论文部分内容阅读
【摘要】电影《阿凡达》的成功之处不仅在于画面的精致、唯美、生动,更在于背后商业运作和营销,《阿凡达》不仅是一部电影,更成为一个经典的营销案例。本文通过对其商业运作的剖析,解密《阿凡达》“吸金”之道。
【关键词】体验营销 IMAX影院 从众心理 事件营销
体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买的心理和购买原动力,即从消费者的感观、情感、思考、行动和关联五个方面重新设定和定义营销的思考方式。《阿凡达》就是一部经典的体验营销案例。
一、《阿凡达》之“势”
所谓“势”是营销谋略应根据组织本身环境形势的发展变化,对“势”的运演和驾驭,其实便是对谋略所处空间的筹划。
《阿凡达》之所以如此火爆,主要还是利用了人们的好奇心,以及那种巨幕数量有限的“饥饿”营销手法。“先做大规模的广告宣传,然后在几个影院限量投放,观众不得不排长队提前订票。”这在营销学上叫饥饿营销,越是吃不饱,观众的观影热情越高。
在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。可见饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。《阿凡达》还未上映,就已提前用各种版本的预告片,宣传近半年时间。仅预告片就发布了3个不同版本层层推进:2D版、3D版和IMAX版。
中国市场是—座巨大的“金矿”,将“中国元素”融入影片,以迎合中国的13亿影迷的胃口,成为《阿凡达》吸金手段之一。有网友评价,影片中蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子,让人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素”外,影片中所展现的神奇景色,尤其是“潘多拉悬浮山”——哈利路亚山则“非常中国”,导演卡梅隆谈到:“我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感,然后在电影中让它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方,但总觉得似曾相识。”此语一出,黄山官方立刻打出“欢迎大家走出影院到黄山寻找真实的‘哈利路亚山’”的口号。而湖南网友却认为哈路亚山的原型应该是张家界的著名景点“南天一柱”,并拿出照片比对。张家界几个旅行社立即推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达——潘多拉神奇之旅”、“阿凡达——悬浮山神秘之旅”等旅游线路。有相关报道,张家界市已决定将“南天—柱”命名为“阿凡达悬浮山”或“哈利路亚山”。焦点引发热议,热议吸引媒体,媒体跟踪报道,助推眼球经济。
二、《阿凡达》之“时”
所谓“时”是指营销谋略要根据形势的发展变化而决定运演最佳时机,其实便是对谋略所处时间的筹划。
早在去年6月,导演梅卡隆在阿姆斯特丹电影节就丢出重磅炸弹,公布了《阿凡达》长达24分钟的片花,随后7、8月,又相继发布了15分钟片花及IMAX影院的16分钟片花,未映先火,其片花在各大网站的点击量一路狂飙。他在诱导更多的影迷去了解电影。业内人士称,《阿凡达》突破以往电影以透露剧情来宣传的思维定势,引发不少影迷在不同版本片花间相互比较、衡量、分析、猜想剧情,几乎到了极致的程度。
在导演这种营销谋略的推导下,《阿凡达》IMAX3D电影票一票难求。上海一位母亲为给儿子买票,在天寒地冻中彻夜排队等候;东莞IMAX影院被连续的放映弄“瘫痪”了……传媒专家认为,《阿凡达》的火爆,媒体、影视传播起了很大推动作用。媒体的自愿加入,无疑将这一事件进一步放大,于是《阿凡达》成为一种事件便不足为奇。大导演卡梅隆亲自到中国宣传,其曾经执导《泰坦尼克号》等经典影片形成口碑效应,这足以吸引媒体和大众的眼球,形成焦点。此外《阿凡达》上映时,正是国产电影扎堆时,没有国外大片与之抗衡,而3D电影发展多年,已被越来越多的观众所接受,在这种情况下,推出一部轰动大片,成功也是顺理成章的事情。当然,10年打造时间、5亿美元成本、还有3DIMAX技术,都引起了巨大的眼球关注度。竞相传播3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价。排队购票的火热场景;接连不断的话题;全球各地的票房数字;卡梅隆能否超越自己的影史票房冠军《泰坦尼克号》的疑问等等,借力媒体营销,《阿凡达》铺天盖地在传播。
从众心理成就《阿凡达》,当一个文化产品成为社会话题时,人们往往害怕自己落伍,因此不管自己喜欢不喜欢,一味的趋之若鹜。从众心理是流行文化的心理基础。不可否认,《阿凡达》的成功很大程度是从众心理的外在表现。在它的营销手段中,不可忽视的是,它充分利用了具有强烈细分化特质的新媒体“社交网站”facebook、twitter等,发展将近80万人的网络“舆论领袖”对网友进行轰炸。
这就不难解释《阿凡达》电视、互联网等媒体的广告信息对人们的心理产生的“控制”的效果:如果去看了,“我”就能得到超级感官体验,这就是来自《阿凡达》的“奖赏”;如果不去看,那么“我”就可能落伍了,就再也得不到这种超级奇幻体验了,这就是不去看《阿凡达》的“惩罚”。
三、《阿凡达》之“术”
所谓“术”是营销谋略所采用的招数,简言之就是对谋略运作方式的策划。
观看片花就是体验营销,不可否认的是,这种地毯式的片花轰炸,取得了预期的效果。据媒体报道在2009年8月21日预告片正式发布时,网站十分钟内就被访问到瘫痪,仅仅三天,此预告片的浏览量就达到创纪录的400万次,不少看过预告片的用户,甚至飞到香港抢先观看。而不少看过2D甚至3D版《阿凡达》的影迷则表示“—定要看看IMAX版本的电影”,“看多少遍都是一种享受”。由于2D屏幕效果不如3D,福克斯甚至自掏腰包送票给观众,希望更多人通过预告片来了解该影片,感受《阿凡达》里用3D技术特效营造的潘多拉星球,带给观众无与伦比的视听享受和审美体验。
今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分,时间和空间的变幻异常频繁,也因为如此,在很多接触点的时间上和空间上,催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化,传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间,从而也导致了媒体的碎片化。
在传统媒体时代,要想达到效果,只需要广泛的覆盖和反复的传播就可以建立印象和认知,不需要考虑消费者的反馈;但如今,碎片化时代,由于消费者并不是固定在某个时间和空间,是移动的,广告主要想获得很强的广告效果,首先要有精准的覆盖,必须判定你的产品或者品牌目标群体属性,然后再寻找这个目标群体的准确媒介,当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖,才能实现有效的到达。此外,双向互动变得更加重要,消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动,比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法,这种互动的影响力是巨大的,因为互动,一句网络上的词汇可以成为全年最流行的语言。
如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播,那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖+互动+潜移默化,也就是说一个品牌的形象是通过若干个时间、空间中的接触点建立的,而不是通过企业一次广告运动去解决的。
可见,如果让一个消费者描述自己十几年前的媒体接触方式,可能简单的几句话就可以描述清楚:白天看报纸,晚上看电视。而广告客户也只需要在几个媒体上投放广告就可以起到立竿见影的传播效果。在当年,一个广告引爆一个产品的个案比比皆是。但是今天,要想描述一个消费者的媒体接触行为,就不是几句话可以说清楚的了。很多消费者在家被电视、互联网、报纸、杂志、短信广告包围,出门被户外路牌、地铁广告、电梯广告、公交广告、出租车媒体所包围,即使是在一些特殊的场合:健身房、餐厅、停车场、洗手间、飞机上、电梯、加油站、超市、医院也都有不同形式的媒体包围着消费者。
四、“势”、“时”、“术”三者构成一个营销谋略的金三角(见图1)
1、势:不战而屈人之兵
“审时”和“度势”是常常连用的一句成语,但还须会运势,即在分析环境、时变格局中,主动创造一种机制,使有利因素进一步发展,为我所用。可见,巧妙地运“势”,更能收到四两拨千斤之妙。
其一,借“势”,伊利乳业、联想等14家企业成为北京奥运会合作伙伴,奥运会无疑是一次重大的社会事件,诸多企业借势奥运宣传品牌,一跃成为国际名牌。其二,用“势”冠名企业在各自行业有一定的权威和实力,北京奥运会的合作伙伴都是实力、资金、品位有一定的保证强势企业。其三,任“势”,获得各种媒体的关注和宣传,各种载体综合运用形成眼球经济。其四,揽“势”,相关企业获得“合作伙伴”荣誉,他们提供的产品为指定用品。其五,造“势”,协调好新闻界的关系,促进报道,扩大影响。由此可见,运“势”需各种手段,借、用、任、揽、造等手段可资借鉴,以之增势与此同时,“势”其实是一个周而复始、循环增长的过程,其遵循的是一条:寻求优势(建立)→发挥优势→保持和强化优势→再寻求新的优势。如何捕捉环境的各种机遇,使营销空间得以不断扩大,使策划的“势”不断增长,是一个永远的课题。“势”和“时”是紧密相关的,运好势,才能驾好“时”。
2、时:机会瞬间的回眸
知,先字第一诀。“知”是捕捉先机的第一步,充分地掌握和了解多方信息,一旦发现势态发展对己有利,便蓄势准备,迅速推行。算,先字第二诀。在“知”的基础上,要敏锐地捕捉时机,还得应用一个“算”字,即计量、分析可能影响营销活动的各种内部因素和外部因素。胜,先字第三诀。胜,意是作战要在有把握的基础上求战,做到胜券在握,牢牢盯住时机,事先能充分地估计到风险,根据风险作出应对之策。
3、术:奇招敢为天下先
其一,出奇不意,攻其不备。在市场营销中同样也需要出奇制胜,独具慧眼,别出心裁,施展绝招,都是制胜之道。其二,掀起参与的激情。出奇招,其目的是增添事件的新奇性、趣味性吸引更多的公众来参与这一事件。要求能迎合公众心理,吸引公众参与。
目前,中国企业营销面临同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性,其根本在于缺乏创新,不只是产品的创新,从商业模式到品牌定位,从产品定义到销售路径,都没有成熟的模式值得借鉴,但营销谋略毕竟是艺术和科学的结合,掌握其中的原则,又有可资操作的方法、路径,应该能使企业从创新中逃离同质化的泥潭,发觉和创造新的消费形态,并且按照消费需求满足过程来重新组织社会资源。事件营销能够提供很好的时机,但事件中如何借势,如何驾时,如何用术,都是企业不可忽视的新课题。
(注:该研究为湖北省教科规划研究课题项目2010年度《基于产业结构调整的营销人才培养模式的研究》(立项编号2009B242)中的部分成果。)
【参考文献】
[1] 王佳:曝光《阿凡达》幕后推手[N].中国经营报, 2010-02-01.
[2] 徐聪:从众心理成就阿凡达[N].中国经营报,2010-02-01.
[3] 万方、常艳:阿凡达的吸金术[N].长江商报,2010-01-22.
[4] 王佳:阿凡达:技术革新商业[N].中国经营报,2010-01-11.
[5] 宏泰顾问:世界百年营销经典回放 [M].哈尔滨出版社,2003.
【关键词】体验营销 IMAX影院 从众心理 事件营销
体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买的心理和购买原动力,即从消费者的感观、情感、思考、行动和关联五个方面重新设定和定义营销的思考方式。《阿凡达》就是一部经典的体验营销案例。
一、《阿凡达》之“势”
所谓“势”是营销谋略应根据组织本身环境形势的发展变化,对“势”的运演和驾驭,其实便是对谋略所处空间的筹划。
《阿凡达》之所以如此火爆,主要还是利用了人们的好奇心,以及那种巨幕数量有限的“饥饿”营销手法。“先做大规模的广告宣传,然后在几个影院限量投放,观众不得不排长队提前订票。”这在营销学上叫饥饿营销,越是吃不饱,观众的观影热情越高。
在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。可见饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。《阿凡达》还未上映,就已提前用各种版本的预告片,宣传近半年时间。仅预告片就发布了3个不同版本层层推进:2D版、3D版和IMAX版。
中国市场是—座巨大的“金矿”,将“中国元素”融入影片,以迎合中国的13亿影迷的胃口,成为《阿凡达》吸金手段之一。有网友评价,影片中蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子,让人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素”外,影片中所展现的神奇景色,尤其是“潘多拉悬浮山”——哈利路亚山则“非常中国”,导演卡梅隆谈到:“我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感,然后在电影中让它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方,但总觉得似曾相识。”此语一出,黄山官方立刻打出“欢迎大家走出影院到黄山寻找真实的‘哈利路亚山’”的口号。而湖南网友却认为哈路亚山的原型应该是张家界的著名景点“南天一柱”,并拿出照片比对。张家界几个旅行社立即推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达——潘多拉神奇之旅”、“阿凡达——悬浮山神秘之旅”等旅游线路。有相关报道,张家界市已决定将“南天—柱”命名为“阿凡达悬浮山”或“哈利路亚山”。焦点引发热议,热议吸引媒体,媒体跟踪报道,助推眼球经济。
二、《阿凡达》之“时”
所谓“时”是指营销谋略要根据形势的发展变化而决定运演最佳时机,其实便是对谋略所处时间的筹划。
早在去年6月,导演梅卡隆在阿姆斯特丹电影节就丢出重磅炸弹,公布了《阿凡达》长达24分钟的片花,随后7、8月,又相继发布了15分钟片花及IMAX影院的16分钟片花,未映先火,其片花在各大网站的点击量一路狂飙。他在诱导更多的影迷去了解电影。业内人士称,《阿凡达》突破以往电影以透露剧情来宣传的思维定势,引发不少影迷在不同版本片花间相互比较、衡量、分析、猜想剧情,几乎到了极致的程度。
在导演这种营销谋略的推导下,《阿凡达》IMAX3D电影票一票难求。上海一位母亲为给儿子买票,在天寒地冻中彻夜排队等候;东莞IMAX影院被连续的放映弄“瘫痪”了……传媒专家认为,《阿凡达》的火爆,媒体、影视传播起了很大推动作用。媒体的自愿加入,无疑将这一事件进一步放大,于是《阿凡达》成为一种事件便不足为奇。大导演卡梅隆亲自到中国宣传,其曾经执导《泰坦尼克号》等经典影片形成口碑效应,这足以吸引媒体和大众的眼球,形成焦点。此外《阿凡达》上映时,正是国产电影扎堆时,没有国外大片与之抗衡,而3D电影发展多年,已被越来越多的观众所接受,在这种情况下,推出一部轰动大片,成功也是顺理成章的事情。当然,10年打造时间、5亿美元成本、还有3DIMAX技术,都引起了巨大的眼球关注度。竞相传播3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价。排队购票的火热场景;接连不断的话题;全球各地的票房数字;卡梅隆能否超越自己的影史票房冠军《泰坦尼克号》的疑问等等,借力媒体营销,《阿凡达》铺天盖地在传播。
从众心理成就《阿凡达》,当一个文化产品成为社会话题时,人们往往害怕自己落伍,因此不管自己喜欢不喜欢,一味的趋之若鹜。从众心理是流行文化的心理基础。不可否认,《阿凡达》的成功很大程度是从众心理的外在表现。在它的营销手段中,不可忽视的是,它充分利用了具有强烈细分化特质的新媒体“社交网站”facebook、twitter等,发展将近80万人的网络“舆论领袖”对网友进行轰炸。
这就不难解释《阿凡达》电视、互联网等媒体的广告信息对人们的心理产生的“控制”的效果:如果去看了,“我”就能得到超级感官体验,这就是来自《阿凡达》的“奖赏”;如果不去看,那么“我”就可能落伍了,就再也得不到这种超级奇幻体验了,这就是不去看《阿凡达》的“惩罚”。
三、《阿凡达》之“术”
所谓“术”是营销谋略所采用的招数,简言之就是对谋略运作方式的策划。
观看片花就是体验营销,不可否认的是,这种地毯式的片花轰炸,取得了预期的效果。据媒体报道在2009年8月21日预告片正式发布时,网站十分钟内就被访问到瘫痪,仅仅三天,此预告片的浏览量就达到创纪录的400万次,不少看过预告片的用户,甚至飞到香港抢先观看。而不少看过2D甚至3D版《阿凡达》的影迷则表示“—定要看看IMAX版本的电影”,“看多少遍都是一种享受”。由于2D屏幕效果不如3D,福克斯甚至自掏腰包送票给观众,希望更多人通过预告片来了解该影片,感受《阿凡达》里用3D技术特效营造的潘多拉星球,带给观众无与伦比的视听享受和审美体验。
今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分,时间和空间的变幻异常频繁,也因为如此,在很多接触点的时间上和空间上,催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化,传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间,从而也导致了媒体的碎片化。
在传统媒体时代,要想达到效果,只需要广泛的覆盖和反复的传播就可以建立印象和认知,不需要考虑消费者的反馈;但如今,碎片化时代,由于消费者并不是固定在某个时间和空间,是移动的,广告主要想获得很强的广告效果,首先要有精准的覆盖,必须判定你的产品或者品牌目标群体属性,然后再寻找这个目标群体的准确媒介,当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖,才能实现有效的到达。此外,双向互动变得更加重要,消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动,比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法,这种互动的影响力是巨大的,因为互动,一句网络上的词汇可以成为全年最流行的语言。
如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播,那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖+互动+潜移默化,也就是说一个品牌的形象是通过若干个时间、空间中的接触点建立的,而不是通过企业一次广告运动去解决的。
可见,如果让一个消费者描述自己十几年前的媒体接触方式,可能简单的几句话就可以描述清楚:白天看报纸,晚上看电视。而广告客户也只需要在几个媒体上投放广告就可以起到立竿见影的传播效果。在当年,一个广告引爆一个产品的个案比比皆是。但是今天,要想描述一个消费者的媒体接触行为,就不是几句话可以说清楚的了。很多消费者在家被电视、互联网、报纸、杂志、短信广告包围,出门被户外路牌、地铁广告、电梯广告、公交广告、出租车媒体所包围,即使是在一些特殊的场合:健身房、餐厅、停车场、洗手间、飞机上、电梯、加油站、超市、医院也都有不同形式的媒体包围着消费者。
四、“势”、“时”、“术”三者构成一个营销谋略的金三角(见图1)
1、势:不战而屈人之兵
“审时”和“度势”是常常连用的一句成语,但还须会运势,即在分析环境、时变格局中,主动创造一种机制,使有利因素进一步发展,为我所用。可见,巧妙地运“势”,更能收到四两拨千斤之妙。
其一,借“势”,伊利乳业、联想等14家企业成为北京奥运会合作伙伴,奥运会无疑是一次重大的社会事件,诸多企业借势奥运宣传品牌,一跃成为国际名牌。其二,用“势”冠名企业在各自行业有一定的权威和实力,北京奥运会的合作伙伴都是实力、资金、品位有一定的保证强势企业。其三,任“势”,获得各种媒体的关注和宣传,各种载体综合运用形成眼球经济。其四,揽“势”,相关企业获得“合作伙伴”荣誉,他们提供的产品为指定用品。其五,造“势”,协调好新闻界的关系,促进报道,扩大影响。由此可见,运“势”需各种手段,借、用、任、揽、造等手段可资借鉴,以之增势与此同时,“势”其实是一个周而复始、循环增长的过程,其遵循的是一条:寻求优势(建立)→发挥优势→保持和强化优势→再寻求新的优势。如何捕捉环境的各种机遇,使营销空间得以不断扩大,使策划的“势”不断增长,是一个永远的课题。“势”和“时”是紧密相关的,运好势,才能驾好“时”。
2、时:机会瞬间的回眸
知,先字第一诀。“知”是捕捉先机的第一步,充分地掌握和了解多方信息,一旦发现势态发展对己有利,便蓄势准备,迅速推行。算,先字第二诀。在“知”的基础上,要敏锐地捕捉时机,还得应用一个“算”字,即计量、分析可能影响营销活动的各种内部因素和外部因素。胜,先字第三诀。胜,意是作战要在有把握的基础上求战,做到胜券在握,牢牢盯住时机,事先能充分地估计到风险,根据风险作出应对之策。
3、术:奇招敢为天下先
其一,出奇不意,攻其不备。在市场营销中同样也需要出奇制胜,独具慧眼,别出心裁,施展绝招,都是制胜之道。其二,掀起参与的激情。出奇招,其目的是增添事件的新奇性、趣味性吸引更多的公众来参与这一事件。要求能迎合公众心理,吸引公众参与。
目前,中国企业营销面临同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性,其根本在于缺乏创新,不只是产品的创新,从商业模式到品牌定位,从产品定义到销售路径,都没有成熟的模式值得借鉴,但营销谋略毕竟是艺术和科学的结合,掌握其中的原则,又有可资操作的方法、路径,应该能使企业从创新中逃离同质化的泥潭,发觉和创造新的消费形态,并且按照消费需求满足过程来重新组织社会资源。事件营销能够提供很好的时机,但事件中如何借势,如何驾时,如何用术,都是企业不可忽视的新课题。
(注:该研究为湖北省教科规划研究课题项目2010年度《基于产业结构调整的营销人才培养模式的研究》(立项编号2009B242)中的部分成果。)
【参考文献】
[1] 王佳:曝光《阿凡达》幕后推手[N].中国经营报, 2010-02-01.
[2] 徐聪:从众心理成就阿凡达[N].中国经营报,2010-02-01.
[3] 万方、常艳:阿凡达的吸金术[N].长江商报,2010-01-22.
[4] 王佳:阿凡达:技术革新商业[N].中国经营报,2010-01-11.
[5] 宏泰顾问:世界百年营销经典回放 [M].哈尔滨出版社,2003.