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【摘 要】传媒营销，是通过传媒产品及其服务，让传媒消费者享受、收获到传媒独有的文化价值、信息价值。本文以新浪微博更改域名为weibo.com作为案例，解析新浪微博在传媒营销中的创新要点、品牌推广手段及意义。
【关键词】传媒营销 新浪微博 品牌推广
当今社会，新技术的利器打通了传媒之间的阻隔，各类传媒交汇成一条河流。对传媒自身来说，新技术对传媒的改变，造成了新媒体的大量涌现，从门户网、专业网、个人网到手机上网、手机报、手机视频，从邮箱、MSN、网络社区到博客、播客、微博等，新媒体纷至沓来①。多样化的新媒体的新营销，挑战着传媒营销者的智慧与潜能。本文将以新浪微博更改域名为weibo.com作为案例，解析新浪微博在传媒营销中的创新要点、品牌推广手段及意义。
一、新浪weibo.com域名的来历
新浪微博是由新浪网推出，提供微型博客服务的类似Twitter的网站。用户可以通过网页、手机短信、彩信发布消息或上传图片。根据新浪最新的统计数据，目前新浪微博的注册用户已突破３亿，用户每日发微博量超过１亿条，新浪微博已是目前国内最具影响力、最受瞩目的微博运营商。
2011年4月6日，新浪宣布正式启用weibo.com作为新浪微博平台的独立域名，让本来就占了市场先机的新浪微博如虎添翼。追溯新浪在微博业务上的历程发现，新浪从一开始着手启动微博业务时就十分注重域名的“囤积”。新浪购买的第一个微博域名并不是weibo.com，而是weibo.com.cn。2009年9月，新浪微博在国内刚起步一个月，就通过域名交易平台悄悄拍下首个微博拼音域名weibo.com.cn。后来到2010年3月，新浪微博又买下了域名weibo.com，至此新浪微博业务在国内已经日渐风生水起，但新浪却迟迟未见启用新域名，业内也没有更多去关注新浪这一系列域名收购行动的真正用意。时间又过了5个月，2010年8月份时，新浪微博低调拍下weibo.cn。至此，新浪将唯一可以标配“微博”二字的三个域名全部拿下，但是新浪微博的业务却并未转移到以上域名。直到2011年4月6日，在新浪公司11周年庆之际，新浪微博正式宣布启用weibo.com作为微博业务的独立域名②。
二、新浪微博weibo.com整合营销
微博不仅是网络应用，最主要的是它是一个社交媒体，它是继门户网站、搜索引擎之后，网民们的第三个互联网入口。新浪于2011年4月推出简洁且便于记忆的weibo.com域名，降低了用户使用微博门槛，同时采用360度全方位差异化整合营销手段，进行广泛宣传，强化品牌形象，巩固并提升新浪微博市场的领先地位。多重手段使新域名在短时间内引起了大量关注，在有效提升了老用户活跃度的同时，还带动了大批新用户的注册。
1、创新要点
新浪此次营销策略的过人之处主要在于对两点的准确把握和运用：一是利用传统媒体广告迅速提升新域名知名度，抢占市场。另一方面充分延伸其媒介属性，通过创新广告与时效新闻结合，引起业内热议，如后续宣传活动“随手拍weibo.com”充分调动了网友的积极性，为新域名赚足了吆喝。微博原来的t.sina.com.cn和t.sina.cn均来源于twitter，现在更换的域名更具有本土化特色，彷佛在告诉用户，新浪微博才是微博的代名词。同时为了确保现有用户的正常使用，新浪微博对现有用户信息进行了无缝转移，在实行双域名并存了一段时间后，最终统一成weibo.com域名。
2、域名商标
以后，新域名将是新浪微博在网络商业活动中的唯一标识，既简洁又便于记忆。此后微博将不再是新浪的一个下属频道，而是一个独立自主、市场前景广阔的新平台。同时，其商业作用在于进一步提升了新浪微博在社交网络领域的领先地位，加速了新浪微博的上市，拓展了新浪的业务面。
3、案例详情
以新浪、腾讯、搜狐为代表的各大微博网站分别针对自身优势进行差异化定位，但微博这种应用具有统一的特点，即草根化、个性化、随行化、自主传播等。在微博的平台上，个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，即时传播，构成了强大的信息传播系统。
自2009年8月新浪微博首发布后，借助新浪门户网站平台以及名人资源优势，先启动内测，引来众多网民关注与参与。大众体验后，即刻发现新平台充分满足了年轻人的信息及娱乐需求，因而迅速成为颇具影响力的互联网入口。现在每逢社会重大事件，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加，且会持续相当一段时间。以7.23动车事故为例，根据新浪发布数据显示，截止到7月28日16时，新浪微博关于温州动车事故的讨论相关搜索内容已高达2841468条。此后，许多名人针对事故的评论又被广泛转发，进行了成倍数量的信息增长。
在这样一个微博产品趋于同质化的阶段，先声夺人提升品牌的认知度、快速抢占市场，是确保产品自身在新的竞争中胜出的关键所在，所以新浪微博在一系列的筹备与策划后，2011年4月，全新域名weibo.com及新标识应时而出，手机微博也自动跳转成weibo.cn。与之前域名相比，weibo.com极易被受众所记忆③。
更换域名是一个简单的过程，但是要借这个机会让更多人关注新浪微博、提升品牌形象，却非易事。为此，新浪进行了一次几乎覆盖全媒介的整合营销，推广方式超越了简单的媒体组合概念，使品牌推广形成了一场引发社会话题、广泛覆盖、建立群体认知、延伸传播掀起互动高潮的渗透性参与活动。
4、品牌推广
第一轮域名上线：4月7日，结合媒体属性，weibo.com新域名上线并广泛宣传。与《京华时报》、《新闻晨报》等媒体联手打造的头版微博框模式，成为了当天媒体圈热议的焦点。同时新浪在14个省和直辖市通过创新报纸头版通栏广告制造话题和新闻点，在微博框广告投放的重点，各市都市报进行品牌传播，为weibo.com上线赢得了广告和公关双重价值。
第二轮广泛传播攻势：在全国各级城市电视、户外、公交、网络等媒体上广泛覆盖广告。一线城市的市场认知度相对较高，因此新浪通过户外媒体为核心重点进行巩固宣传。通过将户外广告微博巨幅框静态广告等形式结合，既通俗易懂又具有吸引力和号召力，容易让用户记住品牌信息。而二三线城市由于宣传能力欠缺，所以新浪把电视作为主要发布媒体，同时用公交地铁LCD屏幕作为电视的有效补充，利用地铁、公交广告持续性的特点，从而对目标市场做到有力覆盖。 第三轮掀互动高潮：从4月8日到4月29日，新浪微博发起了一场 “随手拍weibo.com”的活动，掀起微博自身平台的传播热潮。新浪微博以#随手拍weibo.com#为主题，网友参与方式极其简单：即鼓励网友拍摄或使用自己设计的与weibo.com有关的图片，并编写#随手拍weibo.com# 带weibo.com字样的任意图片，发布到微博，或直接发彩信即可。于是，一股由全新域名weibo.com引爆的随手拍狂潮席卷了人们所能触及到的每个角落。#随手拍weibo.com#活动作为整个微博宣传环节中最重要的一环，不仅有效提升老用户的活跃度和关注度，并带动了一大批新用户的注册。微博的本质即是分享、沟通和创造，“随手拍”迎合受众的特点，微博用户的创造力得到空前的发挥，整个活动取得了很好的市场效果④。
5、整合传播时代的到来
新浪这次全媒介覆盖的整合营销形式超越了简单的媒体组合概念，使得品牌推广形成了引发话题、制造舆论、带动大众等各类自传播的渗透性运动。从2011年5月初到7月底，新浪微博在3个月内用户数增长了6000万，大幅增长42.8%，平均每月新增2000万用户，用户数突破两亿，表明新域名已得到网民的认可。
三、新浪域名更改的意义
1、巩固在微博领域的地位
根据2012年5月最新数据显示，新浪微博注册用户数已超过3亿，目前新浪微博用户平均每天发布超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右。所占据的国内微博市场份额，远超腾讯、搜狐等其他微博类网站。新浪微博新域名weibo.com的启用，使得更多人心中微博即是新浪微博的概念进一步得到强化。
2、为微博的发展奠定基础
凭借优质的服务、良好的口碑，新浪微博在短时间内呈现出了火箭般上升的势头。它全方位覆盖了高中低端各级用户，使大家都能从中找到乐趣。更为重要的是，微博给草根用户提供了更大的空间，因而用户参与热情极高。有消息显示，新浪微博将从新浪中剥离出单独上市，而从新浪微博启用新域名weibo.com的举动来看，这应该不是空穴来风。可以预见的是，高度的自由度、形式的多样性、灵活性，将为新浪的发展增添新的动力。
3、引发更多商机
微博虽然目前尚未给新浪带来太多直接性的广告利益，但自去年以来，新浪微博就通过开放API以及与广告主的合作来探索微博的盈利途径⑤。随着微博weibo.com单独域名的出现，肯定将有更多开发者在新浪微博上开发增值服务。而立足于将合作伙伴利益、开发者利益、广告客户利益、用户利益结合起来，并由此产生一个良性而规模巨大的体系的新浪微博，其在行业内的未来商机不可限量。
传媒营销是一种工具，是营销者用于连接优质传媒产品与传媒消费者的通道；是一种态度，是传媒营销者面对传媒消费者时充分展现出的服务真诚；是一架天平，让传媒营销者和传媒消费者在一个平等互利的市场砝码中找到平衡⑥。无论如何，已经成为新浪公司拳头项目的微博平台，毫无疑问现正处在一个最好的阶段。新域名weibo.com的启用，则更像一份宣言：属于新浪微博的时代，已经到来。
参考文献
①⑥文长辉：《传媒营销学》，中国传媒大学出版社，2011
②《一个微博域名背后的商战》，http://news.timedg.com/2011-04/18/conte-
nt_3635924.htm，2011年4月18日
③《新浪微博weibo.com差异化整合营销》，《成功营销》，2011（12）
④《weibo.com：“无处不在”的传播秘诀》，《成功营销》，2011（9）
⑤《评论：解析新浪推出域名weibo.com的意义》，2011年4月15日http://
www.chinaz.com/news/2011/0415/17262
3.shtml
（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻与传播专业研究生）
责编：姚少宝
实习编辑：李小娟
【关键词】传媒营销 新浪微博 品牌推广
当今社会，新技术的利器打通了传媒之间的阻隔，各类传媒交汇成一条河流。对传媒自身来说，新技术对传媒的改变，造成了新媒体的大量涌现，从门户网、专业网、个人网到手机上网、手机报、手机视频，从邮箱、MSN、网络社区到博客、播客、微博等，新媒体纷至沓来①。多样化的新媒体的新营销，挑战着传媒营销者的智慧与潜能。本文将以新浪微博更改域名为weibo.com作为案例，解析新浪微博在传媒营销中的创新要点、品牌推广手段及意义。
一、新浪weibo.com域名的来历
新浪微博是由新浪网推出，提供微型博客服务的类似Twitter的网站。用户可以通过网页、手机短信、彩信发布消息或上传图片。根据新浪最新的统计数据，目前新浪微博的注册用户已突破３亿，用户每日发微博量超过１亿条，新浪微博已是目前国内最具影响力、最受瞩目的微博运营商。
2011年4月6日，新浪宣布正式启用weibo.com作为新浪微博平台的独立域名，让本来就占了市场先机的新浪微博如虎添翼。追溯新浪在微博业务上的历程发现，新浪从一开始着手启动微博业务时就十分注重域名的“囤积”。新浪购买的第一个微博域名并不是weibo.com，而是weibo.com.cn。2009年9月，新浪微博在国内刚起步一个月，就通过域名交易平台悄悄拍下首个微博拼音域名weibo.com.cn。后来到2010年3月，新浪微博又买下了域名weibo.com，至此新浪微博业务在国内已经日渐风生水起，但新浪却迟迟未见启用新域名，业内也没有更多去关注新浪这一系列域名收购行动的真正用意。时间又过了5个月，2010年8月份时，新浪微博低调拍下weibo.cn。至此，新浪将唯一可以标配“微博”二字的三个域名全部拿下，但是新浪微博的业务却并未转移到以上域名。直到2011年4月6日，在新浪公司11周年庆之际，新浪微博正式宣布启用weibo.com作为微博业务的独立域名②。
二、新浪微博weibo.com整合营销
微博不仅是网络应用，最主要的是它是一个社交媒体，它是继门户网站、搜索引擎之后，网民们的第三个互联网入口。新浪于2011年4月推出简洁且便于记忆的weibo.com域名，降低了用户使用微博门槛，同时采用360度全方位差异化整合营销手段，进行广泛宣传，强化品牌形象，巩固并提升新浪微博市场的领先地位。多重手段使新域名在短时间内引起了大量关注，在有效提升了老用户活跃度的同时，还带动了大批新用户的注册。
1、创新要点
新浪此次营销策略的过人之处主要在于对两点的准确把握和运用：一是利用传统媒体广告迅速提升新域名知名度，抢占市场。另一方面充分延伸其媒介属性，通过创新广告与时效新闻结合，引起业内热议，如后续宣传活动“随手拍weibo.com”充分调动了网友的积极性，为新域名赚足了吆喝。微博原来的t.sina.com.cn和t.sina.cn均来源于twitter，现在更换的域名更具有本土化特色，彷佛在告诉用户，新浪微博才是微博的代名词。同时为了确保现有用户的正常使用，新浪微博对现有用户信息进行了无缝转移，在实行双域名并存了一段时间后，最终统一成weibo.com域名。
2、域名商标
以后，新域名将是新浪微博在网络商业活动中的唯一标识，既简洁又便于记忆。此后微博将不再是新浪的一个下属频道，而是一个独立自主、市场前景广阔的新平台。同时，其商业作用在于进一步提升了新浪微博在社交网络领域的领先地位，加速了新浪微博的上市，拓展了新浪的业务面。
3、案例详情
以新浪、腾讯、搜狐为代表的各大微博网站分别针对自身优势进行差异化定位，但微博这种应用具有统一的特点，即草根化、个性化、随行化、自主传播等。在微博的平台上，个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，即时传播，构成了强大的信息传播系统。
自2009年8月新浪微博首发布后，借助新浪门户网站平台以及名人资源优势，先启动内测，引来众多网民关注与参与。大众体验后，即刻发现新平台充分满足了年轻人的信息及娱乐需求，因而迅速成为颇具影响力的互联网入口。现在每逢社会重大事件，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加，且会持续相当一段时间。以7.23动车事故为例，根据新浪发布数据显示，截止到7月28日16时，新浪微博关于温州动车事故的讨论相关搜索内容已高达2841468条。此后，许多名人针对事故的评论又被广泛转发，进行了成倍数量的信息增长。
在这样一个微博产品趋于同质化的阶段，先声夺人提升品牌的认知度、快速抢占市场，是确保产品自身在新的竞争中胜出的关键所在，所以新浪微博在一系列的筹备与策划后，2011年4月，全新域名weibo.com及新标识应时而出，手机微博也自动跳转成weibo.cn。与之前域名相比，weibo.com极易被受众所记忆③。
更换域名是一个简单的过程，但是要借这个机会让更多人关注新浪微博、提升品牌形象，却非易事。为此，新浪进行了一次几乎覆盖全媒介的整合营销，推广方式超越了简单的媒体组合概念，使品牌推广形成了一场引发社会话题、广泛覆盖、建立群体认知、延伸传播掀起互动高潮的渗透性参与活动。
4、品牌推广
第一轮域名上线：4月7日，结合媒体属性，weibo.com新域名上线并广泛宣传。与《京华时报》、《新闻晨报》等媒体联手打造的头版微博框模式，成为了当天媒体圈热议的焦点。同时新浪在14个省和直辖市通过创新报纸头版通栏广告制造话题和新闻点，在微博框广告投放的重点，各市都市报进行品牌传播，为weibo.com上线赢得了广告和公关双重价值。
第二轮广泛传播攻势：在全国各级城市电视、户外、公交、网络等媒体上广泛覆盖广告。一线城市的市场认知度相对较高，因此新浪通过户外媒体为核心重点进行巩固宣传。通过将户外广告微博巨幅框静态广告等形式结合，既通俗易懂又具有吸引力和号召力，容易让用户记住品牌信息。而二三线城市由于宣传能力欠缺，所以新浪把电视作为主要发布媒体，同时用公交地铁LCD屏幕作为电视的有效补充，利用地铁、公交广告持续性的特点，从而对目标市场做到有力覆盖。 第三轮掀互动高潮：从4月8日到4月29日，新浪微博发起了一场 “随手拍weibo.com”的活动，掀起微博自身平台的传播热潮。新浪微博以#随手拍weibo.com#为主题，网友参与方式极其简单：即鼓励网友拍摄或使用自己设计的与weibo.com有关的图片，并编写#随手拍weibo.com# 带weibo.com字样的任意图片，发布到微博，或直接发彩信即可。于是，一股由全新域名weibo.com引爆的随手拍狂潮席卷了人们所能触及到的每个角落。#随手拍weibo.com#活动作为整个微博宣传环节中最重要的一环，不仅有效提升老用户的活跃度和关注度，并带动了一大批新用户的注册。微博的本质即是分享、沟通和创造，“随手拍”迎合受众的特点，微博用户的创造力得到空前的发挥，整个活动取得了很好的市场效果④。
5、整合传播时代的到来
新浪这次全媒介覆盖的整合营销形式超越了简单的媒体组合概念，使得品牌推广形成了引发话题、制造舆论、带动大众等各类自传播的渗透性运动。从2011年5月初到7月底，新浪微博在3个月内用户数增长了6000万，大幅增长42.8%，平均每月新增2000万用户，用户数突破两亿，表明新域名已得到网民的认可。
三、新浪域名更改的意义
1、巩固在微博领域的地位
根据2012年5月最新数据显示，新浪微博注册用户数已超过3亿，目前新浪微博用户平均每天发布超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右。所占据的国内微博市场份额，远超腾讯、搜狐等其他微博类网站。新浪微博新域名weibo.com的启用，使得更多人心中微博即是新浪微博的概念进一步得到强化。
2、为微博的发展奠定基础
凭借优质的服务、良好的口碑，新浪微博在短时间内呈现出了火箭般上升的势头。它全方位覆盖了高中低端各级用户，使大家都能从中找到乐趣。更为重要的是，微博给草根用户提供了更大的空间，因而用户参与热情极高。有消息显示，新浪微博将从新浪中剥离出单独上市，而从新浪微博启用新域名weibo.com的举动来看，这应该不是空穴来风。可以预见的是，高度的自由度、形式的多样性、灵活性，将为新浪的发展增添新的动力。
3、引发更多商机
微博虽然目前尚未给新浪带来太多直接性的广告利益，但自去年以来，新浪微博就通过开放API以及与广告主的合作来探索微博的盈利途径⑤。随着微博weibo.com单独域名的出现，肯定将有更多开发者在新浪微博上开发增值服务。而立足于将合作伙伴利益、开发者利益、广告客户利益、用户利益结合起来，并由此产生一个良性而规模巨大的体系的新浪微博，其在行业内的未来商机不可限量。
传媒营销是一种工具，是营销者用于连接优质传媒产品与传媒消费者的通道；是一种态度，是传媒营销者面对传媒消费者时充分展现出的服务真诚；是一架天平，让传媒营销者和传媒消费者在一个平等互利的市场砝码中找到平衡⑥。无论如何，已经成为新浪公司拳头项目的微博平台，毫无疑问现正处在一个最好的阶段。新域名weibo.com的启用，则更像一份宣言：属于新浪微博的时代，已经到来。
参考文献
①⑥文长辉：《传媒营销学》，中国传媒大学出版社，2011
②《一个微博域名背后的商战》，http://news.timedg.com/2011-04/18/conte-
nt_3635924.htm，2011年4月18日
③《新浪微博weibo.com差异化整合营销》，《成功营销》，2011（12）
④《weibo.com：“无处不在”的传播秘诀》，《成功营销》，2011（9）
⑤《评论：解析新浪推出域名weibo.com的意义》，2011年4月15日http://
www.chinaz.com/news/2011/0415/17262
3.shtml
（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻与传播专业研究生）
责编：姚少宝
实习编辑：李小娟