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摘 要：本文主要从模因的角度分析英文新词Normcore。模因作为可传播的文化观念或行为，其传播特征包括复制、变异、选择和传承。Normcore从最初兴起的中青年时尚风格，到被文化理论抽象化，从线上理论到线下实践，涵义穿越反时尚和时尚，充满后现代网络世代所特有的严肃与戏谑并存之反讽意味， 具备了模因的自我复制、变异、选择和传承的特征。
关键词：模因；Normcore；复制；变异；传承
作者简介：陆文苓（1980-），女，昆明人，汉，硕士，云南师范大学讲师，研究方向：英语语言文学。
[中图分类号]：H03 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2017）-09--02
一.引言
作为近年来的热门英文新词，Normcore被牛津字典网络版定义为“一种故意选择没有特点、非时尚的休闲穿着风格”[1]。Normcore一词的传播不仅在网络上形成新的潮流词汇，其商业价值也在线下被全球各大商家充分推进，在全球流行文化中形成新的影响及消费生活观念。从最初的文化评论市场噱头演变到全球时尚潮流并被牛津字典收录，其意义的多重解读体现了文本的、情境的涵义演变，具备了模因的复制性、传播性、选择性及变异性的特征。
二.理论依据
模因（meme）指文化情境里在人群中传播的“某个概念、行为、风格或语词的使用”[2]。该词最早由牛津大学生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》中造出，认为“我们需要一种新的复制基因，一个可以表达文化传播观念的名词”[3]。模因的传播在书写、言语、手势及其他可模仿复制的文化活动中进行，与生物学中的基因相似，其传播具有自我复制，自我变异，自我选择的特点[4]，其另一个翻译即为文化基因。模因的传播类似生物进化中基因的自然选择，从母体开始不断复制变化，复制失败的模因消失，成功的模因继续发展变化，有时甚至变异威胁母体或取代母体。道金斯提出模因的概念后，该词迅速获得了跨学科的注意，在文化学，人类学，神经学，心理学，传播学，社会学中均有研究，形成了一系列模因论。作为文化单位概念，模因理论本身的发展即具有强烈的自我关照、自我复制与自我变化的属性。同时，随着互联网信息交流的发展，新型的网络模因也在网上流行起来，通常为一个流行语、动图、话题或活动，如各式表情包、江南风、小苹果、哈林摇等歌曲舞蹈。互联网模因不仅含义变异快，且具备市场化与大众化的特点，即所谓的广告或传染式营销，同时被网民加以创造改变成为一时流行的大众文化。虽然模因的流行时间长短有异，但通常能反映当代大众文化的心理及生活态度，具有较好的时效研究价值。
三.Normcore的出现与传播
Normcore一词最先由纽约的艺术潮流预测机构K-Hole在2013年提出，在其为一家伦敦画廊策划的报告文章中，他们用学术语言呈现了Normcore的潮流预测假说。该词由normal（普通）和hardcore（硬派風格）两个词组合造出。文章里指出，一种新的审美正在全球各大城市蔓延，这种审美即是实用舒适、不彰显个性的风格和态度，“曾经人们来自社区却要寻找个性，现在人们已有个性却要寻找归属”[5]。原文中，Normcore主要表达一种厌倦了刻意寻找个性转而随意普通敢于平淡的态度，休闲的衣着只是作为支持观点的衍生物附带讨论。K机构成员在随后接受的一些采访中，也说明他们当时提出此词更多的是一种试图结合学术艺术与流行文化的半严肃半玩笑地尝试，认为自我形象一直以来都是自我的一种可操控的延伸，但互联网实际却使我们更加远离自我及其形象，“Normcore的平淡性弱化了自我的形象，促进了一种更加流动的自我意识，使主体能够在线上线下体会更多的东西”[6]。
然而，令K机构成员始料未及的是，Normcore随后在各大报刊杂志及著名时尚博客中以更加通俗的方式迅速传播开来，被戏称为购物商场风，或者美剧《宋飞正传》里老爸式的宋飞风，或者苹果创始人乔布斯的衣着，同时也有很多时髦青年也开始这样穿着，纽约杂志因此评论到Normcore使得区分艺术生和中年游客造成困难[7]。也有报刊适时地发出各种普通人或明星身穿T恤牛仔球鞋图片加以分析，讨论此风格是否是九十年代的回归还是确有新的含义。这时Normcore已成为社交网络的热门话题之一。从模因论的角度看，Normcore的概念至此已开始初具规模，从最初的线下活动兼态度被概括到线上，成为话题并不断复制。复制的同时，其涵义已发生部分变化和变异，由最初K机构强调的理论性（反时尚、归属感）变化为具象的实践和讨论，或严肃或戏谑，涉及群体既有热爱自拍网络的年轻人，也有各大新闻出版IT界人士，还有误打误撞的郊区中年游客，由于Normcore的舒适自然穿着，人们能轻易地发现自己衣柜中已有几件这样的衣服。同时，现代都市生活的快节奏与压力及随之带来的抽离感，使Normcore这样简洁舒适的衣着态度受到欢迎，人们也因此感受彼此间更随意接近的距离。可以看出，Normcore之前的潮流文化以突显个性张扬服饰为主，无论线下的街头时尚表达，小众设计工作室，对大牌限量版的追逐，还是线上的街拍博客，独立设计网站，都在契合年轻人渴望与众不同的想法。而当小众个性的流行逐渐升温变成大众的趋势，多数人开始追求个性风格时，不追求个性随意舒适的穿着反而成为了新酷态度。
Normcore讨论中的部分基本款概念也迅速地被各大快时尚品牌如GAP等加以推广，强调其品牌本身就是Normcore的典范。GQ杂志也列出了一个Normcore必备款清单，包括Costco商场的白T，石磨牛仔裤，新百伦的球鞋等[8]。随后，各高街和奢侈品牌嗅到了商机也迅速推出各式Normcore款式衣服配饰。一时间，白球鞋成为热销款，至今仍然是热销单品，从商务西装，到时尚街拍，以及时装周各式衣服均可配一双白鞋，出现频率很高，而搭配成功率却因人而异。至此，Normcore最初的自我文化假说已被简化成较为单纯的服装潮流，各大报刊眼中或吹捧或揶揄的噱头已是具有巨大市场价值的模因。在商业市场的利用、媒体的夸大其词与误解下，Normcore最初的提出者及评论者都表示该词的已不是他们最初要表达的意思，“把Normcore看作时尚潮流是不能理解其真正含义”，“现在每次说到Normcore更多的是时尚而不是反思”[9]。原有的实质含义，即抛弃浮华个性，寻找大众的、不做作的生活态度，已经历了模因式的自我复制和变异，演变为在大众文化中更具备存在基础的时尚概念与风格。 四.結语
本文主要从模因论的角度分析Normcore的出现，传播，包括从线上到线下的传播，在各个语境情境中的含义特征及变化。从最初兴起的中青年时尚风格，到被文化理论抽象化，从线上理论到线下实践，从商场游客到艺术时尚，涵义穿越反时尚和时尚，高雅和通俗，其概念的选择与传承充满后现代网络世代所特有的严肃与戏谑并存的反讽意味，自我意识在都市街头、商业渗透、文化负荷中游走，使该词成为具备了自我复制、变异、选择和传承特征的一个模因。
注释：
[1]“Normcore”， 牛津英文字典（2016）. 笔者译。
[2]“meme”， 韦氏英文字典（2016）. 笔者译。
[3]Dawkins， Richard. The Selfish Gene （2nd Ed.）， P. 192. 笔者译。
[4]Graham， Gordon. Genes： a philosophical inquiry. P. 196. 笔者译。
[5]Fong， Greg et al. “Youth Mode： a report on freedom”.P.27. 笔者译。
[6]Fong， Greg. “Trend Forecasters K-Hole on Individualism， #Normcore，
关键词：模因；Normcore；复制；变异；传承
作者简介：陆文苓（1980-），女，昆明人，汉，硕士，云南师范大学讲师，研究方向：英语语言文学。
[中图分类号]：H03 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2017）-09--02
一.引言
作为近年来的热门英文新词，Normcore被牛津字典网络版定义为“一种故意选择没有特点、非时尚的休闲穿着风格”[1]。Normcore一词的传播不仅在网络上形成新的潮流词汇，其商业价值也在线下被全球各大商家充分推进，在全球流行文化中形成新的影响及消费生活观念。从最初的文化评论市场噱头演变到全球时尚潮流并被牛津字典收录，其意义的多重解读体现了文本的、情境的涵义演变，具备了模因的复制性、传播性、选择性及变异性的特征。
二.理论依据
模因（meme）指文化情境里在人群中传播的“某个概念、行为、风格或语词的使用”[2]。该词最早由牛津大学生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》中造出，认为“我们需要一种新的复制基因，一个可以表达文化传播观念的名词”[3]。模因的传播在书写、言语、手势及其他可模仿复制的文化活动中进行，与生物学中的基因相似，其传播具有自我复制，自我变异，自我选择的特点[4]，其另一个翻译即为文化基因。模因的传播类似生物进化中基因的自然选择，从母体开始不断复制变化，复制失败的模因消失，成功的模因继续发展变化，有时甚至变异威胁母体或取代母体。道金斯提出模因的概念后，该词迅速获得了跨学科的注意，在文化学，人类学，神经学，心理学，传播学，社会学中均有研究，形成了一系列模因论。作为文化单位概念，模因理论本身的发展即具有强烈的自我关照、自我复制与自我变化的属性。同时，随着互联网信息交流的发展，新型的网络模因也在网上流行起来，通常为一个流行语、动图、话题或活动，如各式表情包、江南风、小苹果、哈林摇等歌曲舞蹈。互联网模因不仅含义变异快，且具备市场化与大众化的特点，即所谓的广告或传染式营销，同时被网民加以创造改变成为一时流行的大众文化。虽然模因的流行时间长短有异，但通常能反映当代大众文化的心理及生活态度，具有较好的时效研究价值。
三.Normcore的出现与传播
Normcore一词最先由纽约的艺术潮流预测机构K-Hole在2013年提出，在其为一家伦敦画廊策划的报告文章中，他们用学术语言呈现了Normcore的潮流预测假说。该词由normal（普通）和hardcore（硬派風格）两个词组合造出。文章里指出，一种新的审美正在全球各大城市蔓延，这种审美即是实用舒适、不彰显个性的风格和态度，“曾经人们来自社区却要寻找个性，现在人们已有个性却要寻找归属”[5]。原文中，Normcore主要表达一种厌倦了刻意寻找个性转而随意普通敢于平淡的态度，休闲的衣着只是作为支持观点的衍生物附带讨论。K机构成员在随后接受的一些采访中，也说明他们当时提出此词更多的是一种试图结合学术艺术与流行文化的半严肃半玩笑地尝试，认为自我形象一直以来都是自我的一种可操控的延伸，但互联网实际却使我们更加远离自我及其形象，“Normcore的平淡性弱化了自我的形象，促进了一种更加流动的自我意识，使主体能够在线上线下体会更多的东西”[6]。
然而，令K机构成员始料未及的是，Normcore随后在各大报刊杂志及著名时尚博客中以更加通俗的方式迅速传播开来，被戏称为购物商场风，或者美剧《宋飞正传》里老爸式的宋飞风，或者苹果创始人乔布斯的衣着，同时也有很多时髦青年也开始这样穿着，纽约杂志因此评论到Normcore使得区分艺术生和中年游客造成困难[7]。也有报刊适时地发出各种普通人或明星身穿T恤牛仔球鞋图片加以分析，讨论此风格是否是九十年代的回归还是确有新的含义。这时Normcore已成为社交网络的热门话题之一。从模因论的角度看，Normcore的概念至此已开始初具规模，从最初的线下活动兼态度被概括到线上，成为话题并不断复制。复制的同时，其涵义已发生部分变化和变异，由最初K机构强调的理论性（反时尚、归属感）变化为具象的实践和讨论，或严肃或戏谑，涉及群体既有热爱自拍网络的年轻人，也有各大新闻出版IT界人士，还有误打误撞的郊区中年游客，由于Normcore的舒适自然穿着，人们能轻易地发现自己衣柜中已有几件这样的衣服。同时，现代都市生活的快节奏与压力及随之带来的抽离感，使Normcore这样简洁舒适的衣着态度受到欢迎，人们也因此感受彼此间更随意接近的距离。可以看出，Normcore之前的潮流文化以突显个性张扬服饰为主，无论线下的街头时尚表达，小众设计工作室，对大牌限量版的追逐，还是线上的街拍博客，独立设计网站，都在契合年轻人渴望与众不同的想法。而当小众个性的流行逐渐升温变成大众的趋势，多数人开始追求个性风格时，不追求个性随意舒适的穿着反而成为了新酷态度。
Normcore讨论中的部分基本款概念也迅速地被各大快时尚品牌如GAP等加以推广，强调其品牌本身就是Normcore的典范。GQ杂志也列出了一个Normcore必备款清单，包括Costco商场的白T，石磨牛仔裤，新百伦的球鞋等[8]。随后，各高街和奢侈品牌嗅到了商机也迅速推出各式Normcore款式衣服配饰。一时间，白球鞋成为热销款，至今仍然是热销单品，从商务西装，到时尚街拍，以及时装周各式衣服均可配一双白鞋，出现频率很高，而搭配成功率却因人而异。至此，Normcore最初的自我文化假说已被简化成较为单纯的服装潮流，各大报刊眼中或吹捧或揶揄的噱头已是具有巨大市场价值的模因。在商业市场的利用、媒体的夸大其词与误解下，Normcore最初的提出者及评论者都表示该词的已不是他们最初要表达的意思，“把Normcore看作时尚潮流是不能理解其真正含义”，“现在每次说到Normcore更多的是时尚而不是反思”[9]。原有的实质含义，即抛弃浮华个性，寻找大众的、不做作的生活态度，已经历了模因式的自我复制和变异，演变为在大众文化中更具备存在基础的时尚概念与风格。 四.結语
本文主要从模因论的角度分析Normcore的出现，传播，包括从线上到线下的传播，在各个语境情境中的含义特征及变化。从最初兴起的中青年时尚风格，到被文化理论抽象化，从线上理论到线下实践，从商场游客到艺术时尚，涵义穿越反时尚和时尚，高雅和通俗，其概念的选择与传承充满后现代网络世代所特有的严肃与戏谑并存的反讽意味，自我意识在都市街头、商业渗透、文化负荷中游走，使该词成为具备了自我复制、变异、选择和传承特征的一个模因。
注释：
[1]“Normcore”， 牛津英文字典（2016）. 笔者译。
[2]“meme”， 韦氏英文字典（2016）. 笔者译。
[3]Dawkins， Richard. The Selfish Gene （2nd Ed.）， P. 192. 笔者译。
[4]Graham， Gordon. Genes： a philosophical inquiry. P. 196. 笔者译。
[5]Fong， Greg et al. “Youth Mode： a report on freedom”.P.27. 笔者译。
[6]Fong， Greg. “Trend Forecasters K-Hole on Individualism， #Normcore，