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摘 要：当今世界，国家间利益通过国际贸易、国际分工并伴随西方强权价值观的传播不断从一种动态平衡到另一种动态平衡。中国在从经济大国走向经济强国的进程中，新闻传媒也在不断扩展舆论传播功能、形成牢固之势。然而，在对外传播中，中国特定的新闻管理方式正遭遇全球化语境下中西方两种价值观博弈所带来的挑战——表现为“媒体话语权”的掌控力与主动性。基于解构分析并将业界现状作为起点，通过从“内部垂直管理”到“外部相机管理”的机制环境转变、从政治范畴把关把度到经济范畴专业管理的观念模式转变、从“意识形态”壁垒到知识真理传播的认知逻辑转变等一整套结构性的新闻理念转型，必定能够摆脱“西强我弱”舆论格局困境，走上科学传播、传媒强国之路。
关键词：对外传播；理念结构；转型研究
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0072-03
媒体传播可谓无形的疆土领空之夺、利益的生态环境之争、文化的意志传承之战。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方发达国家垄断，西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。必须承认，面对全球传媒格局，我们还只是初具规模，“与CNN和BBC吸引全球受众的能力相比，中国媒体几乎还没有入门” [1]。因此，扩大中国特色社会主义建设的国际知晓率，在中国改革开放总设计师邓小平倡导的“和平与发展”的国际环境中进一步展示出“和谐中国”的内涵，不仅是传媒业者面临的重大课题，更是国家战略。为顺应这样的形势，我国新闻传媒必须进行一场深刻的理念结构转变。
一、从“内部垂直管理”到“外部相机管理”的机制转变
从中国新闻传播业界实际看，摆脱“西强我弱”首先要向内调结构、转机制，从内部垂直管理转变为外部相机管理。所谓内部垂直管理，即体制内“一级管控一级”的宣传管理方式，通常在此情况下一贯地依照“宣传通知”应对突发事件（或事态）；“不宣传”、“不报道”的“真空期”容易造成受众误读。相较而言，所谓外部相机管理，即与事件事态及舆情的发端、起伏、变迁、终结相匹配的传媒目标策略。可以是单一媒体，也可以是媒体集群。此处，对“外部”界定主要包括以下几个方面。
（一）以互联网为代表的体制外媒体样式
新媒体正在改变着人类生活方式。截至2010年底，中国网民已达4.57亿。网络传播效率高，聊天工具、博客、群、讨论社区、电子邮件等，经语言翻译器转化，很快就成为异域的“新闻”源。近年来，我国的社会群体性事件已经越来越广域化、频繁化、远端化，单一的事由加之网络传播很快“失真”，直至事态“失控”。传统媒体与以互联网为代表的新媒体之间舆论博弈将愈演愈烈。欣慰的是国家层面最近成立了互联网信息办公室，这意味着以互联网为代表的体制外媒体将来是可按照体制内媒体被管控的网络媒体——但不是现在。
（二）以转型期为场域的自媒体舆情市场
社会转型是社会结构功能主义学派现代化理论的一个特定概念和基本范畴，意指社会由传统型向现代型转变的过渡过程。就我国的社会转型而言，通常指传统社会向现代社会转换的过程，“社会的快速转型已经成为中国现代化之旅的阵痛。”[2]把握社会转型期的传播规律，首先在于分阶段认识社会发展特征和社会矛盾的阶段性特点。事实上，当下传统媒体舆论引领的份额在锐减。在自媒体时代，人人都是评论员，人人都有机会通过网络平台发表观点，因此，在提升新闻传播效率的策动上必须有针对性地细分研究相应的舆情机制与对策。
（三）以全球化为特征的跨文化传播管道
且不论“全球化”终极路径究竟是美国版的还是中国版的抑或是其他范式，中国对外传播的管理重心必须从“只主内”转向“既主内、又主外”，并形成一股鼓励、扶持、培育“中国文化输出”及跨国文化交流的热潮。对外新闻传播要特别注意针对不同地区受众关注点和信息需求、文化传统、思维方式、阅读习惯，舆论引导要基于新闻事实之“据”来部署安排宣传目的之“理”，传媒策划要注意多研究西方新闻价值的基本特点，多争取立场同盟，化异为同，要借助全球意义的事例传播中国的精髓文化，加大跨文化传播的政府投入，架构全球传播分层体系，建构国际性、区域性传媒学术平台，设置较具前瞻性的合作路径。
长期以来，我们总是习惯于向内的把关把度而不是在研究西方传媒理论新趋势及国际传媒领域新技术应用的实践中部署传媒国家战略。2010年1月，李长春在全国宣传部长会议上提出要“善待媒体、善用媒体、善管媒体”。对新闻媒体自身来说：所谓善待，先是看待传统媒体与新媒体合作形成“合力”的趋势；再是对传统媒体要进行管理的改良。所谓善用，先用好“媒体——受众”的传播机制；再对议题设置、舆论引导、危机处理等有机干预。所谓善管，先要引领舆论方向，尤其是新时期新闻传播理论研究的方向；再是提升传播能级、业者知识结构与之匹配。笔者提出的“外部相机管理”，其核心包括新闻价值、议题逻辑、事件趋势、与我有利等几方面的比较与选择；也是对上述“要求”的诠释。
二、从政治范畴把关把度到经济范畴专业管理的模式转变
三十年来中国的改革开放，至今虽仍不能改变全球的“中心”，但不得不看到，中国经济的崛起，已经成为西方的“威胁”。与此态势相顺应的是中国媒体必须从习惯于政治范畴的把关把度转向更加符合新闻规律、更加凸现经济视野的专业管理。
（一）媒体宣传政党理论应当注重经济视野的“对称性”把握
笔者认为，我们在策略与手段上，不仅要了解西方主流的意识形态，也要了解欧美经济大国主要政党、尤其是老牌执政党的政党理论与执政理念，且在比较东西方文化差异中有所鉴别。可以肯定，我党提出的“科学发展观”是放之四海而皆准的真理，中国经济从“又快又好”到“又好又快”，不仅是对我党各级领导干部执政理念的考量，更是中国特色社会主义理论（关于增长和发展）向国际社会所作的庄重诠释，是人类最先进生产力理念的庄严宣告。同时这一理论也是中国共产党结合本国经济、社会建设到一定发展阶段提出的战略远见，既对其他发展中国家有借鉴，也体现了“共同而有区别的责任”原则；相应地，主流传播应当深刻揭示“奥巴马‘碳关税’政策”的“生态帝国主义”这种经济霸权新形式实质，宣导中共提出的“科学发展观”理念。对于中共理论创新全球普遍意义的外宣，要统筹安排，长远布局。
（二）媒体正面宣传报道应当符合经济规律的“逆周期”运作
2008年发端于美国的“金融危机”，对我国的影响已经从虚拟经济向实体经济、外部变化向内部变化、结构性变化向市场体制变化扩散。金融领域向传统产业领域扩散，首当其冲的是中小型民营出口加工企业。通过货币（汇率）传导机制、贸易（顺差、逆差）管道、国际型人才（金融人才、高端人才）成本控制等延伸,进而演变为由经济结构变化引向体制、制度框架的改变，包含政府收入（税收）模式、出口创汇（低碳经济为主导）、金融信贷体系的价值取向(扶持国企或倾斜民间投融资)、破产安置的前瞻性指导及方法与途径的抉择，兼顾社会效率与公平的一系列制度安排等等。
作为宣传党的方针政策的喉舌，必须从各自媒体的受众惯习出发，运用科学发展观对于中国特色社会主义市场经济的发展与西方资本主义进行历史地、发展地比较；强化经济形势报道的“凭据说理”，将判断形势的逻辑交待给受众；同时要解放思想、破除固有的框框，辩证地理解“正面宣传为主”，媒体宣传报道应当是符合经济规律的“逆周期”运作。现实中，对于“正面”的内涵，往往带有预设偏好，特别是经济数据的客观报道今天仍困扰着媒体，因为新闻业者“大多数来自人文学科或文学背景，因而不喜欢任何形式的统计数据”。[3]然而，经济周期不以“人的意志”转移，由此，更应在采编中注意区分表象数据数量背后的事物内在关系（这需要一定的统计专业知识支撑），要有时间序列的自我比较、相互比较、绝对比较。
（三）媒体自身发展环境应当培育经济效率的“喉舌论”文化
中国传媒体制一贯以“喉舌论”作支撑，在计划经济时代，这样的传媒制式确实达到“亿万人民听一种声音、看一张报纸”的壮观景象。但是，今天的中国正在“规划‘森林’，让‘树木’自由生长”。[4]在此情形下尤其要甄别改革带来的是系统变化还是个体质变、是机会公平创造的不足还是绝对公平诉求过多、是不劳而获的利己性驱使还是劳动报酬体系本身的瑕疵、是政策阳光的时间差（法律、政策真空地带）还是长期累积的问题。讲“团结稳定鼓劲”，必然要摆脱本位意识，进一步处理好局部团结与整体稳定的良性关系；主弦律报道“鼓劲”的效用与批评性报道的正效应等也都需要我们在进一步解放思想中求得共识。上述种种，直接关乎媒体传播的经济效率，但这绝不是说“喉舌论”的效率基础仅在“外部”。特别是传统媒体自身，直接受体制庇护的环境与先天竞争力缺乏的双重因素已经严重影响到媒体自身文化建设创新的根基，更何况在“意识形态改革必须形成调整性与连续性之间的动态平衡”[5]的路径上，这种挑战性显而易见。
三、从“意识形态”壁垒到知识真理传播的逻辑转变
当今国际关系体系转型和构建正在暗流涌动，初端是媒体话语权，终端是世界金融体系的重构，也就是后“布雷顿森林体系”的国际政经的阶段性新格局。无论怎样开展意识形态斗争，最后势必表现为经济实力、综合国力之争。而经济实力提升必须通过生产力与知识产业发展才能更好地得以保证。在知识真理面前，社会形态与发展方式只是一个国家或地区人民的暂时选择，当然，掠夺与反掠夺、霸权与反霸权、“自由”与反“自由”等在“主权”前提下的国际秩序构建中始终是主要因子，但这并不影响共享人类共同文明成果。因此，在知识与文明的传播过程中，我们必须摒弃既往“政治家办报”的壁垒；在涉及国家主权与主体的政治传播中，我们又要牢牢固守“政治家办报”的责任，但主要是以一种更加开放的心态、睿智地迎向“知识真理”的光芒，果敢地站在世界舞台的中央。
（一）逻辑一：新闻事件的真实性与基于事实的说理性
新闻真实性作为东西方共同的文化价值观之一，说“事”是前提，关键在于“理”的论证，但“理”的逻辑方向却有着质的不同。“中国进入世界结构的根本意义在于，中国在承诺遵守世界结构规则的同时也获致了对这种世界结构的正当性或者那些普遍性价值进行发言的资格，但是，有发言资格并不意味着有发言能力，要么我们拥抱西方的既有规则、要么退回来重谈中华五千年的文明和中国的传统，因为我们没有关于何种全球化是我们认为合适的全球化。[6]”
故而，对外传播的现实路径惟有逻辑再造才是致胜法宝。尤其是面对共同的气候、粮食、能源、经济等危机，走创新之路、联合之路、多赢之路，化“危”为“机”；共同探寻保护环境、低碳模式，需要各国共同携手。因此媒体既要传播发达国家新能源技术、环境利用的得当措施，又要传播广大发展中国家人民生活水平不高的深刻原因，中国立场既要承担“履行”义务；更要承担与广大发展中国家同命运、共患难的“责任”。总体上要改变既往的“一贯”立场为“灵活”的原则立场，顺“理”成章。
（二）逻辑二：防御回应与设置议题
比较西方新闻传播的扩张手段、议题设置，在国际舆论场上我们仍是防御为主、被动解释居多。不妨借鉴中医“治未病”思想，辨证施治。首先，疏“真”镇“传”。真：一是真理、科学发展观（国际解读）；二是真实事件、事由，信息对称、程序公开；三是历史事件、逻辑延伸、事物的局部规律（普遍意义）等；四是报道角度、手段的事实立场、中国立场。所谓“传”，是相对“真”而论；犹指可发酵至严重歪曲事实的不真实信息。对此，我们在辨析、关注事实本源的同时，找出相应传言传播链中的漏洞；还要匹配我们自身说理的逻辑、史料，攻其不备。其次，化“淤”顺“理”。所谓“淤”，即情绪，要化大为小，止于萌芽；对于自身的不足，要不断强化监督、加快改革，破解体制性腐败难题。所谓“理”，一是个体心理学意义上，适当心理干预；二是社会群体意义上，处理好说事与说理的关系。再次，“理气”“活血”。活血：就是激发各级宣传思想战线的工作热情，形成统一领导、统一部署、统一管理、统一指挥的外宣工作新格局。理气：就是创造更好的外宣工作的内环境，加强常规化建设，提升对外传播的综合能力与实力。
“现代社会问题的早期意识的其中一个重要原因是‘害怕公众舆论’”[7]，文明社会无论是国家、政党、社会，还是团体、家庭、个人都如此，媒体舆论实质是一种中性的监督工作，差别在于不同的价值取向。在世界和平与发展的今天，对外媒体舆论的主动出击也是维护自身利益的有力武器。
（三）逻辑三：天然“国族主义”与“文化认同”建构
从后殖民到全球化批评，抗衡论述都是核心课题，而国族和本土则常被视为抗衡论述的理论观点。中国传媒体制固然要基于历史脉络、执党政意志建构框架；但意识形态并不是一种僵化和固定不变的世界观，而是一种解释社会现实的动态体系，也是一种“具有合法化功能的认知结构”[5]。事实上，凭借东方文明的传统价值取向评判西方经济、社会现象也异样精彩；用开放性的、双向的思维逻辑统揽西方新闻行业也是可探寻的意识形态领域“新战场”。
可以从宏观、微观角度深究比较媒体传播的东西方策略、政府民间策略、利益策略，区别对待不同媒体的国家立场、区域认同、利益瓜葛、个体感情。既要融会贯通中华文明、中国传统、中国国情；也要兼收并蓄西方民主、工业文明乃至世界共同进步趋势的认知和人类的一切文明成果。
文化价值观和政治价值观的跨国传播与认同之相互进程一直在诠释什么是“文明的冲突”，历史和现实表明文化对世界政治的重要影响，我们既不能否认更无法阻挡“全球化”，“无疑要求民族国家和国族认同适应新的环境，再创自身，但不一定会造成它们的消亡。”[8]虽然“朋友手中的枪和敌人手中的枪并不是一回事”，[9]但在相互依赖的国家关系中建立起国家间的“集体认同”，建立“文化认同”规模性体系并固化，传播已有的、挖掘可用的、建构共同的，也将是传播学领域与新闻出版界可以不断探寻的空间。
四、结 语
笔者主张，在实现“三个转变”的同时必须“四个率先”，即进一步推进马克思主义中国化、意识形态高地实务建设要有新方法；进一步构建新闻传媒国家战略、积极主动开展国际舆论斗争要有新策略；进一步摸索创造符合中国特色社会主义市场经济规律的传播要有新经验；进一步按照“科学发展观”的要求实现自身又好又快发展要有新起点。用科学方法管理人、互动机制培育人、良好学风影响人、正确价值引领人。唯此，才能顺应中国社会主义事业总体布局、在重大国际事务中扭转“西强我弱”的舆论格局；才能推动社会主义文化大发展、大繁荣、大传播，走上中华文明的伟大复兴之路。
参考文献：
[1] (英)马丁•雅克著.张莉,刘曲译.当中国统治世界—中国的崛起和西方世界的衰弱[M].北京:中信出版社,2010.
[2] 化涛.论当代中国社会转型期的政治稳定[J].理论导刊,2010(4).
[3] (美)赫伯特•甘斯著.石琳,李红涛译.什么在决定新闻[M].北京:北京大学出版社,2009.
[4] (美)约翰•奈斯比特,多丽斯•奈斯比特著.魏平译.中国大趋势—新社会的八大支柱[M].北京:中华工商联合出版社,2009.
[5] (德)海克•霍尔比格著.吕增奎译.“当代中国的意识形态重构：决定因素、进展和局限”[J].国外理论动态,2009(12).
[6] (英)科林•斯巴克斯著.刘舸,常怡如译.全球化、社会发展与大众媒体[M].北京:社会科学文献出版社,2009.
[7] (英)伯特兰•罗素桑著.国宽等译.幸福之路[M].北京:世界知识出版社,2007.
[8] (丹)伍尔夫 赫德托夫特著.李康译.“国族、归属与共同体”[M].上海:上海人民出版社,2009.
[9] (美)约瑟夫•拉彼德,弗里德里希•克拉.金烨译.文化和认同：国际关系回归理论[M].杭州:浙江人民出版社,2003.
关键词：对外传播；理念结构；转型研究
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0072-03
媒体传播可谓无形的疆土领空之夺、利益的生态环境之争、文化的意志传承之战。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方发达国家垄断，西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。必须承认，面对全球传媒格局，我们还只是初具规模，“与CNN和BBC吸引全球受众的能力相比，中国媒体几乎还没有入门” [1]。因此，扩大中国特色社会主义建设的国际知晓率，在中国改革开放总设计师邓小平倡导的“和平与发展”的国际环境中进一步展示出“和谐中国”的内涵，不仅是传媒业者面临的重大课题，更是国家战略。为顺应这样的形势，我国新闻传媒必须进行一场深刻的理念结构转变。
一、从“内部垂直管理”到“外部相机管理”的机制转变
从中国新闻传播业界实际看，摆脱“西强我弱”首先要向内调结构、转机制，从内部垂直管理转变为外部相机管理。所谓内部垂直管理，即体制内“一级管控一级”的宣传管理方式，通常在此情况下一贯地依照“宣传通知”应对突发事件（或事态）；“不宣传”、“不报道”的“真空期”容易造成受众误读。相较而言，所谓外部相机管理，即与事件事态及舆情的发端、起伏、变迁、终结相匹配的传媒目标策略。可以是单一媒体，也可以是媒体集群。此处，对“外部”界定主要包括以下几个方面。
（一）以互联网为代表的体制外媒体样式
新媒体正在改变着人类生活方式。截至2010年底，中国网民已达4.57亿。网络传播效率高，聊天工具、博客、群、讨论社区、电子邮件等，经语言翻译器转化，很快就成为异域的“新闻”源。近年来，我国的社会群体性事件已经越来越广域化、频繁化、远端化，单一的事由加之网络传播很快“失真”，直至事态“失控”。传统媒体与以互联网为代表的新媒体之间舆论博弈将愈演愈烈。欣慰的是国家层面最近成立了互联网信息办公室，这意味着以互联网为代表的体制外媒体将来是可按照体制内媒体被管控的网络媒体——但不是现在。
（二）以转型期为场域的自媒体舆情市场
社会转型是社会结构功能主义学派现代化理论的一个特定概念和基本范畴，意指社会由传统型向现代型转变的过渡过程。就我国的社会转型而言，通常指传统社会向现代社会转换的过程，“社会的快速转型已经成为中国现代化之旅的阵痛。”[2]把握社会转型期的传播规律，首先在于分阶段认识社会发展特征和社会矛盾的阶段性特点。事实上，当下传统媒体舆论引领的份额在锐减。在自媒体时代，人人都是评论员，人人都有机会通过网络平台发表观点，因此，在提升新闻传播效率的策动上必须有针对性地细分研究相应的舆情机制与对策。
（三）以全球化为特征的跨文化传播管道
且不论“全球化”终极路径究竟是美国版的还是中国版的抑或是其他范式，中国对外传播的管理重心必须从“只主内”转向“既主内、又主外”，并形成一股鼓励、扶持、培育“中国文化输出”及跨国文化交流的热潮。对外新闻传播要特别注意针对不同地区受众关注点和信息需求、文化传统、思维方式、阅读习惯，舆论引导要基于新闻事实之“据”来部署安排宣传目的之“理”，传媒策划要注意多研究西方新闻价值的基本特点，多争取立场同盟，化异为同，要借助全球意义的事例传播中国的精髓文化，加大跨文化传播的政府投入，架构全球传播分层体系，建构国际性、区域性传媒学术平台，设置较具前瞻性的合作路径。
长期以来，我们总是习惯于向内的把关把度而不是在研究西方传媒理论新趋势及国际传媒领域新技术应用的实践中部署传媒国家战略。2010年1月，李长春在全国宣传部长会议上提出要“善待媒体、善用媒体、善管媒体”。对新闻媒体自身来说：所谓善待，先是看待传统媒体与新媒体合作形成“合力”的趋势；再是对传统媒体要进行管理的改良。所谓善用，先用好“媒体——受众”的传播机制；再对议题设置、舆论引导、危机处理等有机干预。所谓善管，先要引领舆论方向，尤其是新时期新闻传播理论研究的方向；再是提升传播能级、业者知识结构与之匹配。笔者提出的“外部相机管理”，其核心包括新闻价值、议题逻辑、事件趋势、与我有利等几方面的比较与选择；也是对上述“要求”的诠释。
二、从政治范畴把关把度到经济范畴专业管理的模式转变
三十年来中国的改革开放，至今虽仍不能改变全球的“中心”，但不得不看到，中国经济的崛起，已经成为西方的“威胁”。与此态势相顺应的是中国媒体必须从习惯于政治范畴的把关把度转向更加符合新闻规律、更加凸现经济视野的专业管理。
（一）媒体宣传政党理论应当注重经济视野的“对称性”把握
笔者认为，我们在策略与手段上，不仅要了解西方主流的意识形态，也要了解欧美经济大国主要政党、尤其是老牌执政党的政党理论与执政理念，且在比较东西方文化差异中有所鉴别。可以肯定，我党提出的“科学发展观”是放之四海而皆准的真理，中国经济从“又快又好”到“又好又快”，不仅是对我党各级领导干部执政理念的考量，更是中国特色社会主义理论（关于增长和发展）向国际社会所作的庄重诠释，是人类最先进生产力理念的庄严宣告。同时这一理论也是中国共产党结合本国经济、社会建设到一定发展阶段提出的战略远见，既对其他发展中国家有借鉴，也体现了“共同而有区别的责任”原则；相应地，主流传播应当深刻揭示“奥巴马‘碳关税’政策”的“生态帝国主义”这种经济霸权新形式实质，宣导中共提出的“科学发展观”理念。对于中共理论创新全球普遍意义的外宣，要统筹安排，长远布局。
（二）媒体正面宣传报道应当符合经济规律的“逆周期”运作
2008年发端于美国的“金融危机”，对我国的影响已经从虚拟经济向实体经济、外部变化向内部变化、结构性变化向市场体制变化扩散。金融领域向传统产业领域扩散，首当其冲的是中小型民营出口加工企业。通过货币（汇率）传导机制、贸易（顺差、逆差）管道、国际型人才（金融人才、高端人才）成本控制等延伸,进而演变为由经济结构变化引向体制、制度框架的改变，包含政府收入（税收）模式、出口创汇（低碳经济为主导）、金融信贷体系的价值取向(扶持国企或倾斜民间投融资)、破产安置的前瞻性指导及方法与途径的抉择，兼顾社会效率与公平的一系列制度安排等等。
作为宣传党的方针政策的喉舌，必须从各自媒体的受众惯习出发，运用科学发展观对于中国特色社会主义市场经济的发展与西方资本主义进行历史地、发展地比较；强化经济形势报道的“凭据说理”，将判断形势的逻辑交待给受众；同时要解放思想、破除固有的框框，辩证地理解“正面宣传为主”，媒体宣传报道应当是符合经济规律的“逆周期”运作。现实中，对于“正面”的内涵，往往带有预设偏好，特别是经济数据的客观报道今天仍困扰着媒体，因为新闻业者“大多数来自人文学科或文学背景，因而不喜欢任何形式的统计数据”。[3]然而，经济周期不以“人的意志”转移，由此，更应在采编中注意区分表象数据数量背后的事物内在关系（这需要一定的统计专业知识支撑），要有时间序列的自我比较、相互比较、绝对比较。
（三）媒体自身发展环境应当培育经济效率的“喉舌论”文化
中国传媒体制一贯以“喉舌论”作支撑，在计划经济时代，这样的传媒制式确实达到“亿万人民听一种声音、看一张报纸”的壮观景象。但是，今天的中国正在“规划‘森林’，让‘树木’自由生长”。[4]在此情形下尤其要甄别改革带来的是系统变化还是个体质变、是机会公平创造的不足还是绝对公平诉求过多、是不劳而获的利己性驱使还是劳动报酬体系本身的瑕疵、是政策阳光的时间差（法律、政策真空地带）还是长期累积的问题。讲“团结稳定鼓劲”，必然要摆脱本位意识，进一步处理好局部团结与整体稳定的良性关系；主弦律报道“鼓劲”的效用与批评性报道的正效应等也都需要我们在进一步解放思想中求得共识。上述种种，直接关乎媒体传播的经济效率，但这绝不是说“喉舌论”的效率基础仅在“外部”。特别是传统媒体自身，直接受体制庇护的环境与先天竞争力缺乏的双重因素已经严重影响到媒体自身文化建设创新的根基，更何况在“意识形态改革必须形成调整性与连续性之间的动态平衡”[5]的路径上，这种挑战性显而易见。
三、从“意识形态”壁垒到知识真理传播的逻辑转变
当今国际关系体系转型和构建正在暗流涌动，初端是媒体话语权，终端是世界金融体系的重构，也就是后“布雷顿森林体系”的国际政经的阶段性新格局。无论怎样开展意识形态斗争，最后势必表现为经济实力、综合国力之争。而经济实力提升必须通过生产力与知识产业发展才能更好地得以保证。在知识真理面前，社会形态与发展方式只是一个国家或地区人民的暂时选择，当然，掠夺与反掠夺、霸权与反霸权、“自由”与反“自由”等在“主权”前提下的国际秩序构建中始终是主要因子，但这并不影响共享人类共同文明成果。因此，在知识与文明的传播过程中，我们必须摒弃既往“政治家办报”的壁垒；在涉及国家主权与主体的政治传播中，我们又要牢牢固守“政治家办报”的责任，但主要是以一种更加开放的心态、睿智地迎向“知识真理”的光芒，果敢地站在世界舞台的中央。
（一）逻辑一：新闻事件的真实性与基于事实的说理性
新闻真实性作为东西方共同的文化价值观之一，说“事”是前提，关键在于“理”的论证，但“理”的逻辑方向却有着质的不同。“中国进入世界结构的根本意义在于，中国在承诺遵守世界结构规则的同时也获致了对这种世界结构的正当性或者那些普遍性价值进行发言的资格，但是，有发言资格并不意味着有发言能力，要么我们拥抱西方的既有规则、要么退回来重谈中华五千年的文明和中国的传统，因为我们没有关于何种全球化是我们认为合适的全球化。[6]”
故而，对外传播的现实路径惟有逻辑再造才是致胜法宝。尤其是面对共同的气候、粮食、能源、经济等危机，走创新之路、联合之路、多赢之路，化“危”为“机”；共同探寻保护环境、低碳模式，需要各国共同携手。因此媒体既要传播发达国家新能源技术、环境利用的得当措施，又要传播广大发展中国家人民生活水平不高的深刻原因，中国立场既要承担“履行”义务；更要承担与广大发展中国家同命运、共患难的“责任”。总体上要改变既往的“一贯”立场为“灵活”的原则立场，顺“理”成章。
（二）逻辑二：防御回应与设置议题
比较西方新闻传播的扩张手段、议题设置，在国际舆论场上我们仍是防御为主、被动解释居多。不妨借鉴中医“治未病”思想，辨证施治。首先，疏“真”镇“传”。真：一是真理、科学发展观（国际解读）；二是真实事件、事由，信息对称、程序公开；三是历史事件、逻辑延伸、事物的局部规律（普遍意义）等；四是报道角度、手段的事实立场、中国立场。所谓“传”，是相对“真”而论；犹指可发酵至严重歪曲事实的不真实信息。对此，我们在辨析、关注事实本源的同时，找出相应传言传播链中的漏洞；还要匹配我们自身说理的逻辑、史料，攻其不备。其次，化“淤”顺“理”。所谓“淤”，即情绪，要化大为小，止于萌芽；对于自身的不足，要不断强化监督、加快改革，破解体制性腐败难题。所谓“理”，一是个体心理学意义上，适当心理干预；二是社会群体意义上，处理好说事与说理的关系。再次，“理气”“活血”。活血：就是激发各级宣传思想战线的工作热情，形成统一领导、统一部署、统一管理、统一指挥的外宣工作新格局。理气：就是创造更好的外宣工作的内环境，加强常规化建设，提升对外传播的综合能力与实力。
“现代社会问题的早期意识的其中一个重要原因是‘害怕公众舆论’”[7]，文明社会无论是国家、政党、社会，还是团体、家庭、个人都如此，媒体舆论实质是一种中性的监督工作，差别在于不同的价值取向。在世界和平与发展的今天，对外媒体舆论的主动出击也是维护自身利益的有力武器。
（三）逻辑三：天然“国族主义”与“文化认同”建构
从后殖民到全球化批评，抗衡论述都是核心课题，而国族和本土则常被视为抗衡论述的理论观点。中国传媒体制固然要基于历史脉络、执党政意志建构框架；但意识形态并不是一种僵化和固定不变的世界观，而是一种解释社会现实的动态体系，也是一种“具有合法化功能的认知结构”[5]。事实上，凭借东方文明的传统价值取向评判西方经济、社会现象也异样精彩；用开放性的、双向的思维逻辑统揽西方新闻行业也是可探寻的意识形态领域“新战场”。
可以从宏观、微观角度深究比较媒体传播的东西方策略、政府民间策略、利益策略，区别对待不同媒体的国家立场、区域认同、利益瓜葛、个体感情。既要融会贯通中华文明、中国传统、中国国情；也要兼收并蓄西方民主、工业文明乃至世界共同进步趋势的认知和人类的一切文明成果。
文化价值观和政治价值观的跨国传播与认同之相互进程一直在诠释什么是“文明的冲突”，历史和现实表明文化对世界政治的重要影响，我们既不能否认更无法阻挡“全球化”，“无疑要求民族国家和国族认同适应新的环境，再创自身，但不一定会造成它们的消亡。”[8]虽然“朋友手中的枪和敌人手中的枪并不是一回事”，[9]但在相互依赖的国家关系中建立起国家间的“集体认同”，建立“文化认同”规模性体系并固化，传播已有的、挖掘可用的、建构共同的，也将是传播学领域与新闻出版界可以不断探寻的空间。
四、结 语
笔者主张，在实现“三个转变”的同时必须“四个率先”，即进一步推进马克思主义中国化、意识形态高地实务建设要有新方法；进一步构建新闻传媒国家战略、积极主动开展国际舆论斗争要有新策略；进一步摸索创造符合中国特色社会主义市场经济规律的传播要有新经验；进一步按照“科学发展观”的要求实现自身又好又快发展要有新起点。用科学方法管理人、互动机制培育人、良好学风影响人、正确价值引领人。唯此，才能顺应中国社会主义事业总体布局、在重大国际事务中扭转“西强我弱”的舆论格局；才能推动社会主义文化大发展、大繁荣、大传播，走上中华文明的伟大复兴之路。
参考文献：
[1] (英)马丁•雅克著.张莉,刘曲译.当中国统治世界—中国的崛起和西方世界的衰弱[M].北京:中信出版社,2010.
[2] 化涛.论当代中国社会转型期的政治稳定[J].理论导刊,2010(4).
[3] (美)赫伯特•甘斯著.石琳,李红涛译.什么在决定新闻[M].北京:北京大学出版社,2009.
[4] (美)约翰•奈斯比特,多丽斯•奈斯比特著.魏平译.中国大趋势—新社会的八大支柱[M].北京:中华工商联合出版社,2009.
[5] (德)海克•霍尔比格著.吕增奎译.“当代中国的意识形态重构：决定因素、进展和局限”[J].国外理论动态,2009(12).
[6] (英)科林•斯巴克斯著.刘舸,常怡如译.全球化、社会发展与大众媒体[M].北京:社会科学文献出版社,2009.
[7] (英)伯特兰•罗素桑著.国宽等译.幸福之路[M].北京:世界知识出版社,2007.
[8] (丹)伍尔夫 赫德托夫特著.李康译.“国族、归属与共同体”[M].上海:上海人民出版社,2009.
[9] (美)约瑟夫•拉彼德,弗里德里希•克拉.金烨译.文化和认同：国际关系回归理论[M].杭州:浙江人民出版社,2003.