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一、新产品创新采用者具有更高的口碑传播倾向
所谓新产品创新采用者是指新产品的首先采用者,他们在猎奇观念的驱使下,主动尝试各种新产品,并将所获得的消费体验传播给其他消费者,是非常重要的口碑信息传播者。
为了明确新产品创新采用者口碑传播倾向是否存在,本文在某培训公司的客户体验中心进行了一项针对某新培训项目购买者的调查。先对249名试用顾客进行了采访,一周后又对其进行了关于满意度和产品信息交流的跟踪调查,调查的内容包括:试用新产品的过程;对产品信息的了解;个人态度;对产品印象;向他人传播的情况等问题。相同的调查还在一般的消费者中进行,所搜集的数据与上边的数据进行的对比分析,分析发现创新采用者具有以下特点:
(一) 主动寻求产品信息
调查发现,超过一半的创新采用者(59%)表示,主动寻求新产品相关信息的次数要远远高于平均水平,而在一般消费者中这个比例只有32%。只有7.5%的创新采用者表示他们主动寻求产品信息的次数低于平均水平,而在一般消费者中这个比例高达19%。由此可以看出,创新采用者对新产品或服务更感兴趣,更乐于收集相关的信息以便对产品作出评价。他们冒险尝试新产品的机会更大。
(二)能够影响他人
新产品创新采用者比普通消费者更愿意将自身使用产品的感受传播给他人,并更能对他人的购买产生影响。只有一半的普通消费者表示他们在关于新产品的对话中处于主导地位,而新产品创新采用者的这一比例高达67%。只有5%的新产品创新采用者认为他们在关于新产品的对话中处于被领导地位,而普通消费者的这一比例高达15%。可见,新产品创新采用者是未来的意见领袖,对新产品传播有着直接性、重要性作用。
(三)在满意的基础上乐于评价产品
大部分新产品创新采用者(40.7%)认为产品使用后的感受与所期望的不相上下,38.3%的创新采用者表示新产品比所期望的要好。85%的创新采用者表示出会再度使用新产品,而这也是对新产品评价中提及最多的。另一项测量标准是新产品价格和服务质量的匹配度,四分之三的创新采用者认为价格和服务质量是相匹配的。很明显,大多数创新采用者是满意的,并且乐于对产品进行评价。
(四)乐于将产品评价传播给他人
在跟踪访问中,当问及是否告知他人用后感受时,90%的创新采用者表示愿意将用后感受告诉至少一人,40%的人愿意将用后感受告诉至少两人,从而可见,新产品创新采用者乐意与他人分享经验,口碑传播率的高低和用后交流分享信息成正比关系。而在口碑传播对象的统计中,创新采用者的主要口碑传播对象就是朋友和亲戚。
二、正确识别新产品创新采用者是前提
结合所收集的资料,本文认为新产品创新采用者具有一些不可替代的特点,企业在开展口碑营销活动前可以凭借这些特点来识别创新采用者:
其一,新产品创新采用者对新产品或服务更感兴趣,并乐于收集相关的信息以作出评价。
其二,新产品创新采用者冒险尝试新产品的机会更大,更愿意承担使用新产品的风险。
其三,新产品创新采用者更愿意追求新颖独到和变化新奇,从而提高其在社会交往中的权威性。
其四,新产品创新采用者新产品的进行评价的频率比一般消费者更高,更能影响他人购买决策,具有重要意义。
其五,在性格方面,新产品创新采用者倾向于用内部的标准和价值去评价新产品,同时具有更低的风险知觉。
三、针对创新采用者的口碑营销策略
第一,“最好的促销员是产品的优质。”创新采用者是赶潮流者,是产品消费的主流人群,是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也是第一时间向周围朋友传播产品质地、原料和功效的人,从而引发别人跟着去关注某个新产品。产品的优秀质量是创新采用者口碑传播的最大动力。首先,企业要提供让消费者满意的产品,即增加产品的产品力,无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异,以此来引发消费关注,提升品牌知名度、信任度和美誉度,源头上狙击产品负面口碑的形成。其次,企业要主动给消费者提供投诉的便利,以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来,进而减少投诉对负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢,消费者会适时释放积聚心头的“大恨”,而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然,如果投放得不到妥善的解决,那么,负面口碑会更严重。最后,企业要提供给消费者满意的补偿,一定程度上会变负面为正面口碑传播。
第二,传递信息的人如果没有诚意,口碑营销就会无效,失去意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品,提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。当消费者刚开始接触一个新产品时,他会问自己:这个产品值得我广而告之吗?有价值才是市场上稳住脚跟的通行证,因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。当某个产品信息或使用体验很容易为人津津乐道,产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时,产品有价值,才易于口碑的形成。
第三,创新采用者通常依靠自己的价值观对新产品做出判断,这就要求企业尽可能宣传关于产品的利益点与其他产品的差异之处。让潜在消费者认识到该产品优于现有产品的特点和程度,更易操作,使用更方便。
第四,由于创新采用者具有独特的前卫个性,企业在信息设计上要讲究创意、大胆新奇、风格独到新颖,切忌平庸保守,要讲求变化,加入新奇的元素或内容,注重捕获创新采用者的注意力。以讲求变化性为例,可以做到“形散神聚”,即在一个主题广告语或形象定位的统率下,设计一系列具体内容和风格变化的广告,讲求变化和一致的统一,动静的统一。这样,即可以避免乏味和枯燥,保持消费者对广告长期的关注和兴趣,又围绕着主题。
第五,多采用促销尝试措施。创新采用者具有较高的冒险性,知觉风险较低,因此可以采用免费试用、赠券、赠送礼品的方式吸引他们免费使用或购买。一些软件公司通过先让潜在消费者免费试用一个月,满意后再购买的方式便是这种举措。
总之,在产品生命周期的不同阶段,由于接受产品信息并购买产品的对象不同,其性格特征、价值观也存在较大差异,因此,营销者需分阶段采取不同的传播战略和策略。新产品创新采用者是市场的先头兵,有着较大的影响力,在产品的引入期,要瞄准创新采用者制定相应的策略,以达到良好的营销效果。
〔基金项目:中华女子学院2009年度科研规划课题阶段成果,项目编号: KG09-04003〕
(任锡源,1976年生,山东潍坊人,中华女子学院管理学院讲师、中国人民大学博士研究生。研究方向:口碑营销、女性营销)
所谓新产品创新采用者是指新产品的首先采用者,他们在猎奇观念的驱使下,主动尝试各种新产品,并将所获得的消费体验传播给其他消费者,是非常重要的口碑信息传播者。
为了明确新产品创新采用者口碑传播倾向是否存在,本文在某培训公司的客户体验中心进行了一项针对某新培训项目购买者的调查。先对249名试用顾客进行了采访,一周后又对其进行了关于满意度和产品信息交流的跟踪调查,调查的内容包括:试用新产品的过程;对产品信息的了解;个人态度;对产品印象;向他人传播的情况等问题。相同的调查还在一般的消费者中进行,所搜集的数据与上边的数据进行的对比分析,分析发现创新采用者具有以下特点:
(一) 主动寻求产品信息
调查发现,超过一半的创新采用者(59%)表示,主动寻求新产品相关信息的次数要远远高于平均水平,而在一般消费者中这个比例只有32%。只有7.5%的创新采用者表示他们主动寻求产品信息的次数低于平均水平,而在一般消费者中这个比例高达19%。由此可以看出,创新采用者对新产品或服务更感兴趣,更乐于收集相关的信息以便对产品作出评价。他们冒险尝试新产品的机会更大。
(二)能够影响他人
新产品创新采用者比普通消费者更愿意将自身使用产品的感受传播给他人,并更能对他人的购买产生影响。只有一半的普通消费者表示他们在关于新产品的对话中处于主导地位,而新产品创新采用者的这一比例高达67%。只有5%的新产品创新采用者认为他们在关于新产品的对话中处于被领导地位,而普通消费者的这一比例高达15%。可见,新产品创新采用者是未来的意见领袖,对新产品传播有着直接性、重要性作用。
(三)在满意的基础上乐于评价产品
大部分新产品创新采用者(40.7%)认为产品使用后的感受与所期望的不相上下,38.3%的创新采用者表示新产品比所期望的要好。85%的创新采用者表示出会再度使用新产品,而这也是对新产品评价中提及最多的。另一项测量标准是新产品价格和服务质量的匹配度,四分之三的创新采用者认为价格和服务质量是相匹配的。很明显,大多数创新采用者是满意的,并且乐于对产品进行评价。
(四)乐于将产品评价传播给他人
在跟踪访问中,当问及是否告知他人用后感受时,90%的创新采用者表示愿意将用后感受告诉至少一人,40%的人愿意将用后感受告诉至少两人,从而可见,新产品创新采用者乐意与他人分享经验,口碑传播率的高低和用后交流分享信息成正比关系。而在口碑传播对象的统计中,创新采用者的主要口碑传播对象就是朋友和亲戚。
二、正确识别新产品创新采用者是前提
结合所收集的资料,本文认为新产品创新采用者具有一些不可替代的特点,企业在开展口碑营销活动前可以凭借这些特点来识别创新采用者:
其一,新产品创新采用者对新产品或服务更感兴趣,并乐于收集相关的信息以作出评价。
其二,新产品创新采用者冒险尝试新产品的机会更大,更愿意承担使用新产品的风险。
其三,新产品创新采用者更愿意追求新颖独到和变化新奇,从而提高其在社会交往中的权威性。
其四,新产品创新采用者新产品的进行评价的频率比一般消费者更高,更能影响他人购买决策,具有重要意义。
其五,在性格方面,新产品创新采用者倾向于用内部的标准和价值去评价新产品,同时具有更低的风险知觉。
三、针对创新采用者的口碑营销策略
第一,“最好的促销员是产品的优质。”创新采用者是赶潮流者,是产品消费的主流人群,是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也是第一时间向周围朋友传播产品质地、原料和功效的人,从而引发别人跟着去关注某个新产品。产品的优秀质量是创新采用者口碑传播的最大动力。首先,企业要提供让消费者满意的产品,即增加产品的产品力,无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异,以此来引发消费关注,提升品牌知名度、信任度和美誉度,源头上狙击产品负面口碑的形成。其次,企业要主动给消费者提供投诉的便利,以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来,进而减少投诉对负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢,消费者会适时释放积聚心头的“大恨”,而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然,如果投放得不到妥善的解决,那么,负面口碑会更严重。最后,企业要提供给消费者满意的补偿,一定程度上会变负面为正面口碑传播。
第二,传递信息的人如果没有诚意,口碑营销就会无效,失去意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品,提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。当消费者刚开始接触一个新产品时,他会问自己:这个产品值得我广而告之吗?有价值才是市场上稳住脚跟的通行证,因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。当某个产品信息或使用体验很容易为人津津乐道,产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时,产品有价值,才易于口碑的形成。
第三,创新采用者通常依靠自己的价值观对新产品做出判断,这就要求企业尽可能宣传关于产品的利益点与其他产品的差异之处。让潜在消费者认识到该产品优于现有产品的特点和程度,更易操作,使用更方便。
第四,由于创新采用者具有独特的前卫个性,企业在信息设计上要讲究创意、大胆新奇、风格独到新颖,切忌平庸保守,要讲求变化,加入新奇的元素或内容,注重捕获创新采用者的注意力。以讲求变化性为例,可以做到“形散神聚”,即在一个主题广告语或形象定位的统率下,设计一系列具体内容和风格变化的广告,讲求变化和一致的统一,动静的统一。这样,即可以避免乏味和枯燥,保持消费者对广告长期的关注和兴趣,又围绕着主题。
第五,多采用促销尝试措施。创新采用者具有较高的冒险性,知觉风险较低,因此可以采用免费试用、赠券、赠送礼品的方式吸引他们免费使用或购买。一些软件公司通过先让潜在消费者免费试用一个月,满意后再购买的方式便是这种举措。
总之,在产品生命周期的不同阶段,由于接受产品信息并购买产品的对象不同,其性格特征、价值观也存在较大差异,因此,营销者需分阶段采取不同的传播战略和策略。新产品创新采用者是市场的先头兵,有着较大的影响力,在产品的引入期,要瞄准创新采用者制定相应的策略,以达到良好的营销效果。
〔基金项目:中华女子学院2009年度科研规划课题阶段成果,项目编号: KG09-04003〕
(任锡源,1976年生,山东潍坊人,中华女子学院管理学院讲师、中国人民大学博士研究生。研究方向:口碑营销、女性营销)