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显然，杜国楹和他的小罐茶不只想做高端礼品市场。2019年上半年，小罐茶推出多泡装，将价格降至1000多元一斤，后续将推出价格更低的小罐茶彩罐产品，直接打入原叶茶的主流价格带。在此之前，小罐茶金罐每罐4克，售价50元，也就是说一斤要6250元。杜国楹的规划是在不久的将来还会推出茶饮料、茶包等开架产品，甚至不排除有做新茶饮的可能。“这（茶）是一个万亿行业，行业里的第一品牌有机会去做一家百亿甚至千亿公司。当然用的肯定不是原来的方式，一定是更现代的方式。”杜国楹说。什么是更现代的方式？传统的原叶茶注重山头、产地，做好茶叶再去找用户，小罐茶的打法是先锁定目标人群，再根据人群的需求，设计产品和包装、强推品牌，占领市场后追溯上游，建立工厂进行标准化生产，建设生态示范茶园进行规模化种植。这套做法确实使小罐茶打出来了，2018年其零售额破20亿元，距离其产品正式上市刚刚过去3年。然而，伴随着小罐茶的热销，“品牌营销大于产品本身”的质疑声音一直存在，并且在2019年年初达到顶点。杜国楹则对媒体说：“如果产品不好，你讲什么品牌？”
新产品如何做到快速起量
作为一个上市仅3年的品牌，小罐茶来势太猛。一位经营茶企十几年、企业规模超10亿的老板说起小罐茶，曾感慨：“这个对手半路入行，经过短短几年的时间规模已经很接近我了，如果我今年再不采取措施的话，它一定会超过我。”然而事实上，转过年去，小罐茶的零售额就达到了20亿。小罐茶到底是怎么做到的？其实，杜国楹最擅长的部分，就是从0到1，找准需求，快速起量。在小罐茶之前，他已经做了背背佳、好记星、E人E本、8848等备受争议但又确实赚钱的项目。杜国楹说：“我做了15年消费电子，觉得做得太憋屈了。赚钱吗？赚钱了。有未来吗？看不到大未来。我最后两个项目（E人E本、8848）就是在苹果的眼皮子底下找一条活路而已。”中国有什么东西可以做成美国的苹果？挑来挑去杜国楹挑中了茶叶。他问了自己三个问题：“一，为什么要做？二，怎么做？三，哪些商业基本常识是无法颠覆的？”为什么做茶？杜国楹经过两年的调研，认为茶叶有两个特点：其一，茶不是一个普通的消费品，对于中国消费者来说有大量的情感因素和文化內涵；其二，行业混乱，没有价格标准，也没有突出的茶叶品牌。这两点让他判定，茶叶行业可以诞生一个巨头企业。那怎么做？杜国楹要做的是消费品的茶，用打造烟酒品牌的思路去做。将茶叶视为消费品，意味着既不把茶看作农产品，也不把茶看成高高在上的文化品。后两者，才是中国茶叶市场最主流的打法。在这个市场中，无论是卖家还是买家，更讲究茶的品种和产地，而非品牌。于是，虽同属历史悠久的文化代表，茶行业却没能出来一个诸如茅台一样的标志性品牌，港股上市的天福茗茶一年卖16亿，市值52亿人民币，90%以上的茶企年销售额不足500万元。
在杜国楹看来，一个消费品能否成功起步，还要回归科特勒的4P理论，即产品本身、价格、渠道以及推广。“产品、价格、渠道、推广，4个永远是互为一体。调整价格，人群有可能变，渠道也可能会变，媒介和消费者的沟通方式也可能变。我们永远不能孤立地去看问题，动任何一个，其他三个必须跟上。”第一步，先识别产品对应的人群和需求。小罐茶定位在高收入的“茶习惯”人群，这样的人群有喝茶的习惯，同时他们渴望简单方便地喝茶，但不想成为茶叶专家。之所以要定位高端，杜国楹给出的理由是：“做高端是跟我过往的经历关系比较大。我觉得茶叶的高、中、低档都有机会，低、中、高都需要品牌，那从哪切入呢？当然是从我最熟悉的人群入手。同时我们也想给中国茶立一个标杆，所以选择了高端。”这类人群对茶叶的需求无外乎3个：买的时候不用选择困难，自己喝的时候要好喝顺口，送礼的时候要有品位。于是针对需求的痛点，小罐茶抛开传统中那些繁复的饮茶习惯和不透明的价格体系，用“大师”技艺快速建立好茶的认知标准，用统一的小罐包装强化品牌、弱化品类，同时还弱化山头的概念，无论什么茶都一样定价。第二步，定价。价格是小罐茶最受争议的地方。小罐茶的定价逻辑是，先了解好原料的基本价格，再看给经销商多少，再到推目标客群能接受的价格是多少，给自己预留出多少利润。“这是一整个利益链条，利益要合理分配，对农民要锁定原料，没有人出得起比我们更高的价格了；对经销商要让他赚到钱。任何一方得了暴利这个链条就是不健康的，
其他力量会去挤压链条的平衡。”杜国楹说。小罐茶被指“暴利、收智商税”，为此杜国楹索性算了笔账：本质上小罐茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等费用，只剩下5%的净利润。据了解，对比同行业，其他现在市面上相对知名和有规模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而净利润则在8%—10%左右，个别的净利润甚至能达到16%左右。若杜国楹透露的数据属实，那小罐茶的毛利和净利润确实算不上高。由此也可见，高端和低端的定位，只是针对的人群不一样，定价不同，但高端品牌的利润率并不会必然比低端品牌高。三看渠道。众人皆知杜国楹擅长营销，殊不知若要成就20亿营收体量，渠道能力与营销能力同等重要。杜国楹做消费品20年，基于此前信誉，早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道，这是小罐茶先天的优势。“我们正式在全国开打的时候，从北京到拉萨，3个月铺到。为什么？这是20年建立的信任和口碑。”目前，小罐茶60%的销售额由以往的老经销商贡献。这些老经销商就信杜国楹，他做什么，经销商就跟着做什么。“利润的分配是渠道管理的本质，渠道的控制、忠诚度、执行力从何而来？能赚钱一切都好说。但暴利又不合理，不赚钱也没动力，这里有一个尺度。”杜国楹表示。与此前略有不同的是，小罐茶代理商是从市这一级别开始，这样考虑的原因是：“省代赚10个点，地代赚10个点，店里赚20个点，最后都挤压到用户头上。”而这会导致利益链条的不健康。在推广上，小罐茶去除传统茶叶的繁复，尽量弱化消费者的信息不对称，不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头，用纪录片式的广告强调品牌和品质。
盡管小罐茶的营销惹来若干是是非非，但没有争议的是，它确实给行业带来了一个新思路：将茶叶由复杂变简单、将产品标准化。并且，与外界的固有认知显得有些格格不入，对于品牌塑造，杜国楹强调最多的是产品本身。“产品是道，营销是术。企业首先要有好产品，广告的使命是把产品卖好，不是忽悠。”这样的思考背后，是杜国楹对既往跌过跟头的反思，而不是对外的某套话术。在背背佳和好记星之间的2000年，杜国楹有过一次破产的经历，当时他投资了很多项目，但产品积压，从坐拥亿万资产顷刻变成负债4600多万。从生死之间爬出来后，杜国楹改变了对产品和营销的认知。在一次小范围的回乡交流中，杜国楹也说了类似的观点：“20年前创业，赚钱的能力最重要，学会挑项目，学会打广告，钱很快就赚到了。但赚钱和做企业是两个世界，做企业和做品牌必须有更高的道德底线，否则你赢得不了消费者长时间的信赖。”2016年7月小罐茶上市，12月就回款1个亿，杜国楹知道自己的这套消费品思维成了。但也有出乎杜国楹意料的地方，比如，高端茶的礼品化的比例太高，已高达70%—80%。
危机背后的标准化思考
2017年以前是小罐茶的第一阶段，为了印证消费品玩法儿能不能行得通、消费者是否买单以及这个用户群体的市场规模有多大。2017年后，小罐茶进入到第二阶段，重点在于改造上游供应链。眼下，杜国楹在黄山投入数亿，正在建一座占地面积300多亩的中央工厂，“黄山工厂那边一直在谈，但为什么迟迟不敢下手？因为市场没有给我们清晰的结论。我只有解决了市场问题，才能靠我在市场的核心竞争力倒过来去整合整个资源，也才能让整个产业链真正活起来。”杜国楹说。但后端的工作是隐性的，杜国楹在大刀阔斧建设后端的时候，2019年1月小罐茶经历了成立以来的最大舆论风波。2018年年底，杜国楹在广州茶博会的一场公开论坛上，透露了小罐茶零售额破20亿元。一个月后，有人在微博上算了笔账：“8个大师，平均一个大师一年炒了2.5亿斤的茶。假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶。顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”在新媒体的环境下，舆论迅速发酵。“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们制定产品标准、把关原料采摘和生产过程。更多的苦活、累活交给现代化制茶设备去解决。”小罐茶官方如此回应。按照官方的说法，“大师”相当于产品经理，他们和小罐茶一起制定茶叶品质标准，控制产品品质，利用自己的经验，借助现代化的设备和工厂，进行大规模标准化生产。小罐茶标准化的背后，是为了实现消费者端的两大基本诉求：一是保持口感的一致性，不能出现这一批偏苦、那一批偏涩的问题；二是实现产品的安全性。同时，也是基于杜国楹对公司的定位：小罐茶不是只做高端茶，之后会涉及大众茶、快消茶，要想实现百亿甚至千亿市场不可能依赖手工。杜国楹说：“如果这个问题（工业化）不解决，规模化的效益就会有问题，成本得不到根本的且有效的控制，另外产品的标准化没法真正实现，产品没有标准，谈何品牌？所以我们必须去做。”
2019年5月，小罐茶宣布与IBM合作，建立自动除杂生产线。杜国楹希望之后能用机器的地方全部用机器来替代，“我敢说到2020年，不单单在中国，在全世界我们中央工厂的自动化程度也是排第一的。”目前，小罐茶的大部分茶品都在原产地完成了采摘和粗加工，之后运到黄山做统一的精制、封装。2019年，小罐茶加大了茶园端的建设，目前已经在黄山休宁、云南凤庆和福建安溪建立自有茶园。未来，杜国楹打算在每一款茶的核心产地都建立工厂和生态示范茶园，用小罐茶在市场端的影响力，建立生产标准，告诉周边的农民怎么种植、怎么采摘、怎么管理，然后输出鲜叶原料的标准。这是一套完整的从市场到工厂，再到上游基地的全产业链解决方案。不过如此高度的工业化也引来了质疑，有业内人士认为：“在国内的高端市场，手工制茶成就了大师，也成就了相关茶类的口碑，机器制茶牺牲了手工制茶的一些非标元素，在特定的季节和制茶环境中，都可能对高端茶品形成影响。”杜国楹说：“手工和机器都是工具，最终服务的都是消费者。”他也承认，手工有手工的市场，并且不排除哪天自己的设备退休了，或许会着手打造一款手工茶品。但对于想走消费品路线，打造百亿、千亿规模的小罐茶来说，必须依靠工业化来提升生产效率。除了用标准化的工业生产来满足供应规模和稳定品质外，杜国楹还想通过这种方式打出口味特色。“我们讲一泡好茶，安全第一，洁净第二，好喝第三，我们的研发中心与大师正在做的事儿是第四件——特色。”小罐茶有一个产品金字塔模型，从其基座到塔顶分别是安全、干净、好喝、特色。“问我谁重要？基座（安全）是基础，上面（特色）那个最重要，但没这个基础，最重要的都是零。”“什么叫特色？假如从一家饭馆出来，好吃吗？不好吃，为什么不好吃，你马上就说为什么不好吃。假如好吃，你马上描述出来每个菜怎么好吃。小罐茶好不好？不错。哪好？不知道。这就是没有特色的茶。什么叫特色？特色是普通消费者能感知到的。”他如此解释道。说白了，杜国楹想给小罐茶贴上一个更有价值的标签和记忆点，他甚至希望这个“特色”能成为这个品类茶的参照。所谓特色，小罐茶目前有两个代表，一个是小罐茶的茉莉花茶，主打“香”，另一个是小罐绿茶（安吉白茶）主打“鲜爽”。
茶饮市场能出现巨头吗
杜国楹还在同步筹划小罐茶的第三个阶段，即在纵向打通产业链之后，他要做横向的多品牌布局。2019年5月，小罐茶多泡装发布，处在规划中的还有一个垂直品牌，一个是快消品牌，主打商超、线上渠道，产品包括冲饮、方便茶袋等。杜国楹对媒体表示，多品牌和多类型产品线一开始就在自己的战略图上，2019年舆论风波又加快了它的落地。杜国楹根据用户群体和使用场景将整个茶领域划了3个赛道：一个是原叶茶，以中高端人群为主，主打送礼、自饮场景；另一个是方便茶，偏快消，包括罐装饮料、茶包等，以年轻人为主，主打办公室和移动场景（边走边喝）；最后一个是新茶饮，同样以年轻人为主，主打移动场景和社交。由于后两类的用户群体和主打场景相似，这两个场景很容易打通，尤其是新茶饮很容易对快消茶造成冲击。看看雀巢和星巴克的发展路径，雀巢没有去开咖啡店，但星巴克做了雀巢所有咖啡产线，从咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐装饮料。小罐茶目前处在第一类场景中，与第三类用户和场景并不重合，但近两年来以喜茶为代表的新茶饮来势汹汹，让杜国楹感到了危机。同时，小罐茶线下销售放缓而线上销售额大幅增长，让杜国楹看到了年轻用户群体中的机会。他意识到，年轻用户再不抓住可能就晚了。于是，2019年小罐茶加快了年轻独立品牌的落地，而这两年上游供应链的搭建也给小罐茶做多品牌创造了条件。
新产品如何做到快速起量
作为一个上市仅3年的品牌，小罐茶来势太猛。一位经营茶企十几年、企业规模超10亿的老板说起小罐茶，曾感慨：“这个对手半路入行，经过短短几年的时间规模已经很接近我了，如果我今年再不采取措施的话，它一定会超过我。”然而事实上，转过年去，小罐茶的零售额就达到了20亿。小罐茶到底是怎么做到的？其实，杜国楹最擅长的部分，就是从0到1，找准需求，快速起量。在小罐茶之前，他已经做了背背佳、好记星、E人E本、8848等备受争议但又确实赚钱的项目。杜国楹说：“我做了15年消费电子，觉得做得太憋屈了。赚钱吗？赚钱了。有未来吗？看不到大未来。我最后两个项目（E人E本、8848）就是在苹果的眼皮子底下找一条活路而已。”中国有什么东西可以做成美国的苹果？挑来挑去杜国楹挑中了茶叶。他问了自己三个问题：“一，为什么要做？二，怎么做？三，哪些商业基本常识是无法颠覆的？”为什么做茶？杜国楹经过两年的调研，认为茶叶有两个特点：其一，茶不是一个普通的消费品，对于中国消费者来说有大量的情感因素和文化內涵；其二，行业混乱，没有价格标准，也没有突出的茶叶品牌。这两点让他判定，茶叶行业可以诞生一个巨头企业。那怎么做？杜国楹要做的是消费品的茶，用打造烟酒品牌的思路去做。将茶叶视为消费品，意味着既不把茶看作农产品，也不把茶看成高高在上的文化品。后两者，才是中国茶叶市场最主流的打法。在这个市场中，无论是卖家还是买家，更讲究茶的品种和产地，而非品牌。于是，虽同属历史悠久的文化代表，茶行业却没能出来一个诸如茅台一样的标志性品牌，港股上市的天福茗茶一年卖16亿，市值52亿人民币，90%以上的茶企年销售额不足500万元。
在杜国楹看来，一个消费品能否成功起步，还要回归科特勒的4P理论，即产品本身、价格、渠道以及推广。“产品、价格、渠道、推广，4个永远是互为一体。调整价格，人群有可能变，渠道也可能会变，媒介和消费者的沟通方式也可能变。我们永远不能孤立地去看问题，动任何一个，其他三个必须跟上。”第一步，先识别产品对应的人群和需求。小罐茶定位在高收入的“茶习惯”人群，这样的人群有喝茶的习惯，同时他们渴望简单方便地喝茶，但不想成为茶叶专家。之所以要定位高端，杜国楹给出的理由是：“做高端是跟我过往的经历关系比较大。我觉得茶叶的高、中、低档都有机会，低、中、高都需要品牌，那从哪切入呢？当然是从我最熟悉的人群入手。同时我们也想给中国茶立一个标杆，所以选择了高端。”这类人群对茶叶的需求无外乎3个：买的时候不用选择困难，自己喝的时候要好喝顺口，送礼的时候要有品位。于是针对需求的痛点，小罐茶抛开传统中那些繁复的饮茶习惯和不透明的价格体系，用“大师”技艺快速建立好茶的认知标准，用统一的小罐包装强化品牌、弱化品类，同时还弱化山头的概念，无论什么茶都一样定价。第二步，定价。价格是小罐茶最受争议的地方。小罐茶的定价逻辑是，先了解好原料的基本价格，再看给经销商多少，再到推目标客群能接受的价格是多少，给自己预留出多少利润。“这是一整个利益链条，利益要合理分配，对农民要锁定原料，没有人出得起比我们更高的价格了；对经销商要让他赚到钱。任何一方得了暴利这个链条就是不健康的，
其他力量会去挤压链条的平衡。”杜国楹说。小罐茶被指“暴利、收智商税”，为此杜国楹索性算了笔账：本质上小罐茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等费用，只剩下5%的净利润。据了解，对比同行业，其他现在市面上相对知名和有规模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而净利润则在8%—10%左右，个别的净利润甚至能达到16%左右。若杜国楹透露的数据属实，那小罐茶的毛利和净利润确实算不上高。由此也可见，高端和低端的定位，只是针对的人群不一样，定价不同，但高端品牌的利润率并不会必然比低端品牌高。三看渠道。众人皆知杜国楹擅长营销，殊不知若要成就20亿营收体量，渠道能力与营销能力同等重要。杜国楹做消费品20年，基于此前信誉，早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道，这是小罐茶先天的优势。“我们正式在全国开打的时候，从北京到拉萨，3个月铺到。为什么？这是20年建立的信任和口碑。”目前，小罐茶60%的销售额由以往的老经销商贡献。这些老经销商就信杜国楹，他做什么，经销商就跟着做什么。“利润的分配是渠道管理的本质，渠道的控制、忠诚度、执行力从何而来？能赚钱一切都好说。但暴利又不合理，不赚钱也没动力，这里有一个尺度。”杜国楹表示。与此前略有不同的是，小罐茶代理商是从市这一级别开始，这样考虑的原因是：“省代赚10个点，地代赚10个点，店里赚20个点，最后都挤压到用户头上。”而这会导致利益链条的不健康。在推广上，小罐茶去除传统茶叶的繁复，尽量弱化消费者的信息不对称，不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头，用纪录片式的广告强调品牌和品质。
盡管小罐茶的营销惹来若干是是非非，但没有争议的是，它确实给行业带来了一个新思路：将茶叶由复杂变简单、将产品标准化。并且，与外界的固有认知显得有些格格不入，对于品牌塑造，杜国楹强调最多的是产品本身。“产品是道，营销是术。企业首先要有好产品，广告的使命是把产品卖好，不是忽悠。”这样的思考背后，是杜国楹对既往跌过跟头的反思，而不是对外的某套话术。在背背佳和好记星之间的2000年，杜国楹有过一次破产的经历，当时他投资了很多项目，但产品积压，从坐拥亿万资产顷刻变成负债4600多万。从生死之间爬出来后，杜国楹改变了对产品和营销的认知。在一次小范围的回乡交流中，杜国楹也说了类似的观点：“20年前创业，赚钱的能力最重要，学会挑项目，学会打广告，钱很快就赚到了。但赚钱和做企业是两个世界，做企业和做品牌必须有更高的道德底线，否则你赢得不了消费者长时间的信赖。”2016年7月小罐茶上市，12月就回款1个亿，杜国楹知道自己的这套消费品思维成了。但也有出乎杜国楹意料的地方，比如，高端茶的礼品化的比例太高，已高达70%—80%。
危机背后的标准化思考
2017年以前是小罐茶的第一阶段，为了印证消费品玩法儿能不能行得通、消费者是否买单以及这个用户群体的市场规模有多大。2017年后，小罐茶进入到第二阶段，重点在于改造上游供应链。眼下，杜国楹在黄山投入数亿，正在建一座占地面积300多亩的中央工厂，“黄山工厂那边一直在谈，但为什么迟迟不敢下手？因为市场没有给我们清晰的结论。我只有解决了市场问题，才能靠我在市场的核心竞争力倒过来去整合整个资源，也才能让整个产业链真正活起来。”杜国楹说。但后端的工作是隐性的，杜国楹在大刀阔斧建设后端的时候，2019年1月小罐茶经历了成立以来的最大舆论风波。2018年年底，杜国楹在广州茶博会的一场公开论坛上，透露了小罐茶零售额破20亿元。一个月后，有人在微博上算了笔账：“8个大师，平均一个大师一年炒了2.5亿斤的茶。假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶。顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”在新媒体的环境下，舆论迅速发酵。“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们制定产品标准、把关原料采摘和生产过程。更多的苦活、累活交给现代化制茶设备去解决。”小罐茶官方如此回应。按照官方的说法，“大师”相当于产品经理，他们和小罐茶一起制定茶叶品质标准，控制产品品质，利用自己的经验，借助现代化的设备和工厂，进行大规模标准化生产。小罐茶标准化的背后，是为了实现消费者端的两大基本诉求：一是保持口感的一致性，不能出现这一批偏苦、那一批偏涩的问题；二是实现产品的安全性。同时，也是基于杜国楹对公司的定位：小罐茶不是只做高端茶，之后会涉及大众茶、快消茶，要想实现百亿甚至千亿市场不可能依赖手工。杜国楹说：“如果这个问题（工业化）不解决，规模化的效益就会有问题，成本得不到根本的且有效的控制，另外产品的标准化没法真正实现，产品没有标准，谈何品牌？所以我们必须去做。”
2019年5月，小罐茶宣布与IBM合作，建立自动除杂生产线。杜国楹希望之后能用机器的地方全部用机器来替代，“我敢说到2020年，不单单在中国，在全世界我们中央工厂的自动化程度也是排第一的。”目前，小罐茶的大部分茶品都在原产地完成了采摘和粗加工，之后运到黄山做统一的精制、封装。2019年，小罐茶加大了茶园端的建设，目前已经在黄山休宁、云南凤庆和福建安溪建立自有茶园。未来，杜国楹打算在每一款茶的核心产地都建立工厂和生态示范茶园，用小罐茶在市场端的影响力，建立生产标准，告诉周边的农民怎么种植、怎么采摘、怎么管理，然后输出鲜叶原料的标准。这是一套完整的从市场到工厂，再到上游基地的全产业链解决方案。不过如此高度的工业化也引来了质疑，有业内人士认为：“在国内的高端市场，手工制茶成就了大师，也成就了相关茶类的口碑，机器制茶牺牲了手工制茶的一些非标元素，在特定的季节和制茶环境中，都可能对高端茶品形成影响。”杜国楹说：“手工和机器都是工具，最终服务的都是消费者。”他也承认，手工有手工的市场，并且不排除哪天自己的设备退休了，或许会着手打造一款手工茶品。但对于想走消费品路线，打造百亿、千亿规模的小罐茶来说，必须依靠工业化来提升生产效率。除了用标准化的工业生产来满足供应规模和稳定品质外，杜国楹还想通过这种方式打出口味特色。“我们讲一泡好茶，安全第一，洁净第二，好喝第三，我们的研发中心与大师正在做的事儿是第四件——特色。”小罐茶有一个产品金字塔模型，从其基座到塔顶分别是安全、干净、好喝、特色。“问我谁重要？基座（安全）是基础，上面（特色）那个最重要，但没这个基础，最重要的都是零。”“什么叫特色？假如从一家饭馆出来，好吃吗？不好吃，为什么不好吃，你马上就说为什么不好吃。假如好吃，你马上描述出来每个菜怎么好吃。小罐茶好不好？不错。哪好？不知道。这就是没有特色的茶。什么叫特色？特色是普通消费者能感知到的。”他如此解释道。说白了，杜国楹想给小罐茶贴上一个更有价值的标签和记忆点，他甚至希望这个“特色”能成为这个品类茶的参照。所谓特色，小罐茶目前有两个代表，一个是小罐茶的茉莉花茶，主打“香”，另一个是小罐绿茶（安吉白茶）主打“鲜爽”。
茶饮市场能出现巨头吗
杜国楹还在同步筹划小罐茶的第三个阶段，即在纵向打通产业链之后，他要做横向的多品牌布局。2019年5月，小罐茶多泡装发布，处在规划中的还有一个垂直品牌，一个是快消品牌，主打商超、线上渠道，产品包括冲饮、方便茶袋等。杜国楹对媒体表示，多品牌和多类型产品线一开始就在自己的战略图上，2019年舆论风波又加快了它的落地。杜国楹根据用户群体和使用场景将整个茶领域划了3个赛道：一个是原叶茶，以中高端人群为主，主打送礼、自饮场景；另一个是方便茶，偏快消，包括罐装饮料、茶包等，以年轻人为主，主打办公室和移动场景（边走边喝）；最后一个是新茶饮，同样以年轻人为主，主打移动场景和社交。由于后两类的用户群体和主打场景相似，这两个场景很容易打通，尤其是新茶饮很容易对快消茶造成冲击。看看雀巢和星巴克的发展路径，雀巢没有去开咖啡店，但星巴克做了雀巢所有咖啡产线，从咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐装饮料。小罐茶目前处在第一类场景中，与第三类用户和场景并不重合，但近两年来以喜茶为代表的新茶饮来势汹汹，让杜国楹感到了危机。同时，小罐茶线下销售放缓而线上销售额大幅增长，让杜国楹看到了年轻用户群体中的机会。他意识到，年轻用户再不抓住可能就晚了。于是，2019年小罐茶加快了年轻独立品牌的落地，而这两年上游供应链的搭建也给小罐茶做多品牌创造了条件。