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摘要：中国市场吸引着越来越多的跨国餐饮企业的进入，而在中国实施本土化营销策略是跨国餐饮企业在中国市场获得胜利的保证，本文以此为核心研究其实施本土化营销策略的动因。
关键词：跨国餐饮；本土化；营销策略
中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）09-0155-01
中国市场吸引着越来越多的跨国餐饮企业进入，而很多的跨国餐饮企业在中国市场上已经以实现向“中国市场”转变为目的，对经营战略做出了重大的调整，以满足中国消费者需求为中心，强调开展本土化营销策略。正确认知中国市场、快速适应中国市场，由对中国市场的被动适应转变为主动应战，将全球标准化的市场营销经验应中国市场现实而加以调整，这是在中国实施本土化营销策略是在中国市场获得胜利的保证，本土化营销已成为一种趋向。主要动因有：
一、中国餐饮市场的特殊性
目前，中国人口已经突破13亿，占世界总人口的六分之一，这是一个巨大的市场。随着改革的深入与经济的高速发展，中国消费者的购买欲望将释放出来，具有很强的市场潜力。跨国餐饮企业纷纷涌入中国市场，都希望能把握中国这个巨大的商机，因此，中国市场成为激烈竞争的全球市场的重要组成部分，这不仅仅来自跨国餐饮企业之间的争夺，也包括了本土企业毫不示弱的挑战。
中国餐饮市场结构复杂，差异性明显，变化性很强，相对于国际市场，中国市场整体营销水平又不高；另外，中国市场属于转型市场而非一个完全成熟的市场，市场环境不断变化，跨国餐饮企业在中国就不能照搬西方国家成熟的营销模式。中国市场的复杂性、差异性、转型多变性，使得跨国餐饮企业需要在深入了解并把握中国市场的特点的基础上，有针对性地实施中国本土化营销策略，采取有效而又灵活的营销方法，才能最终在中国市场上获得竞争优势。因此，跨国餐饮企业在中国，必须高度重视中国的本土化，开展本土化营销策略，这是适应并满足中国市场，获得竞争优势的必然选择。
二、推动迅速进入中国市场的保证
跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略，使其更加符合中国消费者需求，更易获得中国消费者的接受，能够增强跨国餐饮企业的亲和力，从而推动其迅速进入中国市场；
各国对待出口到本国的产品都存在着或多或少的限制措施，具体到区域经济组织和单一经济内部，都有着超越国际组织协议的本土化法规，并由此造成部分产品通过出口进入该国的困难，或者难以获得应有的利润。很多跨国餐饮企业进入中国市场是通过与中国国内公司合作或合资开始的，之后开始不断继续本土化，因此，跨国餐饮企业在中国实施以营销本土化为核心的采购、人员、科研、文化等方面的本土化策略，以提升企业知名度，塑造好的企业形象，尽可能与本土企业同等地位的竞争，有利于得到税收及其他更多的优惠政策，获得当地的支持，推动其迅速进入中国市场。
三、资源合理利用，降低公司成本
跨国餐饮企业实施本土化营销策略是其全球总体经营战略的组成部分之一，本土化使得公司能够在各个方面融入中国市场，使得其在资金、技术、人力等等资源方面的运用更加顺利，并且可以借助公司内部的优势，对各类资源进行合理的调配，做到物尽其用，从而帮助公司实现利润最大化的经营目标。
跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略，有利于其降低各项成本。中国是发展中国家，其人力成本低于发达国家同类人力成本，尤其是高端人力资源的实用成本，虽然发达国家可能在经验上更为丰富，但在中国使用本土人力，更能熟悉中国的需求特征，因此，跨国餐饮企业在中国实施人力资源本土化更能降低人力资源成本；再有，在中国实施本土化营销策略可以获得较低的原料成本，节约运输成本，提升资金的利用率，一旦跨国餐饮企业在中国投资开店，就需要配套的物料供给，实施本土化经营，可以有效的解决物料需求问题，可在保证数量的同时时间也得到了保证，使得公司资源得到合理利用，提高了企业的经营效率；再有，实施本土化营销策略能够有效的降低营销成本，例如跨国餐饮企业可以利用中国已有的营销系统，或委托中国本土的中间商销售公司产品，与自建销售系统相比，在人力、物力、财力降低的同时，可以充分的利用了中国当地营销系统或中间商已有的业务关系、专业优势及经验等资源，消除了语言、文化、习俗等隔阂，减少了一定的风险，降低了营销成本，帮助公司迅速的进入及开拓中国市场。
四、提升竞争力，赢得市场份额
跨国餐饮在中国经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营战略和策略的制定，终究要受到母国与中国文化的双重作用。所以，跨国公司一踏上中国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同障碍的共同挑战。为有效应对这一挑战，提升企业的整体竞争能力，跨国公司便会主动展开本土化策略。跨国公司在中国经营最终目的是希望在中国市场获得期望的利润，这就要求能够获得一定的市场份额、客户基础，而面对激烈的中国市场竞争，只有充分了解市场，熟悉中国消费者需求，做到“中国通”，才能在竞争中占据领先地位。因此，跨国公司只有开展中国本土化营销策略，这是在中国市场培育形成自己的市场份额，防止竞争对手抢占并保证实现公司长期发展的最优方法。
参考文献：
[1]孙国辉 郭骁.跨国经营战略[M].化学工业出版社.2013：P153.
[2]任国升.跨国公司在中国营销本土化策略研究[D]，河北大学（2008）.
关键词：跨国餐饮；本土化；营销策略
中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）09-0155-01
中国市场吸引着越来越多的跨国餐饮企业进入，而很多的跨国餐饮企业在中国市场上已经以实现向“中国市场”转变为目的，对经营战略做出了重大的调整，以满足中国消费者需求为中心，强调开展本土化营销策略。正确认知中国市场、快速适应中国市场，由对中国市场的被动适应转变为主动应战，将全球标准化的市场营销经验应中国市场现实而加以调整，这是在中国实施本土化营销策略是在中国市场获得胜利的保证，本土化营销已成为一种趋向。主要动因有：
一、中国餐饮市场的特殊性
目前，中国人口已经突破13亿，占世界总人口的六分之一，这是一个巨大的市场。随着改革的深入与经济的高速发展，中国消费者的购买欲望将释放出来，具有很强的市场潜力。跨国餐饮企业纷纷涌入中国市场，都希望能把握中国这个巨大的商机，因此，中国市场成为激烈竞争的全球市场的重要组成部分，这不仅仅来自跨国餐饮企业之间的争夺，也包括了本土企业毫不示弱的挑战。
中国餐饮市场结构复杂，差异性明显，变化性很强，相对于国际市场，中国市场整体营销水平又不高；另外，中国市场属于转型市场而非一个完全成熟的市场，市场环境不断变化，跨国餐饮企业在中国就不能照搬西方国家成熟的营销模式。中国市场的复杂性、差异性、转型多变性，使得跨国餐饮企业需要在深入了解并把握中国市场的特点的基础上，有针对性地实施中国本土化营销策略，采取有效而又灵活的营销方法，才能最终在中国市场上获得竞争优势。因此，跨国餐饮企业在中国，必须高度重视中国的本土化，开展本土化营销策略，这是适应并满足中国市场，获得竞争优势的必然选择。
二、推动迅速进入中国市场的保证
跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略，使其更加符合中国消费者需求，更易获得中国消费者的接受，能够增强跨国餐饮企业的亲和力，从而推动其迅速进入中国市场；
各国对待出口到本国的产品都存在着或多或少的限制措施，具体到区域经济组织和单一经济内部，都有着超越国际组织协议的本土化法规，并由此造成部分产品通过出口进入该国的困难，或者难以获得应有的利润。很多跨国餐饮企业进入中国市场是通过与中国国内公司合作或合资开始的，之后开始不断继续本土化，因此，跨国餐饮企业在中国实施以营销本土化为核心的采购、人员、科研、文化等方面的本土化策略，以提升企业知名度，塑造好的企业形象，尽可能与本土企业同等地位的竞争，有利于得到税收及其他更多的优惠政策，获得当地的支持，推动其迅速进入中国市场。
三、资源合理利用，降低公司成本
跨国餐饮企业实施本土化营销策略是其全球总体经营战略的组成部分之一，本土化使得公司能够在各个方面融入中国市场，使得其在资金、技术、人力等等资源方面的运用更加顺利，并且可以借助公司内部的优势，对各类资源进行合理的调配，做到物尽其用，从而帮助公司实现利润最大化的经营目标。
跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略，有利于其降低各项成本。中国是发展中国家，其人力成本低于发达国家同类人力成本，尤其是高端人力资源的实用成本，虽然发达国家可能在经验上更为丰富，但在中国使用本土人力，更能熟悉中国的需求特征，因此，跨国餐饮企业在中国实施人力资源本土化更能降低人力资源成本；再有，在中国实施本土化营销策略可以获得较低的原料成本，节约运输成本，提升资金的利用率，一旦跨国餐饮企业在中国投资开店，就需要配套的物料供给，实施本土化经营，可以有效的解决物料需求问题，可在保证数量的同时时间也得到了保证，使得公司资源得到合理利用，提高了企业的经营效率；再有，实施本土化营销策略能够有效的降低营销成本，例如跨国餐饮企业可以利用中国已有的营销系统，或委托中国本土的中间商销售公司产品，与自建销售系统相比，在人力、物力、财力降低的同时，可以充分的利用了中国当地营销系统或中间商已有的业务关系、专业优势及经验等资源，消除了语言、文化、习俗等隔阂，减少了一定的风险，降低了营销成本，帮助公司迅速的进入及开拓中国市场。
四、提升竞争力，赢得市场份额
跨国餐饮在中国经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营战略和策略的制定，终究要受到母国与中国文化的双重作用。所以，跨国公司一踏上中国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同障碍的共同挑战。为有效应对这一挑战，提升企业的整体竞争能力，跨国公司便会主动展开本土化策略。跨国公司在中国经营最终目的是希望在中国市场获得期望的利润，这就要求能够获得一定的市场份额、客户基础，而面对激烈的中国市场竞争，只有充分了解市场，熟悉中国消费者需求，做到“中国通”，才能在竞争中占据领先地位。因此，跨国公司只有开展中国本土化营销策略，这是在中国市场培育形成自己的市场份额，防止竞争对手抢占并保证实现公司长期发展的最优方法。
参考文献：
[1]孙国辉 郭骁.跨国经营战略[M].化学工业出版社.2013：P153.
[2]任国升.跨国公司在中国营销本土化策略研究[D]，河北大学（2008）.