论文部分内容阅读
[摘 要]伴随着社會化媒体的日渐成熟，品牌拟人化的营销方式被更广泛地使用，但实际效果却受到诸多因素的影响。本研究在总结前人研究成果的基础上，通过两个实验，运用问卷调查的方法，检验信息框架和拟人化广告对消费者的品牌体验产生的影响，以及消费者调节聚焦在这一过程中是否存在调节作用，并为营销实践提出了相关建议。
[关键词]信息框架;品牌拟人化;调节聚焦;品牌体验
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.113
1 引言
如今，许多产品在进行营销的过程中加入了拟人化的元素，三只松鼠、江小白等形象深入人心，获得消费者的青睐。过往的研究中，对拟人化和非拟人化两种方式产生的不同效果进行了比较，证明拟人化会带来积极的影响居多，但广告营销中信息内容与信息框架密不可分，深入探究拟人化和信息框架共同作用下影响消费者品牌体验的内在规律，能帮助企业更好地借助这一营销手段拉近与消费者间的距离，进而创造更优质的购物体验。
2 文献综述与研究假设
2.1 信息框架和拟人化广告对品牌体验的影响
信息框架是一种用于提高信息说服力的语言表达策略，主要以语言表达积极或消极的侧重点进行策略加工，选取较为常用的方式，信息框架分成两种不同形式：促进型信息框架以及防御型信息框架。不同的框架和语言措辞，影响个体的认知水平，这被称为“框架效应”，基于该效应，对信息框架选择上的差异会造成情绪和感知的差别，从而带来不同的反馈。
拟人化，其内涵是将人类的一些情绪、想法、特质、动机等要素附加在非人类客体中，使之被认为是存有真实生命的人，给消费者带来更多信息、影响其风险感知，加之拟人化带来的沟通和互动过程，改变消费行为。但这些效果会受到呈现模式、产品类型等诸多方面的影响。
学者研究发现，在广告中嵌入表情、情绪等人类元素，能给消费者带来互动的感觉，诱发积极的情绪，提升消费者评价;而进行拟人化的设计，给广告宣传带来更多的趣味性和互动性。广告的信息内容和信息框架缺一不可，进一步探究两个因素对品牌体验的作用机制很有必要。本研究认为，拟人化和促进型信息框架，两者均可促进积极的情感联系，给消费者带来更愉悦的体验。而带有防御型信息框架的拟人化设计，因正负面消息产生的冲突，消费者会更加关注负面消息，从而带来较负向的体验。对于非拟人化的设计，展示的更多为实际、保守而刻板的信息，若此时采用预防型信息框架，形成内容与框架的统一，则会正向影响其体验。
基于此，本研究认为信息框架和拟人化广告之间存在交互作用，综上提出如下假设。
H1a：采用促进型信息框架以及拟人化的广告设计，会正向影响消费者的品牌体验。
H1b：采用防御型信息框架以及非拟人化的广告设计，会正向影响消费者的品牌体验。
2.2 消费者调节聚焦的调节作用
调节聚焦是个体进行自我调节的倾向，属于消费者的自身特质之一。参照过往学者的分类，将调节聚焦区分为促进聚焦和防御聚焦。促进聚焦的消费者关注机会、收获，表现出明显的进取动机，在行为上呈现出低风险规避;而防御聚焦的消费者与之相反，他们更追求安全，对负面结果是否出现较为敏感，表现出明显的防御动机，努力规避失败和错误，两者存在较大差异。
调节匹配理论认为，自身调节倾向存在的差异将直接带来截然相反的行为，若信息呈现方式与消费者的调节聚焦达成匹配，会带来更优的消费者评价。品牌体验，受到诸多要素的影响，和自身的自我调节特质也是紧密关联的。基于此，本研究推测：消费者调节聚焦影响其品牌体验。当消费者接受的外界刺激与自我调节倾向匹配时，会给品牌体验带来更积极的影响。综上提出如下假设：
H2a：对于促进聚焦的消费者，采用促进型信息框架以及拟人化设计，会正向影响消费者的品牌体验。
H2b：对于防御聚焦的消费者，采用防御型信息框架以及非拟人化设计，会正向影响消费者的品牌体验。
3 研究方法
3.1 实验一
实验一将探究信息框架与品牌拟人化是否对消费者品牌体验产生影响，即验证假设H1a和H1b。采用问卷调研的方式，进行了2×2组间实验（信息框架×品牌拟人化），包含4种实验情境。
调研对象以在校学生为主，向被试者展示含有信息框架和品牌拟人化信息的完整广告图片，随即测量被试者对品牌拟人化程度和信息框架的感知，接着回答品牌体验题项并填写基本信息。实验中对于变量的测量均选取相对成熟的量表，并采取李克特7级量表进行测量。此次调研共发放问卷126份，有效问卷120份，拟人化和品牌体验的Cronbach’s Alpha系数为0.826、0.861，具有良好的内部一致性。
对品牌拟人化和信息框架进行独立样本T检验，结果表明实验对于两者的操控是成功的（M拟人化=4.15，SD=0.99;M非拟人化=2.55，SD=0.81，p<0.001;M促进型=1.20，SD=0.51;M防御型=1.95，SD=0.47，p<0.001）。将品牌拟人化与信息框架对品牌体验的交互效应进行分析，通过主体间效应检验得出，两者之间具有显著的交互作用（F=89.302，Sig.=0.000）。具体的，当采用拟人化设计，促进型信息框架带来了更高的品牌体验得分（M促进型拟人组=5.06，M防御型拟人组=3.83），假设H1a得到验证;当采用非拟人化设计，防御型信息框架带来了更高的品牌体验得分（M防御型非拟人组=5.04，M促进型非拟人组=3.58），假设H1b得到验证。
3.2 实验二
实验二引入消费者调节聚焦作为调节变量，检验消费者调节聚焦可能存在的调节作用，即检验假设H2a和H2b。采用问卷调研的方式，进行了2×2×2组间实验（信息框架×品牌拟人化×消费者调节聚焦），含8种实验情境。 实验二参照Lockwood，Jordan，Kunda（2002）的量表，在实验初始向被试者展示广告图片前，测量了参加被试者的调节聚焦倾向，并基于测量结果对被试者进行分类，接着再向被试者展示不同情境下的广告图片，其余过程参考实验一。此次调研共发放问卷240份，有效问卷231份，其中115个调查对象为促进型聚焦消费者，116个调查对象为防御型聚焦消费者。促进聚焦、防御聚焦、拟人化和品牌体验的Cronbach’s Alpha系数是0.815、0.817、0.800和0.778，具有良好的内部一致性。
同样的，对品牌拟人化和信息框架进行独立样本T检验，结果表明实验对于两者的操控是成功的（M拟人化=4.28，SD=1.02，M非拟人化=2.53，SD=0.65，p<0.001;M促进型=1.28，SD=0.058，M防御型=2.00，SD=0.045，p<0.001）。將品牌拟人化、信息框架与消费者调节聚焦对品牌体验的交互效应进行分析，主体间效应的检验结果证明，品牌拟人化和信息框架两变量间存在显著的交互作用（F=21.727，Sig.=0.000），同时，品牌拟人化、信息框架和消费者调节聚焦三者之间存在显著的交互作用（F=8.777，Sig.=0.003）。具体的，若消费者为促进聚焦，促进型信息框架（M=4.78，SD=0.12）比防御型信息框架（M=3.49，SD=0.12）的品牌体验得分更高，且促进型信息框架下使用拟人化（M=5.29，SD=0.17）比不使用拟人化（M=4.23，SD=0.17）拥有更高的品牌体验，假设H2a得到验证;而当消费者为防御聚焦时，使用防御型信息框架（M=4.87，SD=0.12）比促进型信息框架（M=3.57，SD=0.12）时的品牌体验得分更高。对于防御型信息框架，不使用拟人化（M=5.03，SD=0.17）比拟人化（M=4.71，SD=0.17）时的品牌体验得分更高，假设H2b得到验证。
4 研究结论与营销建议
4.1 研究结论
本研究以文献综述为先导，探索了信息框架和拟人化广告对消费者品牌体验的影响，并进一步分析了消费者调节聚焦的调节作用。经过问卷调研和数据分析，本研究得出的结论如下：信息框架和品牌拟人化的交互作用显著，对于促进型信息框架，拟人化的广告设计会提高消费者的品牌体验;对于防御型信息框架，非拟人化的广告设计会对品牌体验带来积极效果。同时，调节聚焦的调节作用是十分显著的。若消费者为促进聚焦，促进型拟人设计会产生更正向的品牌体验;反之，对于防御聚焦消费者，防御型非拟人设计会给品牌体验带来积极影响。
4.2 营销建议
在营销竞争愈发激烈的情势下，企业精准定位消费者的喜好，利用相应的营销刺激提高品牌体验，能促使企业在市场中占据有利地位。广告传播媒介日渐多样化，形形色色的拟人化逐渐被广泛使用，但信息泛滥仍是营销中的通病。广告宣传是消费者和品牌互联互动的重要渠道，要重视广告信息内容与形式的匹配，提高消费者的品牌感知水平。对于拟人化产品，通过更生动积极的语言和形象，使品牌风格更鲜明、与消费者间的关系更加紧密;对于非拟人化产品，更注重产品广告外观设计中体现的实用性和安全性。同时，无论是促进聚焦或防御聚焦的消费者，都存在与之匹配的广告形式能提升其品牌体验，企业要仔细考虑自身定位以及客户群的特质，利用品牌拟人化和信息框架这一手段开展差异化营销，从多角度提高消费者品牌体验。
参考文献：
[1]PUZAKOVA M，KWAK H.Should anthropomorphized brands engage customers？ The impact of social crowding on brand preferences[J].Journal of Marketing，2017，81（6）.
[2]汪涛，谢志鹏，崔楠.和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报，2014，46（7）：987-999.
[3]陈增祥，杨光玉.哪种品牌拟人化形象更受偏爱——归属需要的调节效应及边界[J].南开管理评论，2017，20（3）：135-143.
[4]EPLEY N，WAYTZ A，CACIOPPO J T.On seeing human： A three-factor theory of anthropomorphism[J].Psychological Review，2007，114（4）：864-886.
[5]李启庚， 余明阳， 薛可，等. 调节聚焦匹配性对品牌体验和重购意向的影响研究[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2012， 20（1）：86-93.
[作者简介]刘东胜（1966—），男，汉族，江苏无锡人，东华大学旭日工商管理学院，系主任，副教授，研究方向：市场营销;张文玉（1997—），女，汉族，江苏徐州人，东华大学旭日工商管理学院，硕士研究生，企业管理专业，研究方向：市场营销。
[关键词]信息框架;品牌拟人化;调节聚焦;品牌体验
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.113
1 引言
如今，许多产品在进行营销的过程中加入了拟人化的元素，三只松鼠、江小白等形象深入人心，获得消费者的青睐。过往的研究中，对拟人化和非拟人化两种方式产生的不同效果进行了比较，证明拟人化会带来积极的影响居多，但广告营销中信息内容与信息框架密不可分，深入探究拟人化和信息框架共同作用下影响消费者品牌体验的内在规律，能帮助企业更好地借助这一营销手段拉近与消费者间的距离，进而创造更优质的购物体验。
2 文献综述与研究假设
2.1 信息框架和拟人化广告对品牌体验的影响
信息框架是一种用于提高信息说服力的语言表达策略，主要以语言表达积极或消极的侧重点进行策略加工，选取较为常用的方式，信息框架分成两种不同形式：促进型信息框架以及防御型信息框架。不同的框架和语言措辞，影响个体的认知水平，这被称为“框架效应”，基于该效应，对信息框架选择上的差异会造成情绪和感知的差别，从而带来不同的反馈。
拟人化，其内涵是将人类的一些情绪、想法、特质、动机等要素附加在非人类客体中，使之被认为是存有真实生命的人，给消费者带来更多信息、影响其风险感知，加之拟人化带来的沟通和互动过程，改变消费行为。但这些效果会受到呈现模式、产品类型等诸多方面的影响。
学者研究发现，在广告中嵌入表情、情绪等人类元素，能给消费者带来互动的感觉，诱发积极的情绪，提升消费者评价;而进行拟人化的设计，给广告宣传带来更多的趣味性和互动性。广告的信息内容和信息框架缺一不可，进一步探究两个因素对品牌体验的作用机制很有必要。本研究认为，拟人化和促进型信息框架，两者均可促进积极的情感联系，给消费者带来更愉悦的体验。而带有防御型信息框架的拟人化设计，因正负面消息产生的冲突，消费者会更加关注负面消息，从而带来较负向的体验。对于非拟人化的设计，展示的更多为实际、保守而刻板的信息，若此时采用预防型信息框架，形成内容与框架的统一，则会正向影响其体验。
基于此，本研究认为信息框架和拟人化广告之间存在交互作用，综上提出如下假设。
H1a：采用促进型信息框架以及拟人化的广告设计，会正向影响消费者的品牌体验。
H1b：采用防御型信息框架以及非拟人化的广告设计，会正向影响消费者的品牌体验。
2.2 消费者调节聚焦的调节作用
调节聚焦是个体进行自我调节的倾向，属于消费者的自身特质之一。参照过往学者的分类，将调节聚焦区分为促进聚焦和防御聚焦。促进聚焦的消费者关注机会、收获，表现出明显的进取动机，在行为上呈现出低风险规避;而防御聚焦的消费者与之相反，他们更追求安全，对负面结果是否出现较为敏感，表现出明显的防御动机，努力规避失败和错误，两者存在较大差异。
调节匹配理论认为，自身调节倾向存在的差异将直接带来截然相反的行为，若信息呈现方式与消费者的调节聚焦达成匹配，会带来更优的消费者评价。品牌体验，受到诸多要素的影响，和自身的自我调节特质也是紧密关联的。基于此，本研究推测：消费者调节聚焦影响其品牌体验。当消费者接受的外界刺激与自我调节倾向匹配时，会给品牌体验带来更积极的影响。综上提出如下假设：
H2a：对于促进聚焦的消费者，采用促进型信息框架以及拟人化设计，会正向影响消费者的品牌体验。
H2b：对于防御聚焦的消费者，采用防御型信息框架以及非拟人化设计，会正向影响消费者的品牌体验。
3 研究方法
3.1 实验一
实验一将探究信息框架与品牌拟人化是否对消费者品牌体验产生影响，即验证假设H1a和H1b。采用问卷调研的方式，进行了2×2组间实验（信息框架×品牌拟人化），包含4种实验情境。
调研对象以在校学生为主，向被试者展示含有信息框架和品牌拟人化信息的完整广告图片，随即测量被试者对品牌拟人化程度和信息框架的感知，接着回答品牌体验题项并填写基本信息。实验中对于变量的测量均选取相对成熟的量表，并采取李克特7级量表进行测量。此次调研共发放问卷126份，有效问卷120份，拟人化和品牌体验的Cronbach’s Alpha系数为0.826、0.861，具有良好的内部一致性。
对品牌拟人化和信息框架进行独立样本T检验，结果表明实验对于两者的操控是成功的（M拟人化=4.15，SD=0.99;M非拟人化=2.55，SD=0.81，p<0.001;M促进型=1.20，SD=0.51;M防御型=1.95，SD=0.47，p<0.001）。将品牌拟人化与信息框架对品牌体验的交互效应进行分析，通过主体间效应检验得出，两者之间具有显著的交互作用（F=89.302，Sig.=0.000）。具体的，当采用拟人化设计，促进型信息框架带来了更高的品牌体验得分（M促进型拟人组=5.06，M防御型拟人组=3.83），假设H1a得到验证;当采用非拟人化设计，防御型信息框架带来了更高的品牌体验得分（M防御型非拟人组=5.04，M促进型非拟人组=3.58），假设H1b得到验证。
3.2 实验二
实验二引入消费者调节聚焦作为调节变量，检验消费者调节聚焦可能存在的调节作用，即检验假设H2a和H2b。采用问卷调研的方式，进行了2×2×2组间实验（信息框架×品牌拟人化×消费者调节聚焦），含8种实验情境。 实验二参照Lockwood，Jordan，Kunda（2002）的量表，在实验初始向被试者展示广告图片前，测量了参加被试者的调节聚焦倾向，并基于测量结果对被试者进行分类，接着再向被试者展示不同情境下的广告图片，其余过程参考实验一。此次调研共发放问卷240份，有效问卷231份，其中115个调查对象为促进型聚焦消费者，116个调查对象为防御型聚焦消费者。促进聚焦、防御聚焦、拟人化和品牌体验的Cronbach’s Alpha系数是0.815、0.817、0.800和0.778，具有良好的内部一致性。
同样的，对品牌拟人化和信息框架进行独立样本T检验，结果表明实验对于两者的操控是成功的（M拟人化=4.28，SD=1.02，M非拟人化=2.53，SD=0.65，p<0.001;M促进型=1.28，SD=0.058，M防御型=2.00，SD=0.045，p<0.001）。將品牌拟人化、信息框架与消费者调节聚焦对品牌体验的交互效应进行分析，主体间效应的检验结果证明，品牌拟人化和信息框架两变量间存在显著的交互作用（F=21.727，Sig.=0.000），同时，品牌拟人化、信息框架和消费者调节聚焦三者之间存在显著的交互作用（F=8.777，Sig.=0.003）。具体的，若消费者为促进聚焦，促进型信息框架（M=4.78，SD=0.12）比防御型信息框架（M=3.49，SD=0.12）的品牌体验得分更高，且促进型信息框架下使用拟人化（M=5.29，SD=0.17）比不使用拟人化（M=4.23，SD=0.17）拥有更高的品牌体验，假设H2a得到验证;而当消费者为防御聚焦时，使用防御型信息框架（M=4.87，SD=0.12）比促进型信息框架（M=3.57，SD=0.12）时的品牌体验得分更高。对于防御型信息框架，不使用拟人化（M=5.03，SD=0.17）比拟人化（M=4.71，SD=0.17）时的品牌体验得分更高，假设H2b得到验证。
4 研究结论与营销建议
4.1 研究结论
本研究以文献综述为先导，探索了信息框架和拟人化广告对消费者品牌体验的影响，并进一步分析了消费者调节聚焦的调节作用。经过问卷调研和数据分析，本研究得出的结论如下：信息框架和品牌拟人化的交互作用显著，对于促进型信息框架，拟人化的广告设计会提高消费者的品牌体验;对于防御型信息框架，非拟人化的广告设计会对品牌体验带来积极效果。同时，调节聚焦的调节作用是十分显著的。若消费者为促进聚焦，促进型拟人设计会产生更正向的品牌体验;反之，对于防御聚焦消费者，防御型非拟人设计会给品牌体验带来积极影响。
4.2 营销建议
在营销竞争愈发激烈的情势下，企业精准定位消费者的喜好，利用相应的营销刺激提高品牌体验，能促使企业在市场中占据有利地位。广告传播媒介日渐多样化，形形色色的拟人化逐渐被广泛使用，但信息泛滥仍是营销中的通病。广告宣传是消费者和品牌互联互动的重要渠道，要重视广告信息内容与形式的匹配，提高消费者的品牌感知水平。对于拟人化产品，通过更生动积极的语言和形象，使品牌风格更鲜明、与消费者间的关系更加紧密;对于非拟人化产品，更注重产品广告外观设计中体现的实用性和安全性。同时，无论是促进聚焦或防御聚焦的消费者，都存在与之匹配的广告形式能提升其品牌体验，企业要仔细考虑自身定位以及客户群的特质，利用品牌拟人化和信息框架这一手段开展差异化营销，从多角度提高消费者品牌体验。
参考文献：
[1]PUZAKOVA M，KWAK H.Should anthropomorphized brands engage customers？ The impact of social crowding on brand preferences[J].Journal of Marketing，2017，81（6）.
[2]汪涛，谢志鹏，崔楠.和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报，2014，46（7）：987-999.
[3]陈增祥，杨光玉.哪种品牌拟人化形象更受偏爱——归属需要的调节效应及边界[J].南开管理评论，2017，20（3）：135-143.
[4]EPLEY N，WAYTZ A，CACIOPPO J T.On seeing human： A three-factor theory of anthropomorphism[J].Psychological Review，2007，114（4）：864-886.
[5]李启庚， 余明阳， 薛可，等. 调节聚焦匹配性对品牌体验和重购意向的影响研究[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2012， 20（1）：86-93.
[作者简介]刘东胜（1966—），男，汉族，江苏无锡人，东华大学旭日工商管理学院，系主任，副教授，研究方向：市场营销;张文玉（1997—），女，汉族，江苏徐州人，东华大学旭日工商管理学院，硕士研究生，企业管理专业，研究方向：市场营销。