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[摘 要]美容化妆品行业近年来稳步快速发展，从事一线化妆品销售的美容导购人数逐年递增，顾客抱怨、投诉美容顾问过度跟随顾客、干扰顾客选择产品、强行向顾客推销产品的行为较为常见。文章从顾客反感美容导购跟随的心理分析着手，对美容导购跟随顾客的利弊进行辨析，最后从美容导购的整体态度、行为细节、话术沟通、专业水平四个方面提出相应的对策。
[关键词]美容导购；跟随顾客；利弊分析
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.026
1 前 言
2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿元，美容化妆品产业已成为国内继房地产、汽车、旅游、电子信息四大产业之后的第五大拉动国民经济发展的重要产业。目前，国内日化线化妆品领域内有20多万家专卖店、专营店和直营店、6000多家百货商场、14000多家大型超市，从事终端化妆品销售及管理的人员达到130万人左右。至2015年年底，光屈臣氏一家化妆品连锁品牌直营店在国内的开店数量就已达到2483家，还有娇兰佳人、万宁、唐三彩、千色店等规模均上百家甚至上千家的连锁化妆品店在全国各地开疆辟土、迅速发展，从事一线化妆品销售的美容导购数量已近百万人。
美容导购的整体素质直接关系到化妆品门店的品牌形象和销售业绩，近一年来，频频出现顾客抱怨、投诉化妆品门店美容顾问过度跟随顾客、干擾顾客选择产品、强行向顾客推销产品的行为，这在不同程度上影响了化妆品销售企业的整体发展。下面，笔者就顾客反感美容导购跟随的原因、美容导购跟随顾客的利弊以及美容导购应该如何跟随顾客三个方面进行较为详细的阐述和分析。
2 顾客反感美容导购跟随的心理分析
一些美容导购缺乏对顾客消费行为的心理分析，不善于察言观色，不去用心留意顾客的各类行为举止，盲目热情的跟随顾客，导致引起顾客的不适和反感。顾客反感美容导购跟随的主要原因可以归纳为以下几点。
2.1 顾客有种被跟踪、监视的感觉
一些顾客走进化妆品门店，并没有明确想购买某种产品的意向，她们可能只是随意逛逛，如果看到合适的产品才考虑购买，美容导购如果看到顾客一进来就尾随不舍，或者站在不远处盯随着顾客，这会让某些顾客产生被跟踪、监视的感受，顾客有对美容导购产生她们在“防小偷”的心理。
2.2 顾客性格相对内向腼腆或保守
有些顾客开朗活泼和开放，也有些顾客相对内向腼腆或保守，这部分人羞涩于和别人沟通交流，不喜欢自己在不需要帮助的时候有人跟随，她们内心有被束缚的感受，感觉压抑，她们喜欢一个人静静地浏览商品，在需要协助的时候才主动去询问美容导购。
2.3 顾客心中已有购买计划
这类顾客有较强的主见性，来化妆品门店之前已经想好自己需要买什么，买多少，在没有找到她们想要的产品之前，不愿意美容导购打扰她们寻找产品。更不愿意美容导购站在旁边推销她们不需要的产品。
2.4 顾客当时情绪心情欠佳
一些顾客心情不好，出门逛街，不愿意和别人说话，希望自己有一个独立的环境去放松心情、缓解压力，这时美容导购如果跟随顾客并向他们推销产品，无疑会遭受顾客的反感。
2.5 顾客怀疑美容导购的专业水平
一些化妆品门店的美容导购的专业水平以及职业素养参差不齐，有些顾客曾经有过被美容导购误导购买化妆品的经验，或有过在美容导购讲解过程中识破其专业水平低下的经历，这类顾客便希望不再有导购跟随以及向她们推销产品。
3 美容导购跟随顾客的利弊分析
在很多的化妆品销售门店，美容导购跟随顾客进行引导销售是她们日常工作的内容之一，在跟随的过程中，有时能产生良好的销售效果，有时不但不能产生积极效果，还会引致一系列负面反应，下面是对美容导购跟随顾客的利弊分析。
站在顾客和企业的双重角度，美容导购跟随顾客的有利之处主要表现在以下几个方面：
（1）有利于体现企业及销售人员热情、贴心的良好形象。热情，是企业待客之道的重要经营法则，尤其是在销售服务行业，一个顾客走进化妆品门店，店内的美容导购对顾客进店的动作没有任何反应，或者只是应付式地对顾客说一句“欢迎光临”的话而没有了下文，这些都不能彰显服务行业一线工作人员的良好素养。
（2）有利于随时解答顾客疑虑，提高顾客消费体验，更好地满足顾客需求。化妆品门店不像普通的百货超市，百货超市的很多商品不需要导购的讲解，顾客也能胜任完成购物的整个流程，但化妆品店则不尽其然，因为化妆类的产品涉及一定的专业度，像针对不同皮肤肤质的顾客，美容导购要能基本判断出顾客的皮肤属于干性、油性、中性还是混和性，以此给顾客专业上的解答和推荐，从而更好地提高顾客的消费体验。
（3）有利于更好地发挥美容导购的才能，促进销售，提高整体销售业绩。利润关乎企业的命脉，美容导购收入也和她的销售业绩直接挂钩。赢在终端的制胜之道在于促销，而针对于化妆品实体门店来说，除了各种类型的营业推广促销手段以外，最重的促销手段还是面对面的人员推销。顾客的购买需求往往需要美容导购通过沟通交流去发现甚至去创造，美容导购得体、专业、耐心的推销服务往往激发顾客的购买欲望最后达成交易，以此也可以增加门店的销售收入，最终实现导购、门店、顾客共赢多赢的局面。
同样，站在顾客和企业的双重角度，美容导购跟随顾客如果处理不当，可能会出现以下弊端：
（1）会给顾客造成心理压力。很多顾客希望自己有一个相对自由、放松的购物环境，她们并不希望美容导购随时随地跟在自己后面，这从某种程度上会给顾客造成一定的心理压力。
（2）会让顾客对美容导购产生反感。美容导购跟随顾客太紧密，过度向顾客讲解产品，盲目向顾客推荐产品，解答顾客疑问时专业水平欠佳，这些情况都有可能会让顾客对美容导购产生反感。 （3）会对化妆品企业的品牌形象带来一定的负面影响。在这个口碑传播和分享经济盛行的时代，消费者既可以让一个企业迅速地提高其知名度和美誉度，也可以让一个企业迅速地降低其美誉度和影响力。一些美容导购为了完成个人销售业绩，不顾消费者感受强行跟随推销甚至低水平点评顾客皮肤状况，这样做的结果只会让其化妆品企业品牌形象大打折扣。
4 美容导购跟随顾客的对策建议
从以上美容导购跟随顾客的整体利弊分析来看，美容导购跟随顾客的行为是利大于弊的。介于此，我们将从以下四个方面给予对策上的建议。
4.1 从整体态度上
美容导购从顾客进店到顾客浏览商品到最终顾客离开门店的所有过程，都应该展现出主动热情、大方亲切、有礼有节的整体风貌态度。几乎在所有行业的门店销售中，导购人员热情亲切的服务态度往往能更好地吸引到顾客，并在此过程中更有机会去发现顾客的需求，并以此创造更多的销售机会。但是，美容导购过度热情的态度也不合宜，要注意分寸的把握，不然同样会引起顾客的反感。
4.2 从行为细节上
首先，在微笑服务上，美容导购要善于微笑，真心的微笑，往往能收获令人意想不到的效益。微笑不仅让人心情愉悦，也是一种礼貌和涵养的表现。美容导购的微笑应该善始善终，在顾客刚进店时，美容导购应遵循“三米微笑”原则，让三米之外的顾客感受到门店导购的热情亲切服务，最后不管顾客最终是否购买产品，都要始终保持对顾客真诚的笑容，微笑目送顾客离开门店；其次，在跟随顾客的尺度上，美容导购要遵循得体、适度、相时而动的原则，在顾客进店后，先通过察颜观色去分析顾客的性格类型、顾客当时的心情、顾客对导购的反应等细节，再做下一步是否需要跟随服务的决定。性格内向腼腆或保守的顾客，要适可而止的跟随，心情不好、自我意识强的顾客可暂时不用跟随，等顾客有需要寻求协助时才上前服务。
4.3 在沟通话术上
销售话术是导购人员必修的一项核心销售技能，好的销售话术往往能让导购更好地接近顾客、挖掘顾客的需求、引导顾客最后成单，作为化妆品门店的美容导购，应先通过仔细察觉顾客进店以后的各种表现和反应，再设计出合适到位的话术。化妆品门店里的很多顾客都是进店闲逛的女性，针对这一类型的顾客，美容导购需要给顾客一种轻松、舒适、没有压力的环境，要对她们有足够的尊重，能够在需要时快速提供服务。
对于这类顾客，美容导购在跟随顾客时可以用以下话术与顾客进行沟通。顾客进店后第一步，可以对顾客这样说：“小姐：欢迎光临！您是第一次到我们某某店吧！您想自己先逛逛还是需要我陪您边看边介绍呢？”这套话术的亮点在于在美容导购表达了迎宾问候的话语后，还主动向顾客表明了服务的意图，并且没有给顾客带来压力；当顾客提出说自己先逛逛时，美容导购应该识趣地先走开一会儿，可以站在离顾客不远的位置不经意偶尔的观看顾客的举动，当顾客逛了一阵以后还没有购买的举动，美容导购可以再向前和顾客进行沟通，对顾客说： “小姐，您已经在店里逛了一阵子了，还没有看中满意的产品吗？如果您自己拿不定主意，我很乐意为您参谋参谋，我叫某某某，专业美容顾问，从事化妆品销售工作已经有5年了，一般的皮肤保养问题我都能帮忙解决。”这套话术的亮点在于在美容导购较为自信、大方地做了自我介绍后，并向顾客表达了自己有较长工作经验和较好的专业素养，并愿意为对方提供咨询服务。上面所述的两套话术贴切中肯，美容导购在跟随顾客时可以恰到好处地使用。话术的表达有利于让顾客对美容导购放松戒备心理，方便与顾客作进一步的沟通和交流，为接下来的推荐产品、处理异议、达成交易等各个销售环节奠定一个良好的基础。
4.4 从专业水平上
在跟随顾客的过程中，美容顾问往往会和顾客有进一步的交流对话，美容顾问对顾客提出问题的解答水平直接关系到消费者对导购和整个化妆品销售公司的整体印象。这就要求美容顾问要有较高的专业素养水平，要具备对皮肤组织、人体机能、化妆品成分功效、化妆品品牌理念、竞争对手产品等方面的知识、信息和经验有一定的了解；此外，有些化妆品门店有免费化妆的服务项目，这就要求美容导购具备娴熟、优雅的化妆技能，能对各种不同类型的顾客进行个性化的化妆服务，化妆的过程中要体现耐心、细心、专注的专业素养。
5 结 论
美丽经济时代的来临，造就了销售服务行业的一大批美容导购。她们服务于各大商超、专柜、专卖店、直营店等一线门店，每天和各种类型的顾客进行沟通销售，在销售中，跟随顾客成了美容导购一项需要长期修炼的专业技能。在当前的美容化妆品销售大环境下，跟随顾客进行化妆品销售利大于弊，美容导购需巧妙分析顾客心理，提高辨识顾客类型的能力，做有距离、有分寸的跟随，更好地挖掘顾客的需求，提高顾客消费体验，以此为顾客、门店以及自己创造更有利的价值。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.市场营销原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015：7.
[2]韩晶.导购服务不宜“过火” [J].中国服饰，2010（2）：68-69.
[3]广西信电.专卖店导购员树立主动服务意识是关键[J].現代家电，2010（15）：18-20，4.
[4]关辉国.浅析导购员与顾客购买行为的关系[J].改革与开放，2011（22）：101.
[5]赵霞.提高餐饮服务质量的有效途径——微笑服务[J].湖南工业职业技术学院学报，2011（6）：73-74.
[6]王威.微笑服务对酒店客户管理的意义与对策[J].东方企业文化，2015（21）：239.
[作者简介]郭全美（1981—），男，广州番禺职业技术学院，讲师，硕士。研究方向：化妆品营销；蔡琼芳，女，广州番禺职业技术学院2014级化妆品营销专业学生。
[关键词]美容导购；跟随顾客；利弊分析
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.026
1 前 言
2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿元，美容化妆品产业已成为国内继房地产、汽车、旅游、电子信息四大产业之后的第五大拉动国民经济发展的重要产业。目前，国内日化线化妆品领域内有20多万家专卖店、专营店和直营店、6000多家百货商场、14000多家大型超市，从事终端化妆品销售及管理的人员达到130万人左右。至2015年年底，光屈臣氏一家化妆品连锁品牌直营店在国内的开店数量就已达到2483家，还有娇兰佳人、万宁、唐三彩、千色店等规模均上百家甚至上千家的连锁化妆品店在全国各地开疆辟土、迅速发展，从事一线化妆品销售的美容导购数量已近百万人。
美容导购的整体素质直接关系到化妆品门店的品牌形象和销售业绩，近一年来，频频出现顾客抱怨、投诉化妆品门店美容顾问过度跟随顾客、干擾顾客选择产品、强行向顾客推销产品的行为，这在不同程度上影响了化妆品销售企业的整体发展。下面，笔者就顾客反感美容导购跟随的原因、美容导购跟随顾客的利弊以及美容导购应该如何跟随顾客三个方面进行较为详细的阐述和分析。
2 顾客反感美容导购跟随的心理分析
一些美容导购缺乏对顾客消费行为的心理分析，不善于察言观色，不去用心留意顾客的各类行为举止，盲目热情的跟随顾客，导致引起顾客的不适和反感。顾客反感美容导购跟随的主要原因可以归纳为以下几点。
2.1 顾客有种被跟踪、监视的感觉
一些顾客走进化妆品门店，并没有明确想购买某种产品的意向，她们可能只是随意逛逛，如果看到合适的产品才考虑购买，美容导购如果看到顾客一进来就尾随不舍，或者站在不远处盯随着顾客，这会让某些顾客产生被跟踪、监视的感受，顾客有对美容导购产生她们在“防小偷”的心理。
2.2 顾客性格相对内向腼腆或保守
有些顾客开朗活泼和开放，也有些顾客相对内向腼腆或保守，这部分人羞涩于和别人沟通交流，不喜欢自己在不需要帮助的时候有人跟随，她们内心有被束缚的感受，感觉压抑，她们喜欢一个人静静地浏览商品，在需要协助的时候才主动去询问美容导购。
2.3 顾客心中已有购买计划
这类顾客有较强的主见性，来化妆品门店之前已经想好自己需要买什么，买多少，在没有找到她们想要的产品之前，不愿意美容导购打扰她们寻找产品。更不愿意美容导购站在旁边推销她们不需要的产品。
2.4 顾客当时情绪心情欠佳
一些顾客心情不好，出门逛街，不愿意和别人说话，希望自己有一个独立的环境去放松心情、缓解压力，这时美容导购如果跟随顾客并向他们推销产品，无疑会遭受顾客的反感。
2.5 顾客怀疑美容导购的专业水平
一些化妆品门店的美容导购的专业水平以及职业素养参差不齐，有些顾客曾经有过被美容导购误导购买化妆品的经验，或有过在美容导购讲解过程中识破其专业水平低下的经历，这类顾客便希望不再有导购跟随以及向她们推销产品。
3 美容导购跟随顾客的利弊分析
在很多的化妆品销售门店，美容导购跟随顾客进行引导销售是她们日常工作的内容之一，在跟随的过程中，有时能产生良好的销售效果，有时不但不能产生积极效果，还会引致一系列负面反应，下面是对美容导购跟随顾客的利弊分析。
站在顾客和企业的双重角度，美容导购跟随顾客的有利之处主要表现在以下几个方面：
（1）有利于体现企业及销售人员热情、贴心的良好形象。热情，是企业待客之道的重要经营法则，尤其是在销售服务行业，一个顾客走进化妆品门店，店内的美容导购对顾客进店的动作没有任何反应，或者只是应付式地对顾客说一句“欢迎光临”的话而没有了下文，这些都不能彰显服务行业一线工作人员的良好素养。
（2）有利于随时解答顾客疑虑，提高顾客消费体验，更好地满足顾客需求。化妆品门店不像普通的百货超市，百货超市的很多商品不需要导购的讲解，顾客也能胜任完成购物的整个流程，但化妆品店则不尽其然，因为化妆类的产品涉及一定的专业度，像针对不同皮肤肤质的顾客，美容导购要能基本判断出顾客的皮肤属于干性、油性、中性还是混和性，以此给顾客专业上的解答和推荐，从而更好地提高顾客的消费体验。
（3）有利于更好地发挥美容导购的才能，促进销售，提高整体销售业绩。利润关乎企业的命脉，美容导购收入也和她的销售业绩直接挂钩。赢在终端的制胜之道在于促销，而针对于化妆品实体门店来说，除了各种类型的营业推广促销手段以外，最重的促销手段还是面对面的人员推销。顾客的购买需求往往需要美容导购通过沟通交流去发现甚至去创造，美容导购得体、专业、耐心的推销服务往往激发顾客的购买欲望最后达成交易，以此也可以增加门店的销售收入，最终实现导购、门店、顾客共赢多赢的局面。
同样，站在顾客和企业的双重角度，美容导购跟随顾客如果处理不当，可能会出现以下弊端：
（1）会给顾客造成心理压力。很多顾客希望自己有一个相对自由、放松的购物环境，她们并不希望美容导购随时随地跟在自己后面，这从某种程度上会给顾客造成一定的心理压力。
（2）会让顾客对美容导购产生反感。美容导购跟随顾客太紧密，过度向顾客讲解产品，盲目向顾客推荐产品，解答顾客疑问时专业水平欠佳，这些情况都有可能会让顾客对美容导购产生反感。 （3）会对化妆品企业的品牌形象带来一定的负面影响。在这个口碑传播和分享经济盛行的时代，消费者既可以让一个企业迅速地提高其知名度和美誉度，也可以让一个企业迅速地降低其美誉度和影响力。一些美容导购为了完成个人销售业绩，不顾消费者感受强行跟随推销甚至低水平点评顾客皮肤状况，这样做的结果只会让其化妆品企业品牌形象大打折扣。
4 美容导购跟随顾客的对策建议
从以上美容导购跟随顾客的整体利弊分析来看，美容导购跟随顾客的行为是利大于弊的。介于此，我们将从以下四个方面给予对策上的建议。
4.1 从整体态度上
美容导购从顾客进店到顾客浏览商品到最终顾客离开门店的所有过程，都应该展现出主动热情、大方亲切、有礼有节的整体风貌态度。几乎在所有行业的门店销售中，导购人员热情亲切的服务态度往往能更好地吸引到顾客，并在此过程中更有机会去发现顾客的需求，并以此创造更多的销售机会。但是，美容导购过度热情的态度也不合宜，要注意分寸的把握，不然同样会引起顾客的反感。
4.2 从行为细节上
首先，在微笑服务上，美容导购要善于微笑，真心的微笑，往往能收获令人意想不到的效益。微笑不仅让人心情愉悦，也是一种礼貌和涵养的表现。美容导购的微笑应该善始善终，在顾客刚进店时，美容导购应遵循“三米微笑”原则，让三米之外的顾客感受到门店导购的热情亲切服务，最后不管顾客最终是否购买产品，都要始终保持对顾客真诚的笑容，微笑目送顾客离开门店；其次，在跟随顾客的尺度上，美容导购要遵循得体、适度、相时而动的原则，在顾客进店后，先通过察颜观色去分析顾客的性格类型、顾客当时的心情、顾客对导购的反应等细节，再做下一步是否需要跟随服务的决定。性格内向腼腆或保守的顾客，要适可而止的跟随，心情不好、自我意识强的顾客可暂时不用跟随，等顾客有需要寻求协助时才上前服务。
4.3 在沟通话术上
销售话术是导购人员必修的一项核心销售技能，好的销售话术往往能让导购更好地接近顾客、挖掘顾客的需求、引导顾客最后成单，作为化妆品门店的美容导购，应先通过仔细察觉顾客进店以后的各种表现和反应，再设计出合适到位的话术。化妆品门店里的很多顾客都是进店闲逛的女性，针对这一类型的顾客，美容导购需要给顾客一种轻松、舒适、没有压力的环境，要对她们有足够的尊重，能够在需要时快速提供服务。
对于这类顾客，美容导购在跟随顾客时可以用以下话术与顾客进行沟通。顾客进店后第一步，可以对顾客这样说：“小姐：欢迎光临！您是第一次到我们某某店吧！您想自己先逛逛还是需要我陪您边看边介绍呢？”这套话术的亮点在于在美容导购表达了迎宾问候的话语后，还主动向顾客表明了服务的意图，并且没有给顾客带来压力；当顾客提出说自己先逛逛时，美容导购应该识趣地先走开一会儿，可以站在离顾客不远的位置不经意偶尔的观看顾客的举动，当顾客逛了一阵以后还没有购买的举动，美容导购可以再向前和顾客进行沟通，对顾客说： “小姐，您已经在店里逛了一阵子了，还没有看中满意的产品吗？如果您自己拿不定主意，我很乐意为您参谋参谋，我叫某某某，专业美容顾问，从事化妆品销售工作已经有5年了，一般的皮肤保养问题我都能帮忙解决。”这套话术的亮点在于在美容导购较为自信、大方地做了自我介绍后，并向顾客表达了自己有较长工作经验和较好的专业素养，并愿意为对方提供咨询服务。上面所述的两套话术贴切中肯，美容导购在跟随顾客时可以恰到好处地使用。话术的表达有利于让顾客对美容导购放松戒备心理，方便与顾客作进一步的沟通和交流，为接下来的推荐产品、处理异议、达成交易等各个销售环节奠定一个良好的基础。
4.4 从专业水平上
在跟随顾客的过程中，美容顾问往往会和顾客有进一步的交流对话，美容顾问对顾客提出问题的解答水平直接关系到消费者对导购和整个化妆品销售公司的整体印象。这就要求美容顾问要有较高的专业素养水平，要具备对皮肤组织、人体机能、化妆品成分功效、化妆品品牌理念、竞争对手产品等方面的知识、信息和经验有一定的了解；此外，有些化妆品门店有免费化妆的服务项目，这就要求美容导购具备娴熟、优雅的化妆技能，能对各种不同类型的顾客进行个性化的化妆服务，化妆的过程中要体现耐心、细心、专注的专业素养。
5 结 论
美丽经济时代的来临，造就了销售服务行业的一大批美容导购。她们服务于各大商超、专柜、专卖店、直营店等一线门店，每天和各种类型的顾客进行沟通销售，在销售中，跟随顾客成了美容导购一项需要长期修炼的专业技能。在当前的美容化妆品销售大环境下，跟随顾客进行化妆品销售利大于弊，美容导购需巧妙分析顾客心理，提高辨识顾客类型的能力，做有距离、有分寸的跟随，更好地挖掘顾客的需求，提高顾客消费体验，以此为顾客、门店以及自己创造更有利的价值。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.市场营销原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015：7.
[2]韩晶.导购服务不宜“过火” [J].中国服饰，2010（2）：68-69.
[3]广西信电.专卖店导购员树立主动服务意识是关键[J].現代家电，2010（15）：18-20，4.
[4]关辉国.浅析导购员与顾客购买行为的关系[J].改革与开放，2011（22）：101.
[5]赵霞.提高餐饮服务质量的有效途径——微笑服务[J].湖南工业职业技术学院学报，2011（6）：73-74.
[6]王威.微笑服务对酒店客户管理的意义与对策[J].东方企业文化，2015（21）：239.
[作者简介]郭全美（1981—），男，广州番禺职业技术学院，讲师，硕士。研究方向：化妆品营销；蔡琼芳，女，广州番禺职业技术学院2014级化妆品营销专业学生。