【摘 要】
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意见领袖直播带货是自媒体时代新兴的营销方式。通过扎根理论挖掘出直播意见领袖特征对消费者购买意愿影响维度构成及其作用机制。研究发现，意见领袖作为媒介信息的中间人和过滤者，直播带货时可以直接利用自身魅力属性和直播互动属性，以及直播推荐信息特征和营销信息刺激影响消费者的内在状态，改变消费者的价值感和信任感进而影响消费者的购买意愿。因此，从直播意见领袖提升自身关注度和企业营销需求来看，需要从直播意见领袖的
【基金项目】
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江苏高校哲学社会科学研究一般项目“流量新媒体意见领袖品牌推广机制研究”（2020SJA2363）；
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意见领袖直播带货是自媒体时代新兴的营销方式。通过扎根理论挖掘出直播意见领袖特征对消费者购买意愿影响维度构成及其作用机制。研究发现，意见领袖作为媒介信息的中间人和过滤者，直播带货时可以直接利用自身魅力属性和直播互动属性，以及直播推荐信息特征和营销信息刺激影响消费者的内在状态，改变消费者的价值感和信任感进而影响消费者的购买意愿。因此，从直播意见领袖提升自身关注度和企业营销需求来看，需要从直播意见领袖的自身魅力属性、直播互动属性、推荐信息特征和营销信息刺激4个维度去改变消费者的认知，进而达到提升消费者购买意愿的目标。
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