农村市场是一个极其惊人的发展市场，如果把这个市场撬动、激活起来，将给我国经济的发展输送源源不断的动力。而如何撬动这一市场，我国决策层已经找到了切入点，那就是推动家电下乡发展农村家电市场。从第一轮家电下乡在山东、青岛、四川、河南四省市的试点工作来看已经取得了明显的成效，为进一步启动农村市场，财政部、商务部、工业和信息化部去年11月30日联合宣布，从12月1日起将“家电下乡”实施范围扩大到14个省区市，并从今年2月1日起在全国全面推广，实施四年。据专家估计“家电下乡”，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。可以说，我国家电产品大力、全面开拓农村市场的时机已经到来，而如何将这一市场全面激活，需要政府和企业同心协力，做大量的工作。
　　
　　一、全面分析农村市场的特点，准确把握农民的需求
　　
　　1．农村市场潜力巨大。从消费主体来看，农村市场有8亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。从山东省的情况来看，农业人口达6100万，占全省人口的7成。根据商务部的资料：2008年上半年我国农村消费能力进一步扩大，农村地区（县及县以下）实现社会消费品零售额16224亿元，同比增长20%，增幅比去年同期提高5.7个百分点；增速低于城市2.1个百分点，比上年扩大了0.5个百分点。从购买力潜力来看，2008年平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。 从农民的收入来看，农民可支配资金也大幅上升。
　　2．农村市场分散、购买力差异大。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；象山东省东西跨度大，既有沿海，又有中部平原，更有西部山区，农村村落分布各有特点。农村的购买力也很分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场购买力的差异表现为三个方面，一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量甚至说汽车的消费，呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。二是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
　　3．农民消费具有较强的示范作用。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，正所谓是“榜样的力量”。
　　4．农民注重产品的实用性。与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种特点对产品的要求主要表现在如下几个方面： （1）价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。 （2）实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。（3）简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。（4）牢固：农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等；同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。
　　5．农村家电市场的消费环境差。主要表现在：（1）农村的基础设施落后，有些电价过高或供应不稳定，有些地区接收不到电视信号或收视不清；（2）农村商业网点奇缺，没有建立起与农村市场特点相适应的营销体系；（3）由于销售网点小而散，管理难度大，企业在农村的售后服务更为缺乏，普遍存在着修家电难的状况；（4）农村市场消费者获取产品方面的信息不足，厂家传播信息的媒体选择不当或形式不适合农民消费特点。
　　
　　二、把握农村市场特点，努力开拓农村市场
　　
　　1．搞好产品研发。结合我国农村的特点，产品研发应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，重新设计，只有这样才能构筑起主力产品。现阶段已有相当多的企业开始从事这项工作。海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求，然后再进行对口开发，以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”，就设计出“小小神童”洗衣机。正是由于牢牢把握农民的需求，实施了正确的产品研发决策，海尔在农村的销售取得了令人惊叹的成绩。另一方面，进入新世纪，社会可持续发展戰略的推进、消费者绿色意识的觉醒，以及许多国家和组织对环境保护的重视，加速了绿色消费时代的发展，强调把消费者需求、企业利益和社会环保利益三者有机结合起来的绿色营销观念应运而生。企业应着重进行绿色产品的开发和投放。例如在冰箱方面，减少和停止有氟冰箱的生产，加大无氟冰箱的生产和投入力度；在彩色方面，许多企业开始推出健康彩电的概念，如创维就已经推出了“不闪的才是健康的”绿色彩电口号。在能耗方面要着力研发低能耗的产品。
　　2．拓宽销售渠道。在农村市场开拓中，由于农村市场的分散性、差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色，工业企业靠完全的建网络是不现实，也不经济的，要进行工商 “联手”，如采用经销制、代理制等现代交易方式，还可进行参股、联营、合建等方式。另外，开拓农村市场时，企业可充分利用当地组织系统特别是供销社网点的作用，畅通农村营销网络和渠道。就目前情况看，还可以大力发展农村连锁商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导农村零售市场的现状。
　　3.搞好售后服务。目前，国际上兴起了服务营销的热潮。它以顾客为导向，从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品，为顾客提供满意的服务。然而其中提供顾客满意的服务，恰恰却是我国目前农村家电市场营销中最薄弱的环节之一。与城市相比，我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足，使农民的购买利益得不到有力的保障。而农民又是急需服务的，不仅需要售前服务，更需要售后服务。因此可以预计，成功占领农村家电市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。如今已有些企业在这方面取得一些进展，如海信集团加强农村市场的售后服务，它的服务措施包括：（1）轮流主办家电维修班。（2）广泛建立培训网点，目前已建立340多个培训网点。（3）聘请当地有技术的青年农民，作为特约受训人员，成为海信当地的技术维修人员。又如海尔集团，以“海尔——真诚到永远”为企业经营理念，让消费者购买海尔确保“零烦恼”。海尔人不但持之以恒地坚持质量的“精细化”、“零缺陷”，而且注重高层次的产品售后服务，无论谁买了海尔空调，都实行免费送货、安装、咨询、服务，安装一个月内做到两次回访，确保每一个空调都能到位，并进入正常工作状态，从而让广大消费者“只有享乐，没有烦恼”。海尔的“零烦恼”加上星级服务，使海尔空调中国销量第一。在此，我觉得在售后服务方面，最好的服务就是“零服务”，即不要服务，使顾客购买了产品以后不需要有后顾之忧，放心使用。
　　4．增加农民收入、提高保障水平。要激活农村市场，最重要的还是要增加农民的收入，提高农民的社会保障水平，让农民手中有钱、后顾无忧，这样才能使农民舍得花钱、敢于消费。否则，启动农村市场就只是一场空谈。在增加农民收入、提高农民社会保障方面，公共财政要发挥积极的作用，财政除对农业和购买家电进行直接补贴外，还要对农民的医疗、养老等方面进行补贴，使农民人人有保障，并不断提高保障水平，让农民享受到更多的公共财政的阳光雨露。
　　在国家为化解金融危机带来的消极影响的情况下，扩大内需成为重中之重，而实施家电下乡，是统筹国内外两个市场的积极探索，是一项重大的支农惠农政策，是国家财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大创新，是财政政策和贸易政策的新突破。这对于提高农民生活质量，提高农民生活水平，扩大农村消费，拉动内需，落实以人为本的科学发展观具有极其重要的意义。
　　（作者单位：山东省昌邑市委党校）