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摘要：本文通过对我国各媒体现状的分析，对各媒体竞争实力与状况的了解，对媒体融合先行者的经验解析发现广告是新旧媒体生存的关键，媒体融合说到底就是为了扩宽信息传播渠道，提高媒体知名度，获得更多渠道的广告来源。研究还发现要保证媒体的广告量，媒体的新闻产品质量是一定要保证的，媒体要走一条品牌化的道路，并以新闻产品的可信性和独创性保证媒体品牌的可信度和权威性。在信息泡沫化的时代，人们很容易就可以获取信息，但是人们对媒体的相信程度却也越来越低，唯有权威性才是媒体不败的保证。
关键词：媒体“碎裂化”； 媒体融合；品牌发展；媒体权威
中图分类号：G206 文献标识码：A
文章编号：1672-8122(2011)01－0135-02
一、媒体“碎裂化”与媒体竞争相互促进
随着科技的发展，媒体的种类和数量越来越多，造成了媒体的“碎裂化”现象。媒体的碎裂化程度越高，人们的选择就越多，每一家媒体所能吸引到的受众注意力的份额就越少，这对每一个种类和每一家媒体来说，都是严峻的挑战。
对众多的报刊、电台、电视台来说，差不多都与新媒体过过招。网站新闻量大、时效性强等优势都让传统媒体望尘莫及；在线广告受到一些厂商的追捧，更是让报刊少了一杯羹；MSN、QQ等实时交流工具以及搜索引擎等，也成为传统媒体工作人员不可或缺的工具。尤其是博客的出现更是极大地降低了建站的技术门槛和资金门槛，而使每一个互联网用户都能方便快速的建立属于自己的网上空间。以博客为趋势的“个人媒体”使得每个人都可以写作、编辑、设计和出版自己的新闻产品。我们不可避免地被信息包围着，但在获取信息的过程中，我们对于信息源也有着能动的选择权。而媒体竞争的最终目的就是要最大程度地吸引受众的眼球。因此除了提高自身媒体的报道质量，以内容取胜外，全面出击，采用更多的信息发布平台也不失为提高竞争力的好办法。传统媒体本来就具有传播的优势，有的更是已经形成一定的知名度和权威性，与其受新兴媒体的冲击，还不如加入新兴媒体的创办行列，全面出击，占尽各方优势。
因此可以说媒体的“碎裂化”是导致新旧媒体融合的直接原因。信息传播渠道的多样化使得单一媒体的生存越来越难。媒体在继续保持生产和制作高质量新闻的同时，要通过尽可能多的媒体渠道，让新闻产品到达受众那里，以保持在受众当中的“注意力份额”。只有维持相当比例的注意力份额，才能吸引广告商，保住广告市场的份额。因此利用已有的科技手段，将不同类型的媒体捆绑在一起，模糊媒体之间界限，实现媒体融合，从而让信息无障碍地流通，并达至受众，成为许多媒体集团的共识。
二、媒体融合现象概述
媒体融合是在新媒体出现后，印刷媒体、广电媒体、互动媒体等不同类型的媒体，通过电子数码搭建一个信息平台，大家共同享用内容资源，同时也让媒体公司生产的新闻和信息产品能通过多个渠道，到达受众那里。
媒体融合对于我们来说并不陌生，因为它已经渗入到我们生活的点点滴滴。最常见的莫过于“报纸的网络化”。1993年12月6日，《杭州日报·下午版》通过该市的联机服务网络——展望咨询网进行传输，由此拉开了中国报纸网络化的序幕。此后，随着因特网(INTERNET)的不断推广，国内网民数量迅速膨胀，《人民日报》、《光明日报》、《新华社通讯》、《北京日报》、《文汇报》等中央和地方新闻机构纷纷驶上信息公路，形成一股强大的报纸网络化热潮。经过6年多辛勤探索，我国的巾文网络版报纸在数量上、质量上都有了长足的进步，但与发达国家的网络版报纸相比，仍然存在着较大的差距。现在中国的网络报纸已经非常多了。目前我国各地市的主要报刊、广播、电视台绝大部分也都已上网。而有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体。2005年8月15日，由南方报业集团旗下的多媒体网络杂志《物志》正式创刊，标志着国内的传统媒体集团开始加入新媒体的竞争阵营。国内比较有名的媒体融合案例是，北青传媒于2005年8月将地区性新闻网站收入旗下。总体而言，采用收购方式进入新媒体的方式在国内的传统媒体中还不是很多。
从以上纸质媒体的网站来看，办得比较成功的网站，一般它的母体，不论是报纸，广播还是电视也都是办得比较成功的。可见传统媒体进入新兴媒体的领域具有一定的优势，因为它有良好的新闻基础，信息来源广，并且媒体品牌和权威效应是可以传递的。媒体融合不仅是传统媒体对新媒体的靠拢，不仅是传统媒体的“自救”，其实新媒体想更好地发展，也是离不开传统媒体的支撑的。例如台湾首家网络原生报《明日报》的停刊。该网络原生报停刊的主要原因有：网络市场环境还未成熟到能够支持网络原生媒体生存的程度。没有“母体”的支撑就没有了自己的新闻源，而网站的各个项目和服务，每一项都需要人力、物力和财力的投入，加上免费获取信息的观念在网络世界大行其道，传统媒体赢利的主要方式——广告，对网络媒体的收支来说简直是杯水车薪。在如此入不敷出的情况下，《明日报》停刊了，它在一定程度上反映了新兴媒体以传统媒体作后盾的必要性。
从某种意义上来说，媒体的新旧是相对的，媒体的融合是绝对的。科技不断发展，传媒技术不断革新，信息的传播方式不断改进。只有媒体融合，不断接受运用新的技术，媒体才能立于不败之地，保持竞争力。中国国际广播电台副总编辑兼中国国际广播电台在线广播中心主任、国际在线总编辑马为公说：“我们现在不仅制作广播节目，我们有两个出版社，有自己的电视节目制作中心，还有自己的世界新闻报，现在在中国国际广播电台，不仅有平面媒体，也有制作音频的声音媒体，也有电视媒体，也有出版业，加上我们国际在线这一些媒体，今后我们还会充分地利用新技术，新媒体发展我们自身。”
当然，媒体融合是一个循序渐进的过程，不是一朝一夕，也不是没有风险的途径。媒体融合能否成功很大程度上取决于决策者的智力，前瞻能力和统筹能力等等。
三、从《纽约时报》的上网之路看媒体融合
纽约时报的网站(NYTimes．com)创办于1996年，现已经成为全世界公认的报纸所办的网站中最成功的一家。时报公司因创办时报网站和“数字纽约时报”(New York TimesDigiml)，被列为全球最具创造性的500家IT公司之一。
纽约时报网站(NYTimes．com)一开始只是报纸的电子版，归《纽约时报》直接管理。但后来的事实说明，用办报纸的方式来办网站是行不通的，因为它们属于新旧两种媒体，商业模式并不相同。1999年，时报公司决定将公司的网络和数字业务独立出来，成立一个专门的部门—“数字纽约时报”(New York Times Digital)。
今天的时报网站，早就突破了报纸网络版的概念，它借助传统纸质《纽约时报》的品牌优势，又利用自身的技术特 点，既与报纸共享高质量的新闻内容。又能够独立提供个性化的新闻、信息、广告等媒体产品。
《纽约时报》网站值得我们借鉴的地方有：
首先，在品牌上，时报网站十分注重利用《纽约时报》的品牌优势，尽力维护和体现主报的特色，做到网站与时报风格统一。既时报网站上的重要新闻、评论全都是出自《纽约时报》自己的记者、编辑和作家之手，即便是转载，也都不脱离主报的风格。这样做的目的就是为了保持“名牌”特色。
其次，在内容上，时报网站发挥其时效性、互动性、容量无限性、具备视听功能等的优势，对报纸的内容予以延伸，以弥补纸质媒体的不足。每当全球出现重大突发性新闻，时报网站总在第一时间予以报道，以弥补报纸每天只出一次的时效性缺陷。
媒体融合不是简单的技术吸收，或文字向数字的直接转化。新旧媒体一个很大的特点就是优势互补。
四、树立品牌，保持权威是关键
在泡沫信息时代，不论是报纸、广播、电视还是网络，手机，我们的生活充斥着各种各样的信息，我们愿意接受的和我们被强迫接受的。随着科技的发展，个人传播技术的降低，媒体的碎裂化程度越来越高，人们接受的信息更全面，也更快捷，但在一定程度上信息的权威性会大大削弱。独树一帜，不随大流，制作高质量的新闻产品永远是媒体保持竞争的最关键。
新闻既然作为一种产品，它必然也和其他产品一样需要品牌支撑，媒体运作越来越商业化也是必然。媒体的商业化运作首先就是要有品牌意识。何谓品牌?品牌是指某种产品与服务用以同竞争对手的产品或服务相区别的名称及其标识。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分。品牌名称是指可以用语言称呼的部分，如《新闻联播》、《焦点访谈》等；品牌标识是指某种图案或符号，它的特点是有特定的颜色，容易识别和记忆，但不能用语言呼出，如台标、频道或栏目的形象包装等。
《南方都市报》的口号是“办中国最好的报纸”、《广州日报》的口号是“比往年更好、比太阳更早”、《北京晚报》的口号是“晚报、不晚报”、中央电视台广告部的口号是“每个人都有一个舞台，心有多大，舞台就有多大”、中国安徽电视台的口号是“心愿使我们心心相印”等分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性。读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。媒体的品牌意识在泡沫信息大潮中可以起到标新立异的作用，有助于提升媒体的知名度和可信度。
传播技术的不断革新，新闻的时效性越来越强，新闻的发布方式也越来越快捷，媒体的竞争只会越来越激烈。再这样发展下去，受众要获得新闻随时随地都易如反掌，但是当信息流量越来越大，越来越杂的时候，人们可能会经历一个时期，那就是不知道信哪个媒体的茫然期。同时广告商在媒体上做广告的选择也会越来越多，他们也可能会经历一个在媒体碎裂化时期，选择哪个媒体吸引的眼球最多的困惑。当然，在这个时候，哪个媒体保持一贯的知名度和可信度就容易站住脚，吸引受众的目光，吸引更多的广告。
往往种类越多，选择就越困难，但是有口碑的总不会被人们忘记。因此，媒体越碎裂化就越要保持新闻质量，保持报道的原创性，拾人牙慧，东拼西凑的方法绝对是不行的。树立品牌的关键就在于挖掘亮点与保持原创性。
关键词：媒体“碎裂化”； 媒体融合；品牌发展；媒体权威
中图分类号：G206 文献标识码：A
文章编号：1672-8122(2011)01－0135-02
一、媒体“碎裂化”与媒体竞争相互促进
随着科技的发展，媒体的种类和数量越来越多，造成了媒体的“碎裂化”现象。媒体的碎裂化程度越高，人们的选择就越多，每一家媒体所能吸引到的受众注意力的份额就越少，这对每一个种类和每一家媒体来说，都是严峻的挑战。
对众多的报刊、电台、电视台来说，差不多都与新媒体过过招。网站新闻量大、时效性强等优势都让传统媒体望尘莫及；在线广告受到一些厂商的追捧，更是让报刊少了一杯羹；MSN、QQ等实时交流工具以及搜索引擎等，也成为传统媒体工作人员不可或缺的工具。尤其是博客的出现更是极大地降低了建站的技术门槛和资金门槛，而使每一个互联网用户都能方便快速的建立属于自己的网上空间。以博客为趋势的“个人媒体”使得每个人都可以写作、编辑、设计和出版自己的新闻产品。我们不可避免地被信息包围着，但在获取信息的过程中，我们对于信息源也有着能动的选择权。而媒体竞争的最终目的就是要最大程度地吸引受众的眼球。因此除了提高自身媒体的报道质量，以内容取胜外，全面出击，采用更多的信息发布平台也不失为提高竞争力的好办法。传统媒体本来就具有传播的优势，有的更是已经形成一定的知名度和权威性，与其受新兴媒体的冲击，还不如加入新兴媒体的创办行列，全面出击，占尽各方优势。
因此可以说媒体的“碎裂化”是导致新旧媒体融合的直接原因。信息传播渠道的多样化使得单一媒体的生存越来越难。媒体在继续保持生产和制作高质量新闻的同时，要通过尽可能多的媒体渠道，让新闻产品到达受众那里，以保持在受众当中的“注意力份额”。只有维持相当比例的注意力份额，才能吸引广告商，保住广告市场的份额。因此利用已有的科技手段，将不同类型的媒体捆绑在一起，模糊媒体之间界限，实现媒体融合，从而让信息无障碍地流通，并达至受众，成为许多媒体集团的共识。
二、媒体融合现象概述
媒体融合是在新媒体出现后，印刷媒体、广电媒体、互动媒体等不同类型的媒体，通过电子数码搭建一个信息平台，大家共同享用内容资源，同时也让媒体公司生产的新闻和信息产品能通过多个渠道，到达受众那里。
媒体融合对于我们来说并不陌生，因为它已经渗入到我们生活的点点滴滴。最常见的莫过于“报纸的网络化”。1993年12月6日，《杭州日报·下午版》通过该市的联机服务网络——展望咨询网进行传输，由此拉开了中国报纸网络化的序幕。此后，随着因特网(INTERNET)的不断推广，国内网民数量迅速膨胀，《人民日报》、《光明日报》、《新华社通讯》、《北京日报》、《文汇报》等中央和地方新闻机构纷纷驶上信息公路，形成一股强大的报纸网络化热潮。经过6年多辛勤探索，我国的巾文网络版报纸在数量上、质量上都有了长足的进步，但与发达国家的网络版报纸相比，仍然存在着较大的差距。现在中国的网络报纸已经非常多了。目前我国各地市的主要报刊、广播、电视台绝大部分也都已上网。而有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体。2005年8月15日，由南方报业集团旗下的多媒体网络杂志《物志》正式创刊，标志着国内的传统媒体集团开始加入新媒体的竞争阵营。国内比较有名的媒体融合案例是，北青传媒于2005年8月将地区性新闻网站收入旗下。总体而言，采用收购方式进入新媒体的方式在国内的传统媒体中还不是很多。
从以上纸质媒体的网站来看，办得比较成功的网站，一般它的母体，不论是报纸，广播还是电视也都是办得比较成功的。可见传统媒体进入新兴媒体的领域具有一定的优势，因为它有良好的新闻基础，信息来源广，并且媒体品牌和权威效应是可以传递的。媒体融合不仅是传统媒体对新媒体的靠拢，不仅是传统媒体的“自救”，其实新媒体想更好地发展，也是离不开传统媒体的支撑的。例如台湾首家网络原生报《明日报》的停刊。该网络原生报停刊的主要原因有：网络市场环境还未成熟到能够支持网络原生媒体生存的程度。没有“母体”的支撑就没有了自己的新闻源，而网站的各个项目和服务，每一项都需要人力、物力和财力的投入，加上免费获取信息的观念在网络世界大行其道，传统媒体赢利的主要方式——广告，对网络媒体的收支来说简直是杯水车薪。在如此入不敷出的情况下，《明日报》停刊了，它在一定程度上反映了新兴媒体以传统媒体作后盾的必要性。
从某种意义上来说，媒体的新旧是相对的，媒体的融合是绝对的。科技不断发展，传媒技术不断革新，信息的传播方式不断改进。只有媒体融合，不断接受运用新的技术，媒体才能立于不败之地，保持竞争力。中国国际广播电台副总编辑兼中国国际广播电台在线广播中心主任、国际在线总编辑马为公说：“我们现在不仅制作广播节目，我们有两个出版社，有自己的电视节目制作中心，还有自己的世界新闻报，现在在中国国际广播电台，不仅有平面媒体，也有制作音频的声音媒体，也有电视媒体，也有出版业，加上我们国际在线这一些媒体，今后我们还会充分地利用新技术，新媒体发展我们自身。”
当然，媒体融合是一个循序渐进的过程，不是一朝一夕，也不是没有风险的途径。媒体融合能否成功很大程度上取决于决策者的智力，前瞻能力和统筹能力等等。
三、从《纽约时报》的上网之路看媒体融合
纽约时报的网站(NYTimes．com)创办于1996年，现已经成为全世界公认的报纸所办的网站中最成功的一家。时报公司因创办时报网站和“数字纽约时报”(New York TimesDigiml)，被列为全球最具创造性的500家IT公司之一。
纽约时报网站(NYTimes．com)一开始只是报纸的电子版，归《纽约时报》直接管理。但后来的事实说明，用办报纸的方式来办网站是行不通的，因为它们属于新旧两种媒体，商业模式并不相同。1999年，时报公司决定将公司的网络和数字业务独立出来，成立一个专门的部门—“数字纽约时报”(New York Times Digital)。
今天的时报网站，早就突破了报纸网络版的概念，它借助传统纸质《纽约时报》的品牌优势，又利用自身的技术特 点，既与报纸共享高质量的新闻内容。又能够独立提供个性化的新闻、信息、广告等媒体产品。
《纽约时报》网站值得我们借鉴的地方有：
首先，在品牌上，时报网站十分注重利用《纽约时报》的品牌优势，尽力维护和体现主报的特色，做到网站与时报风格统一。既时报网站上的重要新闻、评论全都是出自《纽约时报》自己的记者、编辑和作家之手，即便是转载，也都不脱离主报的风格。这样做的目的就是为了保持“名牌”特色。
其次，在内容上，时报网站发挥其时效性、互动性、容量无限性、具备视听功能等的优势，对报纸的内容予以延伸，以弥补纸质媒体的不足。每当全球出现重大突发性新闻，时报网站总在第一时间予以报道，以弥补报纸每天只出一次的时效性缺陷。
媒体融合不是简单的技术吸收，或文字向数字的直接转化。新旧媒体一个很大的特点就是优势互补。
四、树立品牌，保持权威是关键
在泡沫信息时代，不论是报纸、广播、电视还是网络，手机，我们的生活充斥着各种各样的信息，我们愿意接受的和我们被强迫接受的。随着科技的发展，个人传播技术的降低，媒体的碎裂化程度越来越高，人们接受的信息更全面，也更快捷，但在一定程度上信息的权威性会大大削弱。独树一帜，不随大流，制作高质量的新闻产品永远是媒体保持竞争的最关键。
新闻既然作为一种产品，它必然也和其他产品一样需要品牌支撑，媒体运作越来越商业化也是必然。媒体的商业化运作首先就是要有品牌意识。何谓品牌?品牌是指某种产品与服务用以同竞争对手的产品或服务相区别的名称及其标识。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分。品牌名称是指可以用语言称呼的部分，如《新闻联播》、《焦点访谈》等；品牌标识是指某种图案或符号，它的特点是有特定的颜色，容易识别和记忆，但不能用语言呼出，如台标、频道或栏目的形象包装等。
《南方都市报》的口号是“办中国最好的报纸”、《广州日报》的口号是“比往年更好、比太阳更早”、《北京晚报》的口号是“晚报、不晚报”、中央电视台广告部的口号是“每个人都有一个舞台，心有多大，舞台就有多大”、中国安徽电视台的口号是“心愿使我们心心相印”等分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性。读者读到口号即感亲切百倍，因而直接起到加强读者与报纸情感的作用，不仅能巩固老读者，发展新的订户，同时也可赢得大量的广告客户，增加广告收入，扩大市场占有率。媒体的品牌意识在泡沫信息大潮中可以起到标新立异的作用，有助于提升媒体的知名度和可信度。
传播技术的不断革新，新闻的时效性越来越强，新闻的发布方式也越来越快捷，媒体的竞争只会越来越激烈。再这样发展下去，受众要获得新闻随时随地都易如反掌，但是当信息流量越来越大，越来越杂的时候，人们可能会经历一个时期，那就是不知道信哪个媒体的茫然期。同时广告商在媒体上做广告的选择也会越来越多，他们也可能会经历一个在媒体碎裂化时期，选择哪个媒体吸引的眼球最多的困惑。当然，在这个时候，哪个媒体保持一贯的知名度和可信度就容易站住脚，吸引受众的目光，吸引更多的广告。
往往种类越多，选择就越困难，但是有口碑的总不会被人们忘记。因此，媒体越碎裂化就越要保持新闻质量，保持报道的原创性，拾人牙慧，东拼西凑的方法绝对是不行的。树立品牌的关键就在于挖掘亮点与保持原创性。