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上世纪90年代初,中央明确提出实行社会主义市场经济体制改革,我国报业也开始探索适应市场经济发展的发行新思路。在将近20年的时间里,报业结构由单一走向多元;报业经营由事业单位转向企业化经营再到产业化运作;报业主体由报社变为报业集团再为传媒集团;报业发行模式由邮发合一到自办发行再到多种发行模式并存;报业技术则由传统迈向现代进而网络化数字化。在新的经济体制下,报刊发行在观念和体制上有了巨大进展,报业发行大战硝烟弥漫。
90年代中后期,《四川日报》率先创办全省发行的都市报——《华西都市报》,仅用三年时间,发行量突破50万份,成为西部地区发行量最大的报纸之一,也为中国的现代报业发行战争打响了第一枪。
此后发行竞争态势如火如荼,一发不可收拾。由于发行需要,各报社发行员队伍急剧扩充,大量的没有经过培训的社会底层人员被吸纳到发行队伍中来。各报社还不惜采取以高成本为代价的赠品订阅、低价赠阅甚至免费赠阅的竞争手段。各种推广活动也是铺天盖地,报纸、电视、户外、公交到处充斥着各报的发行广告。
发行大战让每家报社都感受到了沉重的成本压力,不良竞争造成的社会影响也极其恶劣,最后由于上级管理部门的干预,发行的恶性竞争局面才告一段落。
2008年以来,国内报刊发行形势发生了重大变化:新劳动法的实施导致发行成本攀升;新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨;国际油价的快速走高导致物流成本大增。这些原因彻底改写了传统报刊发行的粗放式经营模式,依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市场的模式再也难以适应新形势的需要。过去的报刊发行方式已经难以适应新时代的要求,由此引发了报业竞争的新一轮发行大战。
培养优秀的发行人才。报业市场发展到现阶段,发行竞争已不是某一个环节的竞争,而是整个发行价值链的竞争;已经不是某几个发行精英之间的血拼,而是整个发行团队之间综合实力的较量,归根结底是人才的竞争。郑州晚报人才战略的核心是培养人、吸引人、使用人、发掘人,打造具有向心力的团队,达到既要“鹰一样的人”,更需“雁一样的团队”。
现有的报社发行部门,大都受事业单位体制影响,存在明显弊端:经营业务单一,发行员工收入过低,已有的发行队伍也不稳定,优秀发行员工频繁跳槽;激励模式单一,发行员工创造性工作的积极性不够;发行总部管理制度整齐划一,分部和基层几乎没有决策权,上层决策无法贯彻执行等。
面对报业环境的不断变化,报刊发行的人才战略,首先是要建立视野开阔,反应迅速,有着明晰目的性的核心层,就是高管人才。其次需要一批指哪打哪,目标明晰的中坚层,即以中层干部和基层业务能手为代表的骨干人才。最后还要团结外围力量,即以报贩和零售摊主为代表的盟友。他们虽非发行公司所属正式员工,但对报刊品牌和零售发行有着重要影响,是报社必须团结的外围力量。只有协调好这三个层面的人才力量,发行团队才会具有凝聚力和战斗力。
调整发行结构,提升发行渠道利用率。自办发行重点考虑的是建立畅通、高效的发行渠道,为了建立健全发行渠道通常不惜一切代价,投入血本。但是,完善的发行渠道建立以后,需要高昂的维护成本,但承担的发行业务太少,渠道利用率过低,也是资源的最大浪费。目前都市报大都面临发行瓶颈,都在积极探索结构调整的解决之道。
在借助发行渠道方面,有的报社不乏成功先例,如2001年中信出版社出版了《杰克韦尔奇自传》《谁动了我的奶酪》等畅销图书,《经济观察报》认为中信出版社的读者群与该报的读者群比较接近,因此,他们与其合作并签订了战略伙伴合作协议,进行捆绑销售,市场反应极好。
发行渠道的最大资源,是具备物流网络的性质。发行已经不再是简单的报刊投递,还要求充分利用已經形成的渠道优势,积极拓展产业链,向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透。都市报的本地生活信息资源极其丰富,可以将发行渠道与生活信息资源结合起来,为社区内的读者提供丰富多彩的信息服务和生活资料配送服务,也就实现了报刊发行渠道网络的经济价值。
发展订阅用户,做好客服维护工作。发达国家的报刊发行史表明,当一份报纸步入发展的稳定期时,订阅占一大头。订阅模式可以减少浪费,并且订户一般是报纸的“有效发行”,这部分订户是最有消费能力的群体,是广告主抢占眼球的重点。
报社虽然有庞大的读者群,但不同的读者在报社读者结构中的地位是有差异的。从纯经济效益上讲,20%的“黄金读者”为报社创造了80%的收益。依据“二八法则”所产生的高端营销,强调把营销的战略核心锁定在VIP客户群,如财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员,以及证券投资、房地产投资、股权套现等领域的重要客户。高端营销正在成为诸多中国品牌的一个关键词,从笔记本电脑、汽车到白酒、牛奶等行业,很多企业试图通过高端营销来增强品牌的魅力。报社的发行覆盖应有的放矢,尽力发展这些优质用户,提升发行精准率。
新一轮报业大战正在紧张的备战之中,暗潮涌动,山雨欲来。这一次的市场洗牌将是以先进的发行理念,大局调控,资源整合,精准投放为主要内容的高效战,将比前两次战斗更加快速、彻底,也将更加残酷。
抓好零售工作,增强报纸活力。“无征订不稳,无零售不活”。报纸零售量大小决定报纸是否可读,其征订率份数占总发行量的30%～40%,然而,我国除《南方都市报》、《都市快报》、《金陵晚报》等极个别优秀报纸可以达到这个比例外,大部分报纸都做不到。《南方都市报》甚至很多年将“广东零售量第一”打在头版报眼上,充分说明零售对报纸的重要性,报纸应当调动各种资源做好零售工作。
(作者单位:郑州晚报社)
编校:施 宇
90年代中后期,《四川日报》率先创办全省发行的都市报——《华西都市报》,仅用三年时间,发行量突破50万份,成为西部地区发行量最大的报纸之一,也为中国的现代报业发行战争打响了第一枪。
此后发行竞争态势如火如荼,一发不可收拾。由于发行需要,各报社发行员队伍急剧扩充,大量的没有经过培训的社会底层人员被吸纳到发行队伍中来。各报社还不惜采取以高成本为代价的赠品订阅、低价赠阅甚至免费赠阅的竞争手段。各种推广活动也是铺天盖地,报纸、电视、户外、公交到处充斥着各报的发行广告。
发行大战让每家报社都感受到了沉重的成本压力,不良竞争造成的社会影响也极其恶劣,最后由于上级管理部门的干预,发行的恶性竞争局面才告一段落。
2008年以来,国内报刊发行形势发生了重大变化:新劳动法的实施导致发行成本攀升;新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨;国际油价的快速走高导致物流成本大增。这些原因彻底改写了传统报刊发行的粗放式经营模式,依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市场的模式再也难以适应新形势的需要。过去的报刊发行方式已经难以适应新时代的要求,由此引发了报业竞争的新一轮发行大战。
培养优秀的发行人才。报业市场发展到现阶段,发行竞争已不是某一个环节的竞争,而是整个发行价值链的竞争;已经不是某几个发行精英之间的血拼,而是整个发行团队之间综合实力的较量,归根结底是人才的竞争。郑州晚报人才战略的核心是培养人、吸引人、使用人、发掘人,打造具有向心力的团队,达到既要“鹰一样的人”,更需“雁一样的团队”。
现有的报社发行部门,大都受事业单位体制影响,存在明显弊端:经营业务单一,发行员工收入过低,已有的发行队伍也不稳定,优秀发行员工频繁跳槽;激励模式单一,发行员工创造性工作的积极性不够;发行总部管理制度整齐划一,分部和基层几乎没有决策权,上层决策无法贯彻执行等。
面对报业环境的不断变化,报刊发行的人才战略,首先是要建立视野开阔,反应迅速,有着明晰目的性的核心层,就是高管人才。其次需要一批指哪打哪,目标明晰的中坚层,即以中层干部和基层业务能手为代表的骨干人才。最后还要团结外围力量,即以报贩和零售摊主为代表的盟友。他们虽非发行公司所属正式员工,但对报刊品牌和零售发行有着重要影响,是报社必须团结的外围力量。只有协调好这三个层面的人才力量,发行团队才会具有凝聚力和战斗力。
调整发行结构,提升发行渠道利用率。自办发行重点考虑的是建立畅通、高效的发行渠道,为了建立健全发行渠道通常不惜一切代价,投入血本。但是,完善的发行渠道建立以后,需要高昂的维护成本,但承担的发行业务太少,渠道利用率过低,也是资源的最大浪费。目前都市报大都面临发行瓶颈,都在积极探索结构调整的解决之道。
在借助发行渠道方面,有的报社不乏成功先例,如2001年中信出版社出版了《杰克韦尔奇自传》《谁动了我的奶酪》等畅销图书,《经济观察报》认为中信出版社的读者群与该报的读者群比较接近,因此,他们与其合作并签订了战略伙伴合作协议,进行捆绑销售,市场反应极好。
发行渠道的最大资源,是具备物流网络的性质。发行已经不再是简单的报刊投递,还要求充分利用已經形成的渠道优势,积极拓展产业链,向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透。都市报的本地生活信息资源极其丰富,可以将发行渠道与生活信息资源结合起来,为社区内的读者提供丰富多彩的信息服务和生活资料配送服务,也就实现了报刊发行渠道网络的经济价值。
发展订阅用户,做好客服维护工作。发达国家的报刊发行史表明,当一份报纸步入发展的稳定期时,订阅占一大头。订阅模式可以减少浪费,并且订户一般是报纸的“有效发行”,这部分订户是最有消费能力的群体,是广告主抢占眼球的重点。
报社虽然有庞大的读者群,但不同的读者在报社读者结构中的地位是有差异的。从纯经济效益上讲,20%的“黄金读者”为报社创造了80%的收益。依据“二八法则”所产生的高端营销,强调把营销的战略核心锁定在VIP客户群,如财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员,以及证券投资、房地产投资、股权套现等领域的重要客户。高端营销正在成为诸多中国品牌的一个关键词,从笔记本电脑、汽车到白酒、牛奶等行业,很多企业试图通过高端营销来增强品牌的魅力。报社的发行覆盖应有的放矢,尽力发展这些优质用户,提升发行精准率。
新一轮报业大战正在紧张的备战之中,暗潮涌动,山雨欲来。这一次的市场洗牌将是以先进的发行理念,大局调控,资源整合,精准投放为主要内容的高效战,将比前两次战斗更加快速、彻底,也将更加残酷。
抓好零售工作,增强报纸活力。“无征订不稳,无零售不活”。报纸零售量大小决定报纸是否可读,其征订率份数占总发行量的30%～40%,然而,我国除《南方都市报》、《都市快报》、《金陵晚报》等极个别优秀报纸可以达到这个比例外,大部分报纸都做不到。《南方都市报》甚至很多年将“广东零售量第一”打在头版报眼上,充分说明零售对报纸的重要性,报纸应当调动各种资源做好零售工作。
(作者单位:郑州晚报社)
编校:施 宇