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作者简介：侯大明（1994.01-），男，汉，浙江台州人，西南民族大学文学与新闻传播学院新闻系本科生， 研究方向：新闻传播。
摘要：改革开放以来，市场经济稳健发展，传媒产业也得到了发展与繁荣。以传统报业为代表的传统媒体在面临市场竞争加剧和新媒体、全媒体融合发展的背景下也必须采取相关措施来进行创新与转型。本文将以《萧山日报》为例，试析其创新转型的相关举措和其取得的成效，以及它成功转型的案例带给传统报业的经验与启示。
关键词：全媒体；传统报业；萧山日报；转型
作为平面媒体的传统报业一直遵循着“内容为王”的准则，以传递翔实、丰富、真实的信息作为竞争与发展的标准。而由于新媒体与全媒体的崛起与发展，传统媒体把控与垄断信息的地位被不断消解，一些非正规组织乃至个体对于信息的传递、把控与接收的能力与素质提升，使之不再过度依赖于传统报业的信息传递，因而导致传统报业的受众读者数量剧减，广告收益也每况愈下。所以，进行产业结构的扩充整合与优化，提升传统报业的核心竞争力势在必行；《萧山日报》正向我们诠释了这一点。
一、《萧山日报》创新转型前的背景
2011年是《萧山日报》实施全媒体战略的破题之年，于2012年开始正式实施。但在九年之前，出现了两大倒逼因素：一是多媒体时代的来临对传统报业造成冲击；二是2003年全国对县市区域报进行整顿，《萧山日报》得以保留并加入杭州日报报业集团，但受政策所限被当地财政“断奶”，求生存、谋发展成为报社当务之急[1]。当然，该报在这种新的传播格局之下也做出了相应的改进措施；如2013年10月，《萧山日报》启动了新一轮的报纸改版，将其瘦身成680黄金报型。版面分为A叠、B叠，设置封面、时政新闻、民生新闻、周刊等8大版块；适当调整版式，每周版面108个，比原来增加12个版，主要为新闻版面[2]。
虽然《萧山日报》面对各种竞争压力时采取了各种措施（例如对报纸版面进行革新），但在新媒体繁荣、全媒体发展的大背景下，每个人获取信息的途径多样化，使得这样的改革收效甚微。因此，对于载体要素或内容要素的优化整合与运行模式的创新就变得尤为重要，《萧山日报》也必须依托全媒体的发展融合模式，推动整个产业结构与产品链条的优化升级。
二、《萧山日报》创新转型的方式与措施
1、建平台拓宽经营渠道。《萧山日报》自提出建设全媒体以来，围绕着“建媒体、强媒体、全媒体、融媒体”的思路，建设PC端和移动端。今年上半年，新建萧山优势成长企业网、“金喔喔”房产综合服务网、萧品惠电子商务网、萧报乐学网和PAT家长会等多个网站和十余个微信公众服务平台；同时，《萧山日报》创办了优势成长企业俱乐部、萧报投资理财俱乐部和《这里》杂志等。到目前为止，萧报拥有2报4刊4网，多个手机报和无线APP、城市电视、阅报栏及数十个微博、微信等全媒体发布集群[3]。
这些平台的建立拓展了《萧山日报》发布信息的渠道，充分运用“范围经济”的发展模式，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。而通过这种全媒体、多渠道的联合发展，传统报业能够容易地形成一种“规模经济”，扩大市场容量，拉动潜在消费者的消费，吸引各平台上的广告投放，从而将传统报业做大做強。因而，融合传统媒体与新兴媒体以及其他平台渠道是推动传统报业创新转型的秘笈之一。
2、转变经营理念和盈利模式。在传统的经营理念中，报纸重视的是内容、事实和版面；而在新兴的媒介经营理念中，报纸等媒体应该重视的是受众、效果和互动。要从以报纸为中心转变为以受众为中心，强调受者的互动参与，提高受众的主动性与参与性。《萧山日报》通过全媒体的经营模式手段，形成了以全媒体、用户、数据、效果为核心的“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的经营格局。
以房产广告为例，萧报主动采用了一种新型的“电商模式”，这是一种与客户利益休戚相关的广告投放方式：广告推广由媒体决定，客户以实际成交数为依据。它最大的特点在于能替客户着想，风险共担，利益共享。这也就相当于将客户投资的风险降低，提升广告投放的有效性与影响力，是一种双赢的手段。“电商模式”的广告经营理念可带动传统报业的规模发展，促成其全媒体的广告投放模式，推动其做大做强。
而对于盈利模式的转型，全方位客户价值的挖掘，需要多种渠道、多种手段的协同配合，要打破媒介的“介质壁垒”，以用户需求为本位。
目前，萧报的“教育培训”和“房产中介”两大产业正在成为新的赢利点。《教育周刊》是萧报较早开设的周刊之一，此后，又逐渐在周刊基础上建立萧报小记者团。2013年，萧报成立教育公司，整合萧报《教育周刊》、《花季雨季》学生报、萧报小记者团、建成乐学网、专注家庭教育的微信号“PAT家长会”等全媒体平台，通过开展系列活动，针对特定人群进行宣传，提升品牌传播力与影响力。杭州风茂房产公司开展的二手房中介业务也是一种新型的经营方式。它通过免费的方式迅速获得买卖双方的数据信息，并通过免费信息服务和中介业务做强平台，使之成为本地区最大的中介服务商，最终通过平台盈利。《萧山日报》通过教育和房地产中介这两大产业的发展，推动了品牌的优化与完善。
3、优化部门结构，助推经营融合。传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争[4]。
2014年7月1日，《萧山日报》完成了对机构重置，取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等全媒体集群为平台，按生产流程设置的“全媒体管理中心”、“全媒体发布中心”、“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”。全部记者纳入全媒体采集中心，报纸、手机报、官微、微信、无线萧山等发布平台及版面编辑、新媒体编辑纳入全媒体发布中心，信息由中心统筹发布，人员由中心统筹调配。正是通过对《萧山日报》内部机构的调整转型，优化整合机制与规则要素，规范全媒体经营机制，保证各种媒体之间协调合作发展，从而实现《萧山日报》的效益最大化。 4、传播更加分众化，精准定位受众。随着大数据时代的来临，我们通过对数据的采样、整合与分析，可以完成对受众的精细化定位与布局，从而为用户个人提供个性化的服务。当然，在满足分众的需求的同时，我们还要考虑到其背后新的“聚众”，即将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起而形成的新的群体；这样，不仅有利于传统报业明确有特定需求的目标传播对象，以最小的传播代价获取最大化的传播效果，而且还有利于传统报业根据数据分析，精准投放广告给特定的“聚众”，实现良好的广告收益。
以萧山日报社下属的萧报教育咨询公司为例，推出了围绕萧山学生家庭为主的信息套餐定制（在中高考期间，萧山日报提供深度分析和专家访谈、APP客户端“无限萧山”提供萧山名师讲座的视频付费下载等）、收费的附加服务（如幼儿园入园、中小学入学、中高考志愿填报咨询等“私人订制”服务）、广告产品植入（将本土教育培训机构的广告分门别类地植入各媒体内容）等项目[5]。《萧山日报》利用大数据技术，整合各用户的数据信息，对用户实现精准化定位和精细化的服务，从而使其发布的信息满足不同层次受众的需求，延长报业的生产链和利润链，增加报业总体的收益。
三、《萧山日报》创新转型所取得的成效
在新媒体冲击传统媒体，全媒体融合发展的大背景下；《萧山日报》推动其产业往全媒体的模式上运营发展是一项创新之举，这也是从遵循“内容为王”的经营理念中突破的创新思维，实际上为其赢得了不少的经济效益与社会效益。
可以说，建平台、拓宽经营渠道实现了传统报业与其他新兴媒介的有效融合，同时也使同一内容多介质实现成为可能。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而，内容的多介质化就可以使同一内容让更多的人分享，而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值[6]。这也在一定程度上提升了媒体的知名度与影响力，使广告商花投一次广告的钱，回收在不同媒介上传播宣传的广度与有效性。
而经营理念和盈利模式的转型创新所带来的效益也更是难以估量的。以其独特的“电商模式”为例，因为其将广告客户投放广告的风险降低，因而近几年来，《萧山日报》的房产广告每年增长10%以上，2013年超过2000万元。而其在“教育培训”等项目的投入也回收了不少的成果，2014年暑假，萧报教育公司通过全媒体平台招募夏令营学生，参与人员创历史新高，营收达170万元。与金融机构、房产公司合作组织的亲子活动、启蒙课程等更是实现了经济效益与社会效益的双赢。
从总体上來看，新媒体用户数量大幅增长。萧山网始终是本地的主流门户网站，日均点击量居本土所有网站之首，萧山手机报用户已超过20万人，移动终端APP“无线萧山”下载用户已突破4万人，微博粉丝也已超过3万人；不少市民实现了对萧山日报传媒集群的跨界阅读，即“家中看萧山日报、车上读萧山手机报、上网访问萧山网、闲时刷萧山日报官微、点击‘无线萧山’获取资讯”[7]。
四、对传统报业的经验与启示
《萧山日报》的创新转型从总体上来说是成功的，是具有可操作性的。它的全媒体方面的创新转型也带给我们一些经验与启示，归纳为以下几点：（一）要联合其他新兴媒介平台，拓宽传播渠道；从而改变原有单一的信息传播方式。（二）要注重对传媒内容的革新，不仅要增强纸媒信息的深度，还要有独特的视角、观点和把握事实的方法和逻辑。（三）要优化报业内部的产业结构，提升产品生产、审查、加工、流通的效率。（四）受众定位更加精细化，进行分众化传播，提升传播效果，增加双重收益。（五）要建立多个新兴产业的联动发展，形成“范围经济”，保证多个产业之间的优势互补，推动报业做大做强。（六）要培养全媒体方面的优秀人才，既能够掌握多项传媒技能与知识，又要遵守职业伦理与道德。（七）在进行全媒体的创新转型的同时，传统报业还须将社会效益放在首位，这关系到一个媒体的声誉与口碑，更关系到媒体的潜在发展能力与发展前景。
当然，这些经验与启示只是作为借鉴的材料案例；一个传统报纸的创新转型不能一味地模仿学习，还应因时制宜、因地制宜，具体问题具体分析，结合本土的人文、风俗、宗教、历史和地理等因素进行创新转型；相信终有一日传统报业能摘到转型后的“硕果”！ （作者单位：西南民族大学文学与新闻传播学院）
注解：
①喻国明：《传媒变革力》[M].广州，南方日报出版社，2009年5月
②谭云明等：《传媒经营管理新论》[M].北京，北京大学出版社，2012年12月
③王平：《〈萧山日报〉：启动新一轮改版》[J].《实践与思考》
④陈蓉：《全媒体为报业插上飞翔的翅膀》[J].《中国报业》，2014年9月
⑤王平：《新甲子，我们再上路—萧山日报全媒体转型路径与方向》[J].《传媒评论》，2014年第8期
参考文献：
[1]宣舒平：《在浪尖上奔跑 在梦想中超越—萧山日报全媒体经营的实践与探索》，《中国报业》，2012年10月
[2]王平：《〈萧山日报〉：启动新一轮改版》，《实践与思考》
[3]陈蓉：《全媒体为报业插上飞翔的翅膀》，《中国报业》，2014年9月
[4]喻国明：《传媒变革力》P10，广州，南方日报出版社，2009年5月
[5]王平：《新甲子，我们再上路—萧山日报全媒体转型路径与方向》，《传媒评论》，2014年第8期
[6]喻国明：《传媒变革力》P29，广州，南方日报出版社，2009年5月
[7]王平：《新甲子，我们再上路—萧山日报全媒体转型路径与方向》，《传媒评论》，2014年第8期
摘要：改革开放以来，市场经济稳健发展，传媒产业也得到了发展与繁荣。以传统报业为代表的传统媒体在面临市场竞争加剧和新媒体、全媒体融合发展的背景下也必须采取相关措施来进行创新与转型。本文将以《萧山日报》为例，试析其创新转型的相关举措和其取得的成效，以及它成功转型的案例带给传统报业的经验与启示。
关键词：全媒体；传统报业；萧山日报；转型
作为平面媒体的传统报业一直遵循着“内容为王”的准则，以传递翔实、丰富、真实的信息作为竞争与发展的标准。而由于新媒体与全媒体的崛起与发展，传统媒体把控与垄断信息的地位被不断消解，一些非正规组织乃至个体对于信息的传递、把控与接收的能力与素质提升，使之不再过度依赖于传统报业的信息传递，因而导致传统报业的受众读者数量剧减，广告收益也每况愈下。所以，进行产业结构的扩充整合与优化，提升传统报业的核心竞争力势在必行；《萧山日报》正向我们诠释了这一点。
一、《萧山日报》创新转型前的背景
2011年是《萧山日报》实施全媒体战略的破题之年，于2012年开始正式实施。但在九年之前，出现了两大倒逼因素：一是多媒体时代的来临对传统报业造成冲击；二是2003年全国对县市区域报进行整顿，《萧山日报》得以保留并加入杭州日报报业集团，但受政策所限被当地财政“断奶”，求生存、谋发展成为报社当务之急[1]。当然，该报在这种新的传播格局之下也做出了相应的改进措施；如2013年10月，《萧山日报》启动了新一轮的报纸改版，将其瘦身成680黄金报型。版面分为A叠、B叠，设置封面、时政新闻、民生新闻、周刊等8大版块；适当调整版式，每周版面108个，比原来增加12个版，主要为新闻版面[2]。
虽然《萧山日报》面对各种竞争压力时采取了各种措施（例如对报纸版面进行革新），但在新媒体繁荣、全媒体发展的大背景下，每个人获取信息的途径多样化，使得这样的改革收效甚微。因此，对于载体要素或内容要素的优化整合与运行模式的创新就变得尤为重要，《萧山日报》也必须依托全媒体的发展融合模式，推动整个产业结构与产品链条的优化升级。
二、《萧山日报》创新转型的方式与措施
1、建平台拓宽经营渠道。《萧山日报》自提出建设全媒体以来，围绕着“建媒体、强媒体、全媒体、融媒体”的思路，建设PC端和移动端。今年上半年，新建萧山优势成长企业网、“金喔喔”房产综合服务网、萧品惠电子商务网、萧报乐学网和PAT家长会等多个网站和十余个微信公众服务平台；同时，《萧山日报》创办了优势成长企业俱乐部、萧报投资理财俱乐部和《这里》杂志等。到目前为止，萧报拥有2报4刊4网，多个手机报和无线APP、城市电视、阅报栏及数十个微博、微信等全媒体发布集群[3]。
这些平台的建立拓展了《萧山日报》发布信息的渠道，充分运用“范围经济”的发展模式，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。而通过这种全媒体、多渠道的联合发展，传统报业能够容易地形成一种“规模经济”，扩大市场容量，拉动潜在消费者的消费，吸引各平台上的广告投放，从而将传统报业做大做強。因而，融合传统媒体与新兴媒体以及其他平台渠道是推动传统报业创新转型的秘笈之一。
2、转变经营理念和盈利模式。在传统的经营理念中，报纸重视的是内容、事实和版面；而在新兴的媒介经营理念中，报纸等媒体应该重视的是受众、效果和互动。要从以报纸为中心转变为以受众为中心，强调受者的互动参与，提高受众的主动性与参与性。《萧山日报》通过全媒体的经营模式手段，形成了以全媒体、用户、数据、效果为核心的“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的经营格局。
以房产广告为例，萧报主动采用了一种新型的“电商模式”，这是一种与客户利益休戚相关的广告投放方式：广告推广由媒体决定，客户以实际成交数为依据。它最大的特点在于能替客户着想，风险共担，利益共享。这也就相当于将客户投资的风险降低，提升广告投放的有效性与影响力，是一种双赢的手段。“电商模式”的广告经营理念可带动传统报业的规模发展，促成其全媒体的广告投放模式，推动其做大做强。
而对于盈利模式的转型，全方位客户价值的挖掘，需要多种渠道、多种手段的协同配合，要打破媒介的“介质壁垒”，以用户需求为本位。
目前，萧报的“教育培训”和“房产中介”两大产业正在成为新的赢利点。《教育周刊》是萧报较早开设的周刊之一，此后，又逐渐在周刊基础上建立萧报小记者团。2013年，萧报成立教育公司，整合萧报《教育周刊》、《花季雨季》学生报、萧报小记者团、建成乐学网、专注家庭教育的微信号“PAT家长会”等全媒体平台，通过开展系列活动，针对特定人群进行宣传，提升品牌传播力与影响力。杭州风茂房产公司开展的二手房中介业务也是一种新型的经营方式。它通过免费的方式迅速获得买卖双方的数据信息，并通过免费信息服务和中介业务做强平台，使之成为本地区最大的中介服务商，最终通过平台盈利。《萧山日报》通过教育和房地产中介这两大产业的发展，推动了品牌的优化与完善。
3、优化部门结构，助推经营融合。传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争[4]。
2014年7月1日，《萧山日报》完成了对机构重置，取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等全媒体集群为平台，按生产流程设置的“全媒体管理中心”、“全媒体发布中心”、“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”。全部记者纳入全媒体采集中心，报纸、手机报、官微、微信、无线萧山等发布平台及版面编辑、新媒体编辑纳入全媒体发布中心，信息由中心统筹发布，人员由中心统筹调配。正是通过对《萧山日报》内部机构的调整转型，优化整合机制与规则要素，规范全媒体经营机制，保证各种媒体之间协调合作发展，从而实现《萧山日报》的效益最大化。 4、传播更加分众化，精准定位受众。随着大数据时代的来临，我们通过对数据的采样、整合与分析，可以完成对受众的精细化定位与布局，从而为用户个人提供个性化的服务。当然，在满足分众的需求的同时，我们还要考虑到其背后新的“聚众”，即将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起而形成的新的群体；这样，不仅有利于传统报业明确有特定需求的目标传播对象，以最小的传播代价获取最大化的传播效果，而且还有利于传统报业根据数据分析，精准投放广告给特定的“聚众”，实现良好的广告收益。
以萧山日报社下属的萧报教育咨询公司为例，推出了围绕萧山学生家庭为主的信息套餐定制（在中高考期间，萧山日报提供深度分析和专家访谈、APP客户端“无限萧山”提供萧山名师讲座的视频付费下载等）、收费的附加服务（如幼儿园入园、中小学入学、中高考志愿填报咨询等“私人订制”服务）、广告产品植入（将本土教育培训机构的广告分门别类地植入各媒体内容）等项目[5]。《萧山日报》利用大数据技术，整合各用户的数据信息，对用户实现精准化定位和精细化的服务，从而使其发布的信息满足不同层次受众的需求，延长报业的生产链和利润链，增加报业总体的收益。
三、《萧山日报》创新转型所取得的成效
在新媒体冲击传统媒体，全媒体融合发展的大背景下；《萧山日报》推动其产业往全媒体的模式上运营发展是一项创新之举，这也是从遵循“内容为王”的经营理念中突破的创新思维，实际上为其赢得了不少的经济效益与社会效益。
可以说，建平台、拓宽经营渠道实现了传统报业与其他新兴媒介的有效融合，同时也使同一内容多介质实现成为可能。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而，内容的多介质化就可以使同一内容让更多的人分享，而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值[6]。这也在一定程度上提升了媒体的知名度与影响力，使广告商花投一次广告的钱，回收在不同媒介上传播宣传的广度与有效性。
而经营理念和盈利模式的转型创新所带来的效益也更是难以估量的。以其独特的“电商模式”为例，因为其将广告客户投放广告的风险降低，因而近几年来，《萧山日报》的房产广告每年增长10%以上，2013年超过2000万元。而其在“教育培训”等项目的投入也回收了不少的成果，2014年暑假，萧报教育公司通过全媒体平台招募夏令营学生，参与人员创历史新高，营收达170万元。与金融机构、房产公司合作组织的亲子活动、启蒙课程等更是实现了经济效益与社会效益的双赢。
从总体上來看，新媒体用户数量大幅增长。萧山网始终是本地的主流门户网站，日均点击量居本土所有网站之首，萧山手机报用户已超过20万人，移动终端APP“无线萧山”下载用户已突破4万人，微博粉丝也已超过3万人；不少市民实现了对萧山日报传媒集群的跨界阅读，即“家中看萧山日报、车上读萧山手机报、上网访问萧山网、闲时刷萧山日报官微、点击‘无线萧山’获取资讯”[7]。
四、对传统报业的经验与启示
《萧山日报》的创新转型从总体上来说是成功的，是具有可操作性的。它的全媒体方面的创新转型也带给我们一些经验与启示，归纳为以下几点：（一）要联合其他新兴媒介平台，拓宽传播渠道；从而改变原有单一的信息传播方式。（二）要注重对传媒内容的革新，不仅要增强纸媒信息的深度，还要有独特的视角、观点和把握事实的方法和逻辑。（三）要优化报业内部的产业结构，提升产品生产、审查、加工、流通的效率。（四）受众定位更加精细化，进行分众化传播，提升传播效果，增加双重收益。（五）要建立多个新兴产业的联动发展，形成“范围经济”，保证多个产业之间的优势互补，推动报业做大做强。（六）要培养全媒体方面的优秀人才，既能够掌握多项传媒技能与知识，又要遵守职业伦理与道德。（七）在进行全媒体的创新转型的同时，传统报业还须将社会效益放在首位，这关系到一个媒体的声誉与口碑，更关系到媒体的潜在发展能力与发展前景。
当然，这些经验与启示只是作为借鉴的材料案例；一个传统报纸的创新转型不能一味地模仿学习，还应因时制宜、因地制宜，具体问题具体分析，结合本土的人文、风俗、宗教、历史和地理等因素进行创新转型；相信终有一日传统报业能摘到转型后的“硕果”！ （作者单位：西南民族大学文学与新闻传播学院）
注解：
①喻国明：《传媒变革力》[M].广州，南方日报出版社，2009年5月
②谭云明等：《传媒经营管理新论》[M].北京，北京大学出版社，2012年12月
③王平：《〈萧山日报〉：启动新一轮改版》[J].《实践与思考》
④陈蓉：《全媒体为报业插上飞翔的翅膀》[J].《中国报业》，2014年9月
⑤王平：《新甲子，我们再上路—萧山日报全媒体转型路径与方向》[J].《传媒评论》，2014年第8期
参考文献：
[1]宣舒平：《在浪尖上奔跑 在梦想中超越—萧山日报全媒体经营的实践与探索》，《中国报业》，2012年10月
[2]王平：《〈萧山日报〉：启动新一轮改版》，《实践与思考》
[3]陈蓉：《全媒体为报业插上飞翔的翅膀》，《中国报业》，2014年9月
[4]喻国明：《传媒变革力》P10，广州，南方日报出版社，2009年5月
[5]王平：《新甲子，我们再上路—萧山日报全媒体转型路径与方向》，《传媒评论》，2014年第8期
[6]喻国明：《传媒变革力》P29，广州，南方日报出版社，2009年5月
[7]王平：《新甲子，我们再上路—萧山日报全媒体转型路径与方向》，《传媒评论》，2014年第8期