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低谷时，也有不少创业者拿到投资。近期，桔子水晶酒店融到上亿美元，生产性用品的浙江爱侣融到3亿人民币……
即便在一些此前投资过热、泡沫涌现的行业，同样有多家公司成功融资。其中，电商行业包括化妆品限时特卖网站聚美优品、在多个城市承诺1小时送货上门的快书包等；太阳能行业包括生产太阳能逆变器的深圳格瑞特、生产太阳能光热发电的威海金太阳等。
逆市融资，公司的短处会被放大，长处或许也更容易被投资人所认识。那么，创业者需要注意些什么？如果避免犯错误？如何扬长避短？
《创业家》访问了易凯资本CEO王冉、启明创投合伙人童士豪、汉能基金负责人董征等投资机构、融资顾问代表，以及近期成功融资的创业者代表——布丁酒店CEO朱晖、力美广告CEO舒义、返还网CEO陈方毅、农享网创始人徐亚锋等，试图总结出低谷融资“戒律”。当然，其中一些“戒律”不仅仅适用于投资低谷时期——练好内功在任何时候都是创业者的必修课。
1 尽量不在低谷时期融资
易凯资本CEO王冉提醒，如果企业现金流较好，融资与否对企业发展影响不太大，不一定非要在资本市场最坏的时候去融资，能躲开就躲开，因为低谷融资容易遭遇估值打折。
2 不要对估值有过高预期
“必须得定到多少价格之上，否则我不融。”如果你急需融资，这种想法就不要有了。创业者不要再指望像资本浮华时期一样，估值一飞冲天。实际上，合理的估值预期会让同样变得务实的投资人很快接受。
返还网通过“导购+返还现金”的模式，帮助消费者在网上商城省钱，这家公司7月11日宣布拿到真格基金和险峰华兴的投资。公司CEO陈方毅表示，“我们拿钱的一个经验是，没有要求很高的估值，如果你目标远大，不用太在意刚开始是多拿还是少拿几百万元，因为这个钱将来回头看完全不值一提。”
3 不要只盯着明星投资人和投资机构
现阶段，除了通常意义上的财务投资人，创业者要考虑“雷达”之外的投资人，包括一些新的人民币基金、战略投资人和个人投资者。
汉能基金负责人董征介绍，人民币基金大部分2009年前后成立，2010 - 2011年是疯狂投资时期，但人民币基金尚在发展早期，一般不太敢投早期项目，多追投中后期项目。一些地方政府主导的引导基金比较有钱，但投资风格谨慎，大部分投中后期项目。现在即便是资本寒冬，中后期项目的价格还是居高不下。因此，刚起步的创业者可以多考虑小基金和个人投资者。
王冉认为，早期项目所需资金少，很多投资机构愿意像撒种子一样都投一点。今年移动互联网领域投资整体在降温，但腾讯、百度等战略投资人对这个领域会越来越感兴趣。
4 不要指望速战速决
王冉提醒创业者对于融资时间要有合理预期，即便创业者愿意打折融资，投资人的动作也会放慢，本来两三个月可以完成的投资，很可能会拖到四五个月甚至更长。投资人放慢节奏，一方面是投资人在犹豫，另一方面也希望在此过程中考察创业者说的跟做的是否一致。
农享网是2010年成立的优质农产品推荐和代售网站，今年5月和7月先后拿到西安一位天使投资人和汉理资本各100万元投资。创始人徐亚锋说，投资者决定投资之前，已经默默地观察了农享网半年。
陈方毅提醒其他创业者，如果要想快点拿到钱，最好选人民币基金，如果是美元基金，按照相关规定（商务部75号文），需要6- 9个月才能到账。
5 不要奢望融资一步到位
比如，本来要融一大轮的可以改为融一中轮，要融一中轮的可以改为只融一小轮。缩减融资规模，也可以让融资尽快落袋为安。
6 不要一意孤行，要照顾新老投资人感受
低谷融资可能涉及估值打折和融资方式分歧（参看本期桔子水晶酒店融资案例），原有股东担心股权被稀释，大部分创业者都要像桔子水晶酒店CEO吴海一样，事前充分考虑不同股东对不同融资方式的意见。理想的结果是，即便股东有不同意见，最后也能按董事会达成的决议去融资。
王冉提醒，创业者最好能给新进来的投资人一些“心理安慰”：“正常情况下跟投资人谈公司估值，可以从高估值开始，如果创业者没做到再降低估值；现在可能从相对合理的估值开始，如果创业者做得好投资人再给奖励。另外，有的融资本来可以完全不考虑业绩承诺，因为环境不好可以保守地给一点业绩承诺。”
7 不要拿概念说事，要靠业绩
2012年上半年获得融资的部分企业
资本市场过热时，创业者说个概念，无论是电商（团购），还是无线互联网，可能就有投资人埋单，而低谷融资要求创业者准确说出公司和项目的核心卖点，与别人到底有什么区别等。启明创投合伙人童士豪最近投了网页游戏公司Forgame，他说，现在赚钱的企业毫无疑问更容易拿到投资，“游戏是变现比较好的模式。”
布丁酒店今年5月拿到富达、君联资本等五家机构共计5500万美元投资。很多人觉得创始人朱晖幸运，朱晖和公司首席运营官史央清却表示，布丁酒店早在2011年七八月就准备B轮融资：第一轮融资结束后即有意识地邀请一些投资人来参观了解。另外，“我们能够把2007- 2010年这四年的运行手册、会议纪要拿给投资人看，可以看到我们每年都进行完善修正，可以看到我们公司是有体系的。”史央清说。
跟桔子水晶酒店比，布丁酒店做的是“屌丝”生意，主推每间95元的平价时尚酒店，成本控制要求非常高。布丁酒店的绝招是，把房间面积变小，如空调可以改用1匹的，灯可以少装，用跟肯德基桌面一样的材质做桌椅，服务员抹布一擦即能清扫干净。这样，同样多的服务人员能够服务更多客房，保证在如此低的房价下还能保持和如家、7天一样的利润。2011年，布丁酒店的数量开到100多家，营收1亿多元。
7月11日宣布拿到IDG和凯鹏华盈B轮投资的力美广告也有一份在移动广告领域堪称上佳的业绩单：现在每月WAP广告营收上千万元，“我们是移动广告业内收入最高的公司。”力美广告CEO舒义说。
8 不要忘记强调团队的强悍
无论何时，团队背景、能力都是投资人非常看重的因素，低谷时期尤甚。“早期项目99%的模式都在变，大家会根据创业团队和创始人之前的背景、经历去投资，现阶段白纸一张的草根创业者很难拿到钱。”董征说。
在力美广告和布丁酒店、桔子水晶酒店的融资案例中，公司创始人无一例外都是行业 “老兵”。别看舒义只有28岁，却有8年创业经验。2004年他在四川师范大学读大一即开始创业，2007年给腾讯大成网代理广告赚到第一桶金，随后涉足移动广告领域，2010年给腾讯、新浪做WAP广告代理，营收做到4000万元，净利800万元。吴海是酒店业资深人士，朱晖2007年创立布丁酒店前做过连锁便利店、服装连锁店，以及全国第一家速8加盟店，他的搭档史央清创业前曾在杭州一家五星级酒店做过总监。
9 不要忽略自己的短板
投资人在任何时候都会判断所投项目是否符合“大趋势”，不过现阶段他们可能更关心企业的短板是否补得好，这决定企业能走多远和做多大。当《创业家》问到舒义，投资人对力美广告最大的担心是什么时，他回答：“管理有风险，但不是最重要的风险。他们担心移动广告市场迅速起来后，赢家不是你。”
舒义的长处是熟悉销售和广告代理，短板也很明显，不懂技术。为此他专门请了一位在谷歌做移动广告的技术高手出任CTO，并扩招技术人员，只有260多人的公司，技术人员即达100多位，且都是近一年招募的。布丁酒店融资后同样从淘宝挖来一位擅长网络营销的高手。
10 实在不行别撑着，卖掉吧
据王冉介绍，易凯资本内部现在非常强调融资成功率，“市场特别好的时候，我们可能在某个领域会接五六个项目，现在只接一个项目，顶多两个项目。”这意味着，某个领域排在后面的公司要想在现阶段得到财务顾问公司推荐，进而拿到融资比较困难。实际上，易凯资本的重心已转向并购。“很多以前传统上需要融资的项目，现在也考虑被并购。”王冉说。汉能基金也传递了类似信息。
即便在一些此前投资过热、泡沫涌现的行业，同样有多家公司成功融资。其中，电商行业包括化妆品限时特卖网站聚美优品、在多个城市承诺1小时送货上门的快书包等；太阳能行业包括生产太阳能逆变器的深圳格瑞特、生产太阳能光热发电的威海金太阳等。
逆市融资，公司的短处会被放大，长处或许也更容易被投资人所认识。那么，创业者需要注意些什么？如果避免犯错误？如何扬长避短？
《创业家》访问了易凯资本CEO王冉、启明创投合伙人童士豪、汉能基金负责人董征等投资机构、融资顾问代表，以及近期成功融资的创业者代表——布丁酒店CEO朱晖、力美广告CEO舒义、返还网CEO陈方毅、农享网创始人徐亚锋等，试图总结出低谷融资“戒律”。当然，其中一些“戒律”不仅仅适用于投资低谷时期——练好内功在任何时候都是创业者的必修课。
1 尽量不在低谷时期融资
易凯资本CEO王冉提醒，如果企业现金流较好，融资与否对企业发展影响不太大，不一定非要在资本市场最坏的时候去融资，能躲开就躲开，因为低谷融资容易遭遇估值打折。
2 不要对估值有过高预期
“必须得定到多少价格之上，否则我不融。”如果你急需融资，这种想法就不要有了。创业者不要再指望像资本浮华时期一样，估值一飞冲天。实际上，合理的估值预期会让同样变得务实的投资人很快接受。
返还网通过“导购+返还现金”的模式，帮助消费者在网上商城省钱，这家公司7月11日宣布拿到真格基金和险峰华兴的投资。公司CEO陈方毅表示，“我们拿钱的一个经验是，没有要求很高的估值，如果你目标远大，不用太在意刚开始是多拿还是少拿几百万元，因为这个钱将来回头看完全不值一提。”
3 不要只盯着明星投资人和投资机构
现阶段，除了通常意义上的财务投资人，创业者要考虑“雷达”之外的投资人，包括一些新的人民币基金、战略投资人和个人投资者。
汉能基金负责人董征介绍，人民币基金大部分2009年前后成立，2010 - 2011年是疯狂投资时期，但人民币基金尚在发展早期，一般不太敢投早期项目，多追投中后期项目。一些地方政府主导的引导基金比较有钱，但投资风格谨慎，大部分投中后期项目。现在即便是资本寒冬，中后期项目的价格还是居高不下。因此，刚起步的创业者可以多考虑小基金和个人投资者。
王冉认为，早期项目所需资金少，很多投资机构愿意像撒种子一样都投一点。今年移动互联网领域投资整体在降温，但腾讯、百度等战略投资人对这个领域会越来越感兴趣。
4 不要指望速战速决
王冉提醒创业者对于融资时间要有合理预期，即便创业者愿意打折融资，投资人的动作也会放慢，本来两三个月可以完成的投资，很可能会拖到四五个月甚至更长。投资人放慢节奏，一方面是投资人在犹豫，另一方面也希望在此过程中考察创业者说的跟做的是否一致。
农享网是2010年成立的优质农产品推荐和代售网站，今年5月和7月先后拿到西安一位天使投资人和汉理资本各100万元投资。创始人徐亚锋说，投资者决定投资之前，已经默默地观察了农享网半年。
陈方毅提醒其他创业者，如果要想快点拿到钱，最好选人民币基金，如果是美元基金，按照相关规定（商务部75号文），需要6- 9个月才能到账。
5 不要奢望融资一步到位
比如，本来要融一大轮的可以改为融一中轮，要融一中轮的可以改为只融一小轮。缩减融资规模，也可以让融资尽快落袋为安。
6 不要一意孤行，要照顾新老投资人感受
低谷融资可能涉及估值打折和融资方式分歧（参看本期桔子水晶酒店融资案例），原有股东担心股权被稀释，大部分创业者都要像桔子水晶酒店CEO吴海一样，事前充分考虑不同股东对不同融资方式的意见。理想的结果是，即便股东有不同意见，最后也能按董事会达成的决议去融资。
王冉提醒，创业者最好能给新进来的投资人一些“心理安慰”：“正常情况下跟投资人谈公司估值，可以从高估值开始，如果创业者没做到再降低估值；现在可能从相对合理的估值开始，如果创业者做得好投资人再给奖励。另外，有的融资本来可以完全不考虑业绩承诺，因为环境不好可以保守地给一点业绩承诺。”
7 不要拿概念说事，要靠业绩
2012年上半年获得融资的部分企业
资本市场过热时，创业者说个概念，无论是电商（团购），还是无线互联网，可能就有投资人埋单，而低谷融资要求创业者准确说出公司和项目的核心卖点，与别人到底有什么区别等。启明创投合伙人童士豪最近投了网页游戏公司Forgame，他说，现在赚钱的企业毫无疑问更容易拿到投资，“游戏是变现比较好的模式。”
布丁酒店今年5月拿到富达、君联资本等五家机构共计5500万美元投资。很多人觉得创始人朱晖幸运，朱晖和公司首席运营官史央清却表示，布丁酒店早在2011年七八月就准备B轮融资：第一轮融资结束后即有意识地邀请一些投资人来参观了解。另外，“我们能够把2007- 2010年这四年的运行手册、会议纪要拿给投资人看，可以看到我们每年都进行完善修正，可以看到我们公司是有体系的。”史央清说。
跟桔子水晶酒店比，布丁酒店做的是“屌丝”生意，主推每间95元的平价时尚酒店，成本控制要求非常高。布丁酒店的绝招是，把房间面积变小，如空调可以改用1匹的，灯可以少装，用跟肯德基桌面一样的材质做桌椅，服务员抹布一擦即能清扫干净。这样，同样多的服务人员能够服务更多客房，保证在如此低的房价下还能保持和如家、7天一样的利润。2011年，布丁酒店的数量开到100多家，营收1亿多元。
7月11日宣布拿到IDG和凯鹏华盈B轮投资的力美广告也有一份在移动广告领域堪称上佳的业绩单：现在每月WAP广告营收上千万元，“我们是移动广告业内收入最高的公司。”力美广告CEO舒义说。
8 不要忘记强调团队的强悍
无论何时，团队背景、能力都是投资人非常看重的因素，低谷时期尤甚。“早期项目99%的模式都在变，大家会根据创业团队和创始人之前的背景、经历去投资，现阶段白纸一张的草根创业者很难拿到钱。”董征说。
在力美广告和布丁酒店、桔子水晶酒店的融资案例中，公司创始人无一例外都是行业 “老兵”。别看舒义只有28岁，却有8年创业经验。2004年他在四川师范大学读大一即开始创业，2007年给腾讯大成网代理广告赚到第一桶金，随后涉足移动广告领域，2010年给腾讯、新浪做WAP广告代理，营收做到4000万元，净利800万元。吴海是酒店业资深人士，朱晖2007年创立布丁酒店前做过连锁便利店、服装连锁店，以及全国第一家速8加盟店，他的搭档史央清创业前曾在杭州一家五星级酒店做过总监。
9 不要忽略自己的短板
投资人在任何时候都会判断所投项目是否符合“大趋势”，不过现阶段他们可能更关心企业的短板是否补得好，这决定企业能走多远和做多大。当《创业家》问到舒义，投资人对力美广告最大的担心是什么时，他回答：“管理有风险，但不是最重要的风险。他们担心移动广告市场迅速起来后，赢家不是你。”
舒义的长处是熟悉销售和广告代理，短板也很明显，不懂技术。为此他专门请了一位在谷歌做移动广告的技术高手出任CTO，并扩招技术人员，只有260多人的公司，技术人员即达100多位，且都是近一年招募的。布丁酒店融资后同样从淘宝挖来一位擅长网络营销的高手。
10 实在不行别撑着，卖掉吧
据王冉介绍，易凯资本内部现在非常强调融资成功率，“市场特别好的时候，我们可能在某个领域会接五六个项目，现在只接一个项目，顶多两个项目。”这意味着，某个领域排在后面的公司要想在现阶段得到财务顾问公司推荐，进而拿到融资比较困难。实际上，易凯资本的重心已转向并购。“很多以前传统上需要融资的项目，现在也考虑被并购。”王冉说。汉能基金也传递了类似信息。