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[摘要] 采用文献研究法、问卷调查等研究方法，对CBA联赛现场观看篮球比赛的观众在性别、年龄、职业、文化程度、心理行为特征、居住区域、对门票价格的态度,以及人均月收入结构等进行了调查,为职业篮球经营者开发职业篮球市场提供参考性的资料。
[关键词] 职业篮球 市场 消费 特征
在职业篮球市场中，观众是竞赛市场中的买方主体，是商品流通关系链中最重要的环节。商品的价值实现与否，关键是看顾客能否购买这种商品。因此现代市场营销理论改革过去以生产经营为中心的营销观念，建立以消费者为中心的全新营销理念。后者的主要特征是：以买方的需求为中心，营销的宗旨是全面满足消费者需求和期望。在此理念下，鉴于近十年内，国内学者从营销学和消费学的角度来研究CBA联赛观众消费特征较少情况下，本文试图通过深入广泛的调查研究来揭示CBA联赛现场观众的消费趋向及规律，为更好的促进职业篮球市场的健康发展提供一点有益的参考。
一、研究对象及方法
1.研究对象:某赛季上海市卢湾体育馆现场观看比赛的部分观众。
2.研究方法:文献资料法、访问调查法、问卷调查法等。本研究采用现场发放、当场回收分层抽样的方法，共发放问卷1000份，有效回收率达95％。
二、调查与分析
1.现场观众的性别结构:性别不仅是人的基本生理特征，同时也是人的基本社会特征之一。不同性别的个体，其社会化过程所具有的特点不会一样。对于目前观看CBA联赛的现场观众来说，他们在观看比赛的过程中的性别结构状况是怎样的呢？调查结果显示，男生有557人，女生有139人，分别占样本总数的80％和20％。两者的比例充分表明，观赏高水平篮球竞赛观众中男性明显高于女性。由于这是高水平篮球竞赛，是一项对抗性强，竞争激烈的运动项目，更容易引起男性激情的缘故。
2.现场观众的居住区域:上海市CBA职业竞赛场馆位于卢湾区的卢湾体育馆，位于上海市中心。但上海是一个国际大都市，有十九个区、县，距离的远近对观众到现场观看比赛是否是一个很重要的因素呢？调查结果表明，到现场观看比赛的观众主要集中在卢湾区和徐汇区，其有效百分比分别为17.6%、20.6％，其次是杨浦区和浦东新区，分别占样本总数的11％和11.5%,其他各区的有效百分比不到5％，而像青浦区、崇明县的观众观看比赛的有效百分比只占样本总数的0.6%和0.7%。
3.现场观众的分布年龄:社会学中有关社会化的理论告诉我们，年龄因素在社会化过程中占有某种特殊的地位，处于不同年龄的人，其社会化的主要内容和形式互不一样。对于篮球比赛这样一种特殊的精神文化产品来说，年龄影响程度如何呢?下面是有关的调查结果（表1）。
调查结果显示，到现场观看高水平篮球竞赛的人群中，18岁～34岁年龄段的最多，分别为45%和21%，二者共占样本总数的66％。因为，这一年龄段的人独身者较多，有较高的社交或宣泄情感的欲望，同时这一年龄段人也正是体力和精力充沛，对激烈的对抗性运动独有情衷的缘故。因此，这一年龄阶段的人群可以作为职业篮球市场观众主要开发对象。
4.现场观众的职业结构:在市场调研中，职业是应用最广的单项指数。几乎无一例外，推测某人的生活方式时总是要了解其职业类型，因为一个人的工作类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。从调查的统计数据看，不同职业居民与观赏高水平篮球比赛之间存在差异。到现场观看比赛观众主要是学生和职员。二者共占样本总数的63.2％。从调查数据了解到，学生是现场观看比赛的主体，占样本总数的41.1%。这一结果与现场观察相吻合，在现场发放问卷过程中，不时看到各所学校篮球球迷協会的标语横幅，人数众多。经调查访问后得知，自从东方俱乐部把票务经营权交给恒动体育咨询有限责任公司后，与此公司注意培养各高校篮球球迷，开发高校篮球市场有关。调查数据中占第二位的是公司职员为22.1%，这与上海是我国经济贸易中心，乡镇企业和商业较为集中，各种公司和企业较多有关。
5.现场观众的文化程度结构:文化分为物质文化和精神文化，它是一种社会现象，又是一种历史现象。不同文化程度的群体与观赏性体育消费之间有一定的差异性。从表2的统计结果中可以看出:具有大专以上文凭的观众占调查人数的53.3%，具有高中和中专文凭的观众占调查总数的 34.8％，而小学及以下、初中占11.9％。表明，随着文化程度的提高，对高水平的观赏性体育消费需求也随之提高，这从另一个侧面也反应出文化程度高的人群对精神文化产品有较高的需求倾向。
6.现场观众心理行为特征分类:由于篮球竞赛是一种特殊的产品，观众在观看比赛前，也像购买日常用品一样经历搜集商品信息到购买决策、购买准备、进入购买行为阶段，以及使用商品后的一系列过程。在购买的过程中，其内在的和外在心理行为会表现出自己固有的兴趣、价值观、行为习惯、消费行为等特征。从表3的调查结果显示：
平均值较高的有：体验现场比赛气氛、关心支持自己的球队、喜欢到现场观看篮球比赛、比赛使人感到年轻和刺激、以后还会再来现场观看篮球比赛，其平均数分别为4.00、4.05、4.10、4.00和4.19。从消费态度的认知成分看，观众认为观看比赛使人年轻和刺激；从情感成分看，观众喜欢到现场观看篮球比赛；从行为成分看，观众将来还会到现场观看篮球比赛。这充分说明观众到现场观看比赛表现出的情感体验和心理倾向是积极的，此外到现场体验赛场气氛、关心支持东方队所占比例也较高。因此，针对上述观众的心理行为特征，从理论上讲，为CBA联赛的市场定位奠定了基础。
7.现场观众家庭人均月收入结构及对门票价格的认识:家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力，收入使得购买成为可能，虽然人们对娱乐活动的喜好直接受其职业和所受教育的影响，然而收入与教育和职业高度相关。因此本文把收入作为一项指标来观察观众的消费特征，调查结果表明，到现场观看比赛观众人均月收入在600元～3000元之间，其中居于1001元～2000元最多。这充分说明CBA竞赛是一项平民化的竞赛，适合目前上海市城镇居民体育消费水平。据访问调查，卢湾体育馆票价为每张10元、20元、40元、60元、100元。其中看台票是10元/20元，内场票40元，记录台60元，包厢票100元。经调查发现，观众在对门票价格的认识方面，58.6%的现场观众认为目前的票价基本合适。只有8.4%和11％的观众认为目前的票价很贵和较贵，说明目前上海恒动体育咨询有限公司的门票定价策略基本符合现场观众的消费心理。
三、结果与结论
1.从性别结构及职业结构来看，观赏高水平篮球竞赛观众中男性明显高于女性，观看比赛的观众主要是学生和职员。
2.从现场观众分布年龄及居住区域来看，18岁～34岁年龄段的最多，居住区域主要集中在卢湾区和徐汇区，居住区域对观众观看比赛是一个较重要的因素。
3.现场观众家庭人均月收入结构及对门票价格的认识方面，观众人均月收入在600元～3000元之间，其中居于1001元～2000元最多。58.6%的现场观众认为目前的票价基本合适。
4.现场观众心理行为特征主要是体验现场比赛气氛、关心支持自己的主队、喜欢到现场观看篮球比赛、比赛使人感到年轻和刺激、以后还会再来现场观看篮球比赛等。
参考文献:
[1]苏亚民:现代营销学.北京:对外经济贸易大学出版社
[2]罗子明:消费者心理学.北京:清华大学出版社
[3]苏勇:消费者行为学.上海:高等教育出版社
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 职业篮球 市场 消费 特征
在职业篮球市场中，观众是竞赛市场中的买方主体，是商品流通关系链中最重要的环节。商品的价值实现与否，关键是看顾客能否购买这种商品。因此现代市场营销理论改革过去以生产经营为中心的营销观念，建立以消费者为中心的全新营销理念。后者的主要特征是：以买方的需求为中心，营销的宗旨是全面满足消费者需求和期望。在此理念下，鉴于近十年内，国内学者从营销学和消费学的角度来研究CBA联赛观众消费特征较少情况下，本文试图通过深入广泛的调查研究来揭示CBA联赛现场观众的消费趋向及规律，为更好的促进职业篮球市场的健康发展提供一点有益的参考。
一、研究对象及方法
1.研究对象:某赛季上海市卢湾体育馆现场观看比赛的部分观众。
2.研究方法:文献资料法、访问调查法、问卷调查法等。本研究采用现场发放、当场回收分层抽样的方法，共发放问卷1000份，有效回收率达95％。
二、调查与分析
1.现场观众的性别结构:性别不仅是人的基本生理特征，同时也是人的基本社会特征之一。不同性别的个体，其社会化过程所具有的特点不会一样。对于目前观看CBA联赛的现场观众来说，他们在观看比赛的过程中的性别结构状况是怎样的呢？调查结果显示，男生有557人，女生有139人，分别占样本总数的80％和20％。两者的比例充分表明，观赏高水平篮球竞赛观众中男性明显高于女性。由于这是高水平篮球竞赛，是一项对抗性强，竞争激烈的运动项目，更容易引起男性激情的缘故。
2.现场观众的居住区域:上海市CBA职业竞赛场馆位于卢湾区的卢湾体育馆，位于上海市中心。但上海是一个国际大都市，有十九个区、县，距离的远近对观众到现场观看比赛是否是一个很重要的因素呢？调查结果表明，到现场观看比赛的观众主要集中在卢湾区和徐汇区，其有效百分比分别为17.6%、20.6％，其次是杨浦区和浦东新区，分别占样本总数的11％和11.5%,其他各区的有效百分比不到5％，而像青浦区、崇明县的观众观看比赛的有效百分比只占样本总数的0.6%和0.7%。
3.现场观众的分布年龄:社会学中有关社会化的理论告诉我们，年龄因素在社会化过程中占有某种特殊的地位，处于不同年龄的人，其社会化的主要内容和形式互不一样。对于篮球比赛这样一种特殊的精神文化产品来说，年龄影响程度如何呢?下面是有关的调查结果（表1）。
调查结果显示，到现场观看高水平篮球竞赛的人群中，18岁～34岁年龄段的最多，分别为45%和21%，二者共占样本总数的66％。因为，这一年龄段的人独身者较多，有较高的社交或宣泄情感的欲望，同时这一年龄段人也正是体力和精力充沛，对激烈的对抗性运动独有情衷的缘故。因此，这一年龄阶段的人群可以作为职业篮球市场观众主要开发对象。
4.现场观众的职业结构:在市场调研中，职业是应用最广的单项指数。几乎无一例外，推测某人的生活方式时总是要了解其职业类型，因为一个人的工作类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。从调查的统计数据看，不同职业居民与观赏高水平篮球比赛之间存在差异。到现场观看比赛观众主要是学生和职员。二者共占样本总数的63.2％。从调查数据了解到，学生是现场观看比赛的主体，占样本总数的41.1%。这一结果与现场观察相吻合，在现场发放问卷过程中，不时看到各所学校篮球球迷協会的标语横幅，人数众多。经调查访问后得知，自从东方俱乐部把票务经营权交给恒动体育咨询有限责任公司后，与此公司注意培养各高校篮球球迷，开发高校篮球市场有关。调查数据中占第二位的是公司职员为22.1%，这与上海是我国经济贸易中心，乡镇企业和商业较为集中，各种公司和企业较多有关。
5.现场观众的文化程度结构:文化分为物质文化和精神文化，它是一种社会现象，又是一种历史现象。不同文化程度的群体与观赏性体育消费之间有一定的差异性。从表2的统计结果中可以看出:具有大专以上文凭的观众占调查人数的53.3%，具有高中和中专文凭的观众占调查总数的 34.8％，而小学及以下、初中占11.9％。表明，随着文化程度的提高，对高水平的观赏性体育消费需求也随之提高，这从另一个侧面也反应出文化程度高的人群对精神文化产品有较高的需求倾向。
6.现场观众心理行为特征分类:由于篮球竞赛是一种特殊的产品，观众在观看比赛前，也像购买日常用品一样经历搜集商品信息到购买决策、购买准备、进入购买行为阶段，以及使用商品后的一系列过程。在购买的过程中，其内在的和外在心理行为会表现出自己固有的兴趣、价值观、行为习惯、消费行为等特征。从表3的调查结果显示：
平均值较高的有：体验现场比赛气氛、关心支持自己的球队、喜欢到现场观看篮球比赛、比赛使人感到年轻和刺激、以后还会再来现场观看篮球比赛，其平均数分别为4.00、4.05、4.10、4.00和4.19。从消费态度的认知成分看，观众认为观看比赛使人年轻和刺激；从情感成分看，观众喜欢到现场观看篮球比赛；从行为成分看，观众将来还会到现场观看篮球比赛。这充分说明观众到现场观看比赛表现出的情感体验和心理倾向是积极的，此外到现场体验赛场气氛、关心支持东方队所占比例也较高。因此，针对上述观众的心理行为特征，从理论上讲，为CBA联赛的市场定位奠定了基础。
7.现场观众家庭人均月收入结构及对门票价格的认识:家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力，收入使得购买成为可能，虽然人们对娱乐活动的喜好直接受其职业和所受教育的影响，然而收入与教育和职业高度相关。因此本文把收入作为一项指标来观察观众的消费特征，调查结果表明，到现场观看比赛观众人均月收入在600元～3000元之间，其中居于1001元～2000元最多。这充分说明CBA竞赛是一项平民化的竞赛，适合目前上海市城镇居民体育消费水平。据访问调查，卢湾体育馆票价为每张10元、20元、40元、60元、100元。其中看台票是10元/20元，内场票40元，记录台60元，包厢票100元。经调查发现，观众在对门票价格的认识方面，58.6%的现场观众认为目前的票价基本合适。只有8.4%和11％的观众认为目前的票价很贵和较贵，说明目前上海恒动体育咨询有限公司的门票定价策略基本符合现场观众的消费心理。
三、结果与结论
1.从性别结构及职业结构来看，观赏高水平篮球竞赛观众中男性明显高于女性，观看比赛的观众主要是学生和职员。
2.从现场观众分布年龄及居住区域来看，18岁～34岁年龄段的最多，居住区域主要集中在卢湾区和徐汇区，居住区域对观众观看比赛是一个较重要的因素。
3.现场观众家庭人均月收入结构及对门票价格的认识方面，观众人均月收入在600元～3000元之间，其中居于1001元～2000元最多。58.6%的现场观众认为目前的票价基本合适。
4.现场观众心理行为特征主要是体验现场比赛气氛、关心支持自己的主队、喜欢到现场观看篮球比赛、比赛使人感到年轻和刺激、以后还会再来现场观看篮球比赛等。
参考文献:
[1]苏亚民:现代营销学.北京:对外经济贸易大学出版社
[2]罗子明:消费者心理学.北京:清华大学出版社
[3]苏勇:消费者行为学.上海:高等教育出版社
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。