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摘要:在全球化和信息化的背景之下,现代社会对信息的依赖程度越来越深,这为传媒帝国的兴起提供了条件。为了满足受众和自身的需求,传媒产业寻找到适合自己的发展策略。然而,在众多策略为这个帝国带来巨大利益的同时,也带来了众多的问题。本文中,笔者主要以传媒产业现在的发展环境为背景,结合实例,重点探讨传媒产业现在的发展策略中存在的一系列问题,并简要指出解决方法。
关键词:传媒产业 融合之弊 同质化 舍本逐末
在全球化不断推进、市场经济不断发展和科学技术日益进步的背景下,传媒帝国的兴起备受世人瞩目。传媒产业在新环境、新背景下通过新旧媒体融合、跨地区经营、跨行业经营三种发展策略,不断强化自己。然而,利弊同在,伴随着这个帝国的兴起、发展,每种策略也带来了一系列问题。以下,笔者将试图从这三个方面分析帝国的困惑。
一、互补之利,融合之弊
在数字化的今天,以网络为代表的新媒体如雨后春笋般出现。1998年5月, 联合国秘书长安南先生最早为互联网赋予了"第四媒体"的称誉[1]。互联网被人们视为自发明报纸以来一项无与伦比的创举,信息生产、传播及交换领域的一场革命[2]。其大容量、高速度、超文本、互动性、多媒体形态的特点,使新闻传播朝着更加快捷、更加便利、更加多样化和个性化的方向发展。而传统媒体凭借其历史悠久,受众认可度高等优势也对新媒体的发展造成了一定程度的制约。因此,网络作为一种新的信息传播形态的出现,并不一定以牺牲纸质传媒等传统媒体为代价,在网络媒体先进的媒体技术和多元的表现形式的诱惑下,传统媒体不断完善,实现了与新媒体的完美联姻。以我国的报纸和电视为例,为了强化自己的传统媒体地位,各大报纸和电视台纷纷抢占互联网。在近些年的实践当中,"数字报业"战略的确立,加快了我国报业探索新媒体发展的步伐,各报业机构依托新的终端显示技术和网络传播技术,相继推出一些能够实现新闻信息产品跨媒体传播的技术方案和介质终端。在我国报纸中,首先进行电子化尝试的是《杭州日报》,它拉开了中国报纸电子化的序幕[3]。
然而,在新旧媒体的融合中也带来了一系列的问题。从网络上获取信息的便利性使得纸质报纸的生存面临着很大的难题,其销量不断下滑。据调查,美国2009年度截至9月份的6个月报纸发行量为3040万份,和2008年同期相比降低了10.1%。除了《华尔街日报》以外,排名前20位的报纸发行量均出现了下滑[4]。世界报刊协会称,全球日报销量正在呈下降趋势,其中欧洲联盟在过去的5年里报纸销量下降了4.2%,在过去的10年里下降了7.7%;美国的销量则分别下降5.3%和8.8%;东欧的报纸销量在过去的5年中估计减少了36.1%;亚洲除日本、印度、印度尼西亚、马来西亚和斯里兰卡的报纸销量增加外,其他国家(或地区)的销量均告下跌[5]。在销量下滑的刺激和新媒体开放性、内容多、杂的影响下,以报纸为代表的传统媒体出现了广告多、图片露、内容俗、标题虚一系列问题。这给其多年的稳定受众--老年人带来了很多的不满,同时对正在成长的青少年也带来了很多不健康的东西。传媒产业的传播内容亟待规范,这严重影响着传播效果和社会效益,这种片面追求短期效益的做法将影响传媒产业的持续健康发展。为此,一方面,报纸要提高自己的报纸质量,世界各地的传媒产业要加强自我监督,另一方面,各国政府也要不断进行协调引导,不断完善新闻法,以尽快减少并逐力解决这种融合之弊。
二、跨地经营增多,同质现象加剧
随着全球化的不断推进和各国、各地区联系的不断增多,传媒领域迫切需要来自其他地区的声音,各个国家、地区的发展也不断要求把自己的声音传播出去。在这样的背景下,传媒产业已经不把自己的眼光局限于本地区、本国度,而是开始实施"走出去"战略,着手向其他地区、其他国家进军。"当今西方各国,新闻媒介你中有我,我中有你,没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的,也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营,只不过程度不同而已"[6]。传媒产业的发展和各地经济的发展要求区域性的媒体不断突破,以实现"跨区域"的发展。美国新闻集团、世界传媒巨头美国在线-时代华纳、贝塔斯曼、维尔康姆、维旺迪、迪士尼公司等跨国集团在跨地区跨国界经营方面有不少值得学习和借鉴的经验。跨国经营也为其带来了巨大的利润。
然而,在传媒产业跨地区经营中也存在着众多的困惑。同质化是其中重要的一个问题。随着传媒产业的发展,各地的媒体数量不断增多。而传媒产业的跨地区经营,加剧了当地的竞争。在这种竞争中,各大媒体传播的内容却存在着相当程度的同质化现象,众口一腔。面对众多报纸,读者能读到的都是似曾相识的报道,选择的余地不大。内容的单一、言论的相近,使得受众对于媒体的评价越来越低。广大读者普遍反映现在的报纸"内容差不多"、"看一份报纸就够了"[7]。同质化现象,使报纸没有特色或特色不明显,影响新闻传播的质量和效果,削弱媒体的作用,导致社会资源的浪费,这无论是对媒体自身还是对受众都造成了伤害,削弱了媒体的竞争力。对于跨地区经营的传媒,同质化对其影响更大。长久以来,对跨地区经营的媒体首要关注的是"本土化",以接近当地受众,满足其固有的信息和文化需求。但是,却忽略了其创新性。首先,当地受众已经培养了一定的阅读习惯,对某类当地媒体已经建立了忠诚,他们需要一段时间来接受新鲜的"异地"媒体。而一旦"异地媒体"没有表现出其新鲜性,将不会得到受众认可。因此,对于原有传媒特别是跨地区经营的媒体来讲,寻求报道的差异化,走出同质化现象的泥潭,必须努力创新,重视报道质量、报道角度,突出自身特点,追求独家新闻,而不盲目跟风。
三、跨行业多利益,舍本逐末凸起
在市场经济的作用下,传媒产业的发展遇到新的挑战。传媒产业没有关起门来自我循环,而是更多地跟市场接轨,更多的跟资本接轨,借助资本的力量和金融杠杆的力量来实现跨越式的发展。跨行业发展,可以为传媒集团提供更加丰富的资金储备。中国人民大学喻国明教授也提到:"媒介的本来意义在于它不仅是内容汇聚的平台,也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下,传媒可以找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富价值的新增长点[8]。" 2003年6月2日,美国联邦通信委员会推出了新法规,放松了对美国大型媒体公司进行跨行业经营的限制[9]。这表明,传媒产业的跨行业经营越来越成为一种趋势。在现在的传媒集团中,一个传媒集团中多个行业齐头发展成为一种普遍现象。以美国迪斯尼公司为例,动画片画家创作出"米老鼠"的卡通形象之后,在动画片上映的同时,各种图书、音像制品同步推出,具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上,一路畅销,其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源[10]。
但是,传媒产业的跨行业经营同样也带来了问题。为了盲目追求利益的最大化,各大传媒集团将脚迈向各行各业,力求"博"、"广",追逐"做大做强",却忽视了强化传媒产业自身的"精"、"深"。这种只追求经济利益,忽视社会效益的做法,带来的只是短期的效应,无异于舍本逐末。据外国媒体报道,新闻集团《华尔街日报》正式运营它的"在线旅行社"S J旅行网站,已推出约50个行程产品供用户选择,并且出售的旅游产品将与旅游频道上的内容互相呼应。现在美国各大主流报纸的网站上都能或多或少地搜寻到旅行在线预订的踪影。这被许多受众称为"不务正业"[11],即为摆脱资本的限制,许多媒体纷纷试水新的利润增长业务,甚至开始舍弃老本。虽然从经济学角度分析,传媒作为一种产业,而产业就是追求利益的最大化。但传媒产业永远不能丢掉传媒的社会责任,这是由传媒的本质决定的。《新周刊》曾为"病得不轻的中国传媒"开出药方:"在沾沾自喜于暴利行业之际,记得自己是传媒,是客观而有趣地把世界清晰表达出来的具有公信力的声音。"[12]这不仅是中国传媒的药方,也是世界传媒的一剂良药。传媒产业只有在立足于不断强化自身传媒产业的基础之上,其跨行业经营地策略才能取得持久的成功。做大做强,先要做精做深。
四、综述
综上,传媒产业虽然找到了传统媒体与新媒体的融合与互补、跨地区经营、跨行业经营的发展策略,但策略中仍然存在着众多的问题。因此,当今世界传媒产业的机遇与挑战并存。传媒产业要不断完善,不断进步,才能抓住机遇,战胜挑战,越做越强。帝国的困惑终会解决。
注释:
[1]马伟平、王俊,"传媒产业在网络时代的机遇与挑战",《学报编辑论丛》(第十二集),2004 年
[2]丹尼丝·佩利谢尔,"在电脑空间遨游",张穗华主编,《媒介与变迁》,122页
[3]方汉奇,《中国新闻传播史》,中国人民大学出版社,2002年第四版,444页
[4]http://gcontent.nddaily.com/8/18/818f4654ed39a1c1/Blog/ca2/a1cffc.html
[5]http://emuch.net/journal/article.php?id=CJFDTotal-ZZXX199709004
[6]李良荣,《当代世界新闻事业》,中国人民大学出版社,2002年1月第1版
[7]http://media.people.com.cn/GB/22114/41208/67972/6088453.html
[8]喻国明,"整合力:未来传媒发展的核心竞争力",《中国报业》,2010年02期
[9]陈力丹,《世界新闻传播史》,上海交通大学出版社,2002年4月第一版,182页
[10]蒋继春:《迪斯尼帝国》,中国戏剧出版社,2001年10月第1版
[11]《互联网周刊》,49页,2010年3月5日
[12]http://news.sohu.com/20100601/n272496632.shtml
参考文献:
【1】方汉奇,《中国新闻传播史》,中国人民大学出版社,2002年第四版。
【2】雷跃捷,《媒介批评》,北京大学出版社,2007年。
【3】李良荣,《当代世界新闻事业》,中国人民大学出版社,2002年1月第1版。
【4】杨保军,《新闻理论教程》,中国人民大学出版社,2005年3月第1版。
【5】饶立华,杨钢元,钟新,《电子媒介新闻教程-广播与电视》,2000年12月第1版。
【6】何梓华,《新闻理论教程》,高等教育出版社,2008年4月第2版。
【7】雷跃捷,《新闻理论》,中国传媒大学出版社,1997年4月第1版。
【8】喻国明,《变革传媒--解析中国传媒转型问题》,华夏出版社,2005年版。
【9】《国际新闻界》杂志,中国人民大学主办。
【10】《新闻与传播》杂志,中国人民大学主办。
作者简介:刘晓东(1989-),河北保定人,东北财经大学新闻传播学院,研究方向:新闻学(经济新闻方向)。
关键词:传媒产业 融合之弊 同质化 舍本逐末
在全球化不断推进、市场经济不断发展和科学技术日益进步的背景下,传媒帝国的兴起备受世人瞩目。传媒产业在新环境、新背景下通过新旧媒体融合、跨地区经营、跨行业经营三种发展策略,不断强化自己。然而,利弊同在,伴随着这个帝国的兴起、发展,每种策略也带来了一系列问题。以下,笔者将试图从这三个方面分析帝国的困惑。
一、互补之利,融合之弊
在数字化的今天,以网络为代表的新媒体如雨后春笋般出现。1998年5月, 联合国秘书长安南先生最早为互联网赋予了"第四媒体"的称誉[1]。互联网被人们视为自发明报纸以来一项无与伦比的创举,信息生产、传播及交换领域的一场革命[2]。其大容量、高速度、超文本、互动性、多媒体形态的特点,使新闻传播朝着更加快捷、更加便利、更加多样化和个性化的方向发展。而传统媒体凭借其历史悠久,受众认可度高等优势也对新媒体的发展造成了一定程度的制约。因此,网络作为一种新的信息传播形态的出现,并不一定以牺牲纸质传媒等传统媒体为代价,在网络媒体先进的媒体技术和多元的表现形式的诱惑下,传统媒体不断完善,实现了与新媒体的完美联姻。以我国的报纸和电视为例,为了强化自己的传统媒体地位,各大报纸和电视台纷纷抢占互联网。在近些年的实践当中,"数字报业"战略的确立,加快了我国报业探索新媒体发展的步伐,各报业机构依托新的终端显示技术和网络传播技术,相继推出一些能够实现新闻信息产品跨媒体传播的技术方案和介质终端。在我国报纸中,首先进行电子化尝试的是《杭州日报》,它拉开了中国报纸电子化的序幕[3]。
然而,在新旧媒体的融合中也带来了一系列的问题。从网络上获取信息的便利性使得纸质报纸的生存面临着很大的难题,其销量不断下滑。据调查,美国2009年度截至9月份的6个月报纸发行量为3040万份,和2008年同期相比降低了10.1%。除了《华尔街日报》以外,排名前20位的报纸发行量均出现了下滑[4]。世界报刊协会称,全球日报销量正在呈下降趋势,其中欧洲联盟在过去的5年里报纸销量下降了4.2%,在过去的10年里下降了7.7%;美国的销量则分别下降5.3%和8.8%;东欧的报纸销量在过去的5年中估计减少了36.1%;亚洲除日本、印度、印度尼西亚、马来西亚和斯里兰卡的报纸销量增加外,其他国家(或地区)的销量均告下跌[5]。在销量下滑的刺激和新媒体开放性、内容多、杂的影响下,以报纸为代表的传统媒体出现了广告多、图片露、内容俗、标题虚一系列问题。这给其多年的稳定受众--老年人带来了很多的不满,同时对正在成长的青少年也带来了很多不健康的东西。传媒产业的传播内容亟待规范,这严重影响着传播效果和社会效益,这种片面追求短期效益的做法将影响传媒产业的持续健康发展。为此,一方面,报纸要提高自己的报纸质量,世界各地的传媒产业要加强自我监督,另一方面,各国政府也要不断进行协调引导,不断完善新闻法,以尽快减少并逐力解决这种融合之弊。
二、跨地经营增多,同质现象加剧
随着全球化的不断推进和各国、各地区联系的不断增多,传媒领域迫切需要来自其他地区的声音,各个国家、地区的发展也不断要求把自己的声音传播出去。在这样的背景下,传媒产业已经不把自己的眼光局限于本地区、本国度,而是开始实施"走出去"战略,着手向其他地区、其他国家进军。"当今西方各国,新闻媒介你中有我,我中有你,没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的,也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营,只不过程度不同而已"[6]。传媒产业的发展和各地经济的发展要求区域性的媒体不断突破,以实现"跨区域"的发展。美国新闻集团、世界传媒巨头美国在线-时代华纳、贝塔斯曼、维尔康姆、维旺迪、迪士尼公司等跨国集团在跨地区跨国界经营方面有不少值得学习和借鉴的经验。跨国经营也为其带来了巨大的利润。
然而,在传媒产业跨地区经营中也存在着众多的困惑。同质化是其中重要的一个问题。随着传媒产业的发展,各地的媒体数量不断增多。而传媒产业的跨地区经营,加剧了当地的竞争。在这种竞争中,各大媒体传播的内容却存在着相当程度的同质化现象,众口一腔。面对众多报纸,读者能读到的都是似曾相识的报道,选择的余地不大。内容的单一、言论的相近,使得受众对于媒体的评价越来越低。广大读者普遍反映现在的报纸"内容差不多"、"看一份报纸就够了"[7]。同质化现象,使报纸没有特色或特色不明显,影响新闻传播的质量和效果,削弱媒体的作用,导致社会资源的浪费,这无论是对媒体自身还是对受众都造成了伤害,削弱了媒体的竞争力。对于跨地区经营的传媒,同质化对其影响更大。长久以来,对跨地区经营的媒体首要关注的是"本土化",以接近当地受众,满足其固有的信息和文化需求。但是,却忽略了其创新性。首先,当地受众已经培养了一定的阅读习惯,对某类当地媒体已经建立了忠诚,他们需要一段时间来接受新鲜的"异地"媒体。而一旦"异地媒体"没有表现出其新鲜性,将不会得到受众认可。因此,对于原有传媒特别是跨地区经营的媒体来讲,寻求报道的差异化,走出同质化现象的泥潭,必须努力创新,重视报道质量、报道角度,突出自身特点,追求独家新闻,而不盲目跟风。
三、跨行业多利益,舍本逐末凸起
在市场经济的作用下,传媒产业的发展遇到新的挑战。传媒产业没有关起门来自我循环,而是更多地跟市场接轨,更多的跟资本接轨,借助资本的力量和金融杠杆的力量来实现跨越式的发展。跨行业发展,可以为传媒集团提供更加丰富的资金储备。中国人民大学喻国明教授也提到:"媒介的本来意义在于它不仅是内容汇聚的平台,也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下,传媒可以找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富价值的新增长点[8]。" 2003年6月2日,美国联邦通信委员会推出了新法规,放松了对美国大型媒体公司进行跨行业经营的限制[9]。这表明,传媒产业的跨行业经营越来越成为一种趋势。在现在的传媒集团中,一个传媒集团中多个行业齐头发展成为一种普遍现象。以美国迪斯尼公司为例,动画片画家创作出"米老鼠"的卡通形象之后,在动画片上映的同时,各种图书、音像制品同步推出,具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上,一路畅销,其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源[10]。
但是,传媒产业的跨行业经营同样也带来了问题。为了盲目追求利益的最大化,各大传媒集团将脚迈向各行各业,力求"博"、"广",追逐"做大做强",却忽视了强化传媒产业自身的"精"、"深"。这种只追求经济利益,忽视社会效益的做法,带来的只是短期的效应,无异于舍本逐末。据外国媒体报道,新闻集团《华尔街日报》正式运营它的"在线旅行社"S J旅行网站,已推出约50个行程产品供用户选择,并且出售的旅游产品将与旅游频道上的内容互相呼应。现在美国各大主流报纸的网站上都能或多或少地搜寻到旅行在线预订的踪影。这被许多受众称为"不务正业"[11],即为摆脱资本的限制,许多媒体纷纷试水新的利润增长业务,甚至开始舍弃老本。虽然从经济学角度分析,传媒作为一种产业,而产业就是追求利益的最大化。但传媒产业永远不能丢掉传媒的社会责任,这是由传媒的本质决定的。《新周刊》曾为"病得不轻的中国传媒"开出药方:"在沾沾自喜于暴利行业之际,记得自己是传媒,是客观而有趣地把世界清晰表达出来的具有公信力的声音。"[12]这不仅是中国传媒的药方,也是世界传媒的一剂良药。传媒产业只有在立足于不断强化自身传媒产业的基础之上,其跨行业经营地策略才能取得持久的成功。做大做强,先要做精做深。
四、综述
综上,传媒产业虽然找到了传统媒体与新媒体的融合与互补、跨地区经营、跨行业经营的发展策略,但策略中仍然存在着众多的问题。因此,当今世界传媒产业的机遇与挑战并存。传媒产业要不断完善,不断进步,才能抓住机遇,战胜挑战,越做越强。帝国的困惑终会解决。
注释:
[1]马伟平、王俊,"传媒产业在网络时代的机遇与挑战",《学报编辑论丛》(第十二集),2004 年
[2]丹尼丝·佩利谢尔,"在电脑空间遨游",张穗华主编,《媒介与变迁》,122页
[3]方汉奇,《中国新闻传播史》,中国人民大学出版社,2002年第四版,444页
[4]http://gcontent.nddaily.com/8/18/818f4654ed39a1c1/Blog/ca2/a1cffc.html
[5]http://emuch.net/journal/article.php?id=CJFDTotal-ZZXX199709004
[6]李良荣,《当代世界新闻事业》,中国人民大学出版社,2002年1月第1版
[7]http://media.people.com.cn/GB/22114/41208/67972/6088453.html
[8]喻国明,"整合力:未来传媒发展的核心竞争力",《中国报业》,2010年02期
[9]陈力丹,《世界新闻传播史》,上海交通大学出版社,2002年4月第一版,182页
[10]蒋继春:《迪斯尼帝国》,中国戏剧出版社,2001年10月第1版
[11]《互联网周刊》,49页,2010年3月5日
[12]http://news.sohu.com/20100601/n272496632.shtml
参考文献:
【1】方汉奇,《中国新闻传播史》,中国人民大学出版社,2002年第四版。
【2】雷跃捷,《媒介批评》,北京大学出版社,2007年。
【3】李良荣,《当代世界新闻事业》,中国人民大学出版社,2002年1月第1版。
【4】杨保军,《新闻理论教程》,中国人民大学出版社,2005年3月第1版。
【5】饶立华,杨钢元,钟新,《电子媒介新闻教程-广播与电视》,2000年12月第1版。
【6】何梓华,《新闻理论教程》,高等教育出版社,2008年4月第2版。
【7】雷跃捷,《新闻理论》,中国传媒大学出版社,1997年4月第1版。
【8】喻国明,《变革传媒--解析中国传媒转型问题》,华夏出版社,2005年版。
【9】《国际新闻界》杂志,中国人民大学主办。
【10】《新闻与传播》杂志,中国人民大学主办。
作者简介:刘晓东(1989-),河北保定人,东北财经大学新闻传播学院,研究方向:新闻学(经济新闻方向)。