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摘 要：语言模因从一个新角度揭示了话语流传和语言传播的规律，为畅销书名的研究引入信息复制的分析方法。本文以当当网青春文学类图书销售排行榜的图书书名为语料，通过考察畅销书名模因的生成与选择，揭示畅销书命名的语用规律和操作机制。
关键词：畅销书名 模因 策略 选择
一、引言
读者选购图书时，在没有特定目的的前提下，书名是图书最直观的识别标志。有吸引力的书名可以是出色的图书推介广告，因此面对新书层出不穷的图书市场，作者和出版商无不绞尽脑汁为图书取个醒目的书名，以求在营销中占得先机。我们发现，很多畅销书书名都巧妙地运用了语言策略，例如书名《半路出嫁》谐音模仿“半路出家”，书名《少数派报告》则直接引用好莱坞大片片名。以上书名都利用了模因的传播来吸引读者，这在畅销书书名中并不鲜见，值得关注。本研究以当当网青春文学类图书销售排行榜的图书书名为语料，考察畅销书名中模因的生成与选择，揭示畅销书命名的语用规律和操作机制。
二、畅销书名模因的生成与选择
模因（meme）概念最早由牛津大学Richard Dawkins在其著作《自私的基因》中提出。Richard Dawkins认为模因是由一个个体传给另一个个体的认知和行为模式，它存在于个体的记忆中，是文化的基本单位。模因研究者大多认为模因的选择是以大脑和整个模因库的其他模因为背景进行的。模因是从一个人的大脑传到了另一个人的大脑，这样大脑就变成了各种模因生存竞争的场所。Verschuren指出，进入交际语境里的心理因素主要有两类：认知因素和情感因素。据此，我们认为心理世界中影响模因生存和传播的主要因素也离不开这两类因素。由于模因被定义为文化传播的基本单位，模因中的其他模因则是指文化复合体的总合。根据以上分析，我们归结出模因的生存环境影响其生存和复制的三大因素：认知、情感和文化。
（一）顺应认知因素的模因——认知型模因
认知，是模因生成与复制过程中一个关键的因素。Blackmore指出，“有效的模因是那些能够引起高度真实而又长期保存记忆的模因。有很多模因之所以能够广泛传播，在很大程度上是因为他们易于被记忆，而不是因为它们重要或有用……模因论的重要任务之一，就是要利用记忆心理学的有关研究结果来理解模因的选择过程。”（Blackmore，1999：65～67）很多畅销书名都能顺应读者的感知、记忆、推理等规律，因而容易吸引目标读者并留在读者的记忆中。
1.经济型模因
在信息量激增的今天，读者的关注度和记忆力有限，简约整齐的书名最容易在记忆里停留，可以高效地发挥书名的识别功能和传播功能。畅销书名大多简短明快。例如《离歌》《时光机》。句式整齐也是很多畅销书名的特点，使用短语、成语、五言、七言句式等形式模因作为书名，符合中国人讲究平衡和谐的语言审美习惯，读起来朗朗上口，便于传播交流，例如《怦然心动》《人生若只如初见》。
2.口语型模因
书名策划人如果关注目标读者群的话语方式，恰当地选取一些日常用语为书取名，会增加书名的吸引力。从《百家讲坛》开风气之先采用平民化的语言传播学术知识以来，语言大众化、通俗化成为时尚，一些书名策划人选取主题与日常口语的契合点，赋予书名口语化风格，以最直接的手法，表达书名对读者的亲和力，从而取悦读者、赢得读者，如《老师，太给力》《别拿班花不当干部》等书名轻松随意，简单好记，有利于书名的传播。
3.依附型模因
依附型模因指畅销书名借助或依附于已知的强势模因来传播，以增强书名生命力。依附型模因主要有“重复、类推”两种依附方式。重复表现为语言形式的直接套用。类推包括同音类推和同构类推，同音类推就是模仿词语发音而形成新的模因变体，例如《冤家衣解布一截》；同构类推主要模仿已知的语言结构而复制出一种具有新内容的模因变体。同构类推在畅销书名中运用广泛，因为书名要想在短时间内为人注意，最行之有效的方法就是在书名中以“复制、镶嵌、移植、嫁接”等方式引用强势模因，把它们捆绑在其它语言形式上，形成新的模因复合体，通过激活读者对强势模因的记忆来吸引读者。例如流行句式“左手××，右手××”，就出现在《左手曾国藩，右手胡雪岩》《左手孔子，右手老子》《左手如来，右手基督》等书名中，这类书名得到了读者的认可，销量可观。
4.修辞型模因
修辞本质上是一种语言变异，这种变异导致的认知失谐往往会使人产生新鲜感、美感和幽默感，增强读者对语言的感知力，因此使用了修辞手段的书名更容易记忆。以常见的四字书名为例，《杉杉来吃》和《草样年华》分别运用了谐音和换字手法对成语进行模仿，读者通过类推和意合，会将书名与原语两相对照，产生阅读的兴趣。
（二）顺应情感因素的模因——情感型模因
从对畅销书名的分析中可以发现很多畅销书名采用了情感驱动策略来吸引读者。青春文学的核心读者群是“80后”“90后”。现实生活中来自升学、就业、工作等多方面的压力，加剧了他们的生存焦虑，而他们的成长经历和与父辈的隔膜感，使他们的焦虑无处诉说，寂寞成了这个群体普遍的心态，于是在文学的虚拟世界中寻找精神的快慰和情感的宣泄。一些青春文学作品之所以成为畅销书，是因为作者通常与读者有着相同的成长背景，他们从与读者共有的情感模因库中抽取一定的“元素”，以自己独有的语言，组合拼接成能够传达读者心声的作品，极易获得读者的共鸣。书名的设计当然也别具匠心，总会有某一点拨动读者的心弦。例如情感模因之一的“怀旧情绪”是同时代人的共同心理诉求，引发怀旧情绪的书名在青春文学畅销书名中占有相当的数量。《那些年，我们一起追的女孩》《那时年少》这样的书名，极易触发读者的回忆和联想，引起心灵的共振。
（三）顺应文化因素的模因——文化亲近型模因
“书名作为一种文化现象、文化行为，既是个体的，也是集体的，它在一定程度上折射出时代特色、文化思潮，乃至大众心理，是集体意识的一种体现。”（吕建军，2009）理解和把握影响读者的认知心理的文化因素并尽力顺应这些因素，是书名策划者不可忽视的重要任务。青春文学畅销书的作者都会以青少年读者的阅读知识体系和心理特点为参照，在书名策划中顺应他们的文化趣味。 1.古典文化型模因
畅销书名中的古典文化型模因主要表现为在书名中引用和仿拟古代诗词名句，古代小说人物名以及古代作品常用标题用词，如“传”“赋”“录”“谣”“记”“行”“引”等。例如“悲情天后”匪我思存的畅销小说《寂寞空庭春欲晚》《碧甃沉》《佳期如梦》《千山暮雪》等很受女性读者群的欢迎。古典文化模因的解读需要与读者的阅读知识体系相契合，而以学生为主体的青春文学读者都具备一些经典阅读的积淀，作者也会选择读者耳熟能详的模因形式，使这些古典书名的传达和理解没有障碍。
2.网络语言文化型模因
畅销书作者如果能在构思书名时顺应目标读者的认知特征和语言方式，制作出来的书名就比较容易激起读者的购买欲望。青春文学的读者是网民人数最多的学生群体，他们中间流行的语言方式，比如网络语言对社会文化的影响不可小觑。作为群体的一员，在群体中的大多数人采用某种语言方式的情况下，畅销书作者个体受到趋同心理的暗示，会作出同样的语言选择，在设计书名时倾向使用流行语、戏仿修辞和语码混用等网络语言模因。
浏览一下青春文学畅销书书名，就会发现流行语的影子随处可见。流行语来源广泛，有政治口号、俗语、电影或电视剧的片名和台词、流行歌曲名、畅销书名，一些行业的行话词语、短语、固定格式和语句。从模因论的角度看， 流行语凭借流行文化的渗透力进入人们的记忆，被迅速复制，广泛传播，甚至挤占传统表达方式的领地，是一种典型的强势语言模因。
畅销书名《三年K班》《腹黑Boss你别逃》出现汉语与英语混用的语码混用现象。语码混用就是利用语言的可变性，为表达一种意思而创造出多种表达方式，供人们在不同的语言环境下选择，前提是交际双方有共知的语言背景。语码混用是当下很多年轻人的话语方式，反映出开放的社会生活对语言发展的影响，是一种有效的语用策略，具有体现文化差别、群体色彩、个性风格等修辞效果和价值。语码混用的书名，既标新立异，又显得时髦洋气。书名中运用语码混用的前提是策划者通常必须确定读者与自己共享语码，才能使意义的传达没有障碍。
3.时尚文化型模因
畅销书一般具有很强的群体针对性，就青春文学读者的年龄层次来说，这一群体对时尚文化有着敏锐的触觉，一种风尚的流行常常会引起跟风效应。例如“文艺范儿”这种文艺风格在最近十年的流行，见证了一个弱势模因向强势模因的演变。“文艺范儿”最初是指一种穿衣风格，后来迅速蔓延到文学、音乐、电影、装饰等各方面，成为时尚生活的标志。在青春文学领域，代表着不同时期文艺范儿腔调的安妮宝贝、村上春树，特别是郭敬明的青春小说先后走红，华美阴郁的作品风格强烈地感染着读者并左右着一时的文化风尚，其语言风格也不断被其他作者复制模仿，成为目前青春文学图书命名的常用方法。例如在畅销书名中，“年华”“时光”“光年”等词语模因出现频率很高，书名因而有了散发忧郁气息的文艺范儿，吸引少男少女读者翻开一读。
综上所述，认知、情感和文化等因素对畅销书名模因的生成和选择具有重要的影响。需要指出的是，畅销书名是几种因素综合作用的结果，一种类型的书名模因往往兼具其他类型模因的特征。例如畅销书名《芙蓉如面柳如眉》是七言句式，属于经济型模因；运用了比喻的修辞手法，是修辞模因；从文化的角度看，它复制了唐诗《长恨歌》中的名句，又是古典文化型模因。
三、结语
本文以模因论视角探讨了畅销书名模因的生成与选择。畅销书的本质属性是传播性，模因学说提供了一个解释畅销书名这一文化现象的新视角。本文的现实意义在于：模因学说可以用来指导书名策划的实践工作，书名设计者可以借助模因的联想功能，努力使输出的模因符合读者的认知状态和意向性，或明或暗地对读者的心理空间进行建构解构和再建构，影响读者的心理状态，从而诱发读者购书的欲望。
参考文献：
[1]Dawkins， R.The Selfish Gene[M].New York：Oxford University Press，1976.
[2]冉永平，张新红.语用学纵横[M].北京：高等教育出版社， 2007.
[3]Blackmore S.The Meme Machine[M]. Oxford： OUP， 1999.
[4]何自然.语言模因及其修辞效应[J].外语学刊， 2008，（1）.
[5]杨文全，张红霞.略论仿拟辞格的流行及其原因[J].西南民族大学学报（人文社科版）， 2003，（11）.
[6]吕建军.点睛之笔：书名在营销中的价值探析[J].出版发行研究， 2009，（2）.
[7][9]杨婕.新闻标题中流行语的模因论研究[J].外语学刊， 2008 ，（1）.
[8]曹乃玲.流行语中的语码混用及其修辞价值[J].修辞学习， 2005，（5）.
[9]何自然.语用三论： 关联论 顺应论 模因论[M].上海：上海教育出版社， 2007.
（陶恒 张秋梅 张美 江苏南京 南京信息工程大学语言文化学院 210044）
关键词：畅销书名 模因 策略 选择
一、引言
读者选购图书时，在没有特定目的的前提下，书名是图书最直观的识别标志。有吸引力的书名可以是出色的图书推介广告，因此面对新书层出不穷的图书市场，作者和出版商无不绞尽脑汁为图书取个醒目的书名，以求在营销中占得先机。我们发现，很多畅销书书名都巧妙地运用了语言策略，例如书名《半路出嫁》谐音模仿“半路出家”，书名《少数派报告》则直接引用好莱坞大片片名。以上书名都利用了模因的传播来吸引读者，这在畅销书书名中并不鲜见，值得关注。本研究以当当网青春文学类图书销售排行榜的图书书名为语料，考察畅销书名中模因的生成与选择，揭示畅销书命名的语用规律和操作机制。
二、畅销书名模因的生成与选择
模因（meme）概念最早由牛津大学Richard Dawkins在其著作《自私的基因》中提出。Richard Dawkins认为模因是由一个个体传给另一个个体的认知和行为模式，它存在于个体的记忆中，是文化的基本单位。模因研究者大多认为模因的选择是以大脑和整个模因库的其他模因为背景进行的。模因是从一个人的大脑传到了另一个人的大脑，这样大脑就变成了各种模因生存竞争的场所。Verschuren指出，进入交际语境里的心理因素主要有两类：认知因素和情感因素。据此，我们认为心理世界中影响模因生存和传播的主要因素也离不开这两类因素。由于模因被定义为文化传播的基本单位，模因中的其他模因则是指文化复合体的总合。根据以上分析，我们归结出模因的生存环境影响其生存和复制的三大因素：认知、情感和文化。
（一）顺应认知因素的模因——认知型模因
认知，是模因生成与复制过程中一个关键的因素。Blackmore指出，“有效的模因是那些能够引起高度真实而又长期保存记忆的模因。有很多模因之所以能够广泛传播，在很大程度上是因为他们易于被记忆，而不是因为它们重要或有用……模因论的重要任务之一，就是要利用记忆心理学的有关研究结果来理解模因的选择过程。”（Blackmore，1999：65～67）很多畅销书名都能顺应读者的感知、记忆、推理等规律，因而容易吸引目标读者并留在读者的记忆中。
1.经济型模因
在信息量激增的今天，读者的关注度和记忆力有限，简约整齐的书名最容易在记忆里停留，可以高效地发挥书名的识别功能和传播功能。畅销书名大多简短明快。例如《离歌》《时光机》。句式整齐也是很多畅销书名的特点，使用短语、成语、五言、七言句式等形式模因作为书名，符合中国人讲究平衡和谐的语言审美习惯，读起来朗朗上口，便于传播交流，例如《怦然心动》《人生若只如初见》。
2.口语型模因
书名策划人如果关注目标读者群的话语方式，恰当地选取一些日常用语为书取名，会增加书名的吸引力。从《百家讲坛》开风气之先采用平民化的语言传播学术知识以来，语言大众化、通俗化成为时尚，一些书名策划人选取主题与日常口语的契合点，赋予书名口语化风格，以最直接的手法，表达书名对读者的亲和力，从而取悦读者、赢得读者，如《老师，太给力》《别拿班花不当干部》等书名轻松随意，简单好记，有利于书名的传播。
3.依附型模因
依附型模因指畅销书名借助或依附于已知的强势模因来传播，以增强书名生命力。依附型模因主要有“重复、类推”两种依附方式。重复表现为语言形式的直接套用。类推包括同音类推和同构类推，同音类推就是模仿词语发音而形成新的模因变体，例如《冤家衣解布一截》；同构类推主要模仿已知的语言结构而复制出一种具有新内容的模因变体。同构类推在畅销书名中运用广泛，因为书名要想在短时间内为人注意，最行之有效的方法就是在书名中以“复制、镶嵌、移植、嫁接”等方式引用强势模因，把它们捆绑在其它语言形式上，形成新的模因复合体，通过激活读者对强势模因的记忆来吸引读者。例如流行句式“左手××，右手××”，就出现在《左手曾国藩，右手胡雪岩》《左手孔子，右手老子》《左手如来，右手基督》等书名中，这类书名得到了读者的认可，销量可观。
4.修辞型模因
修辞本质上是一种语言变异，这种变异导致的认知失谐往往会使人产生新鲜感、美感和幽默感，增强读者对语言的感知力，因此使用了修辞手段的书名更容易记忆。以常见的四字书名为例，《杉杉来吃》和《草样年华》分别运用了谐音和换字手法对成语进行模仿，读者通过类推和意合，会将书名与原语两相对照，产生阅读的兴趣。
（二）顺应情感因素的模因——情感型模因
从对畅销书名的分析中可以发现很多畅销书名采用了情感驱动策略来吸引读者。青春文学的核心读者群是“80后”“90后”。现实生活中来自升学、就业、工作等多方面的压力，加剧了他们的生存焦虑，而他们的成长经历和与父辈的隔膜感，使他们的焦虑无处诉说，寂寞成了这个群体普遍的心态，于是在文学的虚拟世界中寻找精神的快慰和情感的宣泄。一些青春文学作品之所以成为畅销书，是因为作者通常与读者有着相同的成长背景，他们从与读者共有的情感模因库中抽取一定的“元素”，以自己独有的语言，组合拼接成能够传达读者心声的作品，极易获得读者的共鸣。书名的设计当然也别具匠心，总会有某一点拨动读者的心弦。例如情感模因之一的“怀旧情绪”是同时代人的共同心理诉求，引发怀旧情绪的书名在青春文学畅销书名中占有相当的数量。《那些年，我们一起追的女孩》《那时年少》这样的书名，极易触发读者的回忆和联想，引起心灵的共振。
（三）顺应文化因素的模因——文化亲近型模因
“书名作为一种文化现象、文化行为，既是个体的，也是集体的，它在一定程度上折射出时代特色、文化思潮，乃至大众心理，是集体意识的一种体现。”（吕建军，2009）理解和把握影响读者的认知心理的文化因素并尽力顺应这些因素，是书名策划者不可忽视的重要任务。青春文学畅销书的作者都会以青少年读者的阅读知识体系和心理特点为参照，在书名策划中顺应他们的文化趣味。 1.古典文化型模因
畅销书名中的古典文化型模因主要表现为在书名中引用和仿拟古代诗词名句，古代小说人物名以及古代作品常用标题用词，如“传”“赋”“录”“谣”“记”“行”“引”等。例如“悲情天后”匪我思存的畅销小说《寂寞空庭春欲晚》《碧甃沉》《佳期如梦》《千山暮雪》等很受女性读者群的欢迎。古典文化模因的解读需要与读者的阅读知识体系相契合，而以学生为主体的青春文学读者都具备一些经典阅读的积淀，作者也会选择读者耳熟能详的模因形式，使这些古典书名的传达和理解没有障碍。
2.网络语言文化型模因
畅销书作者如果能在构思书名时顺应目标读者的认知特征和语言方式，制作出来的书名就比较容易激起读者的购买欲望。青春文学的读者是网民人数最多的学生群体，他们中间流行的语言方式，比如网络语言对社会文化的影响不可小觑。作为群体的一员，在群体中的大多数人采用某种语言方式的情况下，畅销书作者个体受到趋同心理的暗示，会作出同样的语言选择，在设计书名时倾向使用流行语、戏仿修辞和语码混用等网络语言模因。
浏览一下青春文学畅销书书名，就会发现流行语的影子随处可见。流行语来源广泛，有政治口号、俗语、电影或电视剧的片名和台词、流行歌曲名、畅销书名，一些行业的行话词语、短语、固定格式和语句。从模因论的角度看， 流行语凭借流行文化的渗透力进入人们的记忆，被迅速复制，广泛传播，甚至挤占传统表达方式的领地，是一种典型的强势语言模因。
畅销书名《三年K班》《腹黑Boss你别逃》出现汉语与英语混用的语码混用现象。语码混用就是利用语言的可变性，为表达一种意思而创造出多种表达方式，供人们在不同的语言环境下选择，前提是交际双方有共知的语言背景。语码混用是当下很多年轻人的话语方式，反映出开放的社会生活对语言发展的影响，是一种有效的语用策略，具有体现文化差别、群体色彩、个性风格等修辞效果和价值。语码混用的书名，既标新立异，又显得时髦洋气。书名中运用语码混用的前提是策划者通常必须确定读者与自己共享语码，才能使意义的传达没有障碍。
3.时尚文化型模因
畅销书一般具有很强的群体针对性，就青春文学读者的年龄层次来说，这一群体对时尚文化有着敏锐的触觉，一种风尚的流行常常会引起跟风效应。例如“文艺范儿”这种文艺风格在最近十年的流行，见证了一个弱势模因向强势模因的演变。“文艺范儿”最初是指一种穿衣风格，后来迅速蔓延到文学、音乐、电影、装饰等各方面，成为时尚生活的标志。在青春文学领域，代表着不同时期文艺范儿腔调的安妮宝贝、村上春树，特别是郭敬明的青春小说先后走红，华美阴郁的作品风格强烈地感染着读者并左右着一时的文化风尚，其语言风格也不断被其他作者复制模仿，成为目前青春文学图书命名的常用方法。例如在畅销书名中，“年华”“时光”“光年”等词语模因出现频率很高，书名因而有了散发忧郁气息的文艺范儿，吸引少男少女读者翻开一读。
综上所述，认知、情感和文化等因素对畅销书名模因的生成和选择具有重要的影响。需要指出的是，畅销书名是几种因素综合作用的结果，一种类型的书名模因往往兼具其他类型模因的特征。例如畅销书名《芙蓉如面柳如眉》是七言句式，属于经济型模因；运用了比喻的修辞手法，是修辞模因；从文化的角度看，它复制了唐诗《长恨歌》中的名句，又是古典文化型模因。
三、结语
本文以模因论视角探讨了畅销书名模因的生成与选择。畅销书的本质属性是传播性，模因学说提供了一个解释畅销书名这一文化现象的新视角。本文的现实意义在于：模因学说可以用来指导书名策划的实践工作，书名设计者可以借助模因的联想功能，努力使输出的模因符合读者的认知状态和意向性，或明或暗地对读者的心理空间进行建构解构和再建构，影响读者的心理状态，从而诱发读者购书的欲望。
参考文献：
[1]Dawkins， R.The Selfish Gene[M].New York：Oxford University Press，1976.
[2]冉永平，张新红.语用学纵横[M].北京：高等教育出版社， 2007.
[3]Blackmore S.The Meme Machine[M]. Oxford： OUP， 1999.
[4]何自然.语言模因及其修辞效应[J].外语学刊， 2008，（1）.
[5]杨文全，张红霞.略论仿拟辞格的流行及其原因[J].西南民族大学学报（人文社科版）， 2003，（11）.
[6]吕建军.点睛之笔：书名在营销中的价值探析[J].出版发行研究， 2009，（2）.
[7][9]杨婕.新闻标题中流行语的模因论研究[J].外语学刊， 2008 ，（1）.
[8]曹乃玲.流行语中的语码混用及其修辞价值[J].修辞学习， 2005，（5）.
[9]何自然.语用三论： 关联论 顺应论 模因论[M].上海：上海教育出版社， 2007.
（陶恒 张秋梅 张美 江苏南京 南京信息工程大学语言文化学院 210044）