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与网络业的全线飘红，电视业的快速发展和报业的“拐点”争议相比，2007年的中国期刊业显得相对平静，期刊广告和发行收入继续稳步增长，期刊产业整体呈健康发展的良好态势。当然，面对新媒体的冲击，数字技术的快速普及，中国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境，内容提升和战略调整是2007年-2008年期刊业的两大主题。
一、2007年中国期刊产业发展的总体概况
2007年我国期刊业获得了稳步增长，不同类型期刊的运作模式日益成熟，公益性和经营性期刊都取得了长足发展，非时政类期刊的产业属性进一步凸现。据新闻出版总署统计，2007年全国共出版期刊9468种，其中自然科学、工程技术类期刊5068种，社会科学类期刊4318种。期刊业已成为年产值超170亿元的一大文化产业。若加上广告、会展等经营收入，期刊产业已经具备了相当的经济规模。可以说，期刊业已经发展成为一个拥有较强思想舆论引导能力、文化信息传播能力、社会资源聚合能力和文化市场开拓能力的重要文化事业和产业形态。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2007 年全国报刊广告市场总额为808.71 亿元，其中报纸广告为 728.56 亿元，杂志广告为 80.15 亿元，报纸、杂志的广告经营额之比为 9.9:1，而2004 年这一比例为 11.3 ：1，由此可见，虽然杂志的广告总量仍然较少，但其在报刊广告中的比例却在不断提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性正在逐步改善。从增长情况来看，2007年报纸广告比去年同期增长 6.82% ，而杂志广告的增长率为 15.73% ，杂志广告增速是报纸的2.31倍。
当然，杂志广告的分布并不均衡，广告收入增长较大分别是机动车行业、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类、母婴类、城市生活类、健康类、财经类杂志，这些杂志的广告增长率大多在 15% 以上，其中，机动车行业增幅达43.0%，体育健身类增幅达39.8%。原因在于，2007年机动车消费增长迅速，广告需求旺盛；在奥运会之前，体育类产品消费成为时尚，故而体育健身类杂志广告走俏。相比之下，计算机行业和电子行业的广告增幅有所下降，显示出这类杂志的广告需求在减弱。
二、2007年中国期刊产业发展的主要特点
⒈世界期刊大会在京召开，中国期刊迎来世界目光
国际期刊联盟（简称FIPP）成立于1925年，是世界期刊业界自发组合的非政治性、非营利性的国际期刊行业组织。2007年5月13日至15日，由中国新闻出版总署、北京市人民政府、国际期刊联盟主办的第36届世界期刊大会在北京召开，来自全球45个国家和地区的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇。本届大会以“杂志丰富你的世界”为主题，会议议题主要围绕“传统期刊出版的数字化发展战略”、“商业与专业期刊：从传统出版业向多媒体的转变”、“提高期刊广告在整体广告中的份额”、“期刊从传统出版向媒体服务的转型”、“期刊高效发行的战略布局”、“发展中国家的期刊市场”、“期刊读者阅读品位和阅读习惯的变化”等热点问题展开。中外知名期刊的负责人，包括美国IDG国际数据集团创始人麦戈文、美国国家地理协会副总裁特瑞斯·阿德逊、美国赫斯特国际期刊集团总裁乔治·格林，法国桦榭媒体集团总裁奎洛特，日本小学馆总裁相贺昌宏，日本讲谈社副总裁野间省身，以及来自中国的《读者》《家庭》《知音》《时尚》《瑞丽》《故事会》《特别关注》《中国国家地理》等就各自的期刊运营交流了经验。
世界期刊大会素有“期刊界的奥运会”之称，此次期刊大会也是继1997年在日本举办之后第二次在亚洲国家举办，其他34届均在欧美发达国家召开。世界期刊大会首次在中国举行，体现了国际期刊界对中国期刊业发展的高度关注，对富有潜力的中国期刊市场浓厚的兴趣，也有利于中国期刊业与国际同行的沟通与交流，学习借鉴别国的先进经验来促进自身的发展，这对今后中国期刊实施“走出去”战略具有重大意义。
⒉整体转制，期刊经营体制创新迎来新曙光
2007年，期刊出版体制改革获得重要进展。机电商报社在2006年被新闻出版总署确定为文化体制改革试点单位后，经中央文化体制改革试点小组审议，被批准改制为文化企业。2007年年初，改革方案获得总署批准，经北京市工商局登记注册，机电商报社整体转制成为北京卓众出版有限公司。这年9月，机电商报社整体转企改制并正式挂牌。这是国内首家集报刊主办、出版、经营于一体的报刊出版企业，同时也是第一家实现整体转制的科技类期刊出版单位。卓众出版作为由中国农业机械化科学研究院独资设立的国有文化企业，拥有《机电商报》《农业机械》《汽车与驾驶维修》《车主之友》等1种报纸和10种期刊的出版权。
国内目前的科技期刊虽然数量庞大，但多数“大而不强”，或者由于分散在不同的体制内而成为“散兵游勇”，体制上的束缚，包括人才、资金、经营自主权的限制，严重制约着科技期刊的做大和做强。作为首家完成转制的科技期刊社，卓众出版的“试水”必将带有标志性的意义。这一模式，为解决中国本土科技期刊在新环境下如何生存这个命题迈出了第一步。转制后的企业，逐步建立起科学合理的法人治理结构，积极探索转变机制，加强生产经营管理、高新科技应用和集约化经营，重塑市场主体，实现竞争能力显著增强、两个效益不断提高的目的。
⒊电子杂志持续高涨，《开啦》引领风骚
随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。2007年，电子杂志呈现双重格局：一方面面临着资金链断裂、裁员、易主、转型等经营“阵痛”，另一方面是更多的传统杂志继续推进电子杂志革命。2007年电子杂志中表现最突出是徐静蕾主办的《开啦》。其下载量已经超过7000万，阅读量突破1亿大关，并获得可观的广告收入。尽管业界有人对《开啦》充满争议，但其快速发展的局势无疑值得传统杂志反思。其实，《开啦》成名不仅仅是由“徐静蕾”的名人效应所带来短期内知名度的飙升，而在于她独创性的内容。《开啦》从第一期就陆续推出王朔、韩寒的专栏文章以及徐静蕾以记者身份进行的独家专访，另外它还成立了专业的团队来负责制作、营销和推广。可以预见，在专业团队的经营下，电子杂志凭借网络低成本传播平台所赢得的强大注意力，将迎来更大的发展空间。
⒋走出去经营再成热点，《中国新闻周刊》登陆日本
期刊传播业是国家软实力的重要组成部分，发达国家的著名期刊都已经发展成为跨国性的传媒集团。我国的《读者》《女友》《中国国家地理》《知音》等期刊虽然已经开始探索“走出去”经营的方略，但总体上困难重重，事倍功半。2007年5月26日，《中国新闻周刊》的日文版《月刊中国新闻》在日本东京上市，吹响了中国期刊“走出去”运营的新一轮号角。《月刊中国新闻》在吸取中国同行的经验教训，参考美国同行的出版路径后，为《中国新闻周刊》日文版选择了一条更加符合市场需求的道路。《月刊中国新闻》确定了“日本腔原汁原味”的编辑原则，将原版文章打散，重新组织结构。日本刊物很讲究边边角角的新闻做法，将原版内容重新细化，以专栏形式增加背景式资料，帮助读者阅读。日文本身文风谦和，论述讲究谦和与客观，没有强加于读者的感觉。因此，《月刊中国新闻》编辑部先对原版内容进行自我消化，然后再以符合日本读者口味的形式出版。
中国国力的强大成为《月刊中国新闻》得以在日本出版的必然条件，中国的“声音”也越来越需要“走出去”。近年来，中日关系得到很大改善，尽管依然政冷经热，但普通民众对中国的关注度却日渐高涨。日本主流日报几乎每天都有关于中国的新闻，主流杂志（政治、时事、娱乐类）也都要关注中国。普通民众对中国的关注越来越大，这为《月刊中国新闻》的诞生提供了土壤。因而，中国期刊走出国门的条件逐步具备，如何运用多种语言符号，传播中国的声音，成为摆在中国期刊人面前的重要课题。
三、2007年期刊产业发展的主要问题
⒈期刊结构仍不够合理
期刊结构不合理表现在两个方面，一是简单模仿、盲目跟风品牌期刊，如《格言》《意林》走红后，一些诸如《智言》《箴言》《智慧》《妙语》《笑语》《意汇》《百花意林》等数十本类似刊物跟进效仿；《特别关注》成功后，出现了《特别文摘》等大量刊名近似的文摘刊物。另外一些期刊在编辑思想、栏目设置、内容稿件等方面变相模仿。盲目跟风导致期刊内容严重同质化，扰乱了市场秩序，造成巨大浪费。二是面向一些特殊群体的期刊，如针对农民、老人、儿童等弱势群体的公益性期刊依旧缺乏。如美国非营利组织AARP Foundation于1961年创办的主要为老年人服务的《Modern Maturity》双月刊，现已是全美发行量最大的期刊，单期发行量达2000多万份。在我国，面向老年人、农村、少数民族等弱势群体的公益性杂志明显偏少。
⒉期刊“一号多刊”问题严重，新闻出版总署集中整治
据国家新闻出版总署2005年颁布实施的《期刊出版管理规定》，一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种期刊，不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的期刊。出版不同版本的期刊，须按创办新期刊办理审批手续。但近年来，国内期刊“一号多刊”现象愈演愈烈，一些期刊由双月刊变成月刊，分为两个内容和定位完全不同的版本；月刊变成旬刊，成为三个内容迥异的版本；甚至月刊有变成周刊，分为四个版本。一些学术机构主办的期刊不按照期刊出版管理规定随意出版增刊，且未在封面注明“增刊”字样。或是以出版增刊或出版专辑、论文集等形式，向作者收取“版面费”，牟取钱财。此外，刊号出租、转让、期刊封面标识混乱、版权页表述不全面等问题较为严重，给期刊市场管理造成困难。2007年新闻出版总署报刊司对全国9000多种期刊进行了一次全面的出版规范检查。督促各刊社对照检查，规范出版行为。对于轻微不合格的期刊，要求限期改正；对买卖刊号、一号多刊等严重违规的不合格期刊，将按照有关规定给予相应的行政处罚。当然，政府主管部门亦将调整刊号审批政策，适度加大刊号供给，制定更为科学的期刊进入和退出制度，以维护期刊业的健康发展。
四、2008年期刊产业发展的基本趋势
⒈期刊产业仍将保持较快增长，广告市场份额将进一步提升
2007年我国期刊广告占广告市场总份额的5％左右，与发达国家和地区相比还有巨大差距。如2005年香港地区共有752份期刊（包括多份电子报刊），据香港广告商会提供的数据，2005年香港地区广告市场总投放额为455.24亿港币，其中杂志拥有16％的份额。此外，法国杂志产业占有20%的市场份额，美国杂志产业占有广告市场15%的市场份额，日本也占有12%的市场份额。由此推断，我国杂志产业还将保持比较快的增长，杂志广告市场份额将进一步提升。
⒉期刊产业规模化、集团化发展进程将加快
我国期刊从20世纪80年代不足3000种发展到今天的9468种，数量上的激增使我国成为期刊大国，但我国期刊中，发行量超千万册的仅《读者》一家，超百万册的也只有20余家。目前仅有《家庭》期刊集团一家正式挂牌成立的期刊集团，《知音》虽然已被批准成立期刊集团，但未正式挂牌成立，《读者》属出版集团而非期刊集团。这种状况与发达国家期刊集团发展形成鲜明对比。国外一些著名品牌期刊有雄厚的经济实力，具有跨国、跨地区、跨媒体兼并、规模滚动发展的历程，许多出版集团还拥有自己的电视台、电台、出版社等，而不是单一的报纸或者杂志。就发行量和总收入来说，国外名刊大都有上千万份或上百万份的发行量，美国《电视指南》发行量1500多万册，总收入全美居首，达到10亿多美元；法国《妇女周刊》总发行量曾达到2000万册，收入也达数亿美元；德国贝塔斯曼集团的年营业收入高达200亿欧元。国内期刊集团化建设进程缓慢，无力构建具有世界影响力与竞争力的品牌期刊。国内大多数杂志社规模小，实力较弱，无法应对竞争日益激烈的市场环境。国家文化产业十一五发展规划提出给新闻出版单位更多的自主权，鼓励意识形态不强的期刊进行改制和运营创新，此举将推进期刊产业的集团化发展。
⒊期刊出版数字化转型将进一步加快
虽然传统期刊在此前受新媒体的冲击并不很大，广告收入和经营状况还比较稳定，但新媒体一直在致力于寻找期刊市场的突破口，2007年电子期刊已经取得显著成绩。今后传统期刊将利用互联网等新技术，进一步朝“无纸化”方向发展，网络杂志、手机杂志和互动多媒体杂志等新型阅读市场将成为热点。目前各界对电子杂志发展还存在争议，有人认为电子杂志已从早期的发行渠道为王，步入到技术和制作至上的成熟阶段，不远的未来电子杂志将取代传统杂志。也有人认为电子杂志“赚了眼球却没赚钱”，它虽然发展很快，却存在资金不足、商业模式不明晰、盈利模式单一以及公司治理不足等问题。但无论如何，电子杂志作为新媒体的一员，融合了文字、图片、音乐、视频等众多元素，具有互动、直观、丰富等优点，而内容和品牌是传统媒体的优势，两者虽然存在一定竞争，但如果从内容扩展，进而增加媒体商业价值的角度看，两者的合作能够带来更大的共赢。
注释：
①张乐：《中国期刊业成为年产值超170亿的文化产业》，新华网，2007-11-17
②佚名：《美国杂志零售市场分析》，《世界经理人》[J]，2004（4）
③秦朔：《中美杂志比较研究[OL]》，新传播资讯网，2001-10-6
（作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学博士研究生，本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果，项目编号为2007q034）
一、2007年中国期刊产业发展的总体概况
2007年我国期刊业获得了稳步增长，不同类型期刊的运作模式日益成熟，公益性和经营性期刊都取得了长足发展，非时政类期刊的产业属性进一步凸现。据新闻出版总署统计，2007年全国共出版期刊9468种，其中自然科学、工程技术类期刊5068种，社会科学类期刊4318种。期刊业已成为年产值超170亿元的一大文化产业。若加上广告、会展等经营收入，期刊产业已经具备了相当的经济规模。可以说，期刊业已经发展成为一个拥有较强思想舆论引导能力、文化信息传播能力、社会资源聚合能力和文化市场开拓能力的重要文化事业和产业形态。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2007 年全国报刊广告市场总额为808.71 亿元，其中报纸广告为 728.56 亿元，杂志广告为 80.15 亿元，报纸、杂志的广告经营额之比为 9.9:1，而2004 年这一比例为 11.3 ：1，由此可见，虽然杂志的广告总量仍然较少，但其在报刊广告中的比例却在不断提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性正在逐步改善。从增长情况来看，2007年报纸广告比去年同期增长 6.82% ，而杂志广告的增长率为 15.73% ，杂志广告增速是报纸的2.31倍。
当然，杂志广告的分布并不均衡，广告收入增长较大分别是机动车行业、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类、母婴类、城市生活类、健康类、财经类杂志，这些杂志的广告增长率大多在 15% 以上，其中，机动车行业增幅达43.0%，体育健身类增幅达39.8%。原因在于，2007年机动车消费增长迅速，广告需求旺盛；在奥运会之前，体育类产品消费成为时尚，故而体育健身类杂志广告走俏。相比之下，计算机行业和电子行业的广告增幅有所下降，显示出这类杂志的广告需求在减弱。
二、2007年中国期刊产业发展的主要特点
⒈世界期刊大会在京召开，中国期刊迎来世界目光
国际期刊联盟（简称FIPP）成立于1925年，是世界期刊业界自发组合的非政治性、非营利性的国际期刊行业组织。2007年5月13日至15日，由中国新闻出版总署、北京市人民政府、国际期刊联盟主办的第36届世界期刊大会在北京召开，来自全球45个国家和地区的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇。本届大会以“杂志丰富你的世界”为主题，会议议题主要围绕“传统期刊出版的数字化发展战略”、“商业与专业期刊：从传统出版业向多媒体的转变”、“提高期刊广告在整体广告中的份额”、“期刊从传统出版向媒体服务的转型”、“期刊高效发行的战略布局”、“发展中国家的期刊市场”、“期刊读者阅读品位和阅读习惯的变化”等热点问题展开。中外知名期刊的负责人，包括美国IDG国际数据集团创始人麦戈文、美国国家地理协会副总裁特瑞斯·阿德逊、美国赫斯特国际期刊集团总裁乔治·格林，法国桦榭媒体集团总裁奎洛特，日本小学馆总裁相贺昌宏，日本讲谈社副总裁野间省身，以及来自中国的《读者》《家庭》《知音》《时尚》《瑞丽》《故事会》《特别关注》《中国国家地理》等就各自的期刊运营交流了经验。
世界期刊大会素有“期刊界的奥运会”之称，此次期刊大会也是继1997年在日本举办之后第二次在亚洲国家举办，其他34届均在欧美发达国家召开。世界期刊大会首次在中国举行，体现了国际期刊界对中国期刊业发展的高度关注，对富有潜力的中国期刊市场浓厚的兴趣，也有利于中国期刊业与国际同行的沟通与交流，学习借鉴别国的先进经验来促进自身的发展，这对今后中国期刊实施“走出去”战略具有重大意义。
⒉整体转制，期刊经营体制创新迎来新曙光
2007年，期刊出版体制改革获得重要进展。机电商报社在2006年被新闻出版总署确定为文化体制改革试点单位后，经中央文化体制改革试点小组审议，被批准改制为文化企业。2007年年初，改革方案获得总署批准，经北京市工商局登记注册，机电商报社整体转制成为北京卓众出版有限公司。这年9月，机电商报社整体转企改制并正式挂牌。这是国内首家集报刊主办、出版、经营于一体的报刊出版企业，同时也是第一家实现整体转制的科技类期刊出版单位。卓众出版作为由中国农业机械化科学研究院独资设立的国有文化企业，拥有《机电商报》《农业机械》《汽车与驾驶维修》《车主之友》等1种报纸和10种期刊的出版权。
国内目前的科技期刊虽然数量庞大，但多数“大而不强”，或者由于分散在不同的体制内而成为“散兵游勇”，体制上的束缚，包括人才、资金、经营自主权的限制，严重制约着科技期刊的做大和做强。作为首家完成转制的科技期刊社，卓众出版的“试水”必将带有标志性的意义。这一模式，为解决中国本土科技期刊在新环境下如何生存这个命题迈出了第一步。转制后的企业，逐步建立起科学合理的法人治理结构，积极探索转变机制，加强生产经营管理、高新科技应用和集约化经营，重塑市场主体，实现竞争能力显著增强、两个效益不断提高的目的。
⒊电子杂志持续高涨，《开啦》引领风骚
随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。2007年，电子杂志呈现双重格局：一方面面临着资金链断裂、裁员、易主、转型等经营“阵痛”，另一方面是更多的传统杂志继续推进电子杂志革命。2007年电子杂志中表现最突出是徐静蕾主办的《开啦》。其下载量已经超过7000万，阅读量突破1亿大关，并获得可观的广告收入。尽管业界有人对《开啦》充满争议，但其快速发展的局势无疑值得传统杂志反思。其实，《开啦》成名不仅仅是由“徐静蕾”的名人效应所带来短期内知名度的飙升，而在于她独创性的内容。《开啦》从第一期就陆续推出王朔、韩寒的专栏文章以及徐静蕾以记者身份进行的独家专访，另外它还成立了专业的团队来负责制作、营销和推广。可以预见，在专业团队的经营下，电子杂志凭借网络低成本传播平台所赢得的强大注意力，将迎来更大的发展空间。
⒋走出去经营再成热点，《中国新闻周刊》登陆日本
期刊传播业是国家软实力的重要组成部分，发达国家的著名期刊都已经发展成为跨国性的传媒集团。我国的《读者》《女友》《中国国家地理》《知音》等期刊虽然已经开始探索“走出去”经营的方略，但总体上困难重重，事倍功半。2007年5月26日，《中国新闻周刊》的日文版《月刊中国新闻》在日本东京上市，吹响了中国期刊“走出去”运营的新一轮号角。《月刊中国新闻》在吸取中国同行的经验教训，参考美国同行的出版路径后，为《中国新闻周刊》日文版选择了一条更加符合市场需求的道路。《月刊中国新闻》确定了“日本腔原汁原味”的编辑原则，将原版文章打散，重新组织结构。日本刊物很讲究边边角角的新闻做法，将原版内容重新细化，以专栏形式增加背景式资料，帮助读者阅读。日文本身文风谦和，论述讲究谦和与客观，没有强加于读者的感觉。因此，《月刊中国新闻》编辑部先对原版内容进行自我消化，然后再以符合日本读者口味的形式出版。
中国国力的强大成为《月刊中国新闻》得以在日本出版的必然条件，中国的“声音”也越来越需要“走出去”。近年来，中日关系得到很大改善，尽管依然政冷经热，但普通民众对中国的关注度却日渐高涨。日本主流日报几乎每天都有关于中国的新闻，主流杂志（政治、时事、娱乐类）也都要关注中国。普通民众对中国的关注越来越大，这为《月刊中国新闻》的诞生提供了土壤。因而，中国期刊走出国门的条件逐步具备，如何运用多种语言符号，传播中国的声音，成为摆在中国期刊人面前的重要课题。
三、2007年期刊产业发展的主要问题
⒈期刊结构仍不够合理
期刊结构不合理表现在两个方面，一是简单模仿、盲目跟风品牌期刊，如《格言》《意林》走红后，一些诸如《智言》《箴言》《智慧》《妙语》《笑语》《意汇》《百花意林》等数十本类似刊物跟进效仿；《特别关注》成功后，出现了《特别文摘》等大量刊名近似的文摘刊物。另外一些期刊在编辑思想、栏目设置、内容稿件等方面变相模仿。盲目跟风导致期刊内容严重同质化，扰乱了市场秩序，造成巨大浪费。二是面向一些特殊群体的期刊，如针对农民、老人、儿童等弱势群体的公益性期刊依旧缺乏。如美国非营利组织AARP Foundation于1961年创办的主要为老年人服务的《Modern Maturity》双月刊，现已是全美发行量最大的期刊，单期发行量达2000多万份。在我国，面向老年人、农村、少数民族等弱势群体的公益性杂志明显偏少。
⒉期刊“一号多刊”问题严重，新闻出版总署集中整治
据国家新闻出版总署2005年颁布实施的《期刊出版管理规定》，一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种期刊，不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的期刊。出版不同版本的期刊，须按创办新期刊办理审批手续。但近年来，国内期刊“一号多刊”现象愈演愈烈，一些期刊由双月刊变成月刊，分为两个内容和定位完全不同的版本；月刊变成旬刊，成为三个内容迥异的版本；甚至月刊有变成周刊，分为四个版本。一些学术机构主办的期刊不按照期刊出版管理规定随意出版增刊，且未在封面注明“增刊”字样。或是以出版增刊或出版专辑、论文集等形式，向作者收取“版面费”，牟取钱财。此外，刊号出租、转让、期刊封面标识混乱、版权页表述不全面等问题较为严重，给期刊市场管理造成困难。2007年新闻出版总署报刊司对全国9000多种期刊进行了一次全面的出版规范检查。督促各刊社对照检查，规范出版行为。对于轻微不合格的期刊，要求限期改正；对买卖刊号、一号多刊等严重违规的不合格期刊，将按照有关规定给予相应的行政处罚。当然，政府主管部门亦将调整刊号审批政策，适度加大刊号供给，制定更为科学的期刊进入和退出制度，以维护期刊业的健康发展。
四、2008年期刊产业发展的基本趋势
⒈期刊产业仍将保持较快增长，广告市场份额将进一步提升
2007年我国期刊广告占广告市场总份额的5％左右，与发达国家和地区相比还有巨大差距。如2005年香港地区共有752份期刊（包括多份电子报刊），据香港广告商会提供的数据，2005年香港地区广告市场总投放额为455.24亿港币，其中杂志拥有16％的份额。此外，法国杂志产业占有20%的市场份额，美国杂志产业占有广告市场15%的市场份额，日本也占有12%的市场份额。由此推断，我国杂志产业还将保持比较快的增长，杂志广告市场份额将进一步提升。
⒉期刊产业规模化、集团化发展进程将加快
我国期刊从20世纪80年代不足3000种发展到今天的9468种，数量上的激增使我国成为期刊大国，但我国期刊中，发行量超千万册的仅《读者》一家，超百万册的也只有20余家。目前仅有《家庭》期刊集团一家正式挂牌成立的期刊集团，《知音》虽然已被批准成立期刊集团，但未正式挂牌成立，《读者》属出版集团而非期刊集团。这种状况与发达国家期刊集团发展形成鲜明对比。国外一些著名品牌期刊有雄厚的经济实力，具有跨国、跨地区、跨媒体兼并、规模滚动发展的历程，许多出版集团还拥有自己的电视台、电台、出版社等，而不是单一的报纸或者杂志。就发行量和总收入来说，国外名刊大都有上千万份或上百万份的发行量，美国《电视指南》发行量1500多万册，总收入全美居首，达到10亿多美元；法国《妇女周刊》总发行量曾达到2000万册，收入也达数亿美元；德国贝塔斯曼集团的年营业收入高达200亿欧元。国内期刊集团化建设进程缓慢，无力构建具有世界影响力与竞争力的品牌期刊。国内大多数杂志社规模小，实力较弱，无法应对竞争日益激烈的市场环境。国家文化产业十一五发展规划提出给新闻出版单位更多的自主权，鼓励意识形态不强的期刊进行改制和运营创新，此举将推进期刊产业的集团化发展。
⒊期刊出版数字化转型将进一步加快
虽然传统期刊在此前受新媒体的冲击并不很大，广告收入和经营状况还比较稳定，但新媒体一直在致力于寻找期刊市场的突破口，2007年电子期刊已经取得显著成绩。今后传统期刊将利用互联网等新技术，进一步朝“无纸化”方向发展，网络杂志、手机杂志和互动多媒体杂志等新型阅读市场将成为热点。目前各界对电子杂志发展还存在争议，有人认为电子杂志已从早期的发行渠道为王，步入到技术和制作至上的成熟阶段，不远的未来电子杂志将取代传统杂志。也有人认为电子杂志“赚了眼球却没赚钱”，它虽然发展很快，却存在资金不足、商业模式不明晰、盈利模式单一以及公司治理不足等问题。但无论如何，电子杂志作为新媒体的一员，融合了文字、图片、音乐、视频等众多元素，具有互动、直观、丰富等优点，而内容和品牌是传统媒体的优势，两者虽然存在一定竞争，但如果从内容扩展，进而增加媒体商业价值的角度看，两者的合作能够带来更大的共赢。
注释：
①张乐：《中国期刊业成为年产值超170亿的文化产业》，新华网，2007-11-17
②佚名：《美国杂志零售市场分析》，《世界经理人》[J]，2004（4）
③秦朔：《中美杂志比较研究[OL]》，新传播资讯网，2001-10-6
（作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学博士研究生，本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果，项目编号为2007q034）