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【摘要】近年来社会上频发各类炫富事件,而房地产商对这种畸形心理的盲目迎合更是造就了房地产市场中漫天遍野的炫富广告。本文从社会文化的角度透视房地产炫富广告,剖析其背后的消费者炫富情结。
【关键词】广告文化 房地产广告 炫富广告 炫富情结
“炫富”,即“炫耀财富”;“情结”,字典中的解释是“心中的感情纠葛;深藏心底的感情”,心理学上指强烈而无意识的冲动。弗洛伊德认为情结是一种受意识压抑而持续在无意识中活动的,以本能冲动为核心的欲望。“炫富情结”这一词语,意指炫富倾向起始于人类的炫耀性本能。当今,国人用豪宅、名车、珠宝来炫耀自己的财富,用奢侈品购买力来证明自己的成功。为了迎合高档房产购买者炫耀财富的心理、提升房地产商品的品位及价值,房地产广告中的炫富倾向不断加深。
我国房地产炫富广告有三种趋向:阶层划分、皇室独尊和崇洋西化。由于中国社会的历史和现实因素,商界精英倾向于第一种类型,通过高端商品的炫耀性消费划分出中产阶层,从而获得自我身份的认同;文化精英更倾向于炫耀贵族气息的皇室风范;而迅速成长起来的新一代年轻新贵们受到了强烈的西化影响,他们所极力炫耀的独特情调已不能仅仅依赖中国的文化背景加以诠释,似乎只有漂洋过海的外来文化才能凸显出他们的与众不同。
一、在消费主义的土壤里孕育出的“炫富情结”
中国本是一个提倡奉行节俭的社会。在封建统治阶级的大力推广下,中国传统文化逐步形成了一套以“节俭”为核心的消费伦理。将西方资本主义时代的消费主义意识形态同中国传统的消费观相比较,我们发现它们在本质上几乎是截然相反的。中国传统的消费观念主张一种典型的“本质消费”,对于依靠消费来获取肉体满足的行为从根本上是加以排斥的,它不承认奢侈性消费对国家社会有积极的作用,更不会把消费同人生意义和生存价值联系在一起。在这样的伦理观中,奢侈性消费找不到自身合法性。那么我们不禁要问,在这个一向崇奉节俭的古老国度,何以会出现消费主义的意识形态?它又是如何出现的呢?
事实上,在中国传统社会文化中并不缺乏形成消费主义意识形态的机缘——古代皇宫贵族的奢侈生活习惯、富有商人的炫耀性消费行为、乃至晚明出现的纵欲主义思潮,这些都可视为消费主义意识形态的基因和胚胎。20世纪二三十年代,上海社会出现西方资本主义社会中的消费主义意识形态,上海市民开始不自觉地把自己的生存、快乐、满足、良心、爱国、审美、品位、身份、生存的意义同消费联系在一起。当以“德性”为中心的传统道德伦理逐渐失去了对人心的束缚和安顿功能,当人们信仰缺失的时候,广告适时地显示出强大的威力。有研究认为,二三十年代的《申报》广告正是以此开放之风为契机,借用西方消费主义的文化资源向大众重新阐释人生的意义,“无数的商品广告对消费各种商品所能产生的快乐的渲染,为市民描画了一幅幅通过消费实现幸福生活的生动画面,在这些生动的画面中,消费是实现幸福生活的唯一手段,是通往幸福生活的桥梁。”①“它不仅具有道德的合法性,而且可以同人生目的进行互置。”②随着广告的势力范围逐渐由沿海向内陆蔓延,中国的普通市民实现了对“消费主义”不同层次上的认同,中国社会的消费主义意识形态也随之建构。
二、商界精英的“阶层情结”
在中国漫长的封建社会历史中,历代统治者都奉行重农抑商的政策,不仅制定了一系列的政策来抑制商业,而且从道德伦理层面对整个商业范围内的行为加以歧视,将商人列为四民之末。商业行为的唯一目的就是“获利”,商人自身也不得不承认这一点,而这正与传统的道德价值观相悖逆。在整个社会普遍的轻商、贱商风气之下,商人不但承受着沉重的社会舆论压力,还要克服深植于内心的不道德感。在本性驱使下,商人不得不为自己的商业行为寻求一种合理性,或者说为自己寻求一种精神的支柱以平抑精神上的压力。他们一方面基于对物质享乐的自然需求,另一方面出于平抑自卑心理、减轻精神压力的需要,本能地通过炫耀性的消费来为自己的商业行为正名,通过这种行为唤醒被伦理道德极力打压下去的成功感,赢取世人对他们的钦羡。
1979年,商品房在西安、南京、柳州、梧州四个城市出现,1988年我国推行了住房私有化的改革。当时,各大国企机关单位是商品房的主要买家,房地产市场尚未打开局面,所以房地产广告还停留在简单说明户型、位置、价格等房屋基本情况上。但随后一部分在改革开放中“先富起来”的人,成为了单位集体以外主要的购房力量。经历了建国初期的穷苦与文化大革命的十年动荡,相当一部分教育程度不高的弱势群体依靠经营个体摊贩白手起家,他们对紧握在自己手中的财富充满了强烈的支配欲望,迫不及待地要实现自己长久以来被现实压抑着的梦想。如果要在“衣食住行”中选出最能炫耀个人成就的,自然是对财力要求最高的“住”。随后便出现了豪华、富贵、气派、却对文化内涵不甚重视的豪宅广告。
2000年左右,中国的房地产业开始了膨胀式的发展。为了追求利益最大化,个别房地产广告将重点宣传对象锁定为高收入、高层次的阶层人群,甚至有的直接打出“为百分之一的成功人士打造”、“富人聚集区”等口号。时下的房地产广告更是风靡“中产阶层”的概念,连篇累牍的广告文案中,对“中产阶层”的描述比比皆是。带有这种字眼的高档住宅广告带着逼人的贵气在国内房地产市场上蔓延开来,牢牢把握住了房地产广告中宣扬阶层论的炫富基调。然而,在这些高档住宅广告中,尤其是户型设计中带有独立工人房的豪宅,在广告宣传中都对工人与主人加以特别的区分。这种区分不仅是使用空间、活动区域等空间功能上的不同,更强调了两种人群之间等级上的差异。这些豪宅广告无形中向人们传递了这样一种思想:不同生活方式的人即拥有不同的地位与等级,他们分属于不同的阶层,阶层的分野又构成了人们生活方式的差异。
马克思·韦伯曾提出划分社会阶层的三重标准,即经济标准——财富、社会标准——声望、政治标准——权力。这三个标准决定了社会个体能够享受哪一种生活方式。时代造就了这样一群人,他们拥有财富,却更迫切地需要高贵的文化身份和社会声望。在社会学家尚未明确界定中国的“中产阶层”时,万能的广告已经开始将有些客户纳入到这个阶层中了。这些房地产广告想当然地将一系列符号(雪茄、红酒、英式管家)组合在一起,描绘出一套优越的“中产阶层”生活模式,它们孜孜不倦地建构商界神话模板,塑造并指引高阶层的消费方式。房地产商与广告商联合在一起,为了获取自身存在的基础而人为地划分出阶层并提供着阶层化的文化角色认同。然而,商界精英们所追求的“阶层情结”只是一个无处扎根的虚拟身份,是披着文化外衣的消费主义意识。
三、文化精英的“皇家情结”
斯沃茨在《文化与权力——布尔迪厄的社会学》一书中认为,“文化是一种在社会世界中生存的实践工具”。知识分子长久以来在“效忠强人”的封建等级制度影响下,产生了根深蒂固的“以知识向强权靠拢”的习性,因此,“皇权”对于中国的知识分子有非同寻常的意义。
21世纪的中国进入文化娱乐时代,在全民追捧的狂潮下,一大批文体明星的财富不断膨胀;另外,在“文革”后恢复高考,进入大学的一大批学子也已发展成为拥有丰富学识、受人尊敬的知识型人才。如果之前所说的“先富人群”是由于物质财富的积累而产生的富裕群体,那么后述这两者则共同构成了一个依靠精神文明与文化财富而崛起的知识分子富裕群体。
在知识经济条件下,对于新的市场消费群体,房地产广告也积极地做出了相应的变化,某广告业界人士谈到,“最明显的是产品定位的细分,不同的产品用不同的方式包装卖给不同的人……这是一个概念集中、无穷放大的年代。”在广告中加进文化元素,采取“文化攻心”的宣传策略,“如果受众的文化解读恰好与受众的文化心理契合,那么他们就可能从广告受众变成广告商品的消费者。”③
原本人们印象中囊中羞涩、穷困潦倒的“穷书生”们,在新的文化产业时代已经成为了真正的“天之骄子”。当他们成为商家的消费主体,当房地产广告想以文化底蕴来刺激他们的购买欲望时,市场敏感地抓住了中国文人更加独特的文化消费需求——皇家情结。这是中国读书人终极的理想归宿,是知识分子们始终迷恋、纠葛于“皇权”二字的情感巅峰。
四、年轻新贵的“崇洋情结”
新中国成立之后,奋力追赶时代步伐的中华民族不幸经受了长达十年的文化大革命。这十年浩劫不仅严重阻滞了中国物质文明的发展,同时也使中国社会的精神文明受到严重摧残,全社会人民的思想被迫退入到一个狭窄的、非理性的空间。文化根基的强烈动摇导致我们在一个时期内既与中国传统的文化和价值分离、断裂,也与世界主流的文化和价值分离、断裂,这被学术界称为“两个断裂”。由“两个断裂”引起的文化贫乏和价值混乱现象,被称之为“文化沙漠”。④一个国家传统文化价值的衰落与人文价值危机,其直接后果即是由“价值空场”带来的无序与茫然,这使得人们本已不够坚定的信仰难以承受更多的引诱,人的道德、文明、社会责任感空前低下,而赤裸裸的物欲主义、利己主义、享乐主义等意识趁机大行其道,成为当代社会的一股潮流——向本能回归。同时,中国不可避免地受到西方社会价值观的影响,此时的中国青年对于西方社会的生活方式是抬头仰视、充满憧憬的。但如何建构起与世界潮流既相合拍同时又保有自我内在的正确价值观,却是中国年青一代当前必须正视的严肃问题。■
参考文献
①②王儒年,《<申报>广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代<申报>广告研究》,上海师范大学博士学位论文,2004
③宋玉书:《王纯菲,广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》,中南大学出版社,2004
④孙美堂:《文化价值论》,云南人民出版社,2005
(作者:辽宁大学文学院传播学08级研究生)
责编:周蕾 实习编辑:何健
【关键词】广告文化 房地产广告 炫富广告 炫富情结
“炫富”,即“炫耀财富”;“情结”,字典中的解释是“心中的感情纠葛;深藏心底的感情”,心理学上指强烈而无意识的冲动。弗洛伊德认为情结是一种受意识压抑而持续在无意识中活动的,以本能冲动为核心的欲望。“炫富情结”这一词语,意指炫富倾向起始于人类的炫耀性本能。当今,国人用豪宅、名车、珠宝来炫耀自己的财富,用奢侈品购买力来证明自己的成功。为了迎合高档房产购买者炫耀财富的心理、提升房地产商品的品位及价值,房地产广告中的炫富倾向不断加深。
我国房地产炫富广告有三种趋向:阶层划分、皇室独尊和崇洋西化。由于中国社会的历史和现实因素,商界精英倾向于第一种类型,通过高端商品的炫耀性消费划分出中产阶层,从而获得自我身份的认同;文化精英更倾向于炫耀贵族气息的皇室风范;而迅速成长起来的新一代年轻新贵们受到了强烈的西化影响,他们所极力炫耀的独特情调已不能仅仅依赖中国的文化背景加以诠释,似乎只有漂洋过海的外来文化才能凸显出他们的与众不同。
一、在消费主义的土壤里孕育出的“炫富情结”
中国本是一个提倡奉行节俭的社会。在封建统治阶级的大力推广下,中国传统文化逐步形成了一套以“节俭”为核心的消费伦理。将西方资本主义时代的消费主义意识形态同中国传统的消费观相比较,我们发现它们在本质上几乎是截然相反的。中国传统的消费观念主张一种典型的“本质消费”,对于依靠消费来获取肉体满足的行为从根本上是加以排斥的,它不承认奢侈性消费对国家社会有积极的作用,更不会把消费同人生意义和生存价值联系在一起。在这样的伦理观中,奢侈性消费找不到自身合法性。那么我们不禁要问,在这个一向崇奉节俭的古老国度,何以会出现消费主义的意识形态?它又是如何出现的呢?
事实上,在中国传统社会文化中并不缺乏形成消费主义意识形态的机缘——古代皇宫贵族的奢侈生活习惯、富有商人的炫耀性消费行为、乃至晚明出现的纵欲主义思潮,这些都可视为消费主义意识形态的基因和胚胎。20世纪二三十年代,上海社会出现西方资本主义社会中的消费主义意识形态,上海市民开始不自觉地把自己的生存、快乐、满足、良心、爱国、审美、品位、身份、生存的意义同消费联系在一起。当以“德性”为中心的传统道德伦理逐渐失去了对人心的束缚和安顿功能,当人们信仰缺失的时候,广告适时地显示出强大的威力。有研究认为,二三十年代的《申报》广告正是以此开放之风为契机,借用西方消费主义的文化资源向大众重新阐释人生的意义,“无数的商品广告对消费各种商品所能产生的快乐的渲染,为市民描画了一幅幅通过消费实现幸福生活的生动画面,在这些生动的画面中,消费是实现幸福生活的唯一手段,是通往幸福生活的桥梁。”①“它不仅具有道德的合法性,而且可以同人生目的进行互置。”②随着广告的势力范围逐渐由沿海向内陆蔓延,中国的普通市民实现了对“消费主义”不同层次上的认同,中国社会的消费主义意识形态也随之建构。
二、商界精英的“阶层情结”
在中国漫长的封建社会历史中,历代统治者都奉行重农抑商的政策,不仅制定了一系列的政策来抑制商业,而且从道德伦理层面对整个商业范围内的行为加以歧视,将商人列为四民之末。商业行为的唯一目的就是“获利”,商人自身也不得不承认这一点,而这正与传统的道德价值观相悖逆。在整个社会普遍的轻商、贱商风气之下,商人不但承受着沉重的社会舆论压力,还要克服深植于内心的不道德感。在本性驱使下,商人不得不为自己的商业行为寻求一种合理性,或者说为自己寻求一种精神的支柱以平抑精神上的压力。他们一方面基于对物质享乐的自然需求,另一方面出于平抑自卑心理、减轻精神压力的需要,本能地通过炫耀性的消费来为自己的商业行为正名,通过这种行为唤醒被伦理道德极力打压下去的成功感,赢取世人对他们的钦羡。
1979年,商品房在西安、南京、柳州、梧州四个城市出现,1988年我国推行了住房私有化的改革。当时,各大国企机关单位是商品房的主要买家,房地产市场尚未打开局面,所以房地产广告还停留在简单说明户型、位置、价格等房屋基本情况上。但随后一部分在改革开放中“先富起来”的人,成为了单位集体以外主要的购房力量。经历了建国初期的穷苦与文化大革命的十年动荡,相当一部分教育程度不高的弱势群体依靠经营个体摊贩白手起家,他们对紧握在自己手中的财富充满了强烈的支配欲望,迫不及待地要实现自己长久以来被现实压抑着的梦想。如果要在“衣食住行”中选出最能炫耀个人成就的,自然是对财力要求最高的“住”。随后便出现了豪华、富贵、气派、却对文化内涵不甚重视的豪宅广告。
2000年左右,中国的房地产业开始了膨胀式的发展。为了追求利益最大化,个别房地产广告将重点宣传对象锁定为高收入、高层次的阶层人群,甚至有的直接打出“为百分之一的成功人士打造”、“富人聚集区”等口号。时下的房地产广告更是风靡“中产阶层”的概念,连篇累牍的广告文案中,对“中产阶层”的描述比比皆是。带有这种字眼的高档住宅广告带着逼人的贵气在国内房地产市场上蔓延开来,牢牢把握住了房地产广告中宣扬阶层论的炫富基调。然而,在这些高档住宅广告中,尤其是户型设计中带有独立工人房的豪宅,在广告宣传中都对工人与主人加以特别的区分。这种区分不仅是使用空间、活动区域等空间功能上的不同,更强调了两种人群之间等级上的差异。这些豪宅广告无形中向人们传递了这样一种思想:不同生活方式的人即拥有不同的地位与等级,他们分属于不同的阶层,阶层的分野又构成了人们生活方式的差异。
马克思·韦伯曾提出划分社会阶层的三重标准,即经济标准——财富、社会标准——声望、政治标准——权力。这三个标准决定了社会个体能够享受哪一种生活方式。时代造就了这样一群人,他们拥有财富,却更迫切地需要高贵的文化身份和社会声望。在社会学家尚未明确界定中国的“中产阶层”时,万能的广告已经开始将有些客户纳入到这个阶层中了。这些房地产广告想当然地将一系列符号(雪茄、红酒、英式管家)组合在一起,描绘出一套优越的“中产阶层”生活模式,它们孜孜不倦地建构商界神话模板,塑造并指引高阶层的消费方式。房地产商与广告商联合在一起,为了获取自身存在的基础而人为地划分出阶层并提供着阶层化的文化角色认同。然而,商界精英们所追求的“阶层情结”只是一个无处扎根的虚拟身份,是披着文化外衣的消费主义意识。
三、文化精英的“皇家情结”
斯沃茨在《文化与权力——布尔迪厄的社会学》一书中认为,“文化是一种在社会世界中生存的实践工具”。知识分子长久以来在“效忠强人”的封建等级制度影响下,产生了根深蒂固的“以知识向强权靠拢”的习性,因此,“皇权”对于中国的知识分子有非同寻常的意义。
21世纪的中国进入文化娱乐时代,在全民追捧的狂潮下,一大批文体明星的财富不断膨胀;另外,在“文革”后恢复高考,进入大学的一大批学子也已发展成为拥有丰富学识、受人尊敬的知识型人才。如果之前所说的“先富人群”是由于物质财富的积累而产生的富裕群体,那么后述这两者则共同构成了一个依靠精神文明与文化财富而崛起的知识分子富裕群体。
在知识经济条件下,对于新的市场消费群体,房地产广告也积极地做出了相应的变化,某广告业界人士谈到,“最明显的是产品定位的细分,不同的产品用不同的方式包装卖给不同的人……这是一个概念集中、无穷放大的年代。”在广告中加进文化元素,采取“文化攻心”的宣传策略,“如果受众的文化解读恰好与受众的文化心理契合,那么他们就可能从广告受众变成广告商品的消费者。”③
原本人们印象中囊中羞涩、穷困潦倒的“穷书生”们,在新的文化产业时代已经成为了真正的“天之骄子”。当他们成为商家的消费主体,当房地产广告想以文化底蕴来刺激他们的购买欲望时,市场敏感地抓住了中国文人更加独特的文化消费需求——皇家情结。这是中国读书人终极的理想归宿,是知识分子们始终迷恋、纠葛于“皇权”二字的情感巅峰。
四、年轻新贵的“崇洋情结”
新中国成立之后,奋力追赶时代步伐的中华民族不幸经受了长达十年的文化大革命。这十年浩劫不仅严重阻滞了中国物质文明的发展,同时也使中国社会的精神文明受到严重摧残,全社会人民的思想被迫退入到一个狭窄的、非理性的空间。文化根基的强烈动摇导致我们在一个时期内既与中国传统的文化和价值分离、断裂,也与世界主流的文化和价值分离、断裂,这被学术界称为“两个断裂”。由“两个断裂”引起的文化贫乏和价值混乱现象,被称之为“文化沙漠”。④一个国家传统文化价值的衰落与人文价值危机,其直接后果即是由“价值空场”带来的无序与茫然,这使得人们本已不够坚定的信仰难以承受更多的引诱,人的道德、文明、社会责任感空前低下,而赤裸裸的物欲主义、利己主义、享乐主义等意识趁机大行其道,成为当代社会的一股潮流——向本能回归。同时,中国不可避免地受到西方社会价值观的影响,此时的中国青年对于西方社会的生活方式是抬头仰视、充满憧憬的。但如何建构起与世界潮流既相合拍同时又保有自我内在的正确价值观,却是中国年青一代当前必须正视的严肃问题。■
参考文献
①②王儒年,《<申报>广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代<申报>广告研究》,上海师范大学博士学位论文,2004
③宋玉书:《王纯菲,广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》,中南大学出版社,2004
④孙美堂:《文化价值论》,云南人民出版社,2005
(作者:辽宁大学文学院传播学08级研究生)
责编:周蕾 实习编辑:何健