者购买决策具有正向影响。
评论质量是消费者对评论信息感知的可信度，主要通过自身对信息可靠性、价值及说服力等进行评判。根据帕克（Park）等[ 10 ]的研究，评论质量应从信息的真实性、可靠性、客观性、相关性等信息特征来衡量。高质量的评论包含了产品的详细信息以及使用过程和体验，这些评论内容与商品密切相关，而且论据充分，潜在消费者会认为这些评论是有用的，能在购买决策上提供必要的帮助。而对于消极的、带有主观性的在线评论，即使是正面的，消费者也会认为是无用的，不能作为购买决策的参考。戈德和梅兹林（Godes & May？ zlin）[ 11 ]的实证研究表明评论质量对产品销量有重要影响。郑小平[ 12 ]发现评论内容的质量越高，对消费者购买决策的影响越大。在网络购物中，高质量评论反映的是消费者对产品的客观、真实感受，可信度更高，对购买决策的影响更大。因此提出假设：
H2：在线评论质量对消费者购买决策具有正向影响。
产品卷入度是产品服务与消费者在需求、利益和价值等方面的密切程度，它是解释消费者口碑传播行为的关键因素之一。消费者的产品卷入度能够在很大程度上解释消费者的信息搜寻行为，进而促进其购买决策。大量的研究表明，卷入度在在线评论对消费者购买决策的影响中起调节作用。朱丽叶等[ 5 ]的实证研究表明，评论质量和评论者等级对购买意愿的影响受产品卷入度的调节。安蒂尔（Antil）[ 13 ]研究发现卷入度和信息处理有着明显的关系。高卷入度的消费者有对信息深入理解的强烈意愿，更倾向于对信息进行深度加工。在信息处理和理解阶段，高卷入度的消费者通过对评论信息的全面判断，从而获取有用的信息，因此更需要高质量的评论。反之，低卷入度的消费者往往更加依赖边缘信息（如信息的可靠性、评论的数量、图片的真实度等）进行购买决策。因此提出假设： H3a：产品卷入度负向调节在线评论数量与消费者购买决策之间的关系；
H3b：产品卷入度正向调节在线评论质量与消费者购买决策之间的关系。
专业能力是消费者主观认定的对某一商品所拥有的知识、经验、技术等。根据精细加工可能性模型，消费者对产品态度的改变可由两条基本路径实现：中枢的和边缘的，而路径的选择取决于消费者分析信息的能力。中枢说服路径强调消费者对信息的深度加工和消化，边缘说服路径认为消费者并不考虑信息本身，而是通过信息的外围因素来决定。当消费者对产品的了解程度和相关知识水平较高时，会增加对信息的思考和认知，对信息的数量等边缘因素判定要小得多，他们会更加重视信息的质量；当消费者分析产品的能力较低时，则更加倾向于依赖边缘因素来感知传递的信息，而不是产品信息本身，比如会更加积极地寻求别人的意见，搜索更多的在线评论信息。因此提出假设：
H4a：专业能力负向调节在线评论数量与消费者购买决策之间的关系；
H4b：专业能力正向调节在线评论质量与消费者购买决策之间的关系。
三、研究设计与数据收集
（一）问卷设计
本研究采用随机抽样方法，通过问卷调查的形式收集数据。调查问卷的设计借鉴相关文献的成熟量表，并根据研究的特定情境进行了适当调整和修改，以保证变量测量的效度与信度。问卷共分为三个部分：第一部分主要是消费者的基本信息，包括性別、年龄、月均可支配收入、网购商品类别等变量；第二部分是在线评论对消费者购买决策影响因素的测量，测量的项目包括在线评论数量、在线评论质量、产品卷入度、专业能力四个方面；第三部分为消费者购买决策的测量。变量测量题项均采用李克特五级量表，用1～5来衡量消费者对问题的同意程度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。
为了保证问卷的可靠性和内容有效性，在正式调查之前对初始问卷进行了预调查。依据预调查样本数据得到的分析结果，对初始问卷中各变量测量指标的语义和语境进行修正，形成了最终的问卷，共包含了20个测量指标（参见表1）。
（二）数据收集
本研究选择武汉某大学城在校大学生群体作为调查对象。主要基于三个方面的原因：第一，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的网民数据分析，网络消费者以18～25岁的年龄段为主，大学生基本处于这个年龄段，是我国网络购物中一个重要的目标客户群体；第二，大学生群体知识水平较高，网络经验丰富，具有较强的信息搜寻行为；第三，大学生样本具有普遍性，且易于收集数据。正式问卷调查采取网络和线下两种方式进行，根据以往问卷调查的经验，共发放了300份问卷，其中通过网络渠道以电子邮件、问卷链接等方式发放200份，线下采取纸质问卷形式发放100份。两种渠道共回收问卷278份，回收率为92.7%，其中有效问卷242份，有效率为87.1%。
四、数据分析与假设检验
（一）信度与效度分析
问卷信度是指问卷测量数据的一致性或稳定程度。本研究采用克隆巴赫（Cronbach’s）α系数来衡量调查问卷的内部信度。通常克隆巴赫α系数大于0.7时，表明数据具有良好的信度。通过分析工具SPSS得到检测结果，问卷中所有变量的克隆巴赫α系数均超过了0.7（参见表2），说明所设计的问卷具有良好的稳定性和一致性。
效度分析主要是为了检验问卷所设计的测量题项是否适合此次研究。本研究的变量和题项均来源于已有的文献成果及预调查的修正，因此能够保证测量题项的内容效度。对样本数据进行KMO检验和巴特利特（Bartlett）球体检验，通常来说，KMO值大于0.7表示样本数据适合做因子分析。分析结果显示KMO值为0.745，Bartlett球体检验的显著概率为0.000，因此样本数据适合进行因子分析。采用主成分分析法对20个题项进行因子分析，根据特征值大于1的标准，共析出5个因子，累计解释了总体方差变异的70.64%，所得5个因子分别是在线评论数量、在线评论质量、产品卷入度、专业能力和购买决策。结果表明，量表具有较好的区别效度和建构效度（参见表3）。
（二）相关性分析
相关性分析是检验各变量相互联系的紧密程度的一种方法。通过皮尔森（Pearson）相关系数来初步判断研究模型中的各个假设是否成立。Pear？ son相关系数的值表示变量间的相关程度，绝对值越大，说明相关性越强。对在线评论及调节因素与消费者购买决策进行相关性分析（参见表4），在线评论数量、在线评论质量、产品卷入度、专业能力与消费者购买决策的相关系数均大于0.5，在p< 0.01的水平上显著。说明在线评论及调节因素与消费者购买决策都存在相关关系，假设H1、H2得到了初步验证。
（三）假设检验
1.主效应分析
本研究利用层次回归分析法，考察在线评论数量、在线评论质量对消费者购买决策的主效应。首先将购买决策设为因变量，然后加入在线评论数量和在线评论质量两个自变量。由表5中的模型1分析结果可知，在线评论数量对消费者购买决策具有显著的正效应（β=0.291，p<0.01），在线评论质量对消费者购买决策也具有显著的正效应（β=0.428，p<0.01），且在线评论质量相比在线评论数量而言，对消费者购买决策的影响更大。因此，假设H1和假设H2得到验证。
2.调节效应分析
本研究利用层次回归分析法，用两个模型对产品卷入度和专业能力的调节效应进行假设检验。首先将购买决策设为因变量，然后加入在线评论数量和在线评论质量两个自变量，以及产品卷入度和专业能力两个调节变量，最后是自变量与调节变量的交互项。为了消除有可能存在的多重共线性问题，对调节变量和自变量进行了中心化处理。 从表5可知，随着交互项的加入，模型的R2逐步增加，从模型2的0.722到模型3的0.748，表明加入交互项后能更好地解释在线评论。由表5中的模型3分析结果可知，产品卷入度与评论数量的交互项系数为负，且在0.01水平下不显著（β=-0.027，p>0.01），说明产品卷入度对在线评论数量与消费者购买决策之间的关系并无调节作用，而产品卷入度与评论质量的交互项系数为正，且影响显著（β=0.049，p<0.01）。这表明，当产品自身和消费者的密切程度更高时，消费者更关注在线评论的质量，而对于评论数量的多少并不关心，因而其购买决策受在线评论质量的影响更大。假设H3b得到支持，而假设H3a未得到支持。
由表5中的模型3分析结果可知，专业能力与在线评论数量的交互项为负，并且显著（β=-0.036，p<0.01），说明专业能力显著地负向调节在线评论数量与消费者购买决策之间的关系。而专业能力与在线评论质量的交互项为正，并且显著（β= 0.056，p<0.01），说明专业能力显著地正向调节在线评论质量与消费者购买决策之间的关系。假设H4a和H4b均得到支持。对于产品本身具有较多专业知识的消費者，他们拥有更加丰富的理论知识和实践经验，因此更加重视在线评论的质量，依据评论的质量来为购买决策提供参考。而专业程度低的消费者更加倾向“人海战术”，对在线评论的数量特别关注，在线评论越多的产品，越容易受到他们的青睐。
五、结论与建议
（一）结论
本研究在已有研究的基础上，探讨了在线评论对消费者购买决策的影响。结果显示，在线评论数量和在线评论质量均显著正向影响消费者的购买决策，且在线评论质量相对评论数量对消费者购买决策的影响更大。本研究还将消费者特质即产品卷入度和专业能力作为调节因素，分析了它们在在线评论与消费者购买决策之间的调节效应。相比产品卷入度低的消费者，在线评论质量对产品卷入度高的消费者购买决策的影响更显著；对产品有较强专业能力的消费者的购买决策易受在线评论质量的影响，而专业能力相对较弱的消费者购买决策则受在线评论数量的影响更多一些。
（二）建议
根据实证分析结果和研究发现，从在线评论的角度对企业的营销管理提出如下建议，以促进企业的可持续发展。
1.充分挖掘并利用在线评论的营销价值
研究结果表明，在线评论对消费者购买决策具有重要影响。企业应高度重视在线评论的作用，将网络口碑传播作为重要的营销手段，通过多种方式积极引导消费者发表评论，提供高质量的评论信息。为了提高消费者进行正面口碑宣传的积极性，树立良好的企业形象，企业应不断改善产品品质和服务质量，注重加深消费者对产品和服务的理解与认知，提升消费者购物的满意度。
2.改进评价系统的评论功能
良好的评价系统能促进消费者之间的信息交流。企业可以改进评论系统的评论功能，通过在评论系统中设置回复、点赞、表情等功能，支持消费者对他人的评价表达认可及赞同。互动式评价系统既为消费者提供展示自我的平台，同时又满足消费者社会交往的需求，可以吸引更多的消费者分享购物体验。而这些分享的信息又能为缺乏专业知识的消费者提供解决问题的建议和办法，缩短消费者的决策过程和信息搜索时间，进而提高其购买的积极性。
3.完善会员管理制度
通过完善会员管理制度，制定奖励措施，鼓励更多消费者发表评论。企业可根据消费者的消费次数、消费信用等确立不同的会员级别，对不同级别的会员推出不同的优惠政策。如采取折扣、优惠券、返现等奖励方式，鼓励消费者发表内容翔实、清晰、有论据支持的正面评论，以此来刺激消费者提高会员等级。
4.重视消费者的信息反馈
在线评论是企业掌握消费者对产品和服务认知的重要信息来源。企业应重视收集和整理消费者的反馈信息，及时对消费者提出的建议和意见做出有效回应。当发生服务失误时，企业应在第一时间与消费者沟通，及时且快速地对消费者提出的问题予以妥善解决，让消费者深刻感受到自己所发表的评价是有价值的。有效的评论信息反馈是推动企业对产品或服务进行不断完善的良好途径。
参考文献：
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The Impact of Online Review on Consumers’Purchasing Decision
——Based on the Adjustment Role of Product Involvement and Professional Ability
WEI Hua1，2and HUANG Jin-hong1
（1.Wuhan Technology and Business University，Wuhan，Hubei430065，China；2.Hubei Business Service Development Research Center，Wuhan，Hubei430065，China）
Abstract：With the development of e-commerce，the role of online review in influencing consumers’purchasing decision has been highlighted. Because of the weak connectivity of online review in online shopping，consumers’purchasing decision will be more influenced by their own characteristics. From the perspective of consumers’characteristics，taking product involvement and professional ability as the variable of adjustment，the authors establish the influencing model of relation between online review and purchasing decision，collect related data from collage students，and carry out hypothesis testing with the help of Hierarchical Regression Analysis. It is found that：quantity and quality of online review has the significant positive impact on consumers’purchasing decision；professional ability plays the adjustment role between consumers’purchasing decision and the quantity and quality of online review；and product involvement plays the adjustment role between online review and quality of purchasing decision. The enterprises should fully explore the marketing value of online review，improve the evaluation function of evaluation system，perfect the membership management system，and pay more attention to consumers’feedback to promote enterprises’sustainable development.
Key words：online review；purchasing decision；product involvement；professional ability
关键词：在线评论；购买决策；产品卷入度；专业能力
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）11-0078-07
一、引言
随着互联网技术的发展，网络购物日益盛行，成为网民的一种常态消费方式。在网络购物环境下，由于交易的虚拟性，消费者无法直接接触到商品，只能通过多种渠道了解商品的信息。而网络口碑作为一种消费性共享知识，是消费者获取信息的重要途径，也是影响消费者购买决策的重要因素。塞内卡尔和纳特尔（Senecal & Nantel）[ 1 ]实证研究发现，习惯搜寻口碑建议的消费者往往更容易产生购买行为，其比例远高于不会搜寻口碑建议的消费者。《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，消费者网络购物决策时对网络口碑的关注度高达77.5%。由此可见，网络口碑对消费者购买决策具有很大的影响。
作为网络口碑的一种主要表现形式，在线评论是消费者获取商品信息的重要来源。通过留言、晒图、追加评论等方式，消费者在网络平台上对所购商品和服务进行评价，分享自己的购物体验和感受，并提出意见和建议。在线评论体现的是消费者的真实感受，相比企业的广告宣传，它的可信度更高，因而对产品的影响力和说服力也更强，更能在消费者购买决策过程中发挥作用。在线评论无论是对消费者还是零售商都具有重要的参考价值。消费者根据在线评论了解所购商品的相关信息，可尽量减少购买风险；零售商既能通过在线评论激发潜在消费者的购买欲望，提高商品销售量，同时又能从消费者的评价中了解产品和服务的不足，从而采取有针对性的措施进行改进和完善，以此提高消费者的信任和满意度，赢得更多的潜在消费者。
在线评论在消费者购买决策中的重要作用引起了学术界的普遍关注。在线评论对购买决策的影响力受到众多因素的影响，其中在线评论数量、在线评论质量是关注最多的两个属性，而且它们对购买决策产生的积极影响得到大多数研究的证实。学者们还从网络顾客消费体验、消费者认知需要、接收者心理表征类因素、产品卷入度等[ 2-5 ]不同角度，展开了在线评论对消费者购买决策影响的研究。综合来看，以往研究在考察消费者自身特征上往往只关注某一方面，而缺乏多种特征的综合性考虑。在线评论对消费者购买决策的影响体现了传播的说服性。传播说服理论认为，传播的说服性与传播内容、传播者和接收者的特质存在密切联系[ 6 ]。网络购物环境下，在线评论具有弱连接性，传播者和接收者通常互不相识，接收者对传播者的认知并不多，那么购买决策将更多地受到接收者即消费者自身特质的影响。消费者个体特质如产品参与、专业能力等可能会引致在线评论对购买决策的不同敏感程度。基于此，本研究从消费者特质视角，综合考察消费者产品卷入度与专业能力在在线评论对消费者购买决策中的调节作用，为理解在线评论对消费者购买决策的作用机制提供新的视角和思路，为企业的营销管理提供参考和借鉴。
二、研究假设
口碑数量是目前评价口碑最主要的指标之一。在线评论的数量越多，说明消费者对该产品的关注度越高，在线评论数量在一定程度上体现了产品的知名度。已有的大量研究表明在线评论数量与消费者的行为有着显著的关系。霍夫兰（Hovland）等[ 7 ]研究指出，在线评论数量的增加会提高消费者的购买意向。查特吉（Chatterjee）[ 8 ]、胡（Hu）等[ 9 ]分别基于归因理论和不确定性降低理论，指出评论数量会影响消费者的购买意愿。大量的在线评论可为消费者购买决策提供全方位、多维度的信息，从而尽可能地减少购物风险。基于从众行为理论，消费者往往会参考其他人的选择做出购买决策，做出相同决策的消费者越多，那么消费者自身购买产品后感到后悔的概率也就越低。从信息量的角度来看，如果消费者认为“越多越好”，那么评论较多的某一产品更容易被消费者采纳。因此提出假设：
H1：在线评论数量对消费者购买决策具有正向影响。
评论质量是消费者对评论信息感知的可信度，主要通过自身对信息可靠性、价值及说服力等进行评判。根据帕克（Park）等[ 10 ]的研究，评论质量应从信息的真实性、可靠性、客观性、相关性等信息特征来衡量。高质量的评论包含了产品的详细信息以及使用过程和体验，这些评论内容与商品密切相关，而且论据充分，潜在消费者会认为这些评论是有用的，能在购买决策上提供必要的帮助。而对于消极的、带有主观性的在线评论，即使是正面的，消费者也会认为是无用的，不能作为购买决策的参考。戈德和梅兹林（Godes & May？ zlin）[ 11 ]的实证研究表明评论质量对产品销量有重要影响。郑小平[ 12 ]发现评论内容的质量越高，对消费者购买决策的影响越大。在网络购物中，高质量评论反映的是消费者对产品的客观、真实感受，可信度更高，对购买决策的影响更大。因此提出假设：
H2：在线评论质量对消费者购买决策具有正向影响。
产品卷入度是产品服务与消费者在需求、利益和价值等方面的密切程度，它是解释消费者口碑传播行为的关键因素之一。消费者的产品卷入度能够在很大程度上解释消费者的信息搜寻行为，进而促进其购买决策。大量的研究表明，卷入度在在线评论对消费者购买决策的影响中起调节作用。朱丽叶等[ 5 ]的实证研究表明，评论质量和评论者等级对购买意愿的影响受产品卷入度的调节。安蒂尔（Antil）[ 13 ]研究发现卷入度和信息处理有着明显的关系。高卷入度的消费者有对信息深入理解的强烈意愿，更倾向于对信息进行深度加工。在信息处理和理解阶段，高卷入度的消费者通过对评论信息的全面判断，从而获取有用的信息，因此更需要高质量的评论。反之，低卷入度的消费者往往更加依赖边缘信息（如信息的可靠性、评论的数量、图片的真实度等）进行购买决策。因此提出假设： H3a：产品卷入度负向调节在线评论数量与消费者购买决策之间的关系；
H3b：产品卷入度正向调节在线评论质量与消费者购买决策之间的关系。
专业能力是消费者主观认定的对某一商品所拥有的知识、经验、技术等。根据精细加工可能性模型，消费者对产品态度的改变可由两条基本路径实现：中枢的和边缘的，而路径的选择取决于消费者分析信息的能力。中枢说服路径强调消费者对信息的深度加工和消化，边缘说服路径认为消费者并不考虑信息本身，而是通过信息的外围因素来决定。当消费者对产品的了解程度和相关知识水平较高时，会增加对信息的思考和认知，对信息的数量等边缘因素判定要小得多，他们会更加重视信息的质量；当消费者分析产品的能力较低时，则更加倾向于依赖边缘因素来感知传递的信息，而不是产品信息本身，比如会更加积极地寻求别人的意见，搜索更多的在线评论信息。因此提出假设：
H4a：专业能力负向调节在线评论数量与消费者购买决策之间的关系；
H4b：专业能力正向调节在线评论质量与消费者购买决策之间的关系。
三、研究设计与数据收集
（一）问卷设计
本研究采用随机抽样方法，通过问卷调查的形式收集数据。调查问卷的设计借鉴相关文献的成熟量表，并根据研究的特定情境进行了适当调整和修改，以保证变量测量的效度与信度。问卷共分为三个部分：第一部分主要是消费者的基本信息，包括性別、年龄、月均可支配收入、网购商品类别等变量；第二部分是在线评论对消费者购买决策影响因素的测量，测量的项目包括在线评论数量、在线评论质量、产品卷入度、专业能力四个方面；第三部分为消费者购买决策的测量。变量测量题项均采用李克特五级量表，用1～5来衡量消费者对问题的同意程度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。
为了保证问卷的可靠性和内容有效性，在正式调查之前对初始问卷进行了预调查。依据预调查样本数据得到的分析结果，对初始问卷中各变量测量指标的语义和语境进行修正，形成了最终的问卷，共包含了20个测量指标（参见表1）。
（二）数据收集
本研究选择武汉某大学城在校大学生群体作为调查对象。主要基于三个方面的原因：第一，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的网民数据分析，网络消费者以18～25岁的年龄段为主，大学生基本处于这个年龄段，是我国网络购物中一个重要的目标客户群体；第二，大学生群体知识水平较高，网络经验丰富，具有较强的信息搜寻行为；第三，大学生样本具有普遍性，且易于收集数据。正式问卷调查采取网络和线下两种方式进行，根据以往问卷调查的经验，共发放了300份问卷，其中通过网络渠道以电子邮件、问卷链接等方式发放200份，线下采取纸质问卷形式发放100份。两种渠道共回收问卷278份，回收率为92.7%，其中有效问卷242份，有效率为87.1%。
四、数据分析与假设检验
（一）信度与效度分析
问卷信度是指问卷测量数据的一致性或稳定程度。本研究采用克隆巴赫（Cronbach’s）α系数来衡量调查问卷的内部信度。通常克隆巴赫α系数大于0.7时，表明数据具有良好的信度。通过分析工具SPSS得到检测结果，问卷中所有变量的克隆巴赫α系数均超过了0.7（参见表2），说明所设计的问卷具有良好的稳定性和一致性。
效度分析主要是为了检验问卷所设计的测量题项是否适合此次研究。本研究的变量和题项均来源于已有的文献成果及预调查的修正，因此能够保证测量题项的内容效度。对样本数据进行KMO检验和巴特利特（Bartlett）球体检验，通常来说，KMO值大于0.7表示样本数据适合做因子分析。分析结果显示KMO值为0.745，Bartlett球体检验的显著概率为0.000，因此样本数据适合进行因子分析。采用主成分分析法对20个题项进行因子分析，根据特征值大于1的标准，共析出5个因子，累计解释了总体方差变异的70.64%，所得5个因子分别是在线评论数量、在线评论质量、产品卷入度、专业能力和购买决策。结果表明，量表具有较好的区别效度和建构效度（参见表3）。
（二）相关性分析
相关性分析是检验各变量相互联系的紧密程度的一种方法。通过皮尔森（Pearson）相关系数来初步判断研究模型中的各个假设是否成立。Pear？ son相关系数的值表示变量间的相关程度，绝对值越大，说明相关性越强。对在线评论及调节因素与消费者购买决策进行相关性分析（参见表4），在线评论数量、在线评论质量、产品卷入度、专业能力与消费者购买决策的相关系数均大于0.5，在p< 0.01的水平上显著。说明在线评论及调节因素与消费者购买决策都存在相关关系，假设H1、H2得到了初步验证。
（三）假设检验
1.主效应分析
本研究利用层次回归分析法，考察在线评论数量、在线评论质量对消费者购买决策的主效应。首先将购买决策设为因变量，然后加入在线评论数量和在线评论质量两个自变量。由表5中的模型1分析结果可知，在线评论数量对消费者购买决策具有显著的正效应（β=0.291，p<0.01），在线评论质量对消费者购买决策也具有显著的正效应（β=0.428，p<0.01），且在线评论质量相比在线评论数量而言，对消费者购买决策的影响更大。因此，假设H1和假设H2得到验证。
2.调节效应分析
本研究利用层次回归分析法，用两个模型对产品卷入度和专业能力的调节效应进行假设检验。首先将购买决策设为因变量，然后加入在线评论数量和在线评论质量两个自变量，以及产品卷入度和专业能力两个调节变量，最后是自变量与调节变量的交互项。为了消除有可能存在的多重共线性问题，对调节变量和自变量进行了中心化处理。 从表5可知，随着交互项的加入，模型的R2逐步增加，从模型2的0.722到模型3的0.748，表明加入交互项后能更好地解释在线评论。由表5中的模型3分析结果可知，产品卷入度与评论数量的交互项系数为负，且在0.01水平下不显著（β=-0.027，p>0.01），说明产品卷入度对在线评论数量与消费者购买决策之间的关系并无调节作用，而产品卷入度与评论质量的交互项系数为正，且影响显著（β=0.049，p<0.01）。这表明，当产品自身和消费者的密切程度更高时，消费者更关注在线评论的质量，而对于评论数量的多少并不关心，因而其购买决策受在线评论质量的影响更大。假设H3b得到支持，而假设H3a未得到支持。
由表5中的模型3分析结果可知，专业能力与在线评论数量的交互项为负，并且显著（β=-0.036，p<0.01），说明专业能力显著地负向调节在线评论数量与消费者购买决策之间的关系。而专业能力与在线评论质量的交互项为正，并且显著（β= 0.056，p<0.01），说明专业能力显著地正向调节在线评论质量与消费者购买决策之间的关系。假设H4a和H4b均得到支持。对于产品本身具有较多专业知识的消費者，他们拥有更加丰富的理论知识和实践经验，因此更加重视在线评论的质量，依据评论的质量来为购买决策提供参考。而专业程度低的消费者更加倾向“人海战术”，对在线评论的数量特别关注，在线评论越多的产品，越容易受到他们的青睐。
五、结论与建议
（一）结论
本研究在已有研究的基础上，探讨了在线评论对消费者购买决策的影响。结果显示，在线评论数量和在线评论质量均显著正向影响消费者的购买决策，且在线评论质量相对评论数量对消费者购买决策的影响更大。本研究还将消费者特质即产品卷入度和专业能力作为调节因素，分析了它们在在线评论与消费者购买决策之间的调节效应。相比产品卷入度低的消费者，在线评论质量对产品卷入度高的消费者购买决策的影响更显著；对产品有较强专业能力的消费者的购买决策易受在线评论质量的影响，而专业能力相对较弱的消费者购买决策则受在线评论数量的影响更多一些。
（二）建议
根据实证分析结果和研究发现，从在线评论的角度对企业的营销管理提出如下建议，以促进企业的可持续发展。
1.充分挖掘并利用在线评论的营销价值
研究结果表明，在线评论对消费者购买决策具有重要影响。企业应高度重视在线评论的作用，将网络口碑传播作为重要的营销手段，通过多种方式积极引导消费者发表评论，提供高质量的评论信息。为了提高消费者进行正面口碑宣传的积极性，树立良好的企业形象，企业应不断改善产品品质和服务质量，注重加深消费者对产品和服务的理解与认知，提升消费者购物的满意度。
2.改进评价系统的评论功能
良好的评价系统能促进消费者之间的信息交流。企业可以改进评论系统的评论功能，通过在评论系统中设置回复、点赞、表情等功能，支持消费者对他人的评价表达认可及赞同。互动式评价系统既为消费者提供展示自我的平台，同时又满足消费者社会交往的需求，可以吸引更多的消费者分享购物体验。而这些分享的信息又能为缺乏专业知识的消费者提供解决问题的建议和办法，缩短消费者的决策过程和信息搜索时间，进而提高其购买的积极性。
3.完善会员管理制度
通过完善会员管理制度，制定奖励措施，鼓励更多消费者发表评论。企业可根据消费者的消费次数、消费信用等确立不同的会员级别，对不同级别的会员推出不同的优惠政策。如采取折扣、优惠券、返现等奖励方式，鼓励消费者发表内容翔实、清晰、有论据支持的正面评论，以此来刺激消费者提高会员等级。
4.重视消费者的信息反馈
在线评论是企业掌握消费者对产品和服务认知的重要信息来源。企业应重视收集和整理消费者的反馈信息，及时对消费者提出的建议和意见做出有效回应。当发生服务失误时，企业应在第一时间与消费者沟通，及时且快速地对消费者提出的问题予以妥善解决，让消费者深刻感受到自己所发表的评价是有价值的。有效的评论信息反馈是推动企业对产品或服务进行不断完善的良好途径。
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The Impact of Online Review on Consumers’Purchasing Decision
——Based on the Adjustment Role of Product Involvement and Professional Ability
WEI Hua1，2and HUANG Jin-hong1
（1.Wuhan Technology and Business University，Wuhan，Hubei430065，China；2.Hubei Business Service Development Research Center，Wuhan，Hubei430065，China）
Abstract：With the development of e-commerce，the role of online review in influencing consumers’purchasing decision has been highlighted. Because of the weak connectivity of online review in online shopping，consumers’purchasing decision will be more influenced by their own characteristics. From the perspective of consumers’characteristics，taking product involvement and professional ability as the variable of adjustment，the authors establish the influencing model of relation between online review and purchasing decision，collect related data from collage students，and carry out hypothesis testing with the help of Hierarchical Regression Analysis. It is found that：quantity and quality of online review has the significant positive impact on consumers’purchasing decision；professional ability plays the adjustment role between consumers’purchasing decision and the quantity and quality of online review；and product involvement plays the adjustment role between online review and quality of purchasing decision. The enterprises should fully explore the marketing value of online review，improve the evaluation function of evaluation system，perfect the membership management system，and pay more attention to consumers’feedback to promote enterprises’sustainable development.
Key words：online review；purchasing decision；product involvement；professional ability