论文部分内容阅读
[摘要] 二十一世纪是网络世纪,而电子商务是互联网在商业领域最主要的应用。 但在电子商务快速增长和全球化的发展趋势中，电子商务交易的信用危机也悄然袭来，虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生，这些现象在很大程度上制约了我国电子商务快速、健康的发展。第三方经营的网络交易平台是电子商务的一种重要形式。本文通过对阿里巴巴、易趣、淘宝等第三方交易平台现有的客户信用评价体系的分析研究，针对普遍存在的问题进行了详细剖析，并建立基于多属性评价理论的信用评价指标体系，对第三方交易平台的客户信用评价体制的改革进行了探索。
[关键词] 电子商务 信用 第三方平台 信用评价
艾瑞咨询《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长，全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；同时，网络购物用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%。截至 2010年4月30日 ，淘宝网已经拥有注册会员数达到1.9亿,每日独立访问IP数已经超过4000万,这意味着每天有超过4000万人在淘宝网上购物。
但不容忽视的是，在蓬勃发展的电子商务背后，还有很多影响网上购物的问题，笔者从CNNIC发布的中国互联网热点调查了解到，62.4%的用户不信任网站，怕受骗；47.4%的用户担心商品质量问题；42.3%的用户质疑网络购物的安全性；36.8%的用户担心售后服务。这些问题集中体现于厂商的信用，电子商务诚信成为当前网上交易存在的突出问题。随着电子商务的普及发展，近年来，在有些地方，矛盾更加突出，企业间交易纠纷不断；网上购物也屡屡出现消费者上当受骗事件，投诉相当频繁。中消协提供的数据显示， 2009年接收到的投诉量是过去4年投诉量总和的两倍多。当前如何对交易主体的信用进行有效的认证和评价是电子商务发展的瓶颈所在，如果缺少完善的信用制度，中介平台上的网络欺诈仍然防不胜防。
一、电子商务交易中的第三方平台的内涵及在我国的现状
电子商务交易中的第三方是指，本身不参与买或卖的交易，经营网络公共交易平台，通过网上居间中介行为来获得经济收益的交易第三方。易趣、淘宝、阿里巴巴等网站就是这类提供在线商品交易的电子商务平台，属于典型的第三方经营，在其平台上发生的每笔成功的交易中会涉及到第三方的利益，这三方都是独立存在的。
目前国内互联网上开展的基于第三方平台的业务模式主要分为3种：
第一种是C2C模式，C2C不限制卖家和买家的身份，只提供一个最终消费品的供需信息交互平台，在现实中对应集贸市场，交易场所出租给交易双方。代表公司是淘宝网等。
第二种是B2C模式，B2C限制卖家是公司，拥有交易场所，买家是个人，在现实中对应超市，商品是可以最终消费的。代表公司是当当网。
第三种是B2B模式，B2B限制卖家和买家必须是合法的公司，在现实中更像一个展览会，交易场所出租给交易双方，商品是买和卖的信息，是不能最终消费的。代表公司是阿里巴巴网。
二、第三方平台的现有信用评价体系及存在的问题
国内有多家提供第三方平台的商务网站，一般多拷贝eBay的商业模式。其中易趣、淘宝是目前两个大陆影响较大且运营相当成功的在线商品交易网站，研究它们的信用认证和评价体系具有典型意义。两者的信用评价机制具有一定的相似性，主要内容包括网络实名认证系统，信用评价系统，“安付通”、“支付宝”等中介服务，网站的电子警察等，目前主要通过这些措施来保障交易双方的权益。网络实名认证系统是通过国家安全机关、银行等认证部门确定网站注册用户姓名与身份真实存在且唯一；信用评价系统是提供一个让交易者对每笔交易结果进行定性、定量评价的平台，系统生成每位用户的交易历史纪录，并提供用户的信用信息：“安付通”等是提供交易的相关中介服务，使客户对商品满意后再付款，保证交易安全。
但是现有的信用体制下，第三方能提供的第二方（卖家）信息量是有限的，甚至有些是卖家刻意造成的虚假信息，第一方（买家）如果缺乏经验和防范意识就很容易被骗。总结起来第三方的现有信用保障机制存在以下问题：
（1） 实名认证必需的信息量不足，风险潜在
第三方要求的实名认证，用户只需提供姓名、身份证号码或影印件、住址、联络电话和电子邮件等信息，这些信息是不完备的，一些真实信息的缺失可使认证对用户本身没有任何约束力，从而降低了信用真实性的可能；对于想欺诈的注册用户完全可以通过盗用别人的身份证来进行注册。同时提交认证过程中缺乏更全面的信息确认过程，诸多不足使信用的真实可靠性受到挑战。
（2） 信用评价结果简单、笼统，真假难辨
信用评价体系是第三方的核心系统之一，但只能提供用户的定量评价结果（历史累积的信用度）和定性评价结果（历史交易的语言评价），双方交易时只能参考这两方面的相关信息，并以此来判断另一方的真实信用，显然信息量不足。
（3） 对于交易中的失信惩戒和管理不足，后患难除
诚信度越高越容易吸引更多的客户，但是对失信的惩戒不够会使得信用度高的用户从事欺诈性交易的可能性比低信用度的用户高。事实上设有A（信用度为100）、B（信用度为10）两个用户，如果同样从事10次欺诈性的交易，A的信用度变为90，降低了10%；B的信用度变为0，降低了100%，对于追求收益最大化的A和B，理论上A从事欺诈性交易的概率要比B高。这种情况对于信用度更高的用户影响更明显，其根源是对失信的惩戒力度不够、对信用度高的用户缺乏诚信交易的激励，不改变现有体制失信交易难以避免。
三、对策及措施
国内许多第三方网站一直在探索完善的、符合国情的信用体系。易趣、淘宝等也在不断更新自身的信用评价体系，他们的尝试对国内电子商务诚信体系的建立起到了一定促进作用。笔者认为针对现有的问题，可以通过以下一些方法解决：
（1） 强化实名认证过程
申请认证的用户资料除了由国家安全机关、银行等机关进行认证，可以寻求一些信用公司（姑且定义为“第四方”）来进行认证。第四方参加认证需承担风险，自然会加大认证力度，进而减少虚假用户信息的存在。
（2） 建立完整的评价指标体系
信用评价主要依据回款率（应收款额）、支付能力（还款能力）、经营同业竞品情况三项指标确定。
① 回款率（应收款额）。A级客户的回款率必须达到百分之百，如果回款率低于百分之百则信用等级相应降级。评价期内低于5%，降为C级或D级。
② 支付能力（还款能力）。有些客户尽管回款率高，但由于其支付能力有限而必须降低信用等级。如某客户尽管不欠你的货款，但欠其它厂家的货款甚巨，这样的客户最多只能认定为C级客户。
③ 经营同业竞品情况。凡经营同业竟品（指竞争对手产品）者，信用自然降低为C级；凡以同业竞品为主者，信用等级为D级。
上述三项指标，以信用等级最低的一项为该客户的信用等级。
除了依据上述三项主要因素进行信用等级评价外，还需根据对公司产品的重视程度、执行公司销售政策情况、送货和服务功能、不良记录等多项因素对信用 等级进行修正。
（3）建立失信惩戒的体系。
主要措施包括：警告、入档记录、网上公示、取消信用权益（如“信用度”等，以下同）、取消会员资格、解除协议、列入黑名单、追诉损失、追究刑事责任。
通过以上的措施可以有效的避免现有制度中的问题，可以有效的保证第三方平台上交易的安全可靠性，提高网站的用户点击率，提高用户的交易成功率。
电子商务的信用问题一直受到广泛关注，以上只是针对第三方交易平台的信用评价体制的不足所提的一些改进措施，进一步可利用多属性决策理论方法对交易主体的信用度数据和重要的指标得分进行关联决策，并可预测交易主体的未来信用，建立信用预警体系，避免信用评价的盲目性和虚拟性，阿里巴巴网也在尝试多属性的信用体系，可靠的信用使客户的成交机会提高7倍。要解决我国电子商务的信用问题需要统一电子商务信用等级评价的参考标准，建议政府部门加快制定电子商务信用等级评价的行业标准或指导文件，实现电子商务信用等级评价结果的信息共享和公开机制，将电子商务信用等级评价纳入我国社会诚信建设的范围。
参考文献:
[1]吕本富，胡新爱.网上拍卖与信誉机制的缺陷[J].预测，2005（1）：33-36.
[2]严中华，关士续，米家宁.基于制度的B2B电子商务信任模式的理论研究[J].科研管理，2004（2）；76-81.
[3]杨艳.我国电子商务与信用信息管理系统整合的结构[J].情报科学，2005（2）：194-197.
[4]王丁,杨德华.C2C交易信任管理机制探讨[J].电脑开发与应用.2006.
[5]张旭.诚信问题仍是电子商务发展的瓶颈[J].商场现代化,2008(23).
[关键词] 电子商务 信用 第三方平台 信用评价
艾瑞咨询《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长，全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；同时，网络购物用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%。截至 2010年4月30日 ，淘宝网已经拥有注册会员数达到1.9亿,每日独立访问IP数已经超过4000万,这意味着每天有超过4000万人在淘宝网上购物。
但不容忽视的是，在蓬勃发展的电子商务背后，还有很多影响网上购物的问题，笔者从CNNIC发布的中国互联网热点调查了解到，62.4%的用户不信任网站，怕受骗；47.4%的用户担心商品质量问题；42.3%的用户质疑网络购物的安全性；36.8%的用户担心售后服务。这些问题集中体现于厂商的信用，电子商务诚信成为当前网上交易存在的突出问题。随着电子商务的普及发展，近年来，在有些地方，矛盾更加突出，企业间交易纠纷不断；网上购物也屡屡出现消费者上当受骗事件，投诉相当频繁。中消协提供的数据显示， 2009年接收到的投诉量是过去4年投诉量总和的两倍多。当前如何对交易主体的信用进行有效的认证和评价是电子商务发展的瓶颈所在，如果缺少完善的信用制度，中介平台上的网络欺诈仍然防不胜防。
一、电子商务交易中的第三方平台的内涵及在我国的现状
电子商务交易中的第三方是指，本身不参与买或卖的交易，经营网络公共交易平台，通过网上居间中介行为来获得经济收益的交易第三方。易趣、淘宝、阿里巴巴等网站就是这类提供在线商品交易的电子商务平台，属于典型的第三方经营，在其平台上发生的每笔成功的交易中会涉及到第三方的利益，这三方都是独立存在的。
目前国内互联网上开展的基于第三方平台的业务模式主要分为3种：
第一种是C2C模式，C2C不限制卖家和买家的身份，只提供一个最终消费品的供需信息交互平台，在现实中对应集贸市场，交易场所出租给交易双方。代表公司是淘宝网等。
第二种是B2C模式，B2C限制卖家是公司，拥有交易场所，买家是个人，在现实中对应超市，商品是可以最终消费的。代表公司是当当网。
第三种是B2B模式，B2B限制卖家和买家必须是合法的公司，在现实中更像一个展览会，交易场所出租给交易双方，商品是买和卖的信息，是不能最终消费的。代表公司是阿里巴巴网。
二、第三方平台的现有信用评价体系及存在的问题
国内有多家提供第三方平台的商务网站，一般多拷贝eBay的商业模式。其中易趣、淘宝是目前两个大陆影响较大且运营相当成功的在线商品交易网站，研究它们的信用认证和评价体系具有典型意义。两者的信用评价机制具有一定的相似性，主要内容包括网络实名认证系统，信用评价系统，“安付通”、“支付宝”等中介服务，网站的电子警察等，目前主要通过这些措施来保障交易双方的权益。网络实名认证系统是通过国家安全机关、银行等认证部门确定网站注册用户姓名与身份真实存在且唯一；信用评价系统是提供一个让交易者对每笔交易结果进行定性、定量评价的平台，系统生成每位用户的交易历史纪录，并提供用户的信用信息：“安付通”等是提供交易的相关中介服务，使客户对商品满意后再付款，保证交易安全。
但是现有的信用体制下，第三方能提供的第二方（卖家）信息量是有限的，甚至有些是卖家刻意造成的虚假信息，第一方（买家）如果缺乏经验和防范意识就很容易被骗。总结起来第三方的现有信用保障机制存在以下问题：
（1） 实名认证必需的信息量不足，风险潜在
第三方要求的实名认证，用户只需提供姓名、身份证号码或影印件、住址、联络电话和电子邮件等信息，这些信息是不完备的，一些真实信息的缺失可使认证对用户本身没有任何约束力，从而降低了信用真实性的可能；对于想欺诈的注册用户完全可以通过盗用别人的身份证来进行注册。同时提交认证过程中缺乏更全面的信息确认过程，诸多不足使信用的真实可靠性受到挑战。
（2） 信用评价结果简单、笼统，真假难辨
信用评价体系是第三方的核心系统之一，但只能提供用户的定量评价结果（历史累积的信用度）和定性评价结果（历史交易的语言评价），双方交易时只能参考这两方面的相关信息，并以此来判断另一方的真实信用，显然信息量不足。
（3） 对于交易中的失信惩戒和管理不足，后患难除
诚信度越高越容易吸引更多的客户，但是对失信的惩戒不够会使得信用度高的用户从事欺诈性交易的可能性比低信用度的用户高。事实上设有A（信用度为100）、B（信用度为10）两个用户，如果同样从事10次欺诈性的交易，A的信用度变为90，降低了10%；B的信用度变为0，降低了100%，对于追求收益最大化的A和B，理论上A从事欺诈性交易的概率要比B高。这种情况对于信用度更高的用户影响更明显，其根源是对失信的惩戒力度不够、对信用度高的用户缺乏诚信交易的激励，不改变现有体制失信交易难以避免。
三、对策及措施
国内许多第三方网站一直在探索完善的、符合国情的信用体系。易趣、淘宝等也在不断更新自身的信用评价体系，他们的尝试对国内电子商务诚信体系的建立起到了一定促进作用。笔者认为针对现有的问题，可以通过以下一些方法解决：
（1） 强化实名认证过程
申请认证的用户资料除了由国家安全机关、银行等机关进行认证，可以寻求一些信用公司（姑且定义为“第四方”）来进行认证。第四方参加认证需承担风险，自然会加大认证力度，进而减少虚假用户信息的存在。
（2） 建立完整的评价指标体系
信用评价主要依据回款率（应收款额）、支付能力（还款能力）、经营同业竞品情况三项指标确定。
① 回款率（应收款额）。A级客户的回款率必须达到百分之百，如果回款率低于百分之百则信用等级相应降级。评价期内低于5%，降为C级或D级。
② 支付能力（还款能力）。有些客户尽管回款率高，但由于其支付能力有限而必须降低信用等级。如某客户尽管不欠你的货款，但欠其它厂家的货款甚巨，这样的客户最多只能认定为C级客户。
③ 经营同业竞品情况。凡经营同业竟品（指竞争对手产品）者，信用自然降低为C级；凡以同业竞品为主者，信用等级为D级。
上述三项指标，以信用等级最低的一项为该客户的信用等级。
除了依据上述三项主要因素进行信用等级评价外，还需根据对公司产品的重视程度、执行公司销售政策情况、送货和服务功能、不良记录等多项因素对信用 等级进行修正。
（3）建立失信惩戒的体系。
主要措施包括：警告、入档记录、网上公示、取消信用权益（如“信用度”等，以下同）、取消会员资格、解除协议、列入黑名单、追诉损失、追究刑事责任。
通过以上的措施可以有效的避免现有制度中的问题，可以有效的保证第三方平台上交易的安全可靠性，提高网站的用户点击率，提高用户的交易成功率。
电子商务的信用问题一直受到广泛关注，以上只是针对第三方交易平台的信用评价体制的不足所提的一些改进措施，进一步可利用多属性决策理论方法对交易主体的信用度数据和重要的指标得分进行关联决策，并可预测交易主体的未来信用，建立信用预警体系，避免信用评价的盲目性和虚拟性，阿里巴巴网也在尝试多属性的信用体系，可靠的信用使客户的成交机会提高7倍。要解决我国电子商务的信用问题需要统一电子商务信用等级评价的参考标准，建议政府部门加快制定电子商务信用等级评价的行业标准或指导文件，实现电子商务信用等级评价结果的信息共享和公开机制，将电子商务信用等级评价纳入我国社会诚信建设的范围。
参考文献:
[1]吕本富，胡新爱.网上拍卖与信誉机制的缺陷[J].预测，2005（1）：33-36.
[2]严中华，关士续，米家宁.基于制度的B2B电子商务信任模式的理论研究[J].科研管理，2004（2）；76-81.
[3]杨艳.我国电子商务与信用信息管理系统整合的结构[J].情报科学，2005（2）：194-197.
[4]王丁,杨德华.C2C交易信任管理机制探讨[J].电脑开发与应用.2006.
[5]张旭.诚信问题仍是电子商务发展的瓶颈[J].商场现代化,2008(23).