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对外报道是中国在国际传播的舞台上展示自己的重要渠道。近年来，中国已经形成了颇具规模的对外报道体系，中央级的对外报道组织包括两社：新华社和中新社；两报：《人民日报（海外版）》和《中国日报》(《China Daily》);三台：中央4台、9台和中国国际广播电台；一局：外文出版局，下辖《中国画报》、《中国报道》等多种对外刊物；一网：对外报道网站，包括新华网、人民网、中国互联网新闻中心等，各类对外传播组织每天以多媒体、多语言、多角度的方式向全球华人和关注中国的外国受众全面报道中国。此外，各省、市也形成了许多针对性不同的地方对外报道机构。
今年7月是香港回归十周年纪念，十年前美国《财富》杂志刊登《香港之死》的文章在国际社会产生重大负面影响，因此，本次对外报道成为向世界展示中国、报道香港成就的绝好机会，是中国各地对外传播媒体的重大任务，中国各主要对外媒体都策划和组织了专题特稿，国际媒体驻军机构也纷纷对此做了重点报道，成为国际传播中的一次重大题材报道竞争。
策略一：体现内外差别，学习对内报道
内外有别是外宣传播工作老生常谈的策略了。国内和国外受众的差异决定了对内报道和对外报道的形式、内容取舍和重点等，都应该体现相应的差别。曾在新华社工作多年的翟树耀先生在其著作《对外宣传报道与英语写作》中，总结出我国对外报道工作“内”“外”不分的几大问题：第一，内外报道雷同多，差别少；第二，仍按国内报道重点考虑对外报道；第三，对外报道的政治色彩和宣传味仍比较浓厚。①在本次香港十年的报道中，通过考察国内报道和对外报道，可以发现这几个问题仍然不同程度地存在。
首先，对内对外报道策划大致相同，均涉及庆典活动、领导人致辞、香港发展、观点访谈、香港概况等内容，其中有些媒体的对内对外版本就是翻译转换，例如中国政府网站、新华社、《今日中国》等，在报道方式、内容上几乎没有区别。而《北京周报》、《人民画报》和中央电视台则不同程度地体现了对内对外报道的差别。例如，中央9台在对外报道中增加了香港政策及历史记录的内容，《人民画报》在英文报道中增加了对香港基本法的详细解读。其次，对内对外报道的重点差异也没有明显区分。国内受众对庆典报道、各界評论及香港十年辉煌成就肯定比国际受众更为关注，而香港历史背景、现代制度、经济文化、民生人文、旅行信息则应该是国际受众的兴趣所在和对外报道的重点。本次报道中能体现这种报道重点差异的媒体不多，对庆典过程的长篇报道与对外报道一样，占据了对外报道的主角，人民网、《中国日报》、中新社对香港背景和实用信息的报道，还不及新浪网、《新京报》等国内媒体，人民网英文网站的香港背景信息，也只涉及了香港的基本政策和法律，没有任何实用或文化旅游信息。最后，本次对外报道的宣传味也仍然存在。领导人致辞仍是各对外媒体报道重点的头条。以上分析可以看出，问题所在也就是答案所在，本次对外报道如果能够重视内外受众的差别，将国际受众关心的香港背景、制度经济、文化民生、实用类信息作为报道重点，多用数据事实来展示香港，则传播效果会更加有效。
除了真正体现内外有别这个原则，做好对外报道的另一策略是向对内报道的媒体学习。与对内报道相比还处于发展相对稚嫩阶段的对外报道，在香港回归这一重大题材的同题报道中往往可以从实力强、经验丰富的对内报道中获得有益启示。分别考察对内对外两类媒体的本次报道，对外媒体至少可以从对内媒体的报道中获得三点经验：第一，内容丰富，策划全面。以新浪网为例，除了其他媒体的常规报道内容外，新浪还增加了着重民生的香港脸谱，港人故事会，人物访谈；着重文化的香港符号，香港电影，香港旋律；着重经济的港人北上，同舟共济，两地交流；着重实用信息的互动地图，入境指南，旅游手册，实用信息等。第二，标题灵活，角度有趣。多数对外媒体的香港报道中规中矩，标题和报道角度跟对内报道相比都显得缺乏创意。例如，《新京报》的“香港辞典”、新浪网的“香港符号”，用代表性的流行词汇来引出香港的文化介绍，新颖特别，比多数对外报道中直接用“香港文化”更能吸引受众。第三，推陈出新，创意独特。在同题报道大量媒体策划雷同的情况下，新浪网的几个小创意着实让人眼前一亮。新浪推出的“电子书”、“香港回归知识问答”、“休闲游戏”通过阅读、问答、拼图、填色等多媒体互动小游戏来推广香港，创意独到。试想如果这些策划能用到对外报道中，也必将使我国本次对外报道更加有趣、有效果。
策略二：细分受众需求，发挥媒介优势
对外传播媒体的媒介特征和受众定位有交叉也有差异，在策划对外报道时也需体现各媒体本身的特征和各自受众的需求。中新社定位于全球华人受众，新华社、《中国日报》、中国国际广播电台等则是针对对中国感兴趣的一般受众，期望能得到有关中国的综合资讯。《北京周报》、《人民画报》、《今日中国》、《中国报道》等刊物的受众对中国的兴趣集中在经济、文化、旅游、人物等方面。针对不同的受众，本次对外媒体在香港报道的策划中基本做到了细分受众需求。其中，新华社、中新社和《中国日报》针对其综合受众提供了庆典过程、香港资料、香港背景、今日香港介绍、内地与香港、港人看港、海外关注、图片视频等全方位详尽的香港资讯。《北京周报》、《人民画报》、《今日中国》等则是针对其目标受众对中国文化、经济、旅游和人物的兴趣，策划了着重报道各类香港人十年生活故事、香港的旅游、饮食和文化、香港名人专访等深度报道。
中国的对外媒体已经形成了印刷媒体、电子媒体、网络媒体等多种媒介同步报道的局面，因此充分发挥各自的媒介优势，互补配合，才能形成更强更有效的整体对外报道力量。在这次报道策划中，各对外媒体在利用自身媒介优势，形成对外媒体的互补和配合上也显示出了独到的匠心。中央9台制作出大型经典纪录片《香港十年》，从历史、现状、文化等各方面记录香港十年过程，以纪录片的形式向其受众展示了香港影像。而《人民画报》与《今日中国》则利用杂志媒介的特性，策划了香港十年图片故事和香港十年人物故事专题，精雕细凿，充分呼应了其特点受众对图片和普通人生活的高度关注。新华网、中新网、人民网虽然都不同程度体现了网络的信息海量、多媒体结合和互动特色，但中国日报网这一次更加出色地体现了网络媒体的优势。它不仅通过文字、影像、声音、幻灯等形式分别提供了有关香港的各类信息，还独家创作了E-ZINE（多媒体信息）这个板块，直接制作了有关香港的多媒体报道，这个板块虽然内容还不够充实，但意义重大，它标志着中国日报网络已经开始尝试真正结合网络媒体的“多媒体”优势，原创出真正意义上的网络报道，而不是仅仅成为其他媒体报道的容器。这个板块最能体现网络媒介的特性，代表着网络媒介报道的发展方向。此外，中国日报社还通过论坛、专栏、香港重要政策文件、观光信息、今日香港等板块，体现了网络信息海量和互动的特色。
以上分析虽然表明中国的对外媒体在区分受众需求，发挥媒介优势方面已经取得明显进步，但如果能够进行系统的各地区受众调查，建立定期国际受众反馈调整机制，就能更深入区分各媒体的受众特点，因而更有针对性地进行对外报道；虽然网络媒体在国际传播中的影响日益加强，如果对外媒体能在技术上更加充分凸现网络媒体的海量、即时、多媒体、互动的特征，更加普及中国日报网上E-ZINE（多媒体信息）的新形式报道，则对外报道就能吸引更多的国际受众。
策略三：分析国际媒体，重构传播策略
随着中国的不断发展，越来越多的国际媒体加大了对华报道的力度，这些报道成为大多数国际受众获取中国信息的来源。由于背景、制度、立场等种种差异，许多国际媒体对中国均以负面报道为主，加上中国对外媒体习惯“以正面报道为主的方针”生搬硬套到对外报道，使得中国的对外媒体声音微弱，在应对负面报道时尤其显得要么集体回避、要么急于补救，传播效果大打折扣。对此问题，著名传播学者陈力丹认为如果对外媒体总是以负面报道会给国家抹黑的心态，就容易让国际媒体先发制人，而最后的结果是我们担心局部问题而导致全局丢分，对外传播整体效果不好。他认为，报道只是手段，效果才是目的，无论报道正面与否，只要效果最后是正面的，就是成功的对外传播。因此，中国对外媒体应该把“以正面报道为主的方针”变成“以正面效果为主”，把“后发制人”变成“先发制人”，重新设定对外报道的传播策略。②
在本次香港报道中，通过搜索和考察英国、美国、澳大利亚、法国、俄国、日本、新西兰等国的重要媒体，例如法新社、路透社、美联社、英国《每日电讯》、《英国独立报》、《今日美国报》、澳洲全国广播公司、日本在线、《新西兰先驱报》等媒体，发现它们虽然报道立场、重点等各不相同，但和中国对外媒体相比，有几个特点值得关注：首先，本次报道中大部分国际媒体承认了香港在十年中取得的成绩，美联社、路透社还着重解释了“一国两制”政策和详细描绘了香港的经济发展；其次，几乎所有媒体都报道了回归庆祝当日部分香港群众的合法旅行，表达他们呼唤更民主和更繁荣的意愿，其中法新社对此做了专稿，《每日电讯》和《英国独立报》则既采访了旅行者的愿望，也报道了参加庆贺的普通民众对香港政治经济和生活现状的满意；再次，对香港未来经济发展、环境保护和文化产业发展的关注是部分国际媒体的报道重点。
考察及总结国际媒体本次香港报道的意义在于其对我国对外报道的影响。对于香港成就的肯定既是不争的事实，也是本次报道与我们的立场和利益最為一致的部分，此部分也是我国对外媒体着重策划和展示的；对于部分群众旅行表达愿望的报道则是所有中国对外媒体没有选择的内容，但事实上大部分的国际受众都能通过国际媒体了解这个消息，从而加强他们已有的对于中国媒体不够全面的印象。因此，如果这次报道能按照力丹先生的思路，干脆先发制人，把这部分内容也加入我们的报道中，不仅说明合法请愿更加体现了香港的民主自由，并且对于塑造中国对外媒体的国际公信力更有益处。这一点和我国对疾病信息实行的传播策略有相似之处，积极负责的每日公报制度，而不是让国际媒体抢先，是更有效应对国际传播竞争的策略。对于此类信息，传播者如能控制好立场、组织好方式，重视的是“怎么报道”而不是“选择不报道”，在国际传播领域才能更有说服力，争取到更多的国际受众，收到更好的传播效果。另外，国际媒体对于香港未来经济发展、环境保护和文化产业的关注也应是我国对外媒体重点解释和说明的部分。已有的成绩已经取得了国际社会的承认，如何解答国际社会对于香港未来的猜测的确是本次中国对外媒体的重要任务。
结语
本次香港十年庆典是中国向国际社会宣传香港、传播中国的绝好时机，更是对十年前美国人的“香港之死”的预言的响亮回答，同时也是对中国对外报道的一次检阅。在对本次报道进行比较分析的过程中，可以看到中国对外媒体在受众分析定位、利用不同媒介传播优势等方面已经有了明显进步；当然也在体现内外差别，应对国际媒体的竞争的传播策略方面，在对对外传播效果进行系统评测并分析调整现有对外传播策略方面，仍然需要进一步提高。如果有更多的学者参与到对我国对外传播媒体的研究中来，在学者和传播者之间建立互动和联系，则对中国对外传播的发展，对中国在国际传播领域的发展，是会非常有益的。
（注：本研究得到广东外语外贸大学科研创新团队项目的资助，项目号：GW2006-TB-009）
注释：
①翟树耀：《对外宣传报道与英语写作》，厦门大学出版社，2001。
②陈力丹：《我国对外传播和对外经济新闻的若干问题与对策》，中国传媒网，2005年11月29日。
（作者单位：广东外语外贸大学新闻与传播学院）
编校：郑艳
今年7月是香港回归十周年纪念，十年前美国《财富》杂志刊登《香港之死》的文章在国际社会产生重大负面影响，因此，本次对外报道成为向世界展示中国、报道香港成就的绝好机会，是中国各地对外传播媒体的重大任务，中国各主要对外媒体都策划和组织了专题特稿，国际媒体驻军机构也纷纷对此做了重点报道，成为国际传播中的一次重大题材报道竞争。
策略一：体现内外差别，学习对内报道
内外有别是外宣传播工作老生常谈的策略了。国内和国外受众的差异决定了对内报道和对外报道的形式、内容取舍和重点等，都应该体现相应的差别。曾在新华社工作多年的翟树耀先生在其著作《对外宣传报道与英语写作》中，总结出我国对外报道工作“内”“外”不分的几大问题：第一，内外报道雷同多，差别少；第二，仍按国内报道重点考虑对外报道；第三，对外报道的政治色彩和宣传味仍比较浓厚。①在本次香港十年的报道中，通过考察国内报道和对外报道，可以发现这几个问题仍然不同程度地存在。
首先，对内对外报道策划大致相同，均涉及庆典活动、领导人致辞、香港发展、观点访谈、香港概况等内容，其中有些媒体的对内对外版本就是翻译转换，例如中国政府网站、新华社、《今日中国》等，在报道方式、内容上几乎没有区别。而《北京周报》、《人民画报》和中央电视台则不同程度地体现了对内对外报道的差别。例如，中央9台在对外报道中增加了香港政策及历史记录的内容，《人民画报》在英文报道中增加了对香港基本法的详细解读。其次，对内对外报道的重点差异也没有明显区分。国内受众对庆典报道、各界評论及香港十年辉煌成就肯定比国际受众更为关注，而香港历史背景、现代制度、经济文化、民生人文、旅行信息则应该是国际受众的兴趣所在和对外报道的重点。本次报道中能体现这种报道重点差异的媒体不多，对庆典过程的长篇报道与对外报道一样，占据了对外报道的主角，人民网、《中国日报》、中新社对香港背景和实用信息的报道，还不及新浪网、《新京报》等国内媒体，人民网英文网站的香港背景信息，也只涉及了香港的基本政策和法律，没有任何实用或文化旅游信息。最后，本次对外报道的宣传味也仍然存在。领导人致辞仍是各对外媒体报道重点的头条。以上分析可以看出，问题所在也就是答案所在，本次对外报道如果能够重视内外受众的差别，将国际受众关心的香港背景、制度经济、文化民生、实用类信息作为报道重点，多用数据事实来展示香港，则传播效果会更加有效。
除了真正体现内外有别这个原则，做好对外报道的另一策略是向对内报道的媒体学习。与对内报道相比还处于发展相对稚嫩阶段的对外报道，在香港回归这一重大题材的同题报道中往往可以从实力强、经验丰富的对内报道中获得有益启示。分别考察对内对外两类媒体的本次报道，对外媒体至少可以从对内媒体的报道中获得三点经验：第一，内容丰富，策划全面。以新浪网为例，除了其他媒体的常规报道内容外，新浪还增加了着重民生的香港脸谱，港人故事会，人物访谈；着重文化的香港符号，香港电影，香港旋律；着重经济的港人北上，同舟共济，两地交流；着重实用信息的互动地图，入境指南，旅游手册，实用信息等。第二，标题灵活，角度有趣。多数对外媒体的香港报道中规中矩，标题和报道角度跟对内报道相比都显得缺乏创意。例如，《新京报》的“香港辞典”、新浪网的“香港符号”，用代表性的流行词汇来引出香港的文化介绍，新颖特别，比多数对外报道中直接用“香港文化”更能吸引受众。第三，推陈出新，创意独特。在同题报道大量媒体策划雷同的情况下，新浪网的几个小创意着实让人眼前一亮。新浪推出的“电子书”、“香港回归知识问答”、“休闲游戏”通过阅读、问答、拼图、填色等多媒体互动小游戏来推广香港，创意独到。试想如果这些策划能用到对外报道中，也必将使我国本次对外报道更加有趣、有效果。
策略二：细分受众需求，发挥媒介优势
对外传播媒体的媒介特征和受众定位有交叉也有差异，在策划对外报道时也需体现各媒体本身的特征和各自受众的需求。中新社定位于全球华人受众，新华社、《中国日报》、中国国际广播电台等则是针对对中国感兴趣的一般受众，期望能得到有关中国的综合资讯。《北京周报》、《人民画报》、《今日中国》、《中国报道》等刊物的受众对中国的兴趣集中在经济、文化、旅游、人物等方面。针对不同的受众，本次对外媒体在香港报道的策划中基本做到了细分受众需求。其中，新华社、中新社和《中国日报》针对其综合受众提供了庆典过程、香港资料、香港背景、今日香港介绍、内地与香港、港人看港、海外关注、图片视频等全方位详尽的香港资讯。《北京周报》、《人民画报》、《今日中国》等则是针对其目标受众对中国文化、经济、旅游和人物的兴趣，策划了着重报道各类香港人十年生活故事、香港的旅游、饮食和文化、香港名人专访等深度报道。
中国的对外媒体已经形成了印刷媒体、电子媒体、网络媒体等多种媒介同步报道的局面，因此充分发挥各自的媒介优势，互补配合，才能形成更强更有效的整体对外报道力量。在这次报道策划中，各对外媒体在利用自身媒介优势，形成对外媒体的互补和配合上也显示出了独到的匠心。中央9台制作出大型经典纪录片《香港十年》，从历史、现状、文化等各方面记录香港十年过程，以纪录片的形式向其受众展示了香港影像。而《人民画报》与《今日中国》则利用杂志媒介的特性，策划了香港十年图片故事和香港十年人物故事专题，精雕细凿，充分呼应了其特点受众对图片和普通人生活的高度关注。新华网、中新网、人民网虽然都不同程度体现了网络的信息海量、多媒体结合和互动特色，但中国日报网这一次更加出色地体现了网络媒体的优势。它不仅通过文字、影像、声音、幻灯等形式分别提供了有关香港的各类信息，还独家创作了E-ZINE（多媒体信息）这个板块，直接制作了有关香港的多媒体报道，这个板块虽然内容还不够充实，但意义重大，它标志着中国日报网络已经开始尝试真正结合网络媒体的“多媒体”优势，原创出真正意义上的网络报道，而不是仅仅成为其他媒体报道的容器。这个板块最能体现网络媒介的特性，代表着网络媒介报道的发展方向。此外，中国日报社还通过论坛、专栏、香港重要政策文件、观光信息、今日香港等板块，体现了网络信息海量和互动的特色。
以上分析虽然表明中国的对外媒体在区分受众需求，发挥媒介优势方面已经取得明显进步，但如果能够进行系统的各地区受众调查，建立定期国际受众反馈调整机制，就能更深入区分各媒体的受众特点，因而更有针对性地进行对外报道；虽然网络媒体在国际传播中的影响日益加强，如果对外媒体能在技术上更加充分凸现网络媒体的海量、即时、多媒体、互动的特征，更加普及中国日报网上E-ZINE（多媒体信息）的新形式报道，则对外报道就能吸引更多的国际受众。
策略三：分析国际媒体，重构传播策略
随着中国的不断发展，越来越多的国际媒体加大了对华报道的力度，这些报道成为大多数国际受众获取中国信息的来源。由于背景、制度、立场等种种差异，许多国际媒体对中国均以负面报道为主，加上中国对外媒体习惯“以正面报道为主的方针”生搬硬套到对外报道，使得中国的对外媒体声音微弱，在应对负面报道时尤其显得要么集体回避、要么急于补救，传播效果大打折扣。对此问题，著名传播学者陈力丹认为如果对外媒体总是以负面报道会给国家抹黑的心态，就容易让国际媒体先发制人，而最后的结果是我们担心局部问题而导致全局丢分，对外传播整体效果不好。他认为，报道只是手段，效果才是目的，无论报道正面与否，只要效果最后是正面的，就是成功的对外传播。因此，中国对外媒体应该把“以正面报道为主的方针”变成“以正面效果为主”，把“后发制人”变成“先发制人”，重新设定对外报道的传播策略。②
在本次香港报道中，通过搜索和考察英国、美国、澳大利亚、法国、俄国、日本、新西兰等国的重要媒体，例如法新社、路透社、美联社、英国《每日电讯》、《英国独立报》、《今日美国报》、澳洲全国广播公司、日本在线、《新西兰先驱报》等媒体，发现它们虽然报道立场、重点等各不相同，但和中国对外媒体相比，有几个特点值得关注：首先，本次报道中大部分国际媒体承认了香港在十年中取得的成绩，美联社、路透社还着重解释了“一国两制”政策和详细描绘了香港的经济发展；其次，几乎所有媒体都报道了回归庆祝当日部分香港群众的合法旅行，表达他们呼唤更民主和更繁荣的意愿，其中法新社对此做了专稿，《每日电讯》和《英国独立报》则既采访了旅行者的愿望，也报道了参加庆贺的普通民众对香港政治经济和生活现状的满意；再次，对香港未来经济发展、环境保护和文化产业发展的关注是部分国际媒体的报道重点。
考察及总结国际媒体本次香港报道的意义在于其对我国对外报道的影响。对于香港成就的肯定既是不争的事实，也是本次报道与我们的立场和利益最為一致的部分，此部分也是我国对外媒体着重策划和展示的；对于部分群众旅行表达愿望的报道则是所有中国对外媒体没有选择的内容，但事实上大部分的国际受众都能通过国际媒体了解这个消息，从而加强他们已有的对于中国媒体不够全面的印象。因此，如果这次报道能按照力丹先生的思路，干脆先发制人，把这部分内容也加入我们的报道中，不仅说明合法请愿更加体现了香港的民主自由，并且对于塑造中国对外媒体的国际公信力更有益处。这一点和我国对疾病信息实行的传播策略有相似之处，积极负责的每日公报制度，而不是让国际媒体抢先，是更有效应对国际传播竞争的策略。对于此类信息，传播者如能控制好立场、组织好方式，重视的是“怎么报道”而不是“选择不报道”，在国际传播领域才能更有说服力，争取到更多的国际受众，收到更好的传播效果。另外，国际媒体对于香港未来经济发展、环境保护和文化产业的关注也应是我国对外媒体重点解释和说明的部分。已有的成绩已经取得了国际社会的承认，如何解答国际社会对于香港未来的猜测的确是本次中国对外媒体的重要任务。
结语
本次香港十年庆典是中国向国际社会宣传香港、传播中国的绝好时机，更是对十年前美国人的“香港之死”的预言的响亮回答，同时也是对中国对外报道的一次检阅。在对本次报道进行比较分析的过程中，可以看到中国对外媒体在受众分析定位、利用不同媒介传播优势等方面已经有了明显进步；当然也在体现内外差别，应对国际媒体的竞争的传播策略方面，在对对外传播效果进行系统评测并分析调整现有对外传播策略方面，仍然需要进一步提高。如果有更多的学者参与到对我国对外传播媒体的研究中来，在学者和传播者之间建立互动和联系，则对中国对外传播的发展，对中国在国际传播领域的发展，是会非常有益的。
（注：本研究得到广东外语外贸大学科研创新团队项目的资助，项目号：GW2006-TB-009）
注释：
①翟树耀：《对外宣传报道与英语写作》，厦门大学出版社，2001。
②陈力丹：《我国对外传播和对外经济新闻的若干问题与对策》，中国传媒网，2005年11月29日。
（作者单位：广东外语外贸大学新闻与传播学院）
编校：郑艳