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RTB行业现状
“RTB”、“DSP”、“大数据”正在成为当下中国的高频热词。随着互联网广告技术的发展，基于大数据的RTB广告正在改变传统广告的售卖方式，通过人群定向算法和市场化的竞价机制让广告更加精准。流量是RTB市场发展不可或缺的因素，而2013年，随着新浪SAX 和百度BES相继上线，为中国RTB市场快速发展和繁荣奠定了坚实基石。在此带动下，DSP更是如雨后春笋般涌现，整个RTB行业呈现一副欣欣向荣的景象。
“中国整个RTB产业链都在加速发展，继去年Google推出DoubleClick Ad Exchange平台后，我们很高兴，看到市场上有更多参与者出现。”Google DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥在接受《广告主》杂志记者采访时表示，广告主和大众对于RTB的认知度在逐渐提升，DSP增多并逐渐成熟和细分，媒体也将更为优质的资源投入到Ad Exchange当中。已经有很多广告主开始尝试RTB广告，并取得了一些很好的进展，整个AdX生态链正在逐步成长和发展。
陈骥透露，自2012年Google正式在中国推出AdX平台以来，截止到今年9月底，今年业务量是去年同期的3倍。目前在中国，已经有包括华扬联众、Media V在内的40多家合作伙伴加入DoubleClick Ad Exchange平台。同时，今年DoubleClick推出了DBM （DoubleClick Bid Manager），它以全新的理念重塑程序化购买，能够帮助代理商购买平台、代理机构和广告主通过广告交易平台以实时竞价的方式轻松购买全球展示广告资源，并获得更高的透明度和更好的广告表现。
“2013年国内的Exchange由两家变为十三家，流量池子从年初的30亿涨到了70亿。国内的DSP厂家超过了30家。这代表RTB购买方式被越来越多的广告主和媒体接受并且开始进入快速发展阶段。”璧合广告CEO刘竣丰在接受《广告主》杂志采访时表示。
聚胜万合董事长兼CEO杨炯纬表示，百度、谷歌、阿里等多家流量巨头纷纷布局广告交易平台，使得广告资源流动性急剧提升，且按需购买这种营销采购方式已经成为不可阻挡的趋势。此外，DSP、Ad exchange的蓬勃发展也催生了DMP、ATD、SSP等商业形态公司的诞生，程序化营销生态体系初步形成。
“我们将2013年定义为RTB行业的‘青春期’。”品友互动CEO黄晓南在接受《广告主》杂志采访时表示，RTB行业的“青春期”有几个显著特点，首先，围绕RTB行业生态链的各个环节，都呈现出一个蓬勃的发展态势，2013年淘宝、新浪、优酷、百度等行业巨头都推出了自己的Ad Exchange交易平台，目前市场上总共有十几家Ad Exchange平台，说明RTB已经越来越被媒体平台重视起来。其次，在广告主角度来讲，2012年算是“小试牛刀”，2013年开始，广告主对DSP的理解更加成熟。品友互动2013年新增了多家国内外500强的品牌广告主客户，目前已经有超过200家国内外500强企业与品友互动建立了合作。第三，对于DSP公司来讲，产品形态出现了细分和升级。例如，品友互动今年推出了针对中小企业的“品友大算盘”（Self-Service Demand-Side Platform， S-DSP），是专为中小企业量身定制的实时竞价自助广告投放工具；品友互动2013年还针对电商、汽车、金融等行业，推出垂直化的DSP平台产品，这也说明市场对于垂直化、细分化的DSP产品需求已经生根发芽。最后，2013年出现了DMP（Data-Management Platform）数据管理平台，但目前中国DSP行业对DMP的定义和理解还有所偏差，尚处于早期。
“目前，国内的RTB市场仍然处于起步阶段，RTB链条上涉及到的AdExchange、DSP、DMP、SSP、Trading Desk等角色逐渐出现，并出现细分化的趋势。”传漾科技创始人及技术副总裁王跃表示。
“RTB广告在北美、欧洲和日本已被广泛认可，而在中国则刚刚起步，预计中国RTB广告投放规模未来三年的增速将位居全球之首。”爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平表示，广告主是否采用RTB取决于广告效能是否有明显提升，虽然RTB的核心功能在于人群购买，但实际上还需配合多元及优质的广告媒体方可实现可观的效益。各大媒体包括百度、腾讯及谷歌等都已建立自家的Ad Exchange，但媒体资源不论在质与量都仍有改善空间；另一方面， 广告主对推动RTB发展同样重要，随着视频甚至是移动RTB的出现，不论是针对效果或品牌的广告主都应持开放态度尝试RTB投放，并积极从中应用及提取更多数据，作不断的优化。
当前制约RTB广告发展的因素
虽然国内RTB生态系统已经形成，但是国内市场远没有成熟，依然存在着一些困难和挑战。而对于当前制约行业发展的因素，业内的看法似乎是一致：广告主对RTB的认知、行业缺乏统一标准、第三方DMP的缺失等是当前制约RTB行业进一步发展的主要阻碍。
“我们很高兴地看到整个行业已经取得了很多的进步，但我们还面临一些挑战。” Google DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥表示，第一，中国互联网广告市场是碎片化发展最严重的市场之一，缺乏统一标准成为RTB行业进一步发展的主要阻碍。第二，使RTB技术发力的关键因素是数据精准性，目前，广告主的第一方数据缺乏有效的技术平台对其数据进行整理分类，而第三方的数据供应商的发展仍然十分缓慢。第三，广告主需要提升对程序化购买的认知，从以内容为标准决定媒体购买转变为以数据为基点进行实时的受众购买和媒体策略优化。
Google也在不断推动行业的发展，致力于引导和推动行业规范和标准的发展。如推动广告尺寸，广告分类，媒体资源分类的统一化；引导移动广告和视频广告等新技术的标准化等。同时，我们也希望利用Google的全球资源为中国带来更先进的营销理念和技术，比如今年10月Google刚刚在中国举办了首次Think DoubleClick活动，与合作伙伴分享了全球发展的最新趋势，以及面对面为他们提供技术咨询等。我们相信，在行业各方的努力下，加以时日，终会形成一个更加良好的生态系统。 王跃指出，虽然国内RTB生态系统已经形成，但是国内市场远没有成熟，依然存在着一些困难和挑战。现在RTB广告遇到的困难主要是广告主对RTB生态系统认识不足，需要进行教育，从购买位置和广告形式到购买目标受众和目标人群，广告主需要进行这样的理念转换。而对于广告媒体来说，则需适应从固定收益转化为营销方面的另外一种受益模式——CPM定价。这种收益更加倾向于浮动收益，广告媒体也需要时间来适应和接受这种收益模式的改变。对于RTB的发展，国内的媒体数据资源的封闭性也是问题，国内短期内难以形成类似于国外的Data Exchange。未来还需要行业的共同努力，RTB广告一定会得到更快速的增长，并成为互联网广告的主流投放形式。
新数网络CEO赵士路认为，目前，广告主对于DSP、特别是RTB模式的认知，尚限制在“效果渠道”上，这使得有大量品牌预算的行业保持观望，如快消、日化、女性等。而另一方面，缺乏公允的DSP-Branding效果衡量体系，也有助于这种观念长期存活。未来，创新的广告展现形式、更加精细深入的衡量体系（如展示后行为、点击后行为的交互考量），将会成为突破点。
亿玛总裁柯细兴认为，当前制约行业发展的因素主要有四点：媒体端：优质的广告资源流量还没有进入广告交易平台和DSP；广告主端：许多广告主尤其是品牌广告主对DSP的认同和实际投放还需时间；数据合作：数据的共享和交换机制还未建立，独立第三方DMP缺失；技术和人才：大数据分析师、算法、建模等大数据人才匮乏。
黄晓南表示当前制约因素有三点：第一是行业缺乏KPI合理制定的标准，对于RTB广告的效果，行业需要一个更科学的KPI制定和第三方统计机制。RTB广告是一种以人群定向为广告展示的判断依据，因此目前面临最大的问题，就是广告主企业的广告负责人不一定能看到广告。这也导致行业对于广告效果有一种非理性的极致KPI考核，或者按照CPA来考核广告效果。第二，广告主对于DSP行业还存在着一定的误解，仍以传统的眼光看待DSP平台提供的广告资源好不好。媒体广告位置、资源的好与坏，不是通过展示位置，而是通过竞价来判断的，性价比决定着广告资源的好与不好。RTB的优势在于用最少的费用竞得性价比更高的广告位置。另外一个误解在于，广告主认为DSP平台会将自己的广告投到与品牌形象不匹配的长尾网站，但其实可以通过设置媒体白名单的方式，选择广告出现的媒体和形式，自己掌握主动权。第三，DSP行业面临着人才瓶颈，销售、优化、研发、技术、数据各个层面的人才缺口都比较大。
“第一是数据，第二是诚信。”杨炯纬表示，首先，没有足够的数据，难以发挥程序化购买的真正的能量和价值，MediaV在2013年下半年正式推出了国内首个第一方数据管理平台，并开始与多家第三方DMP开始对接。他预计，2014年将会有更多第三方DMP涌现出来。“和每一次新的广告形态的出现一样，作弊现象伴随着DSP这样一种业态的发展也同步在发生着变化，同时由于DSP具备更为复杂的按人群购买的特点以及更为复杂的营销技术的使用，也使得潜藏在一些DSP中的作弊现象具有更强的隐蔽性。这一点可能会伤害广告主对这一全新事物的信赖。”他表示，“我们呼吁业界人士恪守诚信，维护行业的长期可持续发展。同时，希望建立更为客观公正透明的效果评估体系，也希望各家第三方监测机构能够不断提升和改善自己的反作弊能力，坚决与这种丑恶现象作斗争。”
“一是流量规模不够；现在DSP商家对效果要求越来越高，对流量挑选也越来越精细。现在的流量规模仍然会是瓶颈，精准投放永远需要更大的流量池子。”刘竣丰表示，二是可靠的第三方或第一方数据平台缺失：现在DSP都是自己维护数据平台，提炼有效数据，这样效率低，覆盖面差，数据积累慢，如果国内有可靠的第三方数据提供方，可以极大的提高RTB购买的效果和效率。
吴友平认为，当前中国广告交易平台发展现状是制约因素与推动因素并存： 当前旧式媒体购买习惯有待改变、数据重要性尚需有效体现、广告展现形式缺乏统一标准成为中国广告交易平台发展的三大制约因素；同时，广告主寻求更高效的营销方式、各互联网巨头纷纷推出广告交易平台实现人群购买、大数据及云计算技术的迅速发展也成为推动中国广告交易平台发展的三大因素，只有当产业链各方参与者通力合作，才能有效提升整体服务水平。
独立第三方DMP或将出现
在国内整个RTB产业链中，与广告交易平台、DSP、SSP等环节热闹非凡形成鲜明对比的是作为整个RTB产业链中一个非常重要的角色——第三方DMP环境却相对冷清，国内真正意义上能够达到美国水平的DMP还没有出现。无论是Ad Exchange、DSP还是Trading Desk当前当扮演着“一人饰多角”的情况，都在发展自己的数据库及数据挖掘能力，并将其视为核心竞争力。
“与国外发展情况不同，国内目前还没有第三方独立的DMP来承担交易中的数据需求，所以在竞价中的数据分析也经常由DSP来兼任。由于各大媒体企业都各自握有自己的用户数据，在保证数据安全及私有性的基础上，国内短期内难以形成类似国外的Data Exchange。这使得国内数据较为封闭，难以互通以提升整个RTB行业的精准投放效果。”王跃表示，传漾在数据分析方面是由公司DMP产品智能数据引擎SameData来提供，它采用先进的算法将海量的受众信息数据分为33兴趣大类、168兴趣中类、857兴趣小类，通过机器学习，整合清洗为可被广泛应用的集成数据库，这是真实可验证的受众数据，为竞价提供底层的数据接口及应用匹配展示，并以此作为DSP平台购买的底层支撑。
“事实上多家第三方DMP已经在酝酿之中，目前正加紧解决包括数据对接、价值评估、定价及销售体系、数据保护等多项必须解决的问题。相信2014年能看到多家DMP的商业应用。”杨炯纬如是说。
柯细兴认为，秒针系统、AdMaster和云软网络等公司可能会向第三方DMP方向发展，进而推动RTB行业的进一步发展。 “各个DMP之间数据是有益的互补，因此DSP需要在自己很难触及的领域大量使用第三方DMP的数据。第三方DMP的搭建门槛较高，数据采集、清洗、存储，模型积累、迭代、调优，这些都需要DMP对行业环境有深入的剖析、对系统架构有持续的优化、对技术经验有长期的沉淀。互联网广告行业经过多年的积累，相信2014年 将是中国DMP市场规模、系统技术大发展的一年， 以AdMaster为主要代表的独立第三方DMP平台的优势和重要性将越来越凸现。”AdMaster创始人兼CEO洪倍告诉《广告主》杂志。
赵士路对此持谨慎乐观的态度。“我们认为DMP最有可能先从百度、淘宝、腾讯等行业巨头中出现，而第三方网络广告监测机构也有一定的潜质成为DMP。另外，国内关于隐私保护方面的政策风险，以及数据应用的安全性，是建立DMP的二大门槛。”
随视传媒CTO翁启育的看法与赵士路不谋而合。“独立第三方DMP迟早会出现，平台级的互联网巨头推出的可能性会较大，公信力也较高。”
刘竣丰认为，独立第三方DMP一定会出现，但要做到稳定可靠的广告用数据提供，受国内法律和政策的制约，可能还需要一段时间的摸索。
黄晓南认为，业界对于数据的作用还有一定的误区。媒体将自己网站上用户匿名的行为数据提供给Ad Exchange平台非常必要，数据只有被挖掘才能被DSP公司竞价，才能产生广告价值。DSP公司的角色类似于股票市场的分析师，媒体平台的数据就像是上市公司的财报，媒体将消费者匿名的行为数据提供出来，DSP公司才能得到更准确的判断，两者共同将广告价值最大化。
DMP的概念需要梳理一下，国内DMP（Data-Management Platform）数据管理平台的作用是，将门户网站、垂直网站、视频网站等等媒体上的数据集中起来，成为一个消费者数据库。因为中国DSP行业发展仍非常初级，DMP平台体量比较小，只能解决RTB广告的一部分问题，并没有外界想象的那样重要。DMP在中国最重要的作用是指导DSP的广告投放，成为一个洞察广告主数据的管理平台，优势在于数据整合能力。品友互动作为一个超级DSP平台，DMP只服务于品友自己的DSP。在国外，DSP行业发展更成熟，分工更细，独立第三方DMP在那样的市场环境下才能够发挥更大的作用。“行业内起到数据核对，验证广告效果作用的，并不是DMP而应该是第三方公司，2014年中国不太可能出现第三方DMP。”
在陈骥看来，数据对RTB的发展至关重要。针对数据行业，需要明确两个概念：第一，对广告主第一方数据的有效管理。广告投放的历史数据应用于程序化购买的价值很高，其精准性，相关性是任何第三方数据都无法比拟的。然而，广告主对自有数据的管理缺乏有效的技术平台支持，需要个数据平台来把自有数据整理、分类，并且按照RTB技术规范与媒体购买平台整合，从而实现精准投放。这也就是被业内常提到的Data Management Platfrom （DMP），需要澄清的概念是，DMP是一个纯技术平台，由广告主使用管理其第一方数据。目前，这样的产品在国内还没有成熟。第二，数据供应商成功商业化。数据供应商是指通过符合行业规范及法律法规许可的前提下，以一定的技术手段收集第三方数据，以出售数据盈利为目的向广告主提供数据服务。“很多场合，我们把DMP与数据提供商这两个概念混淆。目前，我们关注到国内已经有一些公司准备提供数据服务，就是数据提供商的商业模式，但是绝大部分都处于起步阶段，我们期待国内的数据提供商能尽快成熟。”
“广告主和DSP除了自建私有DMP外，都将更依赖于第三方DMP打通数据链上的缺失环节，细化受众识别的精度、监督媒体投放的净度、提升营销策略的准度。”洪倍表示，“AdMaster做为中国领先的独立第三方营销监测机构，我们已经在第三方DMP领域投入了很多的人力物力和财力，目前我们的DMP已经开始和各大DSP AdExchange进行实时数据对接，同时我们正和DSP、广告主、Agency一起探索，建立适用于不同行业的数据应用模型，相信不久的将来AdMaster的DMP正式发布后，将引领广告大数据的风潮。”
资源将更加丰富
据了解，对于媒体尤其是大型媒体平台来说，其资源多分为三档：第一类资源是优质稀缺资源，比如门户首页广告位，这类资源是媒体直接售卖，约三十个的广告位占了媒体80%的广告收入；其次，是频道首页的位置，比如时尚、金融等频道首屏。此类资源大多数是包段给广告联盟；第三类是某频道点进去的第二屏、第三屏上的资源。这类的长尾资源主要是在RTB上。据悉，目前，RTB广告投放的流量偏中长尾，首页广告位偏少，富媒体广告很少。RTB广告的媒体质量不高，这也成为部分广告主不愿意进行RTB广告投放的重要原因。
杨炯纬也坦言，目前，RTB广告投放的流量偏中长尾，首页广告位偏少，富媒体广告很少。MediaV的解决方案是通过与一线的门户网站合作，以包断的方式将其首页的黄金资源纳入到了MediaV的RTB广告平台中，使得广告主可以按需进行实时竞价购买。而随着广告主对RTB广告了解的不断加深，他们的需求也将越来越具有多样性，而流量供应也会随之而发生变化。“据我所知，不久的将来，我们就将看到越来越多的视频和无线流量进入广告交易平台。”
“目前，几乎所有门户网站都放出优质广告位，甚至包括首页，频道首页的第一屏的大尺寸广告位，‘质量不高’的状况正在快速改善。”赵士路表示，“另外，我们认为改变永远来自于需求的推动，广告主对于DSP、特别是RTB模式的认知限制在“效果渠道”上，这一观点限制了市场对RTB富媒体资源的开发热情，”在他看来，随着市场教育的逐步深入，以及DSP-branding效果衡量体系的完善，相信市场会对优质广告位、高溢价的广告形式提出更多的需求，而ADEX也会驱动媒体方做出相应的改变。
“现在通过RTB方式购买的品牌广告主越来越多，他们会对媒体质量有较高要求，媒体也开始意识到RTB方式可以为他们提供更高的售卖价格及优质客户，所以我觉得2014年这种情况肯定会有改观。现在趋势就已经很明显，四大门户及垂直网站的各行业排名靠前的媒体都已经加入到了RTB市场里来，而且规模越来越大，甚至开始自己研发Exchang平台，以适合RTB的市场要求，包括百度，新浪，搜狐，都推出了自己的Exchange。”刘竣丰表示。 “随着越来越多广告主采用RTB投放方式，DSP带来更高的ROI，品牌安全得以保障及广告投放环境的适宜性得到解决，RTB广告媒体质量不高问题会得到逐步解决。”柯细兴表示，以亿玛-易博为例，目前与百度、Google、淘宝、腾讯、360、搜狗等多家媒体平台对接，仅接入的广告交易平台日覆盖流量达50亿PV，无论在流量和质量上都处于第一阵营，未来还会进一步提升接入的媒体流量和质量。
而王跃则持相反的态度。“展示广告产业链为广告主或广告代理公司直接向媒体购买资源，主要是人工谈判和流量包断模式。对于优质媒体及品牌客户来说，他们更希望广告投放是期货达成，因此优质媒体很难将优质资源进行RTB广告投放，各家媒体都只将剩余流量与第三方平台对接。”王跃表示，“短期内媒体很难将优质资源转移到RTB，但转移的资源比重会逐渐增加，最终不会达到很高的份额。美国目前的RTB媒体资源占总媒体资源的15%。”
在陈骥看来，互联网广告的优势是精准性，可衡量性，而互联网营销也正在由传统的“媒体购买”转向“受众购买”。这也正是RTB广告的特点，它购买的不是媒体，而是看这个媒体的人群，也就是受众购买。RTB技术的出现，使展示广告走向一个新的阶段，不再单纯强调广告的位置，而是广告所及的受众。“随着整个产业链的不断发展，我们相信媒体也会将其更多广告资源放到Ad Exchange上来售卖。根据eMarketer调查显示，截至2013年底美国将有28%展示广告以RTB方式售卖，到2017年，这一数字将升至51%。”
黄晓南认为，广告主对于DSP行业还存在着一定的误解，仍以传统的眼光看待DSP平台提供的广告资源好不好。所谓的媒体质量高，在RTB广告的领域，是通过性价比判断的。媒体广告位置、资源的好与坏，不是通过展示位置，而是通过竞价来判断的，性价比决定着广告资源的好与不好。RTB的优势在于用最少的费用竞得性价比更高的广告位置。另外一个误解在于，广告主认为DSP平台会将自己的广告投到与品牌形象不匹配的长尾网站，但其实可以通过设置媒体名单的方式，选择广告出现的形式，比如首页广告、富媒体广告等，自己掌握主动权。
“未来随着精准度和ROI的提升，广告主会逐渐选择在不减少总预算同时接受高均价但更有效细分的受众到达，这时核心资源会接入RTB网络，甚至体量较大媒体还会选择自建AdExchange。”洪倍告诉记者。
移动DSP快速发展
如今，随着越来越多的用户从PC端向移动端转移，移动广告也越来越受到广告主的追捧。基于手机自身LBS定位等特性，只要手机不刷机，就可以完整保留用户数据，因此移动端在精准营销数据定位方面有着天然的优势。代表着更高效率的广告投放技术的RTB广告在移动端也开始蓬勃发展。全球移动广告平台 Adfonic的CEO Victor Malachard认为，RTB将是移动互联网广告的发展方向。
力美科技CEO舒义认为，RTB广告的投放的关键在于数据的积累。在中国，PC端cookie的数据挖掘空间不很大，PC端的Cookie数据通常三个月或者几周就会被清理掉；而在移动端上，Cookies的作用就被弱化，取而代之的是更加具备可追踪性的Device ID。移动端的ID的生命周期更长，据友盟的统计，中国人平均一部手机要用14个月。在这14个月中，分析和挖掘的用户数据不断积累、沉淀，这为移动广告精准投放奠定了基础。“没有精准数据积累的RTB投放是没有意义的。”
作为专业的移动营销提供商，力美科技敏锐察觉到传统的移动WAP广告和AdNetwork已无法满足移动营销的各方需求，于8月正式推出专业移动DSP产品Axion力道。舒义透漏，力美的Mobile DSP不只是为手机设计，更准确地说，力道是智能终端的DSP，包括未来的智能PAD、智能电视以及今年流行的可穿戴设备等。此外，力美的Mobile DSP针对的是全球市场，移动互联网促使广告企业国际化，而PC领域只能在中国市场进行投放。“我们对接Google Ad Exchange Doubleclick 的流量是覆盖全球的，我们可以将国内的游戏推广到海外的Ad Exchange上，接下来，我们也将对接更多的全球流量，比如facebook等。”
赵士路认为，广告主预算将更多向移动端迁移，在不久的将来，移动互联网广告投放收入有可能会超过PC广告收入，而在如今的数字营销DSP时代，WiseMedia在重点推广PC端DSP 的同时，也致力于发展移动端DSP。如今，WiseMedia的移动端DSP已经有超过6种定向纬度、日均5亿PV请求、4万个APP媒体、5千个WAP媒体。
黄晓南表示，对移动端她长期看好，但短期还处于是起步阶段。现在品友互动已经对接了谷歌移动的Exchange。在她看来，移动和PC是有区别：第一个定向维度不一样，比如说针对不同APP定向，是针对Android还是iPhone还是iPad来定向，这跟PC是不一样的。第二，目前移动端的客户相对来说比较单一一些，都是追求下载的，追求游戏用户的，还没有像互联网成为很多广告主常规的投放方式。这两个特点会影响移动的发展，在她看来，随着消费者的关注度在移动上越来越倾斜，移动的DSP将来会是其很重要的战场。
面对移动RTB广告市场这一蓝海，众多国内传统互联网DSP企业以及移动互联网广告平台都早已摩拳擦掌，准备分切这一巨大的蛋糕。2014年，随着越来越多的公司入局，移动RTB广告市场竞争势必进一步激烈。
未来发展趋势
伴随着RTB快速发展及不断深入的市场教育的影响，Ad Exchange、DSP、RTB这些概念在国内普及程度越来越高，广告主已经开始认识RTB广告价值，并开始越发主动参与到这个新兴广告模式中来。那么RTB广告市场明年还将出现哪些发展趋势？
陈骥表示，从整个行业的发展来看，我们看到以下发展趋势：第一、从消费者行为趋势来看，他们期待有新的品牌体验和新的用户体验；第二、从行业趋势来看，程序化购买将崛起，购买工具也将蓬勃发展。第三、品牌广告主正在转向程序化购买。随着Google的努力以及众多行业参与者的推动，我们相信RTB在未来会获得更加长足的发展，程序化购买将会获得更多广告主的认同和接受，产业链的各端也将不断完善和发展。Google也会通过自身的努力，促进整个行业生态系统的发展。 柯细兴表示，首先，RTB投放规模和投放方式将在2014年大爆发；其次DSP差异化发展将出现，比如更注重回头客，更注重新客等等；再次，缺乏大数据的公司，面临越来越大的压力；最后，广告主对品效合一的追求将是2014年RTB行业的一个重大趋势。
在黄晓南看来，2014年将是RTB行业的“成年礼”。行业发展将呈现三个特点：一，市场会大浪淘沙，呈现一个更明确的行业格局，强者更强。二，行业分工会更加细分清晰。三，越来越多的广告主会选择大量投放RTB广告。
翁启育表示，2014年，传统品牌企业对DSP的需求量会增长；市场进入洗牌期。随视传媒将把重心放在“练好内功”（算法和实战经验），厚积薄发。
刘竣丰认为2014年行业竞争势必进一步加剧，行业垂直、细分将是未来的生存策略。“我们会继续稳固在游戏行业的地位，同时稳步发展电商行业，焦点会持续在提供真实的广告效果上，2014年会重点关注的行业是旅游、电商和金融。”
赵士路也给出了三个发展趋势： 一、RTB流量和单价会持续上涨；二、DSP更加国际化，国内DSP往外走、国际DSP往里走；三、多屏概念继续热门。
“2014年，基于RTB的多屏会出现趋势化，而RTB比例会在整体网络广告中成倍增长。” 王跃表示，传漾将会在2014年加强在跨屏广告领域的技术投入。
“我们将看到，数据和技术将不断推动精准营销将围绕每一个消费者而展开，一个以每个消费者为对象的一对一营销的程序化营销时代正在到来。而程序化营销也将不再仅仅局限于DSP这样的单一的营销渠道，而将被应用于更多的更广泛的营销渠道，即使是按CPD进行常规购买的广告资源，也一样可以通过RTB的方式进行程序化营销管理和优化。”杨炯纬如是说。
吴友平认为，RTB投放是展示广告发展中的一大突破，但展示广告始终只是整体网络营销的一部分， 当前网络营销渠道众多，且不同渠道用户的行为及需求均有不同，要保持长期且可持续的ROI，广告主应着眼了解搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体等各个渠道间的关系及协同效应，实践跨渠道整合营销。“利用‘归因模型’进行数据分析则成为其中重要一环，可以让广告主深入了解各个渠道的真实价值，实现真正的精准投放。如果说一定要总结目前全球营销界最热衷话题TOP 10的话，那么‘归因模型’一定会名列前茅。”
“RTB”、“DSP”、“大数据”正在成为当下中国的高频热词。随着互联网广告技术的发展，基于大数据的RTB广告正在改变传统广告的售卖方式，通过人群定向算法和市场化的竞价机制让广告更加精准。流量是RTB市场发展不可或缺的因素，而2013年，随着新浪SAX 和百度BES相继上线，为中国RTB市场快速发展和繁荣奠定了坚实基石。在此带动下，DSP更是如雨后春笋般涌现，整个RTB行业呈现一副欣欣向荣的景象。
“中国整个RTB产业链都在加速发展，继去年Google推出DoubleClick Ad Exchange平台后，我们很高兴，看到市场上有更多参与者出现。”Google DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥在接受《广告主》杂志记者采访时表示，广告主和大众对于RTB的认知度在逐渐提升，DSP增多并逐渐成熟和细分，媒体也将更为优质的资源投入到Ad Exchange当中。已经有很多广告主开始尝试RTB广告，并取得了一些很好的进展，整个AdX生态链正在逐步成长和发展。
陈骥透露，自2012年Google正式在中国推出AdX平台以来，截止到今年9月底，今年业务量是去年同期的3倍。目前在中国，已经有包括华扬联众、Media V在内的40多家合作伙伴加入DoubleClick Ad Exchange平台。同时，今年DoubleClick推出了DBM （DoubleClick Bid Manager），它以全新的理念重塑程序化购买，能够帮助代理商购买平台、代理机构和广告主通过广告交易平台以实时竞价的方式轻松购买全球展示广告资源，并获得更高的透明度和更好的广告表现。
“2013年国内的Exchange由两家变为十三家，流量池子从年初的30亿涨到了70亿。国内的DSP厂家超过了30家。这代表RTB购买方式被越来越多的广告主和媒体接受并且开始进入快速发展阶段。”璧合广告CEO刘竣丰在接受《广告主》杂志采访时表示。
聚胜万合董事长兼CEO杨炯纬表示，百度、谷歌、阿里等多家流量巨头纷纷布局广告交易平台，使得广告资源流动性急剧提升，且按需购买这种营销采购方式已经成为不可阻挡的趋势。此外，DSP、Ad exchange的蓬勃发展也催生了DMP、ATD、SSP等商业形态公司的诞生，程序化营销生态体系初步形成。
“我们将2013年定义为RTB行业的‘青春期’。”品友互动CEO黄晓南在接受《广告主》杂志采访时表示，RTB行业的“青春期”有几个显著特点，首先，围绕RTB行业生态链的各个环节，都呈现出一个蓬勃的发展态势，2013年淘宝、新浪、优酷、百度等行业巨头都推出了自己的Ad Exchange交易平台，目前市场上总共有十几家Ad Exchange平台，说明RTB已经越来越被媒体平台重视起来。其次，在广告主角度来讲，2012年算是“小试牛刀”，2013年开始，广告主对DSP的理解更加成熟。品友互动2013年新增了多家国内外500强的品牌广告主客户，目前已经有超过200家国内外500强企业与品友互动建立了合作。第三，对于DSP公司来讲，产品形态出现了细分和升级。例如，品友互动今年推出了针对中小企业的“品友大算盘”（Self-Service Demand-Side Platform， S-DSP），是专为中小企业量身定制的实时竞价自助广告投放工具；品友互动2013年还针对电商、汽车、金融等行业，推出垂直化的DSP平台产品，这也说明市场对于垂直化、细分化的DSP产品需求已经生根发芽。最后，2013年出现了DMP（Data-Management Platform）数据管理平台，但目前中国DSP行业对DMP的定义和理解还有所偏差，尚处于早期。
“目前，国内的RTB市场仍然处于起步阶段，RTB链条上涉及到的AdExchange、DSP、DMP、SSP、Trading Desk等角色逐渐出现，并出现细分化的趋势。”传漾科技创始人及技术副总裁王跃表示。
“RTB广告在北美、欧洲和日本已被广泛认可，而在中国则刚刚起步，预计中国RTB广告投放规模未来三年的增速将位居全球之首。”爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平表示，广告主是否采用RTB取决于广告效能是否有明显提升，虽然RTB的核心功能在于人群购买，但实际上还需配合多元及优质的广告媒体方可实现可观的效益。各大媒体包括百度、腾讯及谷歌等都已建立自家的Ad Exchange，但媒体资源不论在质与量都仍有改善空间；另一方面， 广告主对推动RTB发展同样重要，随着视频甚至是移动RTB的出现，不论是针对效果或品牌的广告主都应持开放态度尝试RTB投放，并积极从中应用及提取更多数据，作不断的优化。
当前制约RTB广告发展的因素
虽然国内RTB生态系统已经形成，但是国内市场远没有成熟，依然存在着一些困难和挑战。而对于当前制约行业发展的因素，业内的看法似乎是一致：广告主对RTB的认知、行业缺乏统一标准、第三方DMP的缺失等是当前制约RTB行业进一步发展的主要阻碍。
“我们很高兴地看到整个行业已经取得了很多的进步，但我们还面临一些挑战。” Google DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥表示，第一，中国互联网广告市场是碎片化发展最严重的市场之一，缺乏统一标准成为RTB行业进一步发展的主要阻碍。第二，使RTB技术发力的关键因素是数据精准性，目前，广告主的第一方数据缺乏有效的技术平台对其数据进行整理分类，而第三方的数据供应商的发展仍然十分缓慢。第三，广告主需要提升对程序化购买的认知，从以内容为标准决定媒体购买转变为以数据为基点进行实时的受众购买和媒体策略优化。
Google也在不断推动行业的发展，致力于引导和推动行业规范和标准的发展。如推动广告尺寸，广告分类，媒体资源分类的统一化；引导移动广告和视频广告等新技术的标准化等。同时，我们也希望利用Google的全球资源为中国带来更先进的营销理念和技术，比如今年10月Google刚刚在中国举办了首次Think DoubleClick活动，与合作伙伴分享了全球发展的最新趋势，以及面对面为他们提供技术咨询等。我们相信，在行业各方的努力下，加以时日，终会形成一个更加良好的生态系统。 王跃指出，虽然国内RTB生态系统已经形成，但是国内市场远没有成熟，依然存在着一些困难和挑战。现在RTB广告遇到的困难主要是广告主对RTB生态系统认识不足，需要进行教育，从购买位置和广告形式到购买目标受众和目标人群，广告主需要进行这样的理念转换。而对于广告媒体来说，则需适应从固定收益转化为营销方面的另外一种受益模式——CPM定价。这种收益更加倾向于浮动收益，广告媒体也需要时间来适应和接受这种收益模式的改变。对于RTB的发展，国内的媒体数据资源的封闭性也是问题，国内短期内难以形成类似于国外的Data Exchange。未来还需要行业的共同努力，RTB广告一定会得到更快速的增长，并成为互联网广告的主流投放形式。
新数网络CEO赵士路认为，目前，广告主对于DSP、特别是RTB模式的认知，尚限制在“效果渠道”上，这使得有大量品牌预算的行业保持观望，如快消、日化、女性等。而另一方面，缺乏公允的DSP-Branding效果衡量体系，也有助于这种观念长期存活。未来，创新的广告展现形式、更加精细深入的衡量体系（如展示后行为、点击后行为的交互考量），将会成为突破点。
亿玛总裁柯细兴认为，当前制约行业发展的因素主要有四点：媒体端：优质的广告资源流量还没有进入广告交易平台和DSP；广告主端：许多广告主尤其是品牌广告主对DSP的认同和实际投放还需时间；数据合作：数据的共享和交换机制还未建立，独立第三方DMP缺失；技术和人才：大数据分析师、算法、建模等大数据人才匮乏。
黄晓南表示当前制约因素有三点：第一是行业缺乏KPI合理制定的标准，对于RTB广告的效果，行业需要一个更科学的KPI制定和第三方统计机制。RTB广告是一种以人群定向为广告展示的判断依据，因此目前面临最大的问题，就是广告主企业的广告负责人不一定能看到广告。这也导致行业对于广告效果有一种非理性的极致KPI考核，或者按照CPA来考核广告效果。第二，广告主对于DSP行业还存在着一定的误解，仍以传统的眼光看待DSP平台提供的广告资源好不好。媒体广告位置、资源的好与坏，不是通过展示位置，而是通过竞价来判断的，性价比决定着广告资源的好与不好。RTB的优势在于用最少的费用竞得性价比更高的广告位置。另外一个误解在于，广告主认为DSP平台会将自己的广告投到与品牌形象不匹配的长尾网站，但其实可以通过设置媒体白名单的方式，选择广告出现的媒体和形式，自己掌握主动权。第三，DSP行业面临着人才瓶颈，销售、优化、研发、技术、数据各个层面的人才缺口都比较大。
“第一是数据，第二是诚信。”杨炯纬表示，首先，没有足够的数据，难以发挥程序化购买的真正的能量和价值，MediaV在2013年下半年正式推出了国内首个第一方数据管理平台，并开始与多家第三方DMP开始对接。他预计，2014年将会有更多第三方DMP涌现出来。“和每一次新的广告形态的出现一样，作弊现象伴随着DSP这样一种业态的发展也同步在发生着变化，同时由于DSP具备更为复杂的按人群购买的特点以及更为复杂的营销技术的使用，也使得潜藏在一些DSP中的作弊现象具有更强的隐蔽性。这一点可能会伤害广告主对这一全新事物的信赖。”他表示，“我们呼吁业界人士恪守诚信，维护行业的长期可持续发展。同时，希望建立更为客观公正透明的效果评估体系，也希望各家第三方监测机构能够不断提升和改善自己的反作弊能力，坚决与这种丑恶现象作斗争。”
“一是流量规模不够；现在DSP商家对效果要求越来越高，对流量挑选也越来越精细。现在的流量规模仍然会是瓶颈，精准投放永远需要更大的流量池子。”刘竣丰表示，二是可靠的第三方或第一方数据平台缺失：现在DSP都是自己维护数据平台，提炼有效数据，这样效率低，覆盖面差，数据积累慢，如果国内有可靠的第三方数据提供方，可以极大的提高RTB购买的效果和效率。
吴友平认为，当前中国广告交易平台发展现状是制约因素与推动因素并存： 当前旧式媒体购买习惯有待改变、数据重要性尚需有效体现、广告展现形式缺乏统一标准成为中国广告交易平台发展的三大制约因素；同时，广告主寻求更高效的营销方式、各互联网巨头纷纷推出广告交易平台实现人群购买、大数据及云计算技术的迅速发展也成为推动中国广告交易平台发展的三大因素，只有当产业链各方参与者通力合作，才能有效提升整体服务水平。
独立第三方DMP或将出现
在国内整个RTB产业链中，与广告交易平台、DSP、SSP等环节热闹非凡形成鲜明对比的是作为整个RTB产业链中一个非常重要的角色——第三方DMP环境却相对冷清，国内真正意义上能够达到美国水平的DMP还没有出现。无论是Ad Exchange、DSP还是Trading Desk当前当扮演着“一人饰多角”的情况，都在发展自己的数据库及数据挖掘能力，并将其视为核心竞争力。
“与国外发展情况不同，国内目前还没有第三方独立的DMP来承担交易中的数据需求，所以在竞价中的数据分析也经常由DSP来兼任。由于各大媒体企业都各自握有自己的用户数据，在保证数据安全及私有性的基础上，国内短期内难以形成类似国外的Data Exchange。这使得国内数据较为封闭，难以互通以提升整个RTB行业的精准投放效果。”王跃表示，传漾在数据分析方面是由公司DMP产品智能数据引擎SameData来提供，它采用先进的算法将海量的受众信息数据分为33兴趣大类、168兴趣中类、857兴趣小类，通过机器学习，整合清洗为可被广泛应用的集成数据库，这是真实可验证的受众数据，为竞价提供底层的数据接口及应用匹配展示，并以此作为DSP平台购买的底层支撑。
“事实上多家第三方DMP已经在酝酿之中，目前正加紧解决包括数据对接、价值评估、定价及销售体系、数据保护等多项必须解决的问题。相信2014年能看到多家DMP的商业应用。”杨炯纬如是说。
柯细兴认为，秒针系统、AdMaster和云软网络等公司可能会向第三方DMP方向发展，进而推动RTB行业的进一步发展。 “各个DMP之间数据是有益的互补，因此DSP需要在自己很难触及的领域大量使用第三方DMP的数据。第三方DMP的搭建门槛较高，数据采集、清洗、存储，模型积累、迭代、调优，这些都需要DMP对行业环境有深入的剖析、对系统架构有持续的优化、对技术经验有长期的沉淀。互联网广告行业经过多年的积累，相信2014年 将是中国DMP市场规模、系统技术大发展的一年， 以AdMaster为主要代表的独立第三方DMP平台的优势和重要性将越来越凸现。”AdMaster创始人兼CEO洪倍告诉《广告主》杂志。
赵士路对此持谨慎乐观的态度。“我们认为DMP最有可能先从百度、淘宝、腾讯等行业巨头中出现，而第三方网络广告监测机构也有一定的潜质成为DMP。另外，国内关于隐私保护方面的政策风险，以及数据应用的安全性，是建立DMP的二大门槛。”
随视传媒CTO翁启育的看法与赵士路不谋而合。“独立第三方DMP迟早会出现，平台级的互联网巨头推出的可能性会较大，公信力也较高。”
刘竣丰认为，独立第三方DMP一定会出现，但要做到稳定可靠的广告用数据提供，受国内法律和政策的制约，可能还需要一段时间的摸索。
黄晓南认为，业界对于数据的作用还有一定的误区。媒体将自己网站上用户匿名的行为数据提供给Ad Exchange平台非常必要，数据只有被挖掘才能被DSP公司竞价，才能产生广告价值。DSP公司的角色类似于股票市场的分析师，媒体平台的数据就像是上市公司的财报，媒体将消费者匿名的行为数据提供出来，DSP公司才能得到更准确的判断，两者共同将广告价值最大化。
DMP的概念需要梳理一下，国内DMP（Data-Management Platform）数据管理平台的作用是，将门户网站、垂直网站、视频网站等等媒体上的数据集中起来，成为一个消费者数据库。因为中国DSP行业发展仍非常初级，DMP平台体量比较小，只能解决RTB广告的一部分问题，并没有外界想象的那样重要。DMP在中国最重要的作用是指导DSP的广告投放，成为一个洞察广告主数据的管理平台，优势在于数据整合能力。品友互动作为一个超级DSP平台，DMP只服务于品友自己的DSP。在国外，DSP行业发展更成熟，分工更细，独立第三方DMP在那样的市场环境下才能够发挥更大的作用。“行业内起到数据核对，验证广告效果作用的，并不是DMP而应该是第三方公司，2014年中国不太可能出现第三方DMP。”
在陈骥看来，数据对RTB的发展至关重要。针对数据行业，需要明确两个概念：第一，对广告主第一方数据的有效管理。广告投放的历史数据应用于程序化购买的价值很高，其精准性，相关性是任何第三方数据都无法比拟的。然而，广告主对自有数据的管理缺乏有效的技术平台支持，需要个数据平台来把自有数据整理、分类，并且按照RTB技术规范与媒体购买平台整合，从而实现精准投放。这也就是被业内常提到的Data Management Platfrom （DMP），需要澄清的概念是，DMP是一个纯技术平台，由广告主使用管理其第一方数据。目前，这样的产品在国内还没有成熟。第二，数据供应商成功商业化。数据供应商是指通过符合行业规范及法律法规许可的前提下，以一定的技术手段收集第三方数据，以出售数据盈利为目的向广告主提供数据服务。“很多场合，我们把DMP与数据提供商这两个概念混淆。目前，我们关注到国内已经有一些公司准备提供数据服务，就是数据提供商的商业模式，但是绝大部分都处于起步阶段，我们期待国内的数据提供商能尽快成熟。”
“广告主和DSP除了自建私有DMP外，都将更依赖于第三方DMP打通数据链上的缺失环节，细化受众识别的精度、监督媒体投放的净度、提升营销策略的准度。”洪倍表示，“AdMaster做为中国领先的独立第三方营销监测机构，我们已经在第三方DMP领域投入了很多的人力物力和财力，目前我们的DMP已经开始和各大DSP AdExchange进行实时数据对接，同时我们正和DSP、广告主、Agency一起探索，建立适用于不同行业的数据应用模型，相信不久的将来AdMaster的DMP正式发布后，将引领广告大数据的风潮。”
资源将更加丰富
据了解，对于媒体尤其是大型媒体平台来说，其资源多分为三档：第一类资源是优质稀缺资源，比如门户首页广告位，这类资源是媒体直接售卖，约三十个的广告位占了媒体80%的广告收入；其次，是频道首页的位置，比如时尚、金融等频道首屏。此类资源大多数是包段给广告联盟；第三类是某频道点进去的第二屏、第三屏上的资源。这类的长尾资源主要是在RTB上。据悉，目前，RTB广告投放的流量偏中长尾，首页广告位偏少，富媒体广告很少。RTB广告的媒体质量不高，这也成为部分广告主不愿意进行RTB广告投放的重要原因。
杨炯纬也坦言，目前，RTB广告投放的流量偏中长尾，首页广告位偏少，富媒体广告很少。MediaV的解决方案是通过与一线的门户网站合作，以包断的方式将其首页的黄金资源纳入到了MediaV的RTB广告平台中，使得广告主可以按需进行实时竞价购买。而随着广告主对RTB广告了解的不断加深，他们的需求也将越来越具有多样性，而流量供应也会随之而发生变化。“据我所知，不久的将来，我们就将看到越来越多的视频和无线流量进入广告交易平台。”
“目前，几乎所有门户网站都放出优质广告位，甚至包括首页，频道首页的第一屏的大尺寸广告位，‘质量不高’的状况正在快速改善。”赵士路表示，“另外，我们认为改变永远来自于需求的推动，广告主对于DSP、特别是RTB模式的认知限制在“效果渠道”上，这一观点限制了市场对RTB富媒体资源的开发热情，”在他看来，随着市场教育的逐步深入，以及DSP-branding效果衡量体系的完善，相信市场会对优质广告位、高溢价的广告形式提出更多的需求，而ADEX也会驱动媒体方做出相应的改变。
“现在通过RTB方式购买的品牌广告主越来越多，他们会对媒体质量有较高要求，媒体也开始意识到RTB方式可以为他们提供更高的售卖价格及优质客户，所以我觉得2014年这种情况肯定会有改观。现在趋势就已经很明显，四大门户及垂直网站的各行业排名靠前的媒体都已经加入到了RTB市场里来，而且规模越来越大，甚至开始自己研发Exchang平台，以适合RTB的市场要求，包括百度，新浪，搜狐，都推出了自己的Exchange。”刘竣丰表示。 “随着越来越多广告主采用RTB投放方式，DSP带来更高的ROI，品牌安全得以保障及广告投放环境的适宜性得到解决，RTB广告媒体质量不高问题会得到逐步解决。”柯细兴表示，以亿玛-易博为例，目前与百度、Google、淘宝、腾讯、360、搜狗等多家媒体平台对接，仅接入的广告交易平台日覆盖流量达50亿PV，无论在流量和质量上都处于第一阵营，未来还会进一步提升接入的媒体流量和质量。
而王跃则持相反的态度。“展示广告产业链为广告主或广告代理公司直接向媒体购买资源，主要是人工谈判和流量包断模式。对于优质媒体及品牌客户来说，他们更希望广告投放是期货达成，因此优质媒体很难将优质资源进行RTB广告投放，各家媒体都只将剩余流量与第三方平台对接。”王跃表示，“短期内媒体很难将优质资源转移到RTB，但转移的资源比重会逐渐增加，最终不会达到很高的份额。美国目前的RTB媒体资源占总媒体资源的15%。”
在陈骥看来，互联网广告的优势是精准性，可衡量性，而互联网营销也正在由传统的“媒体购买”转向“受众购买”。这也正是RTB广告的特点，它购买的不是媒体，而是看这个媒体的人群，也就是受众购买。RTB技术的出现，使展示广告走向一个新的阶段，不再单纯强调广告的位置，而是广告所及的受众。“随着整个产业链的不断发展，我们相信媒体也会将其更多广告资源放到Ad Exchange上来售卖。根据eMarketer调查显示，截至2013年底美国将有28%展示广告以RTB方式售卖，到2017年，这一数字将升至51%。”
黄晓南认为，广告主对于DSP行业还存在着一定的误解，仍以传统的眼光看待DSP平台提供的广告资源好不好。所谓的媒体质量高，在RTB广告的领域，是通过性价比判断的。媒体广告位置、资源的好与坏，不是通过展示位置，而是通过竞价来判断的，性价比决定着广告资源的好与不好。RTB的优势在于用最少的费用竞得性价比更高的广告位置。另外一个误解在于，广告主认为DSP平台会将自己的广告投到与品牌形象不匹配的长尾网站，但其实可以通过设置媒体名单的方式，选择广告出现的形式，比如首页广告、富媒体广告等，自己掌握主动权。
“未来随着精准度和ROI的提升，广告主会逐渐选择在不减少总预算同时接受高均价但更有效细分的受众到达，这时核心资源会接入RTB网络，甚至体量较大媒体还会选择自建AdExchange。”洪倍告诉记者。
移动DSP快速发展
如今，随着越来越多的用户从PC端向移动端转移，移动广告也越来越受到广告主的追捧。基于手机自身LBS定位等特性，只要手机不刷机，就可以完整保留用户数据，因此移动端在精准营销数据定位方面有着天然的优势。代表着更高效率的广告投放技术的RTB广告在移动端也开始蓬勃发展。全球移动广告平台 Adfonic的CEO Victor Malachard认为，RTB将是移动互联网广告的发展方向。
力美科技CEO舒义认为，RTB广告的投放的关键在于数据的积累。在中国，PC端cookie的数据挖掘空间不很大，PC端的Cookie数据通常三个月或者几周就会被清理掉；而在移动端上，Cookies的作用就被弱化，取而代之的是更加具备可追踪性的Device ID。移动端的ID的生命周期更长，据友盟的统计，中国人平均一部手机要用14个月。在这14个月中，分析和挖掘的用户数据不断积累、沉淀，这为移动广告精准投放奠定了基础。“没有精准数据积累的RTB投放是没有意义的。”
作为专业的移动营销提供商，力美科技敏锐察觉到传统的移动WAP广告和AdNetwork已无法满足移动营销的各方需求，于8月正式推出专业移动DSP产品Axion力道。舒义透漏，力美的Mobile DSP不只是为手机设计，更准确地说，力道是智能终端的DSP，包括未来的智能PAD、智能电视以及今年流行的可穿戴设备等。此外，力美的Mobile DSP针对的是全球市场，移动互联网促使广告企业国际化，而PC领域只能在中国市场进行投放。“我们对接Google Ad Exchange Doubleclick 的流量是覆盖全球的，我们可以将国内的游戏推广到海外的Ad Exchange上，接下来，我们也将对接更多的全球流量，比如facebook等。”
赵士路认为，广告主预算将更多向移动端迁移，在不久的将来，移动互联网广告投放收入有可能会超过PC广告收入，而在如今的数字营销DSP时代，WiseMedia在重点推广PC端DSP 的同时，也致力于发展移动端DSP。如今，WiseMedia的移动端DSP已经有超过6种定向纬度、日均5亿PV请求、4万个APP媒体、5千个WAP媒体。
黄晓南表示，对移动端她长期看好，但短期还处于是起步阶段。现在品友互动已经对接了谷歌移动的Exchange。在她看来，移动和PC是有区别：第一个定向维度不一样，比如说针对不同APP定向，是针对Android还是iPhone还是iPad来定向，这跟PC是不一样的。第二，目前移动端的客户相对来说比较单一一些，都是追求下载的，追求游戏用户的，还没有像互联网成为很多广告主常规的投放方式。这两个特点会影响移动的发展，在她看来，随着消费者的关注度在移动上越来越倾斜，移动的DSP将来会是其很重要的战场。
面对移动RTB广告市场这一蓝海，众多国内传统互联网DSP企业以及移动互联网广告平台都早已摩拳擦掌，准备分切这一巨大的蛋糕。2014年，随着越来越多的公司入局，移动RTB广告市场竞争势必进一步激烈。
未来发展趋势
伴随着RTB快速发展及不断深入的市场教育的影响，Ad Exchange、DSP、RTB这些概念在国内普及程度越来越高，广告主已经开始认识RTB广告价值，并开始越发主动参与到这个新兴广告模式中来。那么RTB广告市场明年还将出现哪些发展趋势？
陈骥表示，从整个行业的发展来看，我们看到以下发展趋势：第一、从消费者行为趋势来看，他们期待有新的品牌体验和新的用户体验；第二、从行业趋势来看，程序化购买将崛起，购买工具也将蓬勃发展。第三、品牌广告主正在转向程序化购买。随着Google的努力以及众多行业参与者的推动，我们相信RTB在未来会获得更加长足的发展，程序化购买将会获得更多广告主的认同和接受，产业链的各端也将不断完善和发展。Google也会通过自身的努力，促进整个行业生态系统的发展。 柯细兴表示，首先，RTB投放规模和投放方式将在2014年大爆发；其次DSP差异化发展将出现，比如更注重回头客，更注重新客等等；再次，缺乏大数据的公司，面临越来越大的压力；最后，广告主对品效合一的追求将是2014年RTB行业的一个重大趋势。
在黄晓南看来，2014年将是RTB行业的“成年礼”。行业发展将呈现三个特点：一，市场会大浪淘沙，呈现一个更明确的行业格局，强者更强。二，行业分工会更加细分清晰。三，越来越多的广告主会选择大量投放RTB广告。
翁启育表示，2014年，传统品牌企业对DSP的需求量会增长；市场进入洗牌期。随视传媒将把重心放在“练好内功”（算法和实战经验），厚积薄发。
刘竣丰认为2014年行业竞争势必进一步加剧，行业垂直、细分将是未来的生存策略。“我们会继续稳固在游戏行业的地位，同时稳步发展电商行业，焦点会持续在提供真实的广告效果上，2014年会重点关注的行业是旅游、电商和金融。”
赵士路也给出了三个发展趋势： 一、RTB流量和单价会持续上涨；二、DSP更加国际化，国内DSP往外走、国际DSP往里走；三、多屏概念继续热门。
“2014年，基于RTB的多屏会出现趋势化，而RTB比例会在整体网络广告中成倍增长。” 王跃表示，传漾将会在2014年加强在跨屏广告领域的技术投入。
“我们将看到，数据和技术将不断推动精准营销将围绕每一个消费者而展开，一个以每个消费者为对象的一对一营销的程序化营销时代正在到来。而程序化营销也将不再仅仅局限于DSP这样的单一的营销渠道，而将被应用于更多的更广泛的营销渠道，即使是按CPD进行常规购买的广告资源，也一样可以通过RTB的方式进行程序化营销管理和优化。”杨炯纬如是说。
吴友平认为，RTB投放是展示广告发展中的一大突破，但展示广告始终只是整体网络营销的一部分， 当前网络营销渠道众多，且不同渠道用户的行为及需求均有不同，要保持长期且可持续的ROI，广告主应着眼了解搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体等各个渠道间的关系及协同效应，实践跨渠道整合营销。“利用‘归因模型’进行数据分析则成为其中重要一环，可以让广告主深入了解各个渠道的真实价值，实现真正的精准投放。如果说一定要总结目前全球营销界最热衷话题TOP 10的话，那么‘归因模型’一定会名列前茅。”