7月27日，苹果公布了其2016年第三财季的财报，公司净利润为77.96亿美元，比去年同期下滑27%，2015财年第三财季，苹果净利润为106.77亿美元。在营业收入方面， 苹果第三财季的营业收入为423.58亿美元，相比去年同期的496.05亿美元大幅下降。
　　从区域上看，大中华区营业收入为88.48亿美元，比去年同期的132.30亿美元下滑33%，在所有区域中下降幅度最大。唯一实现增长的是日本区域，营业收入为35.29亿美元，比去年同期的28.72亿美元增长23%。
　　从品类上看，iPhone智能手机第三财季销量为4040万台，相比去年的4750万台下滑15%；Mac电脑销量也从去年同期的480万台下滑到430万台，降幅为10.5%。iPad平板电脑销量从1090万台下滑到1000万台，降幅为8.3%。
　　不过值得一提的是，虽然iPad的销量同比下降了，但是销售额却增加了，这可能是因为新推出的iPad Pro定价较高。iPhone则没有那么幸运，因为iPhone SE的推出拉低了整个iPhone产品线的利润率，让苹果的毛利率从去年同期的39.7%下降到了38%。
　　与硬件产品全面下滑相反的是，苹果的服务收入再次大幅增长。苹果第三财季在服务方面（包括苹果音乐、苹果应用商店、iCloud）的收入达到了59亿美元。苹果首席财务官卢卡·玛莎拉蒂（Luca Maestri）表示：“我们的服务同比增长19%，苹果应用商店营收创历史新高，而装机量也在持续增长，交易客户创历史新高。
　　在研发方面，苹果并没有因为营业收入和利润的下降而缩减研发开支，苹果第三财季报告显示，研发费用为25亿美元，较上年同期增长25%，是过去四年来的最高水平。可以说，苹果也已经意识到单纯靠现有产品是无法维持业绩高速增长的。苹果近年来不仅在新一代iPhone和Mac上投入了大量的人力物力，还在智能汽车、虚拟现实等领域进行了大量投资，试图找到一个新的增长领域。苹果这两年还收购了Flyby Media和Metaio这样的虚拟（增强）现实公司。
　　从目前的情况看，虚拟（增强）现实可能是苹果未来的发展方向之一，虽然苹果目前并没有虚拟（增强）现实相关的软硬件产品，但是目前很多虚拟（增强）现实的应用都基于智能手机，这对苹果来说是个好机会。
　　“关于增强现实和口袋妖怪的现象，我认为，这证明了创新应用和整个生态系统的潜力。” 在苹果的第三财季财报电话会议上，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）表示，“现实增强可以非常强大，我们已经在该领域广泛投资，并且还在继续投资。在长期发展中，我们看好增强现实。最重要是，确保我们的产品与其他开发商的同类产品，例如口袋妖怪，协同工作。”
　　可以说，苹果如果在虚拟（增强）现实方面获得突破，那么将可能彻底摆脱iPhone独大的局面，形成iPhone、Mac，服务，虚拟（增强）现实三足鼎立的局面。