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企业经营不可偏废文化建设，在面对国际竞争时尤其如此
2004年的时候我提过一些问题，中国企业要脚踏实地，要做大做强。有一个广东某企业的企业家，马上提出反思：企业不大，是一定不强的。当时我很感慨，我们中华文化所孕育出来的企业家基本具备两大“特色”：第一个是喜欢投机取巧；第二个是极其浮躁。这位跟我对话的企业家，日后他的企业经营逐渐衰败，尤其是进入国际化之后，他的经营状况是差强人意，甚至是不断沉沦。
理解行业的本质
企业要出去应付别人的竞争，企业家要理解的是什么？是符合行业本质的指导思想。通过指导思想再执行，最后完成国际化的竞争。
以服装业为例，撒拉(一西班牙服装公司)是怎么成功的？它一定理解了行业的本质。什么是他们理解的行业本质呢？今天的妇女喜欢什么样的衣服是很难预测的。由于资讯过度发达，大家取得资讯极为容易，所以，消费群体为了保持自己的个性，其需求在短期间就会改变。对服装消费者来说，要有潮流服饰的需求。撒拉公司抓住了“时装行业难以预测”的本质，于是缩短从设计到生产、到物流，到完成销售的时间。譬如100件衣服，前天热卖了12件，昨天热卖了6件，今天热卖了7件。根据这三天的情况，至少可以证明消费者喜欢这几件衣服，证明了市场的嗜好。那么他们怎么做呢?会根据其共性制作衣服。比如这几件衣服都是深色的，他们就重新做深色衣服。
还有一个案例就是分众。当初它为什么那么成功？现在为什么会股价大幅度下跌？当时分众成功的时候，希望把所有的资本投入到东南亚地区。什么是液晶广告的本质问题？根据我的研究结果，两个原因：第一个是“分”：第二个是“无聊”。我来解释一下：对于非常忙碌的高端群体，几乎都没有什么时间看电视，也没有时间看报纸和杂志的广告，甚至都没有时间上网。所以，传统的广告媒体，像这样高端的群体接触不多。那什么时候不忙呢？就是在等电梯的时候。等电梯的时候无事可做，想闭眼休息一下、时间太短。想看看其他的、时间也太短。当时的分众就是把握了分和无聊。就是在高级的电梯里装上液晶屏，把不看报纸、不看杂志、不看电视广告的人全部的“分”出来。很短的时间就全部分出来了。这是分众在短期内迅速成功的原因。
分众后来把液晶显示器放在了医院、路边、大卖场等地，这符合行业的本质吗？去医院的人，会无聊吗？他都有事情干的嘛。去大卖场的人会无聊吗？他要去买菜的。这不符合行业的本质了。既不“分”，又不“无聊”。所以业绩下滑是可以想象到的。这种思维在美国也是失败的，原因是美国没有那么集中的办公大楼，也没有好的渠道发送广告。
难以模仿的“精神”
再举一个例子，比如耐克和阿迪达斯。之前，李宁品牌在中国一直是排第一的；到2003年耐克第一，它第二；2004年阿迪达斯排第二，李宁排第三了。耐克和阿迪达斯的成功在哪里？是品质吗？是价格吗？都错了，是带出了“运动精神”四个字。
什么叫带出了“运动精神”？这个所谓虚无缥渺的运动精神是我们感觉不到的，说不清楚的，我拿它跟李宁做一个对比，大家就清楚了。我以这些品牌的代言人和口号为例。耐克如何带出运动精神，他的形象代言人是谁7迈克尔，乔丹和罗纳尔多等人。阿迪达斯的形象代言人是谁？是足球明星贝克汉姆，游泳健将索普等等。阿迪达斯喊的是“一切皆有可能”。
反观李宁。1990年成立之后，立刻改成多元化，开始生产皮带和领带，皮带和领带有什么运动精神吗？到2002年，李宁接受IBM公司的建议，也开始学习耐克和阿迪达斯，也提出口号“一切皆有可能”。它也找形象代言人，找影视明星瞿颖。但广告的目的不是打出一种知名度，而是带出运动精神。服装就要带出这种运动精神。等李宁学会了，两年之后也喊出“一切皆有可能”的口号，且不说与阿迪达斯和耐克一样(有拾人牙慧之嫌)，只看李宁找的形象代言人李铁，李铁加入英超之后，不见得是“一切皆有可能”。找了一个琼斯，还有奥尼尔，还是表现一般。
看看耐克找谁做广告？在雅典运动会前夕，广告打出两个字“定律”。定律一、亚洲人没有必胜的勇气：定律二，亚洲人肌肉没有爆发力：定律三、亚洲人对田径运动有天生障碍等类似的话。因为亚洲人对田径运动真的是不行。再下面出来一句话，“定律”是用来被打破的。在雅典运动会上，刘翔得了冠军，完美地演绎了亚洲人发挥的潜能。这是什么？这是“一切皆有可能”！你拿这个广告和李铁的广告一比，孰优孰劣一下就出来了。不是不打企业知名度，企业的知名度只是低层次的水平，高层次的水平就是带出一种运动精神。
文化体现企业价值
理解行业的本质、洞察其中内蕴的文化，不仅适用于企业，而且适用于一个民族和国家。
美国强在哪里？强在工业、商业、服务业还是国防？美国最强的不是这些，而是它的好莱坞文化。因为一个有活力的民族，一个进入国际市场的民族，必须是有创造力的民族，而这种创造力的发挥最能体现在文化艺术上。今天亚洲国家中做得很好、几乎取代了日本的，就是韩国。韩国就是三星，LG的成功吗？或是汽车的成功吗7你可以看看它的文化，已经超过了日本的文化。比如拍的《大长今》，讲的是皇宫的一个女人的故事，而且还是一个做饭的女人的故事，它拍了80集——这样简单的事拍成了80集，充分体现了民族的创造力。一个不重视自己文化的企业，他的企业一定是节节衰退的。因为文化最能体现企业的价值。看看我们的企业是不是在江河日下了？因为文化在衰退。不要把文化本身和企业经营分开，文化经营和企业经营是同时存在的，都是一个活泼民族的创造力。
2004年的时候我提过一些问题，中国企业要脚踏实地，要做大做强。有一个广东某企业的企业家，马上提出反思：企业不大，是一定不强的。当时我很感慨，我们中华文化所孕育出来的企业家基本具备两大“特色”：第一个是喜欢投机取巧；第二个是极其浮躁。这位跟我对话的企业家，日后他的企业经营逐渐衰败，尤其是进入国际化之后，他的经营状况是差强人意，甚至是不断沉沦。
理解行业的本质
企业要出去应付别人的竞争，企业家要理解的是什么？是符合行业本质的指导思想。通过指导思想再执行，最后完成国际化的竞争。
以服装业为例，撒拉(一西班牙服装公司)是怎么成功的？它一定理解了行业的本质。什么是他们理解的行业本质呢？今天的妇女喜欢什么样的衣服是很难预测的。由于资讯过度发达，大家取得资讯极为容易，所以，消费群体为了保持自己的个性，其需求在短期间就会改变。对服装消费者来说，要有潮流服饰的需求。撒拉公司抓住了“时装行业难以预测”的本质，于是缩短从设计到生产、到物流，到完成销售的时间。譬如100件衣服，前天热卖了12件，昨天热卖了6件，今天热卖了7件。根据这三天的情况，至少可以证明消费者喜欢这几件衣服，证明了市场的嗜好。那么他们怎么做呢?会根据其共性制作衣服。比如这几件衣服都是深色的，他们就重新做深色衣服。
还有一个案例就是分众。当初它为什么那么成功？现在为什么会股价大幅度下跌？当时分众成功的时候，希望把所有的资本投入到东南亚地区。什么是液晶广告的本质问题？根据我的研究结果，两个原因：第一个是“分”：第二个是“无聊”。我来解释一下：对于非常忙碌的高端群体，几乎都没有什么时间看电视，也没有时间看报纸和杂志的广告，甚至都没有时间上网。所以，传统的广告媒体，像这样高端的群体接触不多。那什么时候不忙呢？就是在等电梯的时候。等电梯的时候无事可做，想闭眼休息一下、时间太短。想看看其他的、时间也太短。当时的分众就是把握了分和无聊。就是在高级的电梯里装上液晶屏，把不看报纸、不看杂志、不看电视广告的人全部的“分”出来。很短的时间就全部分出来了。这是分众在短期内迅速成功的原因。
分众后来把液晶显示器放在了医院、路边、大卖场等地，这符合行业的本质吗？去医院的人，会无聊吗？他都有事情干的嘛。去大卖场的人会无聊吗？他要去买菜的。这不符合行业的本质了。既不“分”，又不“无聊”。所以业绩下滑是可以想象到的。这种思维在美国也是失败的，原因是美国没有那么集中的办公大楼，也没有好的渠道发送广告。
难以模仿的“精神”
再举一个例子，比如耐克和阿迪达斯。之前，李宁品牌在中国一直是排第一的；到2003年耐克第一，它第二；2004年阿迪达斯排第二，李宁排第三了。耐克和阿迪达斯的成功在哪里？是品质吗？是价格吗？都错了，是带出了“运动精神”四个字。
什么叫带出了“运动精神”？这个所谓虚无缥渺的运动精神是我们感觉不到的，说不清楚的，我拿它跟李宁做一个对比，大家就清楚了。我以这些品牌的代言人和口号为例。耐克如何带出运动精神，他的形象代言人是谁7迈克尔，乔丹和罗纳尔多等人。阿迪达斯的形象代言人是谁？是足球明星贝克汉姆，游泳健将索普等等。阿迪达斯喊的是“一切皆有可能”。
反观李宁。1990年成立之后，立刻改成多元化，开始生产皮带和领带，皮带和领带有什么运动精神吗？到2002年，李宁接受IBM公司的建议，也开始学习耐克和阿迪达斯，也提出口号“一切皆有可能”。它也找形象代言人，找影视明星瞿颖。但广告的目的不是打出一种知名度，而是带出运动精神。服装就要带出这种运动精神。等李宁学会了，两年之后也喊出“一切皆有可能”的口号，且不说与阿迪达斯和耐克一样(有拾人牙慧之嫌)，只看李宁找的形象代言人李铁，李铁加入英超之后，不见得是“一切皆有可能”。找了一个琼斯，还有奥尼尔，还是表现一般。
看看耐克找谁做广告？在雅典运动会前夕，广告打出两个字“定律”。定律一、亚洲人没有必胜的勇气：定律二，亚洲人肌肉没有爆发力：定律三、亚洲人对田径运动有天生障碍等类似的话。因为亚洲人对田径运动真的是不行。再下面出来一句话，“定律”是用来被打破的。在雅典运动会上，刘翔得了冠军，完美地演绎了亚洲人发挥的潜能。这是什么？这是“一切皆有可能”！你拿这个广告和李铁的广告一比，孰优孰劣一下就出来了。不是不打企业知名度，企业的知名度只是低层次的水平，高层次的水平就是带出一种运动精神。
文化体现企业价值
理解行业的本质、洞察其中内蕴的文化，不仅适用于企业，而且适用于一个民族和国家。
美国强在哪里？强在工业、商业、服务业还是国防？美国最强的不是这些，而是它的好莱坞文化。因为一个有活力的民族，一个进入国际市场的民族，必须是有创造力的民族，而这种创造力的发挥最能体现在文化艺术上。今天亚洲国家中做得很好、几乎取代了日本的，就是韩国。韩国就是三星，LG的成功吗？或是汽车的成功吗7你可以看看它的文化，已经超过了日本的文化。比如拍的《大长今》，讲的是皇宫的一个女人的故事，而且还是一个做饭的女人的故事，它拍了80集——这样简单的事拍成了80集，充分体现了民族的创造力。一个不重视自己文化的企业，他的企业一定是节节衰退的。因为文化最能体现企业的价值。看看我们的企业是不是在江河日下了？因为文化在衰退。不要把文化本身和企业经营分开，文化经营和企业经营是同时存在的，都是一个活泼民族的创造力。