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【摘 要】技术诱因，市场诱因，经济诱因均促使媒介走向融合。本文以媒介融合为背景，探究受众需求转变和媒介环境变革中的广告形态的变化和由此产生的新的广告形式，并对广告整合传播效果进行初步探讨，以期为未来的广告活动提供借鉴。
【关键词】媒介融合 广告形态 广告效果
一、媒介融合的特征
随着信息技术的发展，媒介融合开始出现。媒介融合这一概念最早是由美国马赛诸塞州的理工大学的伊契尔·索乐·普尔提出，他于1983年提出传播形态融合，认为数码科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。①从传统媒体中的报纸，杂志，电视到今天的新媒体互联网，媒介融合在市场诱因，技术诱因，经济诱因的影响下不断发展，表现为新媒体争夺了传统媒体的受众，受众从传统媒体流向新媒体，大规模转移迫使传统媒体与新媒体合作，开始进行了媒介融合。
随着媒介融合的不断深入，媒介产业形成了新的信息生产传播形态，媒介开始集团化运作，表现为内容上资源共享，交互传递，技术上相互支持，全面覆盖，提高市场占有率。
1、零成本信息生产
互联网的出现，造就了信息零成本生产传播，复制，粘贴，只需简单的步骤，信息就进入了互联网传播，受众得益于信息传播的便捷化，成为一个传播源，信息的生产由专业化的媒介组织转移到了成千上万的自媒体，他们集传播者和受传者于一身，成为不可忽视的庞大信息源。
2、受众的规模化和差异性
媒介融合背景下，信息传递更加专业化、规模化，新媒体也催生了受众形态的转变。一方面，受众接受信息由过去的被动式接受转移到主动搜索，依据个人兴趣爱好寻求差异化信息。另一方面，大规模信息的传递，网络社区应运而生，各种网络虚拟社区的出现聚集起一批拥有共同兴趣爱好的网民，受众开始由一个个独立的个体转向一群一群的群体，受众同时具有了规模化和差异化两种形态。
3、数字化传播
麦克卢汉媒介即讯息的观点认为，每一个新媒介的出现，都会给这个时代带来一种新的传播方式，同时也相应的潜移默化的改变着人们的思维和习惯。新媒体出现改变了受众的信息获取形式，潜移默化的改变着受众的观念，信息传递由点对面到点对点传播，传统媒介信息的滞后，表现形式的单一在新媒体日益发展的今天受到巨大的挑战，信息的数字化传播带来受众的接受信息的渠道和方式的转变，由单一文字时代转移到多媒体视听时代，信息传递方式更加追求灵活，快速，视听相结合。
二、媒介融合下广告形式的变化
1、广告形态的改变
（1）精准定向投放。所谓定向广告，就是指网络服务商利用网络追踪技术收集整理网络信息，并对用户按年龄，性别，职业，爱好，收入，地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品服务性质，向不同类型的广告发送内容，一对一的广告②。精准定向投放抓住了受众的差异性，缩小了接触目标受众的成本，提高了接触目标受众的频率，提高了广告营销可转换率，媒介融合提供了足够的技术支撑使得过去只投向目标受众的广告理想变为现实。
（2）互动性增强。互动性广告主要是基于网络技术和数字技术平台，不同于发布在报纸，杂志，广播中的广告，其传播速度快，有效性高，受众记忆点清晰，互动性广告利用受众主动搜索信息的特点，让受众主动接触，提高目标受众覆盖面，如搜索引擎广告等，这种广告形态符合了媒介融合下受众的媒介使用习惯，抓住受众心理，不可否认，互动性广告将是未来广告发展的一个趋势。
（3）移动媒体。移动媒体是现在媒介发展的最具潜力的媒介形式。它集信息，娱乐，商务于一体，将受众带入一个随时随地接受信息的世界，这种移动媒体广告最大的优点是利用了“移动”的特点，抓住了受众的碎片化时间，形成碎片化的状态投放，不同于传统的病毒式投放的广告，移动媒体广告不受时间空间限制，占用受众碎片化时间，相比于传统媒介大块广告时间，碎片化广告的受众到达率更高，是一种提高受众到达率，碎片化营销的有效途径。
（4）故事性包装。媒介已经无孔不入地影响着受众的生活，广告也充斥着生活的方方面面，而受众对广告的厌恶感的增强，对广告产生的防卫心理也大大降低了广告效果。故事性包装则给广告披上一件外衣，不同于一般的广告，这种包装模式赋予广告以故事性，隐藏商品于广告中，受众无法第一时间辨别，画面唯美，情节性强，时间较一般广告长，兼具广告与影视剧两重身份，对于吸引受众注意力，降低受众防卫机制很有成效。
2、新型广告形式
（1）社交媒体中的广告。社交媒体的出现，使人与人之间的沟通具有了即时，迅速，隐蔽等特点。与其他媒体不同，社交媒体代表着每一个人都是一个自媒体，但同时也是一个群体的集合，社交媒体通过社会交往，通过一个自媒体可以衍生出无数个群体，群体与个人交织，群体与群体交织以此实现信息的不间断有效传播，扩大信息传播面。此外，社交媒体还具有互动性特点，在媒介融合时代，受众避过许多消费信息，但也同时投入到自己有兴趣的品牌消费信息去，运用社交化媒体与志同道合的人分享，社交化媒体将拥有类似兴趣点的用户聚集，从而形成与之相应的广告最佳目标群体。社交化媒体的零成本，互动性强，目标群体明确是未来广告发展一个重要方面。
（2）植入性广告。植入性广告的出现，在不影响受众正常阅读和视听的情况下，采用一种润物细无声的方式影响消费者③。潜移默化，不明显的广告形式是它的主要特点，在媒介发展多元化的今天，植入性广告多存在于受众喜爱的电视剧或电影中，以一种娱乐方式将产品信息传递给受众，受众态度上乐于接受，改变了受众对广告的抵制情绪。植入性广告适应了数字技术的发展，迎合了受众心理，是一种未来广告的重要形式。
三、对广告效果的探究
1、影响广告效果的因素
广告说到底是一种商业行为，广告的终极目标都是卖出产品。有四个方面的因素能够影响广告效果，分别是情感特点，产品特点，受众特点，播放背景④。 （1）广告记忆。受众在接收到广告后，已经完成了广告的受众到达，广告效果好坏最终决定于受众是否会因为广告而做出实际的购买行为，受众的广告回忆度是决定广告效果的一个重要因素，如果能在购买行为中回忆起广告的内容，产生相应的关联印象，就会比较容易付出真实的购买行动。
（2）情感诉求。广告除了传达商品信息以外，还传达情感诉求，它营造一种情感氛围，使消费者记住了当时的氛围，这种情感氛围相比于一般的信息传递更利于消费者回想，同时消费者可能会因为广告中所营造的情感氛围而购买相应的产品，其理由也仅仅是喜欢广告中的氛围。
（3）广告投放环境和对投放的态度。广告传达给目标受众需要一个传播渠道，这个传播渠道能否到达目标受众，以及目标受众对这个传播渠道的态度，也决定着广告效果。通常来说，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受众对于媒介上发布的广告信任感加深，反之就信任感降低，因此，广告投放传播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影响广告的目标受众范围以及受众对广告的印象。
（4）品牌形象。品牌形象与媒介印象一样，是存在消费者脑子的一种既定印象，这种印象的好坏决定着消费者对广告的接受度，进而影响广告效果。
2、广告整合传播
媒介融合带来了媒介环境的改变，广告媒介的选择也多元化，不再只局限于单一的媒介传播渠道。媒介融合下的信息传递的特点，差异化，快速化，使得广告走向了整合营销传播。整合营销传播概念起源于20世纪80年代，是指公司把传播目标和企业目标结合起来从而能够加速回报的过程⑤。过去广告主的广告都投放在传统媒介上，随着新媒体的出现，广告公司开始实行一站化服务，对于广告主的广告投放提供全套服务，整合所有媒介形式，如奥美公司提出的“交响乐团整合传播”都是这种整合营销传播的延伸。它改变了过去试图靠接触，频率，重复性和曝光率等传统工具来制定媒体计划，抛弃病毒式广告，利用新媒体技术的整合，采用多种媒体资源有效运用，线上线下同时进行，传统媒体和新媒体交叉出现，覆盖目标受众所接触的所有媒介形式，这种广告整合性传播有效的提高了受众广告接触频率，增加了受众对广告的回忆度，提高了广告效果。如宝洁公司在海飞丝营销中，利用搜索引擎广告，社交化媒体广告，品牌赞助，视频广告，互动广告于一体，在营销的不同流程中整合使用，提高品牌市场占有率。□
参考文献
①钱静，《媒介融合：媒体发展新趋势》[J].《淮海工学院学报》，2010（8）：33-35
②刘沐，《新媒体广告形态与发展》[J].《科技资讯），2010（19）：241-244
③廖秉宜，《从广告形态变迁看未来植入式广告的发展》[J].《广告大观（理论版）》2010（2）：21-24
④李媛，《浅析广告效果的影响因素》[J].《现代商业》，2010（24）：166-167
⑤唐·舒尔茨：《整合营销传播》，中国财政经济出版社，2005
（作者单位：兰州大学新闻传播学院）
责编：姚少宝
【关键词】媒介融合 广告形态 广告效果
一、媒介融合的特征
随着信息技术的发展，媒介融合开始出现。媒介融合这一概念最早是由美国马赛诸塞州的理工大学的伊契尔·索乐·普尔提出，他于1983年提出传播形态融合，认为数码科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。①从传统媒体中的报纸，杂志，电视到今天的新媒体互联网，媒介融合在市场诱因，技术诱因，经济诱因的影响下不断发展，表现为新媒体争夺了传统媒体的受众，受众从传统媒体流向新媒体，大规模转移迫使传统媒体与新媒体合作，开始进行了媒介融合。
随着媒介融合的不断深入，媒介产业形成了新的信息生产传播形态，媒介开始集团化运作，表现为内容上资源共享，交互传递，技术上相互支持，全面覆盖，提高市场占有率。
1、零成本信息生产
互联网的出现，造就了信息零成本生产传播，复制，粘贴，只需简单的步骤，信息就进入了互联网传播，受众得益于信息传播的便捷化，成为一个传播源，信息的生产由专业化的媒介组织转移到了成千上万的自媒体，他们集传播者和受传者于一身，成为不可忽视的庞大信息源。
2、受众的规模化和差异性
媒介融合背景下，信息传递更加专业化、规模化，新媒体也催生了受众形态的转变。一方面，受众接受信息由过去的被动式接受转移到主动搜索，依据个人兴趣爱好寻求差异化信息。另一方面，大规模信息的传递，网络社区应运而生，各种网络虚拟社区的出现聚集起一批拥有共同兴趣爱好的网民，受众开始由一个个独立的个体转向一群一群的群体，受众同时具有了规模化和差异化两种形态。
3、数字化传播
麦克卢汉媒介即讯息的观点认为，每一个新媒介的出现，都会给这个时代带来一种新的传播方式，同时也相应的潜移默化的改变着人们的思维和习惯。新媒体出现改变了受众的信息获取形式，潜移默化的改变着受众的观念，信息传递由点对面到点对点传播，传统媒介信息的滞后，表现形式的单一在新媒体日益发展的今天受到巨大的挑战，信息的数字化传播带来受众的接受信息的渠道和方式的转变，由单一文字时代转移到多媒体视听时代，信息传递方式更加追求灵活，快速，视听相结合。
二、媒介融合下广告形式的变化
1、广告形态的改变
（1）精准定向投放。所谓定向广告，就是指网络服务商利用网络追踪技术收集整理网络信息，并对用户按年龄，性别，职业，爱好，收入，地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品服务性质，向不同类型的广告发送内容，一对一的广告②。精准定向投放抓住了受众的差异性，缩小了接触目标受众的成本，提高了接触目标受众的频率，提高了广告营销可转换率，媒介融合提供了足够的技术支撑使得过去只投向目标受众的广告理想变为现实。
（2）互动性增强。互动性广告主要是基于网络技术和数字技术平台，不同于发布在报纸，杂志，广播中的广告，其传播速度快，有效性高，受众记忆点清晰，互动性广告利用受众主动搜索信息的特点，让受众主动接触，提高目标受众覆盖面，如搜索引擎广告等，这种广告形态符合了媒介融合下受众的媒介使用习惯，抓住受众心理，不可否认，互动性广告将是未来广告发展的一个趋势。
（3）移动媒体。移动媒体是现在媒介发展的最具潜力的媒介形式。它集信息，娱乐，商务于一体，将受众带入一个随时随地接受信息的世界，这种移动媒体广告最大的优点是利用了“移动”的特点，抓住了受众的碎片化时间，形成碎片化的状态投放，不同于传统的病毒式投放的广告，移动媒体广告不受时间空间限制，占用受众碎片化时间，相比于传统媒介大块广告时间，碎片化广告的受众到达率更高，是一种提高受众到达率，碎片化营销的有效途径。
（4）故事性包装。媒介已经无孔不入地影响着受众的生活，广告也充斥着生活的方方面面，而受众对广告的厌恶感的增强，对广告产生的防卫心理也大大降低了广告效果。故事性包装则给广告披上一件外衣，不同于一般的广告，这种包装模式赋予广告以故事性，隐藏商品于广告中，受众无法第一时间辨别，画面唯美，情节性强，时间较一般广告长，兼具广告与影视剧两重身份，对于吸引受众注意力，降低受众防卫机制很有成效。
2、新型广告形式
（1）社交媒体中的广告。社交媒体的出现，使人与人之间的沟通具有了即时，迅速，隐蔽等特点。与其他媒体不同，社交媒体代表着每一个人都是一个自媒体，但同时也是一个群体的集合，社交媒体通过社会交往，通过一个自媒体可以衍生出无数个群体，群体与个人交织，群体与群体交织以此实现信息的不间断有效传播，扩大信息传播面。此外，社交媒体还具有互动性特点，在媒介融合时代，受众避过许多消费信息，但也同时投入到自己有兴趣的品牌消费信息去，运用社交化媒体与志同道合的人分享，社交化媒体将拥有类似兴趣点的用户聚集，从而形成与之相应的广告最佳目标群体。社交化媒体的零成本，互动性强，目标群体明确是未来广告发展一个重要方面。
（2）植入性广告。植入性广告的出现，在不影响受众正常阅读和视听的情况下，采用一种润物细无声的方式影响消费者③。潜移默化，不明显的广告形式是它的主要特点，在媒介发展多元化的今天，植入性广告多存在于受众喜爱的电视剧或电影中，以一种娱乐方式将产品信息传递给受众，受众态度上乐于接受，改变了受众对广告的抵制情绪。植入性广告适应了数字技术的发展，迎合了受众心理，是一种未来广告的重要形式。
三、对广告效果的探究
1、影响广告效果的因素
广告说到底是一种商业行为，广告的终极目标都是卖出产品。有四个方面的因素能够影响广告效果，分别是情感特点，产品特点，受众特点，播放背景④。 （1）广告记忆。受众在接收到广告后，已经完成了广告的受众到达，广告效果好坏最终决定于受众是否会因为广告而做出实际的购买行为，受众的广告回忆度是决定广告效果的一个重要因素，如果能在购买行为中回忆起广告的内容，产生相应的关联印象，就会比较容易付出真实的购买行动。
（2）情感诉求。广告除了传达商品信息以外，还传达情感诉求，它营造一种情感氛围，使消费者记住了当时的氛围，这种情感氛围相比于一般的信息传递更利于消费者回想，同时消费者可能会因为广告中所营造的情感氛围而购买相应的产品，其理由也仅仅是喜欢广告中的氛围。
（3）广告投放环境和对投放的态度。广告传达给目标受众需要一个传播渠道，这个传播渠道能否到达目标受众，以及目标受众对这个传播渠道的态度，也决定着广告效果。通常来说，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受众对于媒介上发布的广告信任感加深，反之就信任感降低，因此，广告投放传播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影响广告的目标受众范围以及受众对广告的印象。
（4）品牌形象。品牌形象与媒介印象一样，是存在消费者脑子的一种既定印象，这种印象的好坏决定着消费者对广告的接受度，进而影响广告效果。
2、广告整合传播
媒介融合带来了媒介环境的改变，广告媒介的选择也多元化，不再只局限于单一的媒介传播渠道。媒介融合下的信息传递的特点，差异化，快速化，使得广告走向了整合营销传播。整合营销传播概念起源于20世纪80年代，是指公司把传播目标和企业目标结合起来从而能够加速回报的过程⑤。过去广告主的广告都投放在传统媒介上，随着新媒体的出现，广告公司开始实行一站化服务，对于广告主的广告投放提供全套服务，整合所有媒介形式，如奥美公司提出的“交响乐团整合传播”都是这种整合营销传播的延伸。它改变了过去试图靠接触，频率，重复性和曝光率等传统工具来制定媒体计划，抛弃病毒式广告，利用新媒体技术的整合，采用多种媒体资源有效运用，线上线下同时进行，传统媒体和新媒体交叉出现，覆盖目标受众所接触的所有媒介形式，这种广告整合性传播有效的提高了受众广告接触频率，增加了受众对广告的回忆度，提高了广告效果。如宝洁公司在海飞丝营销中，利用搜索引擎广告，社交化媒体广告，品牌赞助，视频广告，互动广告于一体，在营销的不同流程中整合使用，提高品牌市场占有率。□
参考文献
①钱静，《媒介融合：媒体发展新趋势》[J].《淮海工学院学报》，2010（8）：33-35
②刘沐，《新媒体广告形态与发展》[J].《科技资讯），2010（19）：241-244
③廖秉宜，《从广告形态变迁看未来植入式广告的发展》[J].《广告大观（理论版）》2010（2）：21-24
④李媛，《浅析广告效果的影响因素》[J].《现代商业》，2010（24）：166-167
⑤唐·舒尔茨：《整合营销传播》，中国财政经济出版社，2005
（作者单位：兰州大学新闻传播学院）
责编：姚少宝