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作者简介：袁媛（1986-），女，安徽郎溪人，安徽工业大学管理学院会计学硕士研究生；王永翔（1990-），男，安徽工业大学管理学院会计学硕士研究生；袁礼（1980-），男，安徽中澳科技职业学院教师。
摘要：以2008—2011年连续四年捐赠的我国A股主板上市企业为样本，采用面板数据对产品市场竞争、持续性捐赠与企业绩效的关系进行了跟踪分析。通过回归分析得出以下结论：企业产品市场竞争越激烈，持续性捐赠水平越高；企业持续性捐赠能显著改善财务绩效；相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。
关键词：产品市场竞争；持续性捐赠；绩效；行业
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18002402
上世纪末，最早一批国内企业把捐赠引入战略框架，譬如农夫山泉的“一分钱”公益。特别是2008年汶川地震以后，战略性慈善捐赠在中国企业兴起。美国权威企业调查组织“交流会议”（The Conference Board）对企业与社会捐赠做过多次相关调查，认为捐赠能提高企业形象和增加社会对企业信任，有远见的企业都有一套全面性的捐赠战略，并且经常更新、改善，并将其视为一项有良好经济效益的社会投资。越来越多的跨国企业将持续性捐赠视为一项战略投资，通过参与持续性捐赠活动在我国树立起良好的“企业公民”形象。那么处于不同类型行业的企业与其持续性捐赠行为是否存在相关性，不同行业企业的战略持续捐赠行为能否改善财务绩效，需在我国特殊背景下进行实证检验。
1 理论分析与研究假设
1.1 产品市场竞争与企业持续性捐赠
不同行业的市场竞争程度不同，企业的捐赠倾向和捐赠金额也会有所不同。
一方面，在弱竞争或者相对垄断的行业，尽管企业有较高盈利能力，但消费者和供应商选择性不多，捐赠行为很难增加消费者对企业产品的购买，企业也没有通过慈善捐赠行为来提高企业声誉的压力，因此，驱动企业从事持续性捐赠等社会责任行为的动力不足。
另一方面，在强竞争或者完全竞争的市场环境下，企业之间竞争激烈，为了提高企业的竞争优势，管理层更渴望为企业形象、声誉等无形资产投资，从这个意义上讲，处于强竞争行业的企业持续性捐赠水平会更高。基于以上分析，本文提出假设1。
H1：在其他条件不变的情况下，企业产品市场竞争越激烈，持续性捐赠水平越高。企业所处的行业竞争程度越低，则持续性捐赠水平越低。
1.2 持续性捐赠与企业绩效
英、美等国家有一大批调查机构长期以来专门从事企业捐赠的相关课题研究，认为捐赠是一种“长期、理性的自我利益”。Porter&Kramer（2002）提出了慈善捐赠—竞争优势模型，认为巧妙设计慈善行为，可以改善和发展企业的商业和制度环境，快速改善企业绩效。企业持续性捐赠与绩效之间关系的核心在于收益与成本的均衡。社会影响假说认为，当企业将一种偶然性的捐赠变为持续性的企业行为，可以提升企业形象，扩大企业影响力，巩固和拓展消费者对企业产品的忠诚度，改善银行、政府官方机构的关系，从而提高经营的效率，降低企业的政治成本，将社会捐赠转化为经济效益，最终带来更好的财务业绩表现。因此，本文提出假设2：
H2：在其他条件不变的情况下，企业进行持续性捐赠有助于提高财务业绩，两者呈现正相关的关系。
1.3 产品市场竞争、持续性捐赠与企业绩效
之前有许多研究从企业规模、盈利水平和所有制形式等角度解释捐赠行为差异，但是针对行业这个重要因素的研究却不多。Schmalense认为，行业效应是解释企业之间利润差异和行业之间利润差异最重要的因素，这说明企业在进行行为决策时，不可避免地要考虑产品市场竞争情况。
一方面，在强竞争或完全竞争的市场环境下，行业中的企业往往很多，产品同质化严重，消费者选择面太广，抉择难度大，往往企业一个小小的捐赠行为就能使其脱颖而出，增加消费者对企业形象的认同和购买意向，从而使企业本身获得经济收益。据此，强竞争行业企业的持续性捐赠行为更能有助于提升财务业绩。
另一方面，在弱竞争或相对垄断的行业，消费者的需求存在一定刚性，企业已有较饱和的盈利能力，企业声誉、顾客忠诚度对企业销售、利润和生存等影响微弱，而取得经济效益的关键在于收益与成本的均衡，因此，其捐赠投资反而可能会降低企业的经济效益。因此，本文提出假设3。
H3：在其他条件不变的情况下，相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。
2 研究设计
2.1 样本选取及数据来源
本文选取2008年至2011年连续四年捐赠的我国A股主板上市企业作为研究样本，采用证监会行业分类法，对以下样本进行删除：（1）ST、*ST、暂停上市的。（2）数据缺失的。（3）在捐赠数据中明确包括赞助捐赠的。（4）金融业、综合类和每个大类下的“其他”类别。经过以上筛选，最后满足条件的样本为每年535家，累计2140家。本文的数据来源于CSMAR数据库、巨潮网披露的年度财务报表附注等。
2.2 变量设计
（1）因变量。
①企业绩效（ROA）。鉴于我国资本市场不健全以及捐赠的滞后效应，本文选择捐赠下一年的会计指标衡量财务绩效，从综合性角度考虑，选用资产收益率（ROA）作为财务绩效的衡量指标。
②捐赠水平（DON）。本文研究的是捐赠与财务绩效相关性，考虑到绩效是相对指标，模型中采用捐赠金额的自然对数衡量捐赠水平。
（2）自变量。
产品市场竞争程度（HHI）。借鉴姜付秀（2008）等在研究中的做法，选取赫芬达尔指数（HHI）作为产品市场竞争的替代变量。赫芬达尔指数为反映市场集中度的综合指数，即：HHI=∑（Xi/X）2，其中，X=∑Xi。Xi为i企业年度的主营业务收入。赫芬达尔指数合理地反映了产业的市场集中程度，可以大体地反映产业的竞争情况。HHI越小，一个行业内相同规模的企业就越多，市场竞争强度就越大；反之，市场竞争强度就越小。为了验证本文假设，必须把所有行业分成2类：强竞争行业类和弱竞争行业类，将行业的HHI进行升序排列，然后平均分成2类，构建虚拟变量Q。用虚拟变量Q表示强竞争行业类，当样本企业是强竞争行业类企业时，Q=1，弱竞争行业类Q=0。 （3）控制变量。
为了保证模型的准确性，本文选取如下控制变量：
①第一大股东持股比例（TOP1）。②董事长和总经理是否两职合一（PLU）。董事长与总经理由一人承担，则PLU=1，否则为0。③资产负债率（LEV）。即总负债与总资产的比率。④企业规模（SIZE）。本文以总资产的自然对数来衡量企业规模。⑤企业性质（OWN）。国有企业设置虚拟变量“1”，非国有企业赋值“0”。⑥年份（YEAR）。
2.3 模型构建
基于以上理论分析和所提假设，本文构建如下模型：
模型一：
模型二：
3 实证分析
本文利用SAS分析软件，构建多元线性方程进行回归分析，得到以下结果。
3.1 关键变量的描述性统计
由表1可以看出，强竞争行业类持续性捐赠平均值为13.16872，明显高于弱竞争行业类持续性捐赠平均值，这说明随着竞争强度的减弱，持续性捐赠水平呈现下降趋势。强竞争行业类财务绩效平均值为0.04961，明显高于弱竞争行业类持续性捐赠平均值0.04322，这说明随着竞争强度的减弱，企业业绩呈下滑趋势。
3.2 回归结果
根据多元回归分析表结果可以看出：
（1）产品市场竞争强度在1%的水平上与企业持续性捐赠呈显著正相关，因此本文假设1得到了充分支持。
（2）企业持续性捐赠与绩效在1%水平上显著正相关，假设2得到了验证。
（3）相对于弱竞争行业企业，持续性捐赠在1%水平上对处于强竞争行业的企业绩效具有显著影响，假设3得到了充分证明。
（4）控制变量方面，模型一：第一大股东持股比例、资产负债率和企业性质等与企业持续性捐赠在1%水平上显著负相关；董事长和总经理是否两职合一、企业规模与持续性捐赠在1%的水平上显著正相关。模型二中：第一大股东持股比例和企业规模与企业绩效在1%水平上显著正相关；董事长和总经理是否两职合一与企业绩效负相关，但不显著；资产负债率、企业性质与绩效在1%水平上显著负相关；年份控制变量分别和持续性捐赠、绩效基本都在10%的水平上显著正相关，表明控制变量的选取是合理的。
4 结语
基于这些样本的研究发现：企业持续性捐赠受到行业竞争的显著影响；持续性捐赠显著影响财务绩效；相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。这些结论都为企业捐赠行为的动力机制提供了独特的分析思路。一方面，企业捐赠行为不仅受到企业自身诸如规模、财务杠杆等微观因素的影响，而且也受到行业等宏观因素的影响，因此，社会对企业慈善行为应该有更多理解，不应该强行要求企业捐赠都要达到同样标准。另一方面，本文也佐证了战略性捐赠的观点，把捐赠看作一种营销战略，与企业产品营销、企业利润预期结合在一起，是可以促使企业财务目标和社会目标得以兼顾的。企业也可以根据自身的行业特征设计企业捐赠行为，达到社会效益与企业利益的协同。规模并不大的加多宝集团在“5·12”大地震中的杰出表现，就为企业赢得了良好的声誉。
参考文献
[1]杜兴强，杜颖洁.公益性捐赠、会计业绩与市场绩效：基于汶川大地震的经验数据[J].当代财经，2010，（2）.
[2]王亚妮，蒋学洪.企业社会捐赠与财务业绩关系的实证研究[J].财会通讯，2010，（1）.
[3]华海祥.战略性慈善观下企业捐赠与财务绩效的相关性研究[J].商业现代化，2011，（5）.
[4]卢正文，刘春林.产品市场竞争影响企业慈善捐赠的实证研究[J].管理学报，2011，（7）.
摘要：以2008—2011年连续四年捐赠的我国A股主板上市企业为样本，采用面板数据对产品市场竞争、持续性捐赠与企业绩效的关系进行了跟踪分析。通过回归分析得出以下结论：企业产品市场竞争越激烈，持续性捐赠水平越高；企业持续性捐赠能显著改善财务绩效；相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。
关键词：产品市场竞争；持续性捐赠；绩效；行业
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18002402
上世纪末，最早一批国内企业把捐赠引入战略框架，譬如农夫山泉的“一分钱”公益。特别是2008年汶川地震以后，战略性慈善捐赠在中国企业兴起。美国权威企业调查组织“交流会议”（The Conference Board）对企业与社会捐赠做过多次相关调查，认为捐赠能提高企业形象和增加社会对企业信任，有远见的企业都有一套全面性的捐赠战略，并且经常更新、改善，并将其视为一项有良好经济效益的社会投资。越来越多的跨国企业将持续性捐赠视为一项战略投资，通过参与持续性捐赠活动在我国树立起良好的“企业公民”形象。那么处于不同类型行业的企业与其持续性捐赠行为是否存在相关性，不同行业企业的战略持续捐赠行为能否改善财务绩效，需在我国特殊背景下进行实证检验。
1 理论分析与研究假设
1.1 产品市场竞争与企业持续性捐赠
不同行业的市场竞争程度不同，企业的捐赠倾向和捐赠金额也会有所不同。
一方面，在弱竞争或者相对垄断的行业，尽管企业有较高盈利能力，但消费者和供应商选择性不多，捐赠行为很难增加消费者对企业产品的购买，企业也没有通过慈善捐赠行为来提高企业声誉的压力，因此，驱动企业从事持续性捐赠等社会责任行为的动力不足。
另一方面，在强竞争或者完全竞争的市场环境下，企业之间竞争激烈，为了提高企业的竞争优势，管理层更渴望为企业形象、声誉等无形资产投资，从这个意义上讲，处于强竞争行业的企业持续性捐赠水平会更高。基于以上分析，本文提出假设1。
H1：在其他条件不变的情况下，企业产品市场竞争越激烈，持续性捐赠水平越高。企业所处的行业竞争程度越低，则持续性捐赠水平越低。
1.2 持续性捐赠与企业绩效
英、美等国家有一大批调查机构长期以来专门从事企业捐赠的相关课题研究，认为捐赠是一种“长期、理性的自我利益”。Porter&Kramer（2002）提出了慈善捐赠—竞争优势模型，认为巧妙设计慈善行为，可以改善和发展企业的商业和制度环境，快速改善企业绩效。企业持续性捐赠与绩效之间关系的核心在于收益与成本的均衡。社会影响假说认为，当企业将一种偶然性的捐赠变为持续性的企业行为，可以提升企业形象，扩大企业影响力，巩固和拓展消费者对企业产品的忠诚度，改善银行、政府官方机构的关系，从而提高经营的效率，降低企业的政治成本，将社会捐赠转化为经济效益，最终带来更好的财务业绩表现。因此，本文提出假设2：
H2：在其他条件不变的情况下，企业进行持续性捐赠有助于提高财务业绩，两者呈现正相关的关系。
1.3 产品市场竞争、持续性捐赠与企业绩效
之前有许多研究从企业规模、盈利水平和所有制形式等角度解释捐赠行为差异，但是针对行业这个重要因素的研究却不多。Schmalense认为，行业效应是解释企业之间利润差异和行业之间利润差异最重要的因素，这说明企业在进行行为决策时，不可避免地要考虑产品市场竞争情况。
一方面，在强竞争或完全竞争的市场环境下，行业中的企业往往很多，产品同质化严重，消费者选择面太广，抉择难度大，往往企业一个小小的捐赠行为就能使其脱颖而出，增加消费者对企业形象的认同和购买意向，从而使企业本身获得经济收益。据此，强竞争行业企业的持续性捐赠行为更能有助于提升财务业绩。
另一方面，在弱竞争或相对垄断的行业，消费者的需求存在一定刚性，企业已有较饱和的盈利能力，企业声誉、顾客忠诚度对企业销售、利润和生存等影响微弱，而取得经济效益的关键在于收益与成本的均衡，因此，其捐赠投资反而可能会降低企业的经济效益。因此，本文提出假设3。
H3：在其他条件不变的情况下，相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。
2 研究设计
2.1 样本选取及数据来源
本文选取2008年至2011年连续四年捐赠的我国A股主板上市企业作为研究样本，采用证监会行业分类法，对以下样本进行删除：（1）ST、*ST、暂停上市的。（2）数据缺失的。（3）在捐赠数据中明确包括赞助捐赠的。（4）金融业、综合类和每个大类下的“其他”类别。经过以上筛选，最后满足条件的样本为每年535家，累计2140家。本文的数据来源于CSMAR数据库、巨潮网披露的年度财务报表附注等。
2.2 变量设计
（1）因变量。
①企业绩效（ROA）。鉴于我国资本市场不健全以及捐赠的滞后效应，本文选择捐赠下一年的会计指标衡量财务绩效，从综合性角度考虑，选用资产收益率（ROA）作为财务绩效的衡量指标。
②捐赠水平（DON）。本文研究的是捐赠与财务绩效相关性，考虑到绩效是相对指标，模型中采用捐赠金额的自然对数衡量捐赠水平。
（2）自变量。
产品市场竞争程度（HHI）。借鉴姜付秀（2008）等在研究中的做法，选取赫芬达尔指数（HHI）作为产品市场竞争的替代变量。赫芬达尔指数为反映市场集中度的综合指数，即：HHI=∑（Xi/X）2，其中，X=∑Xi。Xi为i企业年度的主营业务收入。赫芬达尔指数合理地反映了产业的市场集中程度，可以大体地反映产业的竞争情况。HHI越小，一个行业内相同规模的企业就越多，市场竞争强度就越大；反之，市场竞争强度就越小。为了验证本文假设，必须把所有行业分成2类：强竞争行业类和弱竞争行业类，将行业的HHI进行升序排列，然后平均分成2类，构建虚拟变量Q。用虚拟变量Q表示强竞争行业类，当样本企业是强竞争行业类企业时，Q=1，弱竞争行业类Q=0。 （3）控制变量。
为了保证模型的准确性，本文选取如下控制变量：
①第一大股东持股比例（TOP1）。②董事长和总经理是否两职合一（PLU）。董事长与总经理由一人承担，则PLU=1，否则为0。③资产负债率（LEV）。即总负债与总资产的比率。④企业规模（SIZE）。本文以总资产的自然对数来衡量企业规模。⑤企业性质（OWN）。国有企业设置虚拟变量“1”，非国有企业赋值“0”。⑥年份（YEAR）。
2.3 模型构建
基于以上理论分析和所提假设，本文构建如下模型：
模型一：
模型二：
3 实证分析
本文利用SAS分析软件，构建多元线性方程进行回归分析，得到以下结果。
3.1 关键变量的描述性统计
由表1可以看出，强竞争行业类持续性捐赠平均值为13.16872，明显高于弱竞争行业类持续性捐赠平均值，这说明随着竞争强度的减弱，持续性捐赠水平呈现下降趋势。强竞争行业类财务绩效平均值为0.04961，明显高于弱竞争行业类持续性捐赠平均值0.04322，这说明随着竞争强度的减弱，企业业绩呈下滑趋势。
3.2 回归结果
根据多元回归分析表结果可以看出：
（1）产品市场竞争强度在1%的水平上与企业持续性捐赠呈显著正相关，因此本文假设1得到了充分支持。
（2）企业持续性捐赠与绩效在1%水平上显著正相关，假设2得到了验证。
（3）相对于弱竞争行业企业，持续性捐赠在1%水平上对处于强竞争行业的企业绩效具有显著影响，假设3得到了充分证明。
（4）控制变量方面，模型一：第一大股东持股比例、资产负债率和企业性质等与企业持续性捐赠在1%水平上显著负相关；董事长和总经理是否两职合一、企业规模与持续性捐赠在1%的水平上显著正相关。模型二中：第一大股东持股比例和企业规模与企业绩效在1%水平上显著正相关；董事长和总经理是否两职合一与企业绩效负相关，但不显著；资产负债率、企业性质与绩效在1%水平上显著负相关；年份控制变量分别和持续性捐赠、绩效基本都在10%的水平上显著正相关，表明控制变量的选取是合理的。
4 结语
基于这些样本的研究发现：企业持续性捐赠受到行业竞争的显著影响；持续性捐赠显著影响财务绩效；相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。这些结论都为企业捐赠行为的动力机制提供了独特的分析思路。一方面，企业捐赠行为不仅受到企业自身诸如规模、财务杠杆等微观因素的影响，而且也受到行业等宏观因素的影响，因此，社会对企业慈善行为应该有更多理解，不应该强行要求企业捐赠都要达到同样标准。另一方面，本文也佐证了战略性捐赠的观点，把捐赠看作一种营销战略，与企业产品营销、企业利润预期结合在一起，是可以促使企业财务目标和社会目标得以兼顾的。企业也可以根据自身的行业特征设计企业捐赠行为，达到社会效益与企业利益的协同。规模并不大的加多宝集团在“5·12”大地震中的杰出表现，就为企业赢得了良好的声誉。
参考文献
[1]杜兴强，杜颖洁.公益性捐赠、会计业绩与市场绩效：基于汶川大地震的经验数据[J].当代财经，2010，（2）.
[2]王亚妮，蒋学洪.企业社会捐赠与财务业绩关系的实证研究[J].财会通讯，2010，（1）.
[3]华海祥.战略性慈善观下企业捐赠与财务绩效的相关性研究[J].商业现代化，2011，（5）.
[4]卢正文，刘春林.产品市场竞争影响企业慈善捐赠的实证研究[J].管理学报，2011，（7）.