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【摘 要】随着新媒体的出现,特别是数字出版的出现使纸质图书出版销售受到前所未有的冲击,在这种情况下,寻求传统图书的增值路径,扭转现状成了出版业的当务之急。图书文化产业链就是一个有效的路径选择,建立完善的图书文化产业链模式,不仅可以实现图书的有效增值,而且能够促进出版业在市场经济条件下的商业化发展。
【关键词】媒介融合 图书增 产业链
媒介融合是当今媒介发展的趋势,图书出版产业链正是在媒介融合的背景下形成和发展的。就图书出版业而言,媒介融合背景下的图书传播将不再局限于“就书论书”,图书文本可以实现在不同媒介之间的转换,而传媒集团将作为转换的平台,一个成熟的传媒集团可以实现整个图书产业链的构造。
一、文本“互文性”:文本转换的理论依据
文本的“互文”及“互文性”是20世纪西方结构主义的一个重要概念,“互文性”的引入,进一步阐释了不同文本在不同媒介中转换生成的关系。文本“互文性”认为,每一个文本都是其他文本的镜子,每一个文本都是对其他文本的吸收与转换。任何一个单独的文本都不是自足的,文本之间相互参照,彼此互渗,从而形成一个开放性的网路结构。①从这个意义上讲,作品都在不同程度上带有其他作品的痕迹,也就是说,所有的文本都是互文的。“互文性”既包括文本之间空间上的组合关系,又包括文本之间时间上的聚合关系,体现了文本在空间上和时间上的统一。
文本“互文性”体现最为明显的是文学文本与影视文本的转换,对文学文本影视诠释都是对原著以及先前改编影片的吸收和回应,并为之后的改编与创作提供摹本。文学文本与影视文本有很强的互文性与对话性,文学文本是影视文本的前提,影视文本则推动了文学文本的进一步发展和传播。②文本在不同媒介中的转换不仅存在于文学文本与影视文本之中,在图书产业链中,以文学文本为源头的不同文本的转化也是以文本“互文性”为依据的。
根据麦克卢汉冷热媒介的分类,文学文本应属于“热媒介”,而影视文本则是“冷媒介”,从这个角度看,按照互文性的理论,“冷”“热”媒介在一定的时间和条件是可以转换的。也就是说,文学媒体与影视媒体之间存在着交互性,也就是“媒介间性”。③“媒介间性”不只指文学媒体与影视媒体的交互性,更大范围上将包括所有的媒体的交互性,在这个意义上,也为图书产业链形成的理论依据。
不同文本所产生的不同形态以及其在不同媒介载体之间的传播,要求在文本传播中要选择最优的载体形式,以达到最优的传播效果和经济收益。
二、案例分析——模式借鉴
当前图书产业链并没有形成一个成熟的体系,因此,分析已经存在的产业链模式,可以提供一定的借鉴。
1、以图书文本为源头的产业链模式——以《杜拉拉升职记》为例
《杜拉拉升职记》的成功,其意义不仅在于其图书销售码洋、电影票房、电视剧收视率,可贵的是提供了一种由图书作为起点,建立跨越多种媒体的文化产业链的本土范例。《杜拉拉升职记》以传统的纸质图书为基础,以版权内容为核心,通过内容产业的经营,打造、开发相关产品,从而使出版模式走向新的商业领域。④这是图书出版业在当前媒介融合背景下最为有效的发展模式。此模式以图书文本为源头,通过图书文本在不同媒介中的转换和一系列衍生产品的开发来实现经济效益和社会效益的双丰收。
2、以影视文本为源头的产业链模式——以蓝猫系列动画为例
蓝猫系列动画是三臣卡通集团下的一个品牌,该系列动画受到了观众的喜爱。在影视文本的基础上,三臣卡通集团进行了商业化运作,通过组建蓝猫产业群、蓝猫版权延伸等商业活动,形成了独特的“艺术形象——生产制造——整合营销”产业链模式,被业内称为“蓝猫模式”。⑤以影视媒介为源头的模式中,通过由影视媒介到其他媒介的拓展,既有利于扩大影视媒介本身的品牌知名度,又能通过其他媒介的影响延伸品牌效应,实现共赢。
3、国外成熟的产业链模式——以韩文化为中心的韩国文化产业链
韩国自1998年提出“文化立国”以来,一直将文化产业的发展作为国家发展的一个重要内容。以韩剧为例,通过韩剧的热播,带来的一系列利用影视文本纵深开发而产生的衍生产品,包括同名小说、剧中服饰,剧中用品,剧中具有特殊意义场景的旅游观光业等,除了这些经济效益外,更值得注意的是其中韩国文化的传播。通过韩剧,韩国明星带来的韩流文化席卷亚洲,这几年还有走向欧美的趋势。
三、图书文化产业链的形成
对出版业来说,文化产业链的发展最好是以图书文本为基础,在此基础上不断拉长产业链,这是实现图书增值的一个有效路径。因此,在探讨图书文化产业链形成中,首先要关注图书文本的质量,也就是“内容为王”意识的确立。快餐式的文化消费仅仅是昙花一现,只有高质量的内容才能在文化产业中立于不败之地。在图书文化产业链的形成中,版权是一个重要方面,其中涉及到版权保护,版权贸易还有版权的资本化经营问题。
1、版权保护
版权法律在文本交互传播中应起到保障监督作用,国家在这方面主要是集中在相关法律法规的制定颁布及其不断修改完善上。例如《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》《著作权集体管理条例》等,在这些法律法规中,涉及到了在文本转换过程中相关权利的转移等内容,比如改编权,为图书增值的实现提供了法律保障;同时随着互联网的普及,又适时增加相关条款,如信息网络传播权。而2012年3月份开始公开向社会征集著作权法再次修改的意见和建议,也说明为了更好地实现和提升图书的价值,各界人士都在积极努力,尤其是出版界人士。再者,目前在版权代理方面的法律法规还不够完善,导致在版权贸易过程中的操作不够规范。版权贸易环境的日益多样化,出版环境的日益复杂化,文化传播的日益迫切,都要求相关法律法规要与时俱进,为实现图书增值和形成完整图书文化产业链提供坚强的后盾。
2、版权贸易
加强版权保护,除了继续完善法律体系、严格执法外,更重要的是必须搭建一个可供智力成果充分交易的平台。“从产业链看,产品的生产、交易、传播和使用都与版权紧密关联,一方面版权作为产业化的智力成果,具有财富的属性、产品的属性和高附加值的属性,这种属性使它成为重要生产要素和财富的资源;另一方面,以创意的表达形式,只有通过版权固定下来才能进行产权的交易和转让,进而在消费和转让的基础上才能进行复制和传播,所以文化创意产品追求市场化的过程就是版权交易的过程。”⑥国家版权局副局长阎晓宏的这段话点出了版权贸易在产业链的作用。文本在不同媒介的交互传播中涉及到许多的版权贸易问题,其中包括版权输出,所以,处理好版权贸易是产业链形成的要求。 3、版权的资本化经营
版权在图书产业链中的地位不仅限于版权保护,还可以实现版权经营。版权的资本化经营,也即是将版权视为资本,参与融资活动,如进行版权证券化,以版权作为抵押标的,版权价值评估等。国内对版权的认识还停留在版权保护和版权贸易阶段,在西方国家,版权已经作为一种资本,进入了商业化操作领域。如英国歌星David Bowie作品的版权资本化,经纪公司通过许可使用的形式,买下了其作品的权利,将此作为资产加以证券化,进入了市场运营的阶段。⑦在西方国家,版权的资本化经营主要是在音乐、电影之类的娱乐业以及软件业。对此模式加以开发,将其引入到图书文化产业链中,版权的价值将得到更大的体现。
四、媒介融合背景下的图书产业链模式
在媒介融合背景下,通过文本“互文性”、“媒介间性”的理论依据,以及相关的模式借鉴,可以得出以文学文本为基础的,涉及版权的图书产业链形成的两个模式。
模式一:针对图书产品进行深纵型开发的模式。即从文学文本到其他媒介文本的开发,以及由此产生的一系列衍生产品的开发。这种模式类似于上文提及的《杜拉拉升职记》的营销模式,但是要比这个模式更加深入。可以借鉴韩国的经验,最终的衍生产品要实现从文化产品行业到文化服务行业到其他的文化附加值行业的跨越。
模式二:文学文本——影视文本——文学文本的循环模式。也就是文学文本的回归,这个模式是一种从影像的空间感过渡到文字符号的平面感的过程。在图书出版业上体现在热播影视剧带动原著图书的热销,这种模式能促进图书出版业的繁荣。
图书出版业的产业链的形成的最终要依托广大出版工作者。对于出版业来说,可以从这两个模式中得出两个启示。
启示一:版权代理人的培养,版权代理观念在图书营销过程中的贯彻。版权代理的观念在中国还属于较新的观念,然而版权代理人是现阶段中国出版业走向市场化运营所必须的人员配备。版权代理的观念渗透图书文化产业链的始终,要加强版权代理人的培养和版权代理观念的贯彻。
启示二:编辑在图书选题策划初始就树立品牌化经营的意识,实现以品牌为核心的图书产品全程策划。图书文化产业链形成的一个前提条件就是一个文化品牌的先导作用,如《杜拉拉升职记》中的纸质图书、蓝猫模式中的蓝猫系列动画,这些品牌是进行一系列衍生产品开发的前提,所以,编辑在图书选题策划中要树立品牌化的全程策划意识,为图书文本作为产业链开发源头做好准备。
【本文系陕西师范大学2011年大学生创新性实验计划项目《媒介融合背景下文本传播与版权归属问题的研究》,项目号:992740 】
参考文献
①②③王振铎、李瑞,《文本与影视的交互性传播研究》[J].《开封教育学院学报》,2010(4):1-3
④郭永新,《契合特定受众的按需生产——〈杜拉拉升职记〉编辑策划与作者内容生产的互动传播》[J].《出版发行研究》,2010(10):32-35
⑤韩洁、谭予涵、谭霞、王芳、王敏,《美国版权战略对我国文化产业发展的启示》[J].《重庆工商大学学报(社会科学版)》,2009(1):104-108
⑥李志勇,《版权保护需要着眼文化产业链》[N].《中国艺术报》,2007-11-27
⑦孙启明、郭玉锦、刘宇、曾静平:《文化创意前沿(希望新媒体崛起)》[M].中国传媒大学出版社,2008
(作者:均为陕西师范大学新闻与传播学院09级本科生;指导老师:南长森)
责编:姚少宝
【关键词】媒介融合 图书增 产业链
媒介融合是当今媒介发展的趋势,图书出版产业链正是在媒介融合的背景下形成和发展的。就图书出版业而言,媒介融合背景下的图书传播将不再局限于“就书论书”,图书文本可以实现在不同媒介之间的转换,而传媒集团将作为转换的平台,一个成熟的传媒集团可以实现整个图书产业链的构造。
一、文本“互文性”:文本转换的理论依据
文本的“互文”及“互文性”是20世纪西方结构主义的一个重要概念,“互文性”的引入,进一步阐释了不同文本在不同媒介中转换生成的关系。文本“互文性”认为,每一个文本都是其他文本的镜子,每一个文本都是对其他文本的吸收与转换。任何一个单独的文本都不是自足的,文本之间相互参照,彼此互渗,从而形成一个开放性的网路结构。①从这个意义上讲,作品都在不同程度上带有其他作品的痕迹,也就是说,所有的文本都是互文的。“互文性”既包括文本之间空间上的组合关系,又包括文本之间时间上的聚合关系,体现了文本在空间上和时间上的统一。
文本“互文性”体现最为明显的是文学文本与影视文本的转换,对文学文本影视诠释都是对原著以及先前改编影片的吸收和回应,并为之后的改编与创作提供摹本。文学文本与影视文本有很强的互文性与对话性,文学文本是影视文本的前提,影视文本则推动了文学文本的进一步发展和传播。②文本在不同媒介中的转换不仅存在于文学文本与影视文本之中,在图书产业链中,以文学文本为源头的不同文本的转化也是以文本“互文性”为依据的。
根据麦克卢汉冷热媒介的分类,文学文本应属于“热媒介”,而影视文本则是“冷媒介”,从这个角度看,按照互文性的理论,“冷”“热”媒介在一定的时间和条件是可以转换的。也就是说,文学媒体与影视媒体之间存在着交互性,也就是“媒介间性”。③“媒介间性”不只指文学媒体与影视媒体的交互性,更大范围上将包括所有的媒体的交互性,在这个意义上,也为图书产业链形成的理论依据。
不同文本所产生的不同形态以及其在不同媒介载体之间的传播,要求在文本传播中要选择最优的载体形式,以达到最优的传播效果和经济收益。
二、案例分析——模式借鉴
当前图书产业链并没有形成一个成熟的体系,因此,分析已经存在的产业链模式,可以提供一定的借鉴。
1、以图书文本为源头的产业链模式——以《杜拉拉升职记》为例
《杜拉拉升职记》的成功,其意义不仅在于其图书销售码洋、电影票房、电视剧收视率,可贵的是提供了一种由图书作为起点,建立跨越多种媒体的文化产业链的本土范例。《杜拉拉升职记》以传统的纸质图书为基础,以版权内容为核心,通过内容产业的经营,打造、开发相关产品,从而使出版模式走向新的商业领域。④这是图书出版业在当前媒介融合背景下最为有效的发展模式。此模式以图书文本为源头,通过图书文本在不同媒介中的转换和一系列衍生产品的开发来实现经济效益和社会效益的双丰收。
2、以影视文本为源头的产业链模式——以蓝猫系列动画为例
蓝猫系列动画是三臣卡通集团下的一个品牌,该系列动画受到了观众的喜爱。在影视文本的基础上,三臣卡通集团进行了商业化运作,通过组建蓝猫产业群、蓝猫版权延伸等商业活动,形成了独特的“艺术形象——生产制造——整合营销”产业链模式,被业内称为“蓝猫模式”。⑤以影视媒介为源头的模式中,通过由影视媒介到其他媒介的拓展,既有利于扩大影视媒介本身的品牌知名度,又能通过其他媒介的影响延伸品牌效应,实现共赢。
3、国外成熟的产业链模式——以韩文化为中心的韩国文化产业链
韩国自1998年提出“文化立国”以来,一直将文化产业的发展作为国家发展的一个重要内容。以韩剧为例,通过韩剧的热播,带来的一系列利用影视文本纵深开发而产生的衍生产品,包括同名小说、剧中服饰,剧中用品,剧中具有特殊意义场景的旅游观光业等,除了这些经济效益外,更值得注意的是其中韩国文化的传播。通过韩剧,韩国明星带来的韩流文化席卷亚洲,这几年还有走向欧美的趋势。
三、图书文化产业链的形成
对出版业来说,文化产业链的发展最好是以图书文本为基础,在此基础上不断拉长产业链,这是实现图书增值的一个有效路径。因此,在探讨图书文化产业链形成中,首先要关注图书文本的质量,也就是“内容为王”意识的确立。快餐式的文化消费仅仅是昙花一现,只有高质量的内容才能在文化产业中立于不败之地。在图书文化产业链的形成中,版权是一个重要方面,其中涉及到版权保护,版权贸易还有版权的资本化经营问题。
1、版权保护
版权法律在文本交互传播中应起到保障监督作用,国家在这方面主要是集中在相关法律法规的制定颁布及其不断修改完善上。例如《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》《著作权集体管理条例》等,在这些法律法规中,涉及到了在文本转换过程中相关权利的转移等内容,比如改编权,为图书增值的实现提供了法律保障;同时随着互联网的普及,又适时增加相关条款,如信息网络传播权。而2012年3月份开始公开向社会征集著作权法再次修改的意见和建议,也说明为了更好地实现和提升图书的价值,各界人士都在积极努力,尤其是出版界人士。再者,目前在版权代理方面的法律法规还不够完善,导致在版权贸易过程中的操作不够规范。版权贸易环境的日益多样化,出版环境的日益复杂化,文化传播的日益迫切,都要求相关法律法规要与时俱进,为实现图书增值和形成完整图书文化产业链提供坚强的后盾。
2、版权贸易
加强版权保护,除了继续完善法律体系、严格执法外,更重要的是必须搭建一个可供智力成果充分交易的平台。“从产业链看,产品的生产、交易、传播和使用都与版权紧密关联,一方面版权作为产业化的智力成果,具有财富的属性、产品的属性和高附加值的属性,这种属性使它成为重要生产要素和财富的资源;另一方面,以创意的表达形式,只有通过版权固定下来才能进行产权的交易和转让,进而在消费和转让的基础上才能进行复制和传播,所以文化创意产品追求市场化的过程就是版权交易的过程。”⑥国家版权局副局长阎晓宏的这段话点出了版权贸易在产业链的作用。文本在不同媒介的交互传播中涉及到许多的版权贸易问题,其中包括版权输出,所以,处理好版权贸易是产业链形成的要求。 3、版权的资本化经营
版权在图书产业链中的地位不仅限于版权保护,还可以实现版权经营。版权的资本化经营,也即是将版权视为资本,参与融资活动,如进行版权证券化,以版权作为抵押标的,版权价值评估等。国内对版权的认识还停留在版权保护和版权贸易阶段,在西方国家,版权已经作为一种资本,进入了商业化操作领域。如英国歌星David Bowie作品的版权资本化,经纪公司通过许可使用的形式,买下了其作品的权利,将此作为资产加以证券化,进入了市场运营的阶段。⑦在西方国家,版权的资本化经营主要是在音乐、电影之类的娱乐业以及软件业。对此模式加以开发,将其引入到图书文化产业链中,版权的价值将得到更大的体现。
四、媒介融合背景下的图书产业链模式
在媒介融合背景下,通过文本“互文性”、“媒介间性”的理论依据,以及相关的模式借鉴,可以得出以文学文本为基础的,涉及版权的图书产业链形成的两个模式。
模式一:针对图书产品进行深纵型开发的模式。即从文学文本到其他媒介文本的开发,以及由此产生的一系列衍生产品的开发。这种模式类似于上文提及的《杜拉拉升职记》的营销模式,但是要比这个模式更加深入。可以借鉴韩国的经验,最终的衍生产品要实现从文化产品行业到文化服务行业到其他的文化附加值行业的跨越。
模式二:文学文本——影视文本——文学文本的循环模式。也就是文学文本的回归,这个模式是一种从影像的空间感过渡到文字符号的平面感的过程。在图书出版业上体现在热播影视剧带动原著图书的热销,这种模式能促进图书出版业的繁荣。
图书出版业的产业链的形成的最终要依托广大出版工作者。对于出版业来说,可以从这两个模式中得出两个启示。
启示一:版权代理人的培养,版权代理观念在图书营销过程中的贯彻。版权代理的观念在中国还属于较新的观念,然而版权代理人是现阶段中国出版业走向市场化运营所必须的人员配备。版权代理的观念渗透图书文化产业链的始终,要加强版权代理人的培养和版权代理观念的贯彻。
启示二:编辑在图书选题策划初始就树立品牌化经营的意识,实现以品牌为核心的图书产品全程策划。图书文化产业链形成的一个前提条件就是一个文化品牌的先导作用,如《杜拉拉升职记》中的纸质图书、蓝猫模式中的蓝猫系列动画,这些品牌是进行一系列衍生产品开发的前提,所以,编辑在图书选题策划中要树立品牌化的全程策划意识,为图书文本作为产业链开发源头做好准备。
【本文系陕西师范大学2011年大学生创新性实验计划项目《媒介融合背景下文本传播与版权归属问题的研究》,项目号:992740 】
参考文献
①②③王振铎、李瑞,《文本与影视的交互性传播研究》[J].《开封教育学院学报》,2010(4):1-3
④郭永新,《契合特定受众的按需生产——〈杜拉拉升职记〉编辑策划与作者内容生产的互动传播》[J].《出版发行研究》,2010(10):32-35
⑤韩洁、谭予涵、谭霞、王芳、王敏,《美国版权战略对我国文化产业发展的启示》[J].《重庆工商大学学报(社会科学版)》,2009(1):104-108
⑥李志勇,《版权保护需要着眼文化产业链》[N].《中国艺术报》,2007-11-27
⑦孙启明、郭玉锦、刘宇、曾静平:《文化创意前沿(希望新媒体崛起)》[M].中国传媒大学出版社,2008
(作者:均为陕西师范大学新闻与传播学院09级本科生;指导老师:南长森)
责编:姚少宝