一次国产酒极其失败的业务谈判

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  前两天在一位经销商朋友的酒窖喝茶聊天,恰逢某知名国产葡萄酒前来谈生意。朋友说你也看看他们是怎么工作的。
  
  面对客户精神不振,礼数失当
  业务员是两个年轻的小伙子,进来后很小心地把样品(两个某某葡萄酒的手提袋)放在地上,说话声音比较小,向我朋友说他们是谁谁。朋友说,你们请坐吧。两人表情怯怯的,犹豫了一会儿才各自坐下。拿出产品摆在茶几上,让我们看。同时有一个业务员把名片递给了朋友。也跟我打了个招呼,但是我没听清楚他们是哪个单位的,姓甚名谁,也只好支支吾吾应付了几句。后来我追问了一句,你们是哪个单位的?我们是!#%%……&*,还是没听清。
  看样子好像是事先约过的。但是朋友突然问道:请问你们来的目的是什么?
  两位业务员显然没有料到这个问题,慌忙说道,我们来拜访您是看有没有机会合作?
  朋友看了样品说,这款重瓶不错,我很喜欢,就是外盒包装不好。然后叫人拿来自己经销的一款法国进口酒,说,你看我这瓶也是重瓶,但形状就没你们的好看。看产品才知道这是那个品牌的买断经营产品,并非厂家,这两人是该产品的四川总经销的业务员。
  
  遭遇行业话题没有话语权
  我问,你们的酒什么价格?
  对方说,高端的这款经销价370多,政策下来140多。另一款也是100多,是我们价位最低的一款,政策下来也要五六十元。
  朋友对价格不感兴趣,话锋一转,说道,现在国产酒实在没法卖,消费者不认啊。你看我的这瓶酒和你的这瓶酒,同样是重瓶,价格都差不多,放在一起你说消费者愿意选择哪一款?
  对方表情很难受地说,我想可能……你那瓶吧……
  看起来他对这样的问题是没有准备的,被迫选择然后很委屈地说:不过中国人还是要喝中国酒吧,毕竟这是自己国家的酒啊!
  朋友立马提高了嗓门说道,凭什么喝国产酒?消费者普遍认为国产酒的性价比极其差。质量差,还卖那么高的价格,现在进口酒遍地都是,几十块钱的到几百块钱的,选择余地很大,质量又好,同等价位比国产酒好多了。你们要我们爱国产酒,总要给我一个爱的理由吧?那些酒庄酒、年份酒,让人无法忍受,92、94到现在都在卖,成车皮的往外运,明摆着在欺骗消费者,消费者还能爱他吗?
  朋友的一番慷慨陈词,让两个业务员深有同感,点头称是。
  你说,国产酒我们怎么卖?怎么合作?对方立刻说道,是啊,我们遇到很多经销商提出这个问题,这也让我们很难做。
  “你们说自己的酒好,让我经销你们的酒,可是你们自己却在卖国外的酒。”朋友继续不依不饶地说道。长城目前为止代理有几百款世界各地的葡萄酒,张裕也是在国外买酒庄,在国内与老外合作见什么卡斯特酒庄、爱斐堡酒庄,据我所知,目前几大品牌都一窝蜂地卖进口酒。王朝不是也代理了香奈吗?我这里也有卖。当面对消费者的时候,你是说自己生产的国产酒好还是进口酒好?我曾经就这个问题问过他们的高层领导,现在也同样问你们。你们怎么回答?
  怎么回答都没法自圆其说。你们自己都不相信自己的产品还要让消费者相信,要让经销商卖,这不是可笑吗?在面对进口酒的竞争时,国产大牌不是在树立自己的形象,而是为他人做嫁衣,是在自毁长城。我再经销你们的产品,我不成傻子了吗?
  是,是,是……两个业务员对朋友的这番话无可辩驳,只能苦苦地连声说是。
  
  面对客户宿怨缺乏应对而沉默
  但是他们试图想从品牌上找理由,结果朋友比他们更有发言权。
  他说,同为国产酒的知名品牌,你看看长城、张裕已经把你们拉下一大截了,传统销售模式落后,国营体制吃大锅饭,服务很成问题。人家搞得红红火火,你们却死气沉沉,经销商怎么可能有兴趣合作?拿上海来说,那是你们红极一时的市场,老大啊,结果怎么样,被林建国一年就打得抬不起头来,现在怎么样还找得到××吗?
  接着他讲了一个自己亲身经历的事情。2003年的时候,他和朋友千里迢迢坐飞机到这家企业去谈合作,结果企业接待人员说,他们销售经理今天不上班,让他们明天再来。冷冷地把他们打发了。这给了朋友极其恶劣的印象,从此发誓不卖该企业的酒。
  后来朋友经营了长城,每年几千万的销售,成为长城葡萄酒的一方诸侯。如今,朋友和他的朋友在成都葡萄酒界做得有声有色,专营进口葡萄酒,去年创建了这个专业的葡萄酒窖,成为各路酒商争相合作的首选伙伴。
  这个事情,我已经好几次从他这里听到,时隔七八年了,仍耿耿于怀,可见当时对那个酒厂的冷遇和极差的服务态度是多么的刻骨铭心。
  对于朋友的耿耿于怀,业务员再次陷入无语状态。他们明知道这事与他们八竿子打不着,但是他们只有承受品牌负面带来的恶果。可惜的是,他们没有给对方一个自己的承诺,朋友的心结在他这里没有解开。
  
  无准备的拜访,被客户拒之门外
  经过朋友的一番谈话,两个业务员已经无话可说,气氛显得十分尴尬。我赶忙打圆场,把话题扯到他们自己的产品上。问他们对自己的产品有什么样的口感,质量如何?
  没想到,他们俩异口同声地说,没喝过!我立马晕倒。本意想让他们通过口感特点反驳一下朋友所谓的性价比极差的论断,这下可好,帮了倒忙。他们太失败了。然后他们告诉我们,以前一个是做黄酒的,做了几年,一个是做白酒的,从来没有做过葡萄酒,才接触。仅有的一点葡萄酒知识也是上游供货商派人来培训的。
  再问才发现,这次拜访说是朋友的朋友介绍,竟然不知道朋友的酒窖什么时候开业的,主营业务是什么?主要渠道是什么?都不知道朋友在成都酒圈子里是个什么名堂。说到其公司老板,原来朋友跟他们的老板都是十分熟稔的,关系相当不错。
  朋友说,你们老板可是多年做红酒有丰富经验的,我们很多年前就认识。你们要和我谈生意为什么不征求一下他的意见?即使我们不认识,他也对我公司有了解。然后,朋友又给他们上了一堂业务课。
  怎么学习葡萄酒,怎么做市场功课,怎么做客户的功课,怎么做自己产品的功课……两个业务员除了唯唯诺诺,一个字也说不出来了。最后朋友说,给你老板说让他来我这喝茶,有啥事让老板直接打电话给我说说就可以了,还劳你们跑一趟。
  告辞出去的时候,我相信,他们已经懊恼到了极点,正应了那句俗语:恨不得找个地缝钻进去。
  朋友说,你知道他们刚才到哪里去找我的吗?是我的仓库。
  我再次晕倒……
  
  
  案例分析:
  作为旁观者,我替这两个业务员感到羞愧。从他们的经历看,似乎都有几年酒类销售经验,但是从他们的表现看起来好像从来没有做过一样。如果他们手里提的是白酒样品,或许还有话说,关键是他们虽然提的是酒,但是,是葡萄酒。一个新的酒类,一个完全不同于黄酒和白酒的东西。面对新的品类,他们就像一对无头的苍蝇。
  
  一、欠缺业务谈判基本常识
  1、衣着随便,缺乏基本业务形象。一个穿牛仔裤,花格子衬衫;一个穿半截裤,比较不清爽的衬衣。
  2、面部表情僵硬,没有微笑;给人以陌生感,从而产生排斥心理。
  3、说话声音小,吐字不清。显示没有自信心;胆怯,认生。
  4、礼数不周,只给我朋友发名片,没有给在场的人都发。好在我是外人,否则,就成业务障碍。
  5、自我推销缺乏层次和重点。对自己的介绍没有标准格式,除了语言表达问题外,还遗漏了重要的内容,那就是没有简明扼要地表明自己的目的。
  销售人员是公司和产品的代表,客户往往是先接受销售人员,再接受产品,最后才接受公司。销售人员形象的好坏,直接代表了企业的形象、产品的形象。
  一般来说,个人形象包括两个方面,一是外在有形的形象;二是内在的无形的形象。
  有形的形象指衣着、发型、色彩搭配,要得体合理。这是销售人员最直接的工具,因为客户不喜欢向形象糟糕的销售人员购买产品。要留下好的第一印象,就要舍得在形象上投资。“工欲善其事,必先利其器”,有的销售人员认为在形象上投资,是一种浪费,其实不然。社会越来越进步,时代发展节奏越来越快,人和人之间的距离越来越远,很少会有人愿意花时间来慢慢发掘你的内涵,尤其是客户,客户是来买产品,没有时间了解销售人员,所以最常见的是“以貌取人”。
  无形的形象主要指销售人员的精神面貌和礼仪表现。人们都喜欢和精神饱满的人在一起,喜欢和开朗、快乐的人在一起,喜欢和带着笑容的人在一起,喜欢和会赞美的人在一起,这些都是无形的形象。如果销售人员自己都无精打采,客户又怎么会相信他所销售的产品的品质呢?
  从销售人员和客户会面的第一个动作微笑开始,个人形象的展示就开始了。专业术语叫自我推销。你是否精神饱满地展示你的微笑,展示你的阳光、展示你的坦荡,展示你的友好?你是否快步向前和对方握手,你是否真诚地注视着对方的眼睛,是否得体地交换名片,并留给对方你很在意很重视对方的印象?这一切,都会给客户留下深刻的印象,直接影响着客户对销售人员的评价以及最后是否能够成交。
  
  二、缺乏葡萄酒基本知识
  作为葡萄酒的销售人员,必须要有葡萄酒最基本的知识。葡萄酒从葡萄生长到消费者餐桌,每一个环节都有很多知识,销售人员没必要成为专家而面面俱到地学习,只需要掌握必要的基本的知识。案例中的两位业务员刚刚入行,首先没有经过葡萄酒基本知识的学习,更没有品尝过自己的产品,面对客户的“消费选择”的话题时显得手足无措,特别是面对专家型的客户更是无法招架。
  与白酒不同的是,葡萄酒讲究个性。所谓的个性除了葡萄酒本身的风格以外,还在于品尝者品评的个性化。葡萄酒谈判中往往遇到质量、口感的对比,销售者势必要深刻理解自己产品的个性和每一个人的品评差异,而这是建立在对葡萄酒知识的灵活掌握和运用基础上的。
  
  三、缺乏专业营销技能
  从营销的角度讲,卖什么酒都是一样的。案例中的业务员按理说是有过酒类销售经验的,但是他们并没有按照营销要求去工作。首先是对自身业务角色的转换没有准备,没有从一个卖白酒或者黄酒的角色中转移到葡萄酒上来;其次是没有进行行业学习或者说学习不到位;第三,缺乏工作总结、问题归纳意识和习惯。跑了那么多客户,也遇到了同类问题,按照正常的销售程序,是要总结和归纳出应对方法的,显然他们没有做这样的工作。进同一条河流,遭遇同一个问题,犯了同样的错误;第四,缺乏专业的营销培训。
  
  四、缺乏市场了解
  与经销商的谈判除了业务内容之外,最多的是关于行业形势、市场情况的交流。
  交流就是沟通,沟通就是希望达到共鸣和互相了解,这是业务成功的基础。案例中涉及到市场话题,大到国产酒与进口酒的竞争态势、消费习惯与选择、市场格局、营销模式、高端产品的市场状况等,小到价格、包装,几乎无所不有。
  可是这两个业务员没有一项可以与客户交换意见。因为他们压根儿就不知道。整个业务谈判过程变成了经销商给他们上课,教育甚至是教训了。
  在业务员来之前,朋友曾表达过希望通过交流,让别人给他提供一些发展的思路。面对两个业务员的一无所知,可想其多么失望。
  
  五、缺乏对自身产品和企业的深刻认识
  了解自己的企业和产品是销售人员最起码的课程,案例中的业务员仅仅做到把握住了产品种类和价格一点,其他的都被忽略了,因此犯了许多低级错误,使困难的谈判雪上加霜。
  没有品尝过自己的产品,不了解产品卖点,在客户的比较时,找不到讨论的理由;面对客户单方面的结论没有发言权,更没有争辩力;
  不了解产品生产企业,无法将品牌影响作为谈判条件;更令人郁闷的是,把客户对产品生产企业的不满默认到自己头上。其实他销售的产品是某知名品牌的买断经营产品,总运营商另有企业,他只是四川地区总经销。在客户埋怨的时候,没有及时调整角色。他是买断商,根本不是生产商。没有给客户一个新的客户关系,把别人的错误默认在了自己的头上。
  不了解上游供应商,无法利用其实力说服客户;据悉,该产品运营商是新进葡萄酒行业的企业,具有十分强大的资金实力,营销模式颇有创新,与××企业的运营有着根本的不同。可惜的是由于业务员的认知只停留在低层面上,无法把这些优势传递给客户。当然也就无法消弭客户对母品牌的恶劣印象。
  不了解竞品市场价格,特别是同档次产品情况,对同价格产品缺乏见解,造成盲目认同客户观点,被客户牵着鼻子走,自己没有主见。
  
  六、准备不足,盲目拜访
  其实这是最基本的业务程序,业务员竟然没有做或者没做好,这是直接导致业务失败的第一原因。
  朋友非常真诚地跟他们说,你们来跟我谈业务,有三件事没有做。一是不知道我的情况就上门谈业务。我做过长城、张裕,现在做进口葡萄酒,所以在去年建了这个酒窖。我的主营渠道是酒店终端不是团购。二是你们没做好自己产品的功课。三是你们刚入行,市场功课没做好,甚至对竞品价格都不清楚,怎么跟我谈?我跟你们老板是十多年的好朋友,他对葡萄酒特别是国产酒的操作我很佩服,他对成都的酒圈子很熟悉,你们来之前如果征求一下他的意见,或许就没这么多问题了。还有,做葡萄酒销售,首先要入行,否则就没有话语权,谈业务自然就很难成功。
  
  后记:业务员带着五味杂陈的表情告辞了,天很热,很闷,我想他们的心情比天气还差吧。这样的情绪不仅影响自己还会影响别的业务员,或许还会影响到整个企业。这俩业务员有不可推卸的责任,企业应该更有责任。
  我国葡萄酒市场从业人员,大多是从白酒、啤酒半路转行过来的,约90%没有经过系统培训,剩余的10%中又有80%没有经过葡萄酒专业的营销培训。即使有一些从业人员曾经有过葡萄酒知识的培训和学习,也大多只限于业务联络和维护,而没有上升到营销层面,严重影响了公司发展与突破。如果企业再不重视业务员的专业技能和专业素质的专项培训,盲目上岗,那么这样的失败还会更多。
  
  
  
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