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广告行业历来不缺乏观点,但缺乏论证,缺乏经过实验和数据证明的事实。
杰瑞•约拉姆 •温德(Jerry Yoram W ind),宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授、SEI高级管理研究中心的主要发起人之一,在企业购买行为、市场区隔以及营销策略等领域
为世界知名的专家。拥有斯坦福大学博士学位。
如果网民并未点击网络在线显示广告,这个广告是否还会带来网站流量、搜索请求或在线
销售?如果观众并未意识到影视剧中的广告植入,这个植入是否还会影响他们的购买行为?如果电视观众可以通过数字硬盘录像机(DVR)快进节目中的广告,是否意味着电视广告片已经死亡?
凭直觉,很多人对上述这些问题都有了自己的答案。但往往主观想法未必与实际相符。
“广告行业历来不缺乏观点,但缺乏论证,缺乏经过实验和数据证明的事实。 ”在接受《成功营销》专访中,宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授、SEI高级管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)主任杰瑞•约拉姆•温德(Jerry Yoram Wind)如此评论说。
在过去的几年里,广告行业发生了巨大变化:数字媒体的出现,纸媒与电视媒体不得不应对新的挑战;全球经济衰退,广告主对衡量营销效果要求更加严格;以及关于电视广告影响力是否削弱的争论不绝于耳。数字媒体对广告行业带来的冲击是不言而喻的,但直到现在,仍未有人系统地重新定义广告科学。
寻找“组合模型”
温德经常思考当前数字时代里广告基本策略的是非问题,希望摸索出瞬息万变的营销世界的模式与规律。在沃顿商学院SEI中心的一次会议上,温德提出了设立“广告的未来项目(Future of Advertising Project)”的想法,探索在当下的广告行业里哪些策略行得通、哪些行不通。提案获得一致通过,于2008年启动。
“正如一个家庭在制订投资组合时会包括不同的股票、国债和共同基金等,营销人在选择媒体时也要考虑建立一个‘组合模型’,寻求各类媒体的最佳比例。我们的目的,就是要找到这个模型的公式,让营销人藉此制定出自己特有的广告战略。”同时身为此项目负责人的温德向记者解释了立项的初衷。
要证明哪些行得通、哪些行不通,惟一的方法是严格分析大量营销案例,比对案例的预定目标及执行成果,用数据说话。自项目启动以来,沃顿商学院的研究人员收集、分析的案例超过百余例,这些案例来自于全球那些尝试跨平台营销的公司。根据这些案例,项目研究人员建立了一个庞大的数据库,用以比对不同变量下产生的结果——变量包括产品种类、公司类型、目标市场、媒体组合、活动周期等等。同时,项目与客户合作,针对不同的要求设计实验、测量结果。
“截至今年年底,我们希望数据库中的案例数量超过1000例,基于此制定出一套完整的广告基本原理,而这些原理都经实验证明的。”
挑战“常识”革命性的思维
“广告的未来项目”早期的一些发现已经对当下普遍接受的观点发起了挑战。业内普遍认为30 秒电视广告已失去了原来的功效,传统广告手段已经死亡。的确,随着媒体多样化,很大一部分受众更加分散、碎片化,即使如此,人们在电视机前的时间“一如既往、甚至更多。”研究也显示,尽管数字媒体崛起,电视的影响力与以往一样。
该项目的第一批重要成果发表在广告研究基金会(Advertising Research Foundation)旗下的《广告期刊》(Journal of Advertising)上,总结了早期实验的成果并罗列了19项新发现,其中包括有违当下“常识”的发现。例如,尽管电视观众可以通过像Tivo这样的数字硬盘录像机快进节目中的广告,但他们对广告中品牌信息的记忆不少于那些看过广告的观众。网络在线显示广告可增加网站流量、搜索请求、在线销售,不论受众是否点击,效果都是一样的。另一个研究发现,观众没有注意到的产品植入效果要优于那些注意到的植入,因为即使观众没有记住,植入仍然可以潜移默化影响观众的行为。
初期的研究结果显示,很多既有的广告策略、原则在数字时代仍然适用。例如,“我们可以肯定,数字媒体并没有代替电视,相反的是,电视在刺激销售方面如15年前那样有效。”尽管互联网集合了越来越多的注意力,但是真正获胜的营销计划,仍是新老媒体兼容并蓄。
温德认为,要成功开发出一套能将电视和社交媒体影响力相结合的创新市场战略,就要先解决深层次的结构性问题,即大型广告公司的客户管理方式。而“广告的未来项目”就是要应对这类问题,研究得出的新知识将有助于打破这些大型广告公司内部的“堡垒”。“当前的模式并不适用,因为大型广告公司内部有堡垒,导致他们无法提供能跨媒体的多重解决方案。”温德强调说。
革命性的思维
在过去,如果要到达消费者,品牌所要做的是购买电视广告时段,然后播放广告。但现在,“消费者更加精明、多疑,过去把消费者当成猎物‘狩猎’的方式是行不通的。”温德总结说。如果消费者发现了广告植入的蹊跷,会产生抵触情绪,带来负面效果。因此,品牌和广告公司需要分析消费者和产品间每一个可能的“接触点”,不仅仅依赖广告,而是从包装到设计,从店面体验到官网使用,充分考虑如何丰富消费者对品牌和产品的体验。
“广告的未来项目”的目标不仅在于改变各种广告技巧,还在于推广业内更深层次的趋势变化,普及一种新的成熟的思维模式,即不再只是思考应该拍什么样的广告,而是通过其他创新的方式接触消费者。以三星在丹麦的营销为例,广告代理公司Stoic研究丹麦女性消费者消费习惯发现,女性消费者在决定购买大件商品前往往需要时间思考。于是,该机构向女性消费者发放免费咖啡券。创意得到了回报:女性消费者逛完电器商店后不是立刻回家,而是到附近的咖啡厅小坐,让她们有时间思考。另外,咖啡店里悬挂的都是三星的电视。增加了她们折回店里购买产品的几率。
这一模式在项目本身的推广上得以践行,不仅通过传统的方式发布研究结果,还借力新媒体影响更广泛的受众。在与搜索引擎巨头谷歌建立起合作关系后,“广告的未来项目”在YouTube网站上开辟了一个名为Fast.Forward的新频道,通过视频短片提供有关市场营销未来的观点解读。同时还将建立项目的专门网站,在线与项目合作伙伴分享研究结果。
问及项目将会如何改变营销版图时,温德回答说:“我们在探索发现广告基本原理的同时,也会挑战常识——普遍认知但缺乏事实根据。这就是为什么我们专注于实验,只有通过实验才能知道市场对于不同的组合模型会有哪些不同的反应。”
杰瑞•约拉姆 •温德(Jerry Yoram W ind),宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授、SEI高级管理研究中心的主要发起人之一,在企业购买行为、市场区隔以及营销策略等领域
为世界知名的专家。拥有斯坦福大学博士学位。
如果网民并未点击网络在线显示广告,这个广告是否还会带来网站流量、搜索请求或在线
销售?如果观众并未意识到影视剧中的广告植入,这个植入是否还会影响他们的购买行为?如果电视观众可以通过数字硬盘录像机(DVR)快进节目中的广告,是否意味着电视广告片已经死亡?
凭直觉,很多人对上述这些问题都有了自己的答案。但往往主观想法未必与实际相符。
“广告行业历来不缺乏观点,但缺乏论证,缺乏经过实验和数据证明的事实。 ”在接受《成功营销》专访中,宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授、SEI高级管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)主任杰瑞•约拉姆•温德(Jerry Yoram Wind)如此评论说。
在过去的几年里,广告行业发生了巨大变化:数字媒体的出现,纸媒与电视媒体不得不应对新的挑战;全球经济衰退,广告主对衡量营销效果要求更加严格;以及关于电视广告影响力是否削弱的争论不绝于耳。数字媒体对广告行业带来的冲击是不言而喻的,但直到现在,仍未有人系统地重新定义广告科学。
寻找“组合模型”
温德经常思考当前数字时代里广告基本策略的是非问题,希望摸索出瞬息万变的营销世界的模式与规律。在沃顿商学院SEI中心的一次会议上,温德提出了设立“广告的未来项目(Future of Advertising Project)”的想法,探索在当下的广告行业里哪些策略行得通、哪些行不通。提案获得一致通过,于2008年启动。
“正如一个家庭在制订投资组合时会包括不同的股票、国债和共同基金等,营销人在选择媒体时也要考虑建立一个‘组合模型’,寻求各类媒体的最佳比例。我们的目的,就是要找到这个模型的公式,让营销人藉此制定出自己特有的广告战略。”同时身为此项目负责人的温德向记者解释了立项的初衷。
要证明哪些行得通、哪些行不通,惟一的方法是严格分析大量营销案例,比对案例的预定目标及执行成果,用数据说话。自项目启动以来,沃顿商学院的研究人员收集、分析的案例超过百余例,这些案例来自于全球那些尝试跨平台营销的公司。根据这些案例,项目研究人员建立了一个庞大的数据库,用以比对不同变量下产生的结果——变量包括产品种类、公司类型、目标市场、媒体组合、活动周期等等。同时,项目与客户合作,针对不同的要求设计实验、测量结果。
“截至今年年底,我们希望数据库中的案例数量超过1000例,基于此制定出一套完整的广告基本原理,而这些原理都经实验证明的。”
挑战“常识”革命性的思维
“广告的未来项目”早期的一些发现已经对当下普遍接受的观点发起了挑战。业内普遍认为30 秒电视广告已失去了原来的功效,传统广告手段已经死亡。的确,随着媒体多样化,很大一部分受众更加分散、碎片化,即使如此,人们在电视机前的时间“一如既往、甚至更多。”研究也显示,尽管数字媒体崛起,电视的影响力与以往一样。
该项目的第一批重要成果发表在广告研究基金会(Advertising Research Foundation)旗下的《广告期刊》(Journal of Advertising)上,总结了早期实验的成果并罗列了19项新发现,其中包括有违当下“常识”的发现。例如,尽管电视观众可以通过像Tivo这样的数字硬盘录像机快进节目中的广告,但他们对广告中品牌信息的记忆不少于那些看过广告的观众。网络在线显示广告可增加网站流量、搜索请求、在线销售,不论受众是否点击,效果都是一样的。另一个研究发现,观众没有注意到的产品植入效果要优于那些注意到的植入,因为即使观众没有记住,植入仍然可以潜移默化影响观众的行为。
初期的研究结果显示,很多既有的广告策略、原则在数字时代仍然适用。例如,“我们可以肯定,数字媒体并没有代替电视,相反的是,电视在刺激销售方面如15年前那样有效。”尽管互联网集合了越来越多的注意力,但是真正获胜的营销计划,仍是新老媒体兼容并蓄。
温德认为,要成功开发出一套能将电视和社交媒体影响力相结合的创新市场战略,就要先解决深层次的结构性问题,即大型广告公司的客户管理方式。而“广告的未来项目”就是要应对这类问题,研究得出的新知识将有助于打破这些大型广告公司内部的“堡垒”。“当前的模式并不适用,因为大型广告公司内部有堡垒,导致他们无法提供能跨媒体的多重解决方案。”温德强调说。
革命性的思维
在过去,如果要到达消费者,品牌所要做的是购买电视广告时段,然后播放广告。但现在,“消费者更加精明、多疑,过去把消费者当成猎物‘狩猎’的方式是行不通的。”温德总结说。如果消费者发现了广告植入的蹊跷,会产生抵触情绪,带来负面效果。因此,品牌和广告公司需要分析消费者和产品间每一个可能的“接触点”,不仅仅依赖广告,而是从包装到设计,从店面体验到官网使用,充分考虑如何丰富消费者对品牌和产品的体验。
“广告的未来项目”的目标不仅在于改变各种广告技巧,还在于推广业内更深层次的趋势变化,普及一种新的成熟的思维模式,即不再只是思考应该拍什么样的广告,而是通过其他创新的方式接触消费者。以三星在丹麦的营销为例,广告代理公司Stoic研究丹麦女性消费者消费习惯发现,女性消费者在决定购买大件商品前往往需要时间思考。于是,该机构向女性消费者发放免费咖啡券。创意得到了回报:女性消费者逛完电器商店后不是立刻回家,而是到附近的咖啡厅小坐,让她们有时间思考。另外,咖啡店里悬挂的都是三星的电视。增加了她们折回店里购买产品的几率。
这一模式在项目本身的推广上得以践行,不仅通过传统的方式发布研究结果,还借力新媒体影响更广泛的受众。在与搜索引擎巨头谷歌建立起合作关系后,“广告的未来项目”在YouTube网站上开辟了一个名为Fast.Forward的新频道,通过视频短片提供有关市场营销未来的观点解读。同时还将建立项目的专门网站,在线与项目合作伙伴分享研究结果。
问及项目将会如何改变营销版图时,温德回答说:“我们在探索发现广告基本原理的同时,也会挑战常识——普遍认知但缺乏事实根据。这就是为什么我们专注于实验,只有通过实验才能知道市场对于不同的组合模型会有哪些不同的反应。”