论文部分内容阅读
同质化时代，善谋者赢，创新者胜。新一波的全球化，正在抹平所有疆界。各种资源在世界范围内更加自由地配置，全球化竞争愈演愈烈。企业产品或服务原有的差异化，随着竞争者的跟随和模仿正在逐渐消失。企业唯有不断创新，才能获得更大的市场及超常的投资回报率。
纵览今天的中国市场，许多企业在赢得市场的同时却输掉了利润。更加可悲的是，有的企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷入了竞争陷阱而又无法自拔。产品破冰的方法论，为企业提供一种新的方式来应对竞争。如图1的四个层次，通过在形象、价值上实现差异化而获得竞争优势；通过在技术上进行创新而实现低成本、高效率运作；通过为产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。这一切，将有助于企业摆脱同质化下的价格竞争，从而在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。
形象创新——吸引消费者眼球
形象创新，是指设定产品名称、商标样式，改变产品造型和包装等外层次的创新。是为产品塑造新颖的造型，尊贵、大气、醒目的视觉形象，达到最直接影响消费者，让消费者产生兴趣及信任的目的而进行的创新。
主导产品形象创新的应是企业的营销部门。营销部门通过对消费者的需求进行研究，提出形象创新方案。在进行形象创新时，以消费者的需求指导创新，并将创新结果交由消费者来评判。当这种形象创新完毕之后，需要进行局部市场测试，检测消费者的真实反应。而测试时，更多的应从消费者的行为来进行判断，而不能单纯从消费者对新产品的态度来进行判断。
绿箭片装口香糖，行销全球逾180个国家，是世界上备受钟爱的口香糖产品之一。绿箭在此基础上，于2005年6月在国内新推出的粒状瓶装产品，使绿箭口香糖销售量又攀新高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者，配合产品特性，采用精美新颖、色彩艳丽、酷感十足的包装图案；并且为了方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式。
产品造型与包装经常同时改变，相互配合。包装是吸引消费者注意力的第一要素，同时需要与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们感知事物最重要的器官，可获得60％的事物感知信息。因此，消费者认知产品的要素应包括视觉感知、产品造型、材质和色彩图案，这几个要素综合影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装，应是这三个要素完美融合，使消费者联想到隐藏在产品中的真正价值，与其消费需求或渴望达成一致，激起消费者心理上的购买欲望。另外，需要同时考虑方便消费者携带、使用和存放等因素，以提高重复使用和购买率。
绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合瓶装上市之后，也就满足了这部分顾客的需求。两种不同造型和包装的产品，分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的市场。
现在，消费者每天面对千万种产品的刺激，不断改变着产品形象的认知。因此，企业需要不断加强消费者对目标产品形象的注意，提高消费者对产品的熟悉度；通过更好地满足消费者功能和情感利益来强化信任度，维系消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。
价值创新——满足消费者需求
价值创新，是指在产品的功能上和／或在产品的情感诉求方面进行创新，从而满足消费者的功能和／或情感利益，并提供说服性支持，刺激消费者产生购买行为。
新功能利益，是指为目标消费者提供重要的、之前未被满足的、直接具体的效果和利益感受。随着越来越多的消费者对牙齿健康的重视及对含糖食品的敏感，益达抓住了这一新趋势，推出第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，减少唾液酸度，有效预防龋齿，有益牙齿健康的核心利益，吸引了大批忠诚消费者。并以高于绿箭1.5倍的售价塑造了高档次的产品形象。企业在进行功能利益创新时，需要加大精力了解市场及消费者的需求，从消费者的利益出发来设计产品，尽量挖掘消费者的潜在需求。如果为了满足现在发掘出来的消费者新需求，现有的技术无法实现，则需要进行相应的技术创新。益达无糖口香糖的推出，就是从消费者的潜在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。但消费者的需求可能很多，需要我们深入发掘重要性高且满足程度较低的需求。
新情感利益，是指消费者因享受功能利益，而在某种未被满足的情感上获得的回报，是抽象层次的概念。箭牌2007年9月首次在北京、深圳等八大城市的顶级写字楼里设置“嚼吧”，提供各种“减压菜谱”，帮助白领们舒缓紧张情绪，提高了白领们对箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及现在进行的“益达中国，护齿计划”，在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益。情感利益，在提高消费者忠诚度方面具有较大作用，因为消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。企业提高消费者的情感利益主要通过关怀消费者、提高服务态度、做好售后服务、提供会员优惠等形式。同时，情感利益会因消费者的情感诉求不同而具有差异。所以，我们要充分了解消费者的情感诉求，采用他们乐于接受的服务方式，来增大消费者情感上的回报。
说服性支持，是指提供产品为什么能够满足消费者功能或情感需求的新理由，使消费者信服。一般包括产品中特有的成分、产品的作用机理、研究数据、权威机构认证等。益达无糖口香糖上市时，通过中华口腔医学会(CSA)检测评价的形式，说服消费者相信产品具有预防龋齿的作用，能够满足其保护牙齿的需求；咀嚼益处的研究数据表明，56％的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助我克服日常紧张情绪”的说法。产品说服性支持中应该注意采用消费者容易理解，重点清晰明确的支持要素，并且要保证数据及认证的真实性。不能只是说：产品采用独特配方，产品效果得到专家认同等。如果把什么配方哪些专家说的过于模糊，不但不能说服消费者，甚至会让消费者产生怀疑。
技术创新——降低运营成本
技术创新，主要讲渐进性的技术创新，包括选择新材料产地，采用新原料、新工艺等新的生产方式。通过调整其生产工艺或投入原材料，提高运营的效率，更好地实现产品的定位。
各地区的比较优势会直接影响企业的运营效率。箭牌公司在中国设有两家独资企业并拥有三家工厂。作为一家源自美国的公司，对于箭牌公司来说，在中国设立工厂，充分利用了中国劳动力成本低的比较优势；并深入了解国内消费者特征及对糖果的需求，为制订营销方案抢占市场作好了铺垫。借鉴意义在于，一方面，我们要充分利用国内劳动力成本低的比较 优势；另一方面，当企业需要降低运营成本时，是否应该考虑将管理职能设置在一级城市，利用一级城市的人才优势，而把生产职能设置在二、三级城市，利用这些地区的低劳动力成本优势。
在工艺创新方面，箭牌也一直引领着行业的潮流。1973年，美国统一编码协会建立了UPC条码系统，实现了条码制标准化。1974年，箭牌公司就开始在其产品上应用UPC条形码，从而大大提高整个供应链的效率，并降低了运营成本。先于其他竞争者应用领先技术的企业，企业可以率先获得先进技术所带来的优势；另外，也可以在应用中学习，快速积累经验。
灵魂创新——保证基业长青
灵魂创新，是企业为了占领新的市场细分，对原有产品品牌进行重新定位，或者推出新定位的品牌的一种创新。
箭牌公司的朗怡，就是为了突破原有箭牌其他产品品牌定位而推出的一种新产品品牌。该品牌的独特之处在于提倡一种新的健康生活方式。为了配合这种定位，朗怡的3款产品都含有草本精华，如芦荟提取物、枸杞子提取物、罗汉果和枇杷提取物。通过推出新定位的新产品品牌，箭牌得以在绿箭占领口气清新市场、益达占领口腔护理市场的情况下，吸引追求健康生活的消费者。
产品破冰的组织基础
在企业进行产品创新的过程中，有两个组织因素尤为重要：文化和团队。
1 创新文化
产品破冰四个层次的创新，越是核心层次，风险越高，失败和重复尝试的可能性也越大。因此，能否成功取决于是否有容忍失败的土壤。如果公司的文化不容忍失败，如果失败的代价是离职或者降职，那么，创新团队成员的最优选择是避开失败可能性较高的项目，而这必然降低了高收益创新成功的概率。
正如美国箭牌糖类有限公司第三任总裁小瑞格理所说：“如果我们从不犯错误，那么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。”小瑞格理曾计划开发含有药物成分的口香糖，并相应设立保健产品部。虽然该产品最终没有在市场上取得成功，但却在公司弘扬了创新的文化。
箭牌公司敢于冒险，容忍犯错误，而直接的结果就是现在新产品占到其销售总额的17％。企业高层对创新、对创新失败的态度，会直接影响企业的创新文化，而这种文化，又会直接作用在企业员工的行为上，最终，体现在企业的新产品开发上。
2 创新团队
随着企业内部知识工作的高度专业化，员工在越来越专的领域里钻研的越来越多。而为了实现灵魂创新，最好的方式是跨部门组建跨职能团队。箭牌公司深谙此道。设立全球创新中心这个平台，给食品科学家、研究人员和营销人员提供共同合作创造的机会。另外，创新需要足够的自由。很难想象，当我们播下创新的种子，然后却每天把种子从土壤里挖出来看是否已经生根发芽。
然而，在这种跨职能团队中，营销人员、生产人员和研发人员对新产品创新有不同的理解和不同的目标。例如，营销部关注消费者满意度，研发部关注设计的新颖性，而生产部关心产品的质量和成本。这种团队里的成员存在冲突的可能性是可以预见的。这需要团队的领导人提供强有力的愿景，整合不同部门朝着相同的方向进行努力。此外，企业高层的支持尤为重要，包括：提供合适的组织结构、营造跨部门团队合作的文化、组织跨部门社会活动等。另外，当冲突发生时，应鼓励合作性的冲突解决方式，主要是完全和准确地交流信息，以及注重共同利益等，而避免常用的躲避式冲突解决方式。因为前者有利于跨部门整合，而后者却阻碍了整合。
由于面向消费者的产品创新在技术上往往是渐进性的，决定企业产品创新能力的，更多的是企业的营销能力。四层次模型提供了一个框架，企业可以分别从四个层次来考虑产品创新：企业可能经常改变产品的形象，实现形象差异化；通过发现消费者未被满足的需求，而提供相应的功能和情感利益；通过在技术上进行创新，实现高效率运作；通过对产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。
企业应从产品创新的新视角来应对竞争。通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本。不管是国家、企业，还是消费者，都会从这种创新中受益。通过创新，消费者的多样化需求得到满足，企业的竞争力、企业的投资回报率得以提高；而国家的竞争力，很大程度上取决于企业的竞争力。这种通过产品创新进行的市场竞争，是一种各利益相关者共赢的竞争!
纵览今天的中国市场，许多企业在赢得市场的同时却输掉了利润。更加可悲的是，有的企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷入了竞争陷阱而又无法自拔。产品破冰的方法论，为企业提供一种新的方式来应对竞争。如图1的四个层次，通过在形象、价值上实现差异化而获得竞争优势；通过在技术上进行创新而实现低成本、高效率运作；通过为产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。这一切，将有助于企业摆脱同质化下的价格竞争，从而在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。
形象创新——吸引消费者眼球
形象创新，是指设定产品名称、商标样式，改变产品造型和包装等外层次的创新。是为产品塑造新颖的造型，尊贵、大气、醒目的视觉形象，达到最直接影响消费者，让消费者产生兴趣及信任的目的而进行的创新。
主导产品形象创新的应是企业的营销部门。营销部门通过对消费者的需求进行研究，提出形象创新方案。在进行形象创新时，以消费者的需求指导创新，并将创新结果交由消费者来评判。当这种形象创新完毕之后，需要进行局部市场测试，检测消费者的真实反应。而测试时，更多的应从消费者的行为来进行判断，而不能单纯从消费者对新产品的态度来进行判断。
绿箭片装口香糖，行销全球逾180个国家，是世界上备受钟爱的口香糖产品之一。绿箭在此基础上，于2005年6月在国内新推出的粒状瓶装产品，使绿箭口香糖销售量又攀新高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者，配合产品特性，采用精美新颖、色彩艳丽、酷感十足的包装图案；并且为了方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式。
产品造型与包装经常同时改变，相互配合。包装是吸引消费者注意力的第一要素，同时需要与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们感知事物最重要的器官，可获得60％的事物感知信息。因此，消费者认知产品的要素应包括视觉感知、产品造型、材质和色彩图案，这几个要素综合影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装，应是这三个要素完美融合，使消费者联想到隐藏在产品中的真正价值，与其消费需求或渴望达成一致，激起消费者心理上的购买欲望。另外，需要同时考虑方便消费者携带、使用和存放等因素，以提高重复使用和购买率。
绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合瓶装上市之后，也就满足了这部分顾客的需求。两种不同造型和包装的产品，分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的市场。
现在，消费者每天面对千万种产品的刺激，不断改变着产品形象的认知。因此，企业需要不断加强消费者对目标产品形象的注意，提高消费者对产品的熟悉度；通过更好地满足消费者功能和情感利益来强化信任度，维系消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。
价值创新——满足消费者需求
价值创新，是指在产品的功能上和／或在产品的情感诉求方面进行创新，从而满足消费者的功能和／或情感利益，并提供说服性支持，刺激消费者产生购买行为。
新功能利益，是指为目标消费者提供重要的、之前未被满足的、直接具体的效果和利益感受。随着越来越多的消费者对牙齿健康的重视及对含糖食品的敏感，益达抓住了这一新趋势，推出第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，减少唾液酸度，有效预防龋齿，有益牙齿健康的核心利益，吸引了大批忠诚消费者。并以高于绿箭1.5倍的售价塑造了高档次的产品形象。企业在进行功能利益创新时，需要加大精力了解市场及消费者的需求，从消费者的利益出发来设计产品，尽量挖掘消费者的潜在需求。如果为了满足现在发掘出来的消费者新需求，现有的技术无法实现，则需要进行相应的技术创新。益达无糖口香糖的推出，就是从消费者的潜在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。但消费者的需求可能很多，需要我们深入发掘重要性高且满足程度较低的需求。
新情感利益，是指消费者因享受功能利益，而在某种未被满足的情感上获得的回报，是抽象层次的概念。箭牌2007年9月首次在北京、深圳等八大城市的顶级写字楼里设置“嚼吧”，提供各种“减压菜谱”，帮助白领们舒缓紧张情绪，提高了白领们对箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及现在进行的“益达中国，护齿计划”，在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益。情感利益，在提高消费者忠诚度方面具有较大作用，因为消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。企业提高消费者的情感利益主要通过关怀消费者、提高服务态度、做好售后服务、提供会员优惠等形式。同时，情感利益会因消费者的情感诉求不同而具有差异。所以，我们要充分了解消费者的情感诉求，采用他们乐于接受的服务方式，来增大消费者情感上的回报。
说服性支持，是指提供产品为什么能够满足消费者功能或情感需求的新理由，使消费者信服。一般包括产品中特有的成分、产品的作用机理、研究数据、权威机构认证等。益达无糖口香糖上市时，通过中华口腔医学会(CSA)检测评价的形式，说服消费者相信产品具有预防龋齿的作用，能够满足其保护牙齿的需求；咀嚼益处的研究数据表明，56％的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助我克服日常紧张情绪”的说法。产品说服性支持中应该注意采用消费者容易理解，重点清晰明确的支持要素，并且要保证数据及认证的真实性。不能只是说：产品采用独特配方，产品效果得到专家认同等。如果把什么配方哪些专家说的过于模糊，不但不能说服消费者，甚至会让消费者产生怀疑。
技术创新——降低运营成本
技术创新，主要讲渐进性的技术创新，包括选择新材料产地，采用新原料、新工艺等新的生产方式。通过调整其生产工艺或投入原材料，提高运营的效率，更好地实现产品的定位。
各地区的比较优势会直接影响企业的运营效率。箭牌公司在中国设有两家独资企业并拥有三家工厂。作为一家源自美国的公司，对于箭牌公司来说，在中国设立工厂，充分利用了中国劳动力成本低的比较优势；并深入了解国内消费者特征及对糖果的需求，为制订营销方案抢占市场作好了铺垫。借鉴意义在于，一方面，我们要充分利用国内劳动力成本低的比较 优势；另一方面，当企业需要降低运营成本时，是否应该考虑将管理职能设置在一级城市，利用一级城市的人才优势，而把生产职能设置在二、三级城市，利用这些地区的低劳动力成本优势。
在工艺创新方面，箭牌也一直引领着行业的潮流。1973年，美国统一编码协会建立了UPC条码系统，实现了条码制标准化。1974年，箭牌公司就开始在其产品上应用UPC条形码，从而大大提高整个供应链的效率，并降低了运营成本。先于其他竞争者应用领先技术的企业，企业可以率先获得先进技术所带来的优势；另外，也可以在应用中学习，快速积累经验。
灵魂创新——保证基业长青
灵魂创新，是企业为了占领新的市场细分，对原有产品品牌进行重新定位，或者推出新定位的品牌的一种创新。
箭牌公司的朗怡，就是为了突破原有箭牌其他产品品牌定位而推出的一种新产品品牌。该品牌的独特之处在于提倡一种新的健康生活方式。为了配合这种定位，朗怡的3款产品都含有草本精华，如芦荟提取物、枸杞子提取物、罗汉果和枇杷提取物。通过推出新定位的新产品品牌，箭牌得以在绿箭占领口气清新市场、益达占领口腔护理市场的情况下，吸引追求健康生活的消费者。
产品破冰的组织基础
在企业进行产品创新的过程中，有两个组织因素尤为重要：文化和团队。
1 创新文化
产品破冰四个层次的创新，越是核心层次，风险越高，失败和重复尝试的可能性也越大。因此，能否成功取决于是否有容忍失败的土壤。如果公司的文化不容忍失败，如果失败的代价是离职或者降职，那么，创新团队成员的最优选择是避开失败可能性较高的项目，而这必然降低了高收益创新成功的概率。
正如美国箭牌糖类有限公司第三任总裁小瑞格理所说：“如果我们从不犯错误，那么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。”小瑞格理曾计划开发含有药物成分的口香糖，并相应设立保健产品部。虽然该产品最终没有在市场上取得成功，但却在公司弘扬了创新的文化。
箭牌公司敢于冒险，容忍犯错误，而直接的结果就是现在新产品占到其销售总额的17％。企业高层对创新、对创新失败的态度，会直接影响企业的创新文化，而这种文化，又会直接作用在企业员工的行为上，最终，体现在企业的新产品开发上。
2 创新团队
随着企业内部知识工作的高度专业化，员工在越来越专的领域里钻研的越来越多。而为了实现灵魂创新，最好的方式是跨部门组建跨职能团队。箭牌公司深谙此道。设立全球创新中心这个平台，给食品科学家、研究人员和营销人员提供共同合作创造的机会。另外，创新需要足够的自由。很难想象，当我们播下创新的种子，然后却每天把种子从土壤里挖出来看是否已经生根发芽。
然而，在这种跨职能团队中，营销人员、生产人员和研发人员对新产品创新有不同的理解和不同的目标。例如，营销部关注消费者满意度，研发部关注设计的新颖性，而生产部关心产品的质量和成本。这种团队里的成员存在冲突的可能性是可以预见的。这需要团队的领导人提供强有力的愿景，整合不同部门朝着相同的方向进行努力。此外，企业高层的支持尤为重要，包括：提供合适的组织结构、营造跨部门团队合作的文化、组织跨部门社会活动等。另外，当冲突发生时，应鼓励合作性的冲突解决方式，主要是完全和准确地交流信息，以及注重共同利益等，而避免常用的躲避式冲突解决方式。因为前者有利于跨部门整合，而后者却阻碍了整合。
由于面向消费者的产品创新在技术上往往是渐进性的，决定企业产品创新能力的，更多的是企业的营销能力。四层次模型提供了一个框架，企业可以分别从四个层次来考虑产品创新：企业可能经常改变产品的形象，实现形象差异化；通过发现消费者未被满足的需求，而提供相应的功能和情感利益；通过在技术上进行创新，实现高效率运作；通过对产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。
企业应从产品创新的新视角来应对竞争。通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本。不管是国家、企业，还是消费者，都会从这种创新中受益。通过创新，消费者的多样化需求得到满足，企业的竞争力、企业的投资回报率得以提高；而国家的竞争力，很大程度上取决于企业的竞争力。这种通过产品创新进行的市场竞争，是一种各利益相关者共赢的竞争!