现代营销的本质是错层,你没有锚层思维,你永远不知道人家靠什么挣钱。
　　
　　上个世纪,里斯和特劳特提出了“定位理论”,在营销界掀起了一场思想革命。“位”是指消费者的心理标杆,“定位”就是确定这一心理标杆,一提到A,马上想到B。例如,一提到“王老吉”,我们就会想到“怕上火”。
　　在这里,笔者提出一个观点——“错层思维”,即错开一个层面往下一层发现事物本质,然后上升到一个战略的高度。只有思维“错层”,才能营销“错位”。
　　
　　从错层思维看广告
　　
　　广告营销每时每刻都围绕在我们身边,但多数广告都曾引起人们的反感,广告的重复性是让人厌恶的主要原因。
　　尽管如此,世界上越大品牌越热衷于不厌其烦地做广告,如可口可乐,百事可乐,肯德基,麦当劳,这些品牌地球人都知道,为什么还要花巨资投放广告?
　　从错层思维来看,广告的本质是除了宣传产品的自有特性之外,更象征着某一品牌的呼吸,人们可以通广告了解到这个品牌存活的状态。因为消费者不可能了解每个品牌实际的生存状态,如产品的产量、销量等,而广告却能向消费者传达一种讯息,当消费者的眼睛被某一品牌铺天盖地的广告攻势所覆盖时,说明这个品牌的呼吸非常正常,处于存活状态。
　　一般而言,广告覆盖密度越高,在消费者眼中,该品牌的呼吸越正常,品牌可靠性越高,所以消费者会青睐于购买那些广告覆盖密度高的知名品牌。反之,即使有些品牌产品品质再好,广告一旦停下来,就意味着该品牌被掐断了呼吸,那么品牌没落的日子也将为期不远。
　　如健力宝在1984年曾因参加洛杉矶奥运会而名声大振,健力宝管理层在确定品牌已经形成很大知名度后,当即减少了品牌推广的广告费用。于是,随着广告的消失,健力宝的产品也从消费者的购物篮里消失了,因为消费者觉得该品牌已经没了呼吸,已经不存在了,健力宝销量急剧下滑,不战而败。
　　可见,广告是一个矛盾的综合体,一方面,消费者十分厌烦重复的广告;另一方面,消费者的消费行为又受广告的直接影响。
　　广告应该如何发挥出最大的传播效果呢?
　　
　　首先,找到广告的接触点,以引发广告的传播效应
　　如蒙牛刚成立时,没什么钱,但是还要做广告,因为牛根生知道广告是一个企业的呼吸,是一个品牌的呼吸。因此一夜之间,蒙牛把呼和浩特市的路牌都改成了蒙牛格式,并在红牌子上标出“蒙牛向伊利学习,做内蒙古乳业第二品牌”的标语。凭借做“内蒙古乳业第二品牌”这一广告触点和伊利的知名度在呼和浩特市引起了市民的高度关注,蒙牛自身品牌的知名度得到了急速提升。
　　
　　其次,好的广告要有把握点,以便消费者牢记
　　知名大品牌有一个显而易见的规律,即其广告都有一个把握点,也就像杯子都有个“把手”,以方便使用者把握。消费者正是记住了这些广告的接触点,才能将这些广告深深地印刻在消费者的心智中。如提到葡萄糖酸锌,消费者可能会忘记品牌,但很容易想到“蓝瓶的”,“蓝瓶的”即成为葡萄糖酸锌广告的把握点。
　　
　　再者,广告的行动点是激发消费者购买热情的命门
　　只有巧妙设计了行动点的广告,才能称之为真正的好广告,因为它能牢牢抓住消费者的心,激发消费者的购买热情。比如:娃哈哈AD钙奶的宣传语,不是按照大多数儿童乳饮料品牌重点宣传“营养”这一卖点,不是“喝了娃哈哈,身体就是棒”,而是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,这一句广告语巧妙地应用了错层思维,错开了同类广告的宣传方式,有效地击中了家长心理的要害,正是“错层思维”帮助企业找到了消费者心理最隐秘、最本质的需求。因为家长对一瓶儿童营养液的营养价值不会有那么高的期待,但多数家长却担心孩子不好好吃饭,所以会积极选择娃哈哈AD钙奶作为孩子的零食。
　　
　　用错层思维看营销
　　
　　在产品营销过程中,很多营销人会发现一个奇怪的现象,一个产品质量很差,但消费者却非常满意;而一个产品品质很好,消费者依然会不满意。为何会出现如此大的反差?
　　我们可以通过实例从错层思维的角度给予解释。消费者满意的程度,不取决于产品品质的好与坏,而是取决于购买之前消费者的心理预期与实际品质之间反差的大小,这一落差可称之为错位。如果消费者购买之前对该产品给予了太高的期待,即使该产品品质已经很好,但在实际使用过程中,产品一旦未能达到消费者的心理预期,心理落差就很大,消费者就会表现为非常不满意。反之,如果产品的实际状况高于消费者的预期,即使产品品质不高,消费者也会很满意。
　　事实上,广告最大的真实来自于消费者的错觉,如果不能给消费者造成错觉,那么你的广告就等于白做。
　　在产品营销过程中,企业可以采取错位策略来提高消费者的满意度,达到提升产品品牌力和销售力的效果。
　　
　　用错层思维看管理
　　
　　错层思维在企业管理中也能释放出很大能量。
　　笔者认为,企业管理的本质是合作,企业给员工什么待遇,员工就会给予企业什么样的回报。企业合理地运用错层思维,能有效地改善员工与企业之间的关系,对提高企业的管理效率是大有裨益的。
　　比如海尔通过颁布惩罚制度来解决男员工随地大小便的问题,即抓住即被罚款。这样造成的结果是,员工一旦因此受到惩罚,则有可能伺机报复,公司造成的损失可能远远大过于此。假如公司因此向员工罚款500元,那该员工很有可能会弄坏公司的变压器,那么公司造成的损失将会达到500万元。这样的管理是极不人性化的,结果只能是得不偿失。
　　面对同样的问题,看看国美是怎么做的:在男性小便器中,画上一只苍蝇,如厕的男员工看到后,就好奇地盯准这只“苍蝇”,成功解决了其不按规定位置如厕的问题。
　　如何做好管理工作,如何管理你的员工,错层思维可以给大家一些启发。
　　
　　用错层思维看商业模式
　　
　　企业做任何规划都应该和目前自身的业务相关,只有这样才能找到新的商业模式,而且只有错层思维才能发现新的商业模式。
　　麦当劳靠什么挣钱?如果用错层思维分析,就会发现麦当劳的盈利模式不是靠贩卖汉堡,而是靠贩卖快乐、贩卖美国文化来挣钱的;继续用错层思维分析,就会发现麦当劳真正的盈利模式是地产出租,在麦当劳财务报表中,相当大的收入来源于加盟商逐年提高的加盟费。麦当劳初期以低价买地或者租地,然后以加盟费方式转租给加盟商,当麦当劳周围商圈形成后,麦当劳则逐年提高加盟商的加盟费,公司的盈利水平也随之逐年提高。
　　再如新疆一家乳制品企业,它的牛奶卖得比水还便宜。它是一家高科技生物公司,绝对不是卖牛奶,而是卖牛的胚胎。我们知道只有母牛才能产奶,雄性动物有染色体一个x一个Y,雌性只有两个X,XX结合一定生雌性的,XY结合一定生雄性的。所以该公司提前把公牛的Y染色体删除只留下X,和母牛那个染色体结合之后一定生小母奶 牛,如果买一个已经养成了的小母奶牛很贵,但是卖胚胎就很便宜,一个胚胎卖1000块钱,回家种到母牛肚子里,生出来的小牛一定是优质的母奶牛。然后奶农再把牛养大了挤牛奶卖给这家公司,这家公司再通过很便宜的方式卖出去,扣败竞争对手。
　　现代营销的本质是错层,你没有错层思维,你永远不知道人家靠什么挣钱。
　　商业模式是什么?21世纪的商业模式是错位,拓展、混沌,整合。所以,未来新的营销不再是细分消费者,企业越细分会越没利润;相反,企业需要不断地扩展目标消费群,增加消费者的数量,把那些非盈利目标消费者转变为自身的潜在消费者。
　　21世纪是一个讲究个性化、规模化的时代,真正的盈利模式或者商业模式一定是兼具规模化和个性化的,企业只有将两者完美结合,即大规模和个性化才能取得成功。
　　
　　用错层思维看成就战略
　　
　　“成就战略”就是错开层次,上升到境界高度上,这是一个混合双打的战略。混合双打指的什么?一个是打包,一个是打工。
　　打包即将具有共性的东西归为一个包。马克思和毛泽东对打包策略的运用,可谓达到了炉火纯青的境界。
　　马克思通过错开层面,将文化分为唯物主义和唯心主义,其中唯物主义是正确的,唯心主义是错误的,所以苏格拉底等文化巨匠也轻而易举地被划进了唯心主义,马克思在境界上更胜一筹。
　　毛泽东则用“一切反动派都是纸老虎”,给反对自己的人打了一个包,即反动派。封建主义、资本主义等都被划归“反动派”中,都是纸老虎,劳动人民看到翻身的希望,所以会跟着毛泽东闹革命求解放。毛泽东也是通过打包策略赢在境界上,而不是技巧上。
　　什么是打工?当双方没有共性,一方很有个性时,叫打工。比如海尔、海信、澳柯玛等之间是没有共性的,个性鲜明,无法打包,所以都给国美打工。虽然国美不生产一样电器,但这些家电厂家都在为国美打工,因为国美是一个交易平台。
　　成就战略就是发挥错层思维,用上升的境界去压制对方的技巧。王老吉因“怕上火”的定位一炮走红,如此精准的定位让竞争对手无计可施。尽管和其正试图通过“大瓶共分享”的定位,企图争夺王老吉的市场份额,但其定位终归是纠缠于技巧层面。接实,和其正可以通过错层思维,站到王老吉的列立面,即“上火”,从境界上压倒竞争对手。遗憾的是,和其正还没注意到这一点。
　　企业长青一定是赢在境界上,而不是赢在技巧上,一定要错开层面上升到境界,企业才能真正实现长远发展。
　　综上所述,错位理论决定消费者满意,错层思维决定商业模式,然后成就战略决定企业的未来。