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摘要：目前，我国许多高校都开始重视影视广告，该学科包含了大众传播和艺术等知识，且是对听觉和画面视觉艺术的有效结合。文章分析了影视广告的视觉表现形式，并结合视觉语言运用便捷化，对以往优秀的获奖作品规律进行了剖析，以期达成发现其中存在的问题，助力大学生广告艺术创作的向好发展。
关键词： 影视广告;视觉传播;视觉风格;视觉修辞
一、影视广告视觉表现元素
从影视广告设计视觉表现元素来看，通常有三种，一是图像语言部分，该部分视觉元素在平面广告中可作为视觉通用语言;二是摄像语言部分，它属于影视广告特有语言，最常见的有字幕设计、镜头语言以及技术水平等;三是影视广告风格部分，按照作品内容不同，它既可以以故事或新闻写实风格呈现客观故事，也可以通过电脑动画软件设计出赋有动漫、插画等风格作品。运用中国传统元素，如民间吉祥图案、年画、剪纸、水墨画、书法艺术等的中国元素风格;幽默夸张风格;名人代言的名人推荐风格。
二、影视广告样本分析
（一）图像语言
图像语言通常包含两种，一是具象图像语言;二是抽象图像语言。它们均是视觉艺术特有的语言系统，可实现良好的视觉传达。
1.构图
影视画面的主要表现对象即是其主体。在构图过程中，首先要明确画面主体，再设计和配置合理的构图，良好处理构图中主体和客体的主次关系，并保证主体始终处于视觉中心位置。通常，人们会使用黄金分割位置和主体所在的中心位置来突出主体重要性，有时也会使用镜头景别控制以及拍摄时长来实现突出主体的目的。如第三届雀巢获奖广告《只有你能带给我精彩》，将红色的雀巢杯作为主体，其他白色杯作为陪衬，利用跳跃的咖啡豆展现主体的重要性，且红白色彩鲜明对比，使主体成为视觉中心，营造良好的画面效果。
2.色彩
色彩亦是重要的视觉语言，在影视广告形式性构成表现中，往往是重要的要素。一般而言，正常人所接受的80%的外界信息均是通过视觉所得，色彩则是视觉感受中最具刺激性的部分。在广告画面中应重视色彩之间的冷暖对比，相邻色对比，色彩明暗对比，色彩与光线的协调，这样能够使观众情绪跌宕起伏，调动观众观看的欲望，提升审美价值。色彩对人们视觉会产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩会引起不同的心理感受，形成不同效果的语言叙述功能。影视广告制作时，拍摄者应该根据每个色彩之间的差异来选择合适画面的色调及明暗饱和度。
3.视觉修辞
视觉修辞常用于强化传播效果，它可以通过技巧、方法，对不同视觉成分进行器巧妙排序、组合和配置，最终实现强化广告熏染力、提高其说服力的目的。视觉修辞可以分为：比喻、夸張、比拟、借代、示现、通感、对照、设问、映衬、双关、象征、变形等等。如在广告《建筑篇》中，广告画面运用书本展示给观众一堂世界建筑课：比萨斜塔、悉尼歌剧院、埃菲尔铁塔、克里姆林宫等，其有效地将世界著名的建筑通过示现与排比的手法展现在观众的面前，构思新颖独特，很有表现力。
（二）影像拍摄语言
1.镜头语言之蒙太奇
蒙太奇能按照观众的心理习惯，引导观众的注意力，有效表达寓意，创造一种让观众沉浸其中的意境。蒙太奇的运用在广告中可以创造“时空”，就有效地运用蒙太奇手法将不同时间、地点的画面链接在一起，横向不同地点的对比，纵向不同时间的对比，可将情节充分展现。长镜头组接的蒙太奇可以造成一种缓慢的节奏，使得观众有种压抑感。长镜头也可造成一定的抒情氛围。在表现一对情侣浪漫的情景时，可通过长镜头营造一种温馨的画面。短镜头则相反，在紧张、急迫的环境下常用其达到所要的效果，
2.字幕语言
广告字幕是广告图像和声音的补充。字幕的艺术设计应该考虑字幕的字体、色彩和编排。拍摄者在制作广告时应从画面的整体效果出发，优化画面中各个元素，做到和谐统一，创造艺术美感。
3.技术水平
（1）光的运用
光是影视中常用的基础造型手段，可以凸显拍摄对象的形态、轮廓以及立体感，也能反映出其空间和深度，同时，合理配置光与影，对影视画面中构图、清晰度以及情调等内容也有着深刻影响。出照明功能之外，光还能对物体的质感、比例、色彩以及造型等表现造成连贯性影响。合理的光线运用营造良好的环境和氛围，并充分达到影视广告所需要的气氛要求。
（2）拍摄方向
拍摄方向主要分为三正面拍摄、侧面拍摄和斜侧面拍摄。正面拍摄显示出庄严、肃穆的气氛，具有亲切感，利于观众与人物的正面交流。侧面拍摄是与拍摄者成90度角，是最具运动感的表现方式，斜侧面拍摄能使物体产生明显的形体透视变化，使得画面生动、活泼，利于表现画面的空间感和纵深感。一则优秀的广告应该甚于运用多种拍摄方向展现广告内容。
（3）拍摄角度
影视拍摄角度主要有三种：平拍、仰拍和俯拍，平拍带给观众一种生活的视角，具有纪实和叙述的功能;仰拍利于表达高达威猛的形象，强调被摄者的高度，还可以表现一种积极向上的精神状态;俯拍具有“一览众山小”之势，多用于表现景物层次、地理位置和盛大场面等，带给观众深远和辽阔之感。拍摄者采用三种不同的拍摄角度能使画面远近景物展示程度不同，地平线的位置也能产生相应的变化，还可加强内容和产生形式美。
（三）影视广告风格
广告风格追求诉求内容和诉求形式的统一性，其理论范畴在于变现手法与创意的统一。广告风格可划分为大类，一是名人推荐风格;二是中国元素风格;三是动漫风格;四是新闻写实或故事风格;五是幽默夸张风格。不同种类的广告风格，其优势和特色也各有不同。合理运用广告风格可直击观众内心，为其创造影响强烈的视觉感受和心理效应，在塑造广告产品、表现服务个性意义等方面有着积极作用。
我们大学生在广告大赛参赛作品中日渐倾向于电脑动画制作，依赖新科技表现广告的创作风格。如今，中国元素风格的运用也日益增多，中国元素能有效体现中华民族传统文化与个性，不仅在国内广告中容易被消费者接受，国际广告中还能有效宣扬中国文化，体现中国特色。但在广告中，写实新闻或故事风格的广告一直是广告的主体，围绕大学生生活的故事也较容易表达和实施。
三、总结
目前，我国广告类型含括了网络、平面、广播、影视多个类型，无论哪一种广告，都需要重视图像语言、拍摄语言以及广告风格的展现，并力求突破。同时，也应当从广告修辞方法和表现手法等方面注重多元化和多样化发展，力求实现广告视觉传播效果最大化。
参考文献：
[1]林钰源.视觉艺术的图像方式与图像语言[J].华南师范大学学报（社会科学版），2009.
[2]朱小杰.略谈视觉修辞在视觉传达设计中的应用[J].山东工艺美术学院学报，2009.
作者简介：
王小月（1984—），性别：女，籍贯：湖北省襄阳市，单位：武汉文理学院（学校），单位：湖北省武汉市，职称：助教，学历：2012级硕士，研究方向：设计艺术理论研究。
关键词： 影视广告;视觉传播;视觉风格;视觉修辞
一、影视广告视觉表现元素
从影视广告设计视觉表现元素来看，通常有三种，一是图像语言部分，该部分视觉元素在平面广告中可作为视觉通用语言;二是摄像语言部分，它属于影视广告特有语言，最常见的有字幕设计、镜头语言以及技术水平等;三是影视广告风格部分，按照作品内容不同，它既可以以故事或新闻写实风格呈现客观故事，也可以通过电脑动画软件设计出赋有动漫、插画等风格作品。运用中国传统元素，如民间吉祥图案、年画、剪纸、水墨画、书法艺术等的中国元素风格;幽默夸张风格;名人代言的名人推荐风格。
二、影视广告样本分析
（一）图像语言
图像语言通常包含两种，一是具象图像语言;二是抽象图像语言。它们均是视觉艺术特有的语言系统，可实现良好的视觉传达。
1.构图
影视画面的主要表现对象即是其主体。在构图过程中，首先要明确画面主体，再设计和配置合理的构图，良好处理构图中主体和客体的主次关系，并保证主体始终处于视觉中心位置。通常，人们会使用黄金分割位置和主体所在的中心位置来突出主体重要性，有时也会使用镜头景别控制以及拍摄时长来实现突出主体的目的。如第三届雀巢获奖广告《只有你能带给我精彩》，将红色的雀巢杯作为主体，其他白色杯作为陪衬，利用跳跃的咖啡豆展现主体的重要性，且红白色彩鲜明对比，使主体成为视觉中心，营造良好的画面效果。
2.色彩
色彩亦是重要的视觉语言，在影视广告形式性构成表现中，往往是重要的要素。一般而言，正常人所接受的80%的外界信息均是通过视觉所得，色彩则是视觉感受中最具刺激性的部分。在广告画面中应重视色彩之间的冷暖对比，相邻色对比，色彩明暗对比，色彩与光线的协调，这样能够使观众情绪跌宕起伏，调动观众观看的欲望，提升审美价值。色彩对人们视觉会产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩会引起不同的心理感受，形成不同效果的语言叙述功能。影视广告制作时，拍摄者应该根据每个色彩之间的差异来选择合适画面的色调及明暗饱和度。
3.视觉修辞
视觉修辞常用于强化传播效果，它可以通过技巧、方法，对不同视觉成分进行器巧妙排序、组合和配置，最终实现强化广告熏染力、提高其说服力的目的。视觉修辞可以分为：比喻、夸張、比拟、借代、示现、通感、对照、设问、映衬、双关、象征、变形等等。如在广告《建筑篇》中，广告画面运用书本展示给观众一堂世界建筑课：比萨斜塔、悉尼歌剧院、埃菲尔铁塔、克里姆林宫等，其有效地将世界著名的建筑通过示现与排比的手法展现在观众的面前，构思新颖独特，很有表现力。
（二）影像拍摄语言
1.镜头语言之蒙太奇
蒙太奇能按照观众的心理习惯，引导观众的注意力，有效表达寓意，创造一种让观众沉浸其中的意境。蒙太奇的运用在广告中可以创造“时空”，就有效地运用蒙太奇手法将不同时间、地点的画面链接在一起，横向不同地点的对比，纵向不同时间的对比，可将情节充分展现。长镜头组接的蒙太奇可以造成一种缓慢的节奏，使得观众有种压抑感。长镜头也可造成一定的抒情氛围。在表现一对情侣浪漫的情景时，可通过长镜头营造一种温馨的画面。短镜头则相反，在紧张、急迫的环境下常用其达到所要的效果，
2.字幕语言
广告字幕是广告图像和声音的补充。字幕的艺术设计应该考虑字幕的字体、色彩和编排。拍摄者在制作广告时应从画面的整体效果出发，优化画面中各个元素，做到和谐统一，创造艺术美感。
3.技术水平
（1）光的运用
光是影视中常用的基础造型手段，可以凸显拍摄对象的形态、轮廓以及立体感，也能反映出其空间和深度，同时，合理配置光与影，对影视画面中构图、清晰度以及情调等内容也有着深刻影响。出照明功能之外，光还能对物体的质感、比例、色彩以及造型等表现造成连贯性影响。合理的光线运用营造良好的环境和氛围，并充分达到影视广告所需要的气氛要求。
（2）拍摄方向
拍摄方向主要分为三正面拍摄、侧面拍摄和斜侧面拍摄。正面拍摄显示出庄严、肃穆的气氛，具有亲切感，利于观众与人物的正面交流。侧面拍摄是与拍摄者成90度角，是最具运动感的表现方式，斜侧面拍摄能使物体产生明显的形体透视变化，使得画面生动、活泼，利于表现画面的空间感和纵深感。一则优秀的广告应该甚于运用多种拍摄方向展现广告内容。
（3）拍摄角度
影视拍摄角度主要有三种：平拍、仰拍和俯拍，平拍带给观众一种生活的视角，具有纪实和叙述的功能;仰拍利于表达高达威猛的形象，强调被摄者的高度，还可以表现一种积极向上的精神状态;俯拍具有“一览众山小”之势，多用于表现景物层次、地理位置和盛大场面等，带给观众深远和辽阔之感。拍摄者采用三种不同的拍摄角度能使画面远近景物展示程度不同，地平线的位置也能产生相应的变化，还可加强内容和产生形式美。
（三）影视广告风格
广告风格追求诉求内容和诉求形式的统一性，其理论范畴在于变现手法与创意的统一。广告风格可划分为大类，一是名人推荐风格;二是中国元素风格;三是动漫风格;四是新闻写实或故事风格;五是幽默夸张风格。不同种类的广告风格，其优势和特色也各有不同。合理运用广告风格可直击观众内心，为其创造影响强烈的视觉感受和心理效应，在塑造广告产品、表现服务个性意义等方面有着积极作用。
我们大学生在广告大赛参赛作品中日渐倾向于电脑动画制作，依赖新科技表现广告的创作风格。如今，中国元素风格的运用也日益增多，中国元素能有效体现中华民族传统文化与个性，不仅在国内广告中容易被消费者接受，国际广告中还能有效宣扬中国文化，体现中国特色。但在广告中，写实新闻或故事风格的广告一直是广告的主体，围绕大学生生活的故事也较容易表达和实施。
三、总结
目前，我国广告类型含括了网络、平面、广播、影视多个类型，无论哪一种广告，都需要重视图像语言、拍摄语言以及广告风格的展现，并力求突破。同时，也应当从广告修辞方法和表现手法等方面注重多元化和多样化发展，力求实现广告视觉传播效果最大化。
参考文献：
[1]林钰源.视觉艺术的图像方式与图像语言[J].华南师范大学学报（社会科学版），2009.
[2]朱小杰.略谈视觉修辞在视觉传达设计中的应用[J].山东工艺美术学院学报，2009.
作者简介：
王小月（1984—），性别：女，籍贯：湖北省襄阳市，单位：武汉文理学院（学校），单位：湖北省武汉市，职称：助教，学历：2012级硕士，研究方向：设计艺术理论研究。