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议题管理,英文是Issues Management。在公关行业,我们把一些比较重大的事件称作议题(Issue),它可能是正面的,也可能是负面的。议题管理的重要性在于,如果放任发展,议题(Issue)有可能会滑向危机(Risk);但是处理得当,也可能转化成一起成功的形象公关,获得正面效应。
通常谈到议题管理的时候,大家都会想到企业的危机公关和议题管理,其实议题管理对一个国家也很重要。随着社会的发展和进步,很多国家的政府开始认识到,国家也需要公共关系,也需要议题管理。
今天,国家也被视为一个品牌。政府如何去经营这个品牌,如何树立良好的品牌形象,不仅关系到国家在吸引外国投资、外国旅游者方面的竞争力,还会影响到国家在国际社会的地位。各国都有独特的资源优势、政治体制、经济实力、文化传统、社会现状和国际地位,因此在议题管理方面,也会有不同的处置机制和方式。对国家而言,可能会面临的议题大致在以下几个领域:自然灾害,经济发展,政治事件,公共安全,社会事件等。我们可以通过一些事件来探讨政府在进行国家的议题管理时,有哪些成功的经验和需要避免的失误。
>议题管理原则
2008年5月12日,距北京奥运会开幕仅仅3个月不到的时候,中国四川的汶川县发生了大地震。对于中国政府而言,这是一次很大的挑战和考验。一方面,世界都在关注奥运会的准备情况;另一方面,中国政府如何处理此次重大的自然灾害,受到国际社会的强烈关注。
现在回顾汶川地震的灾后处置工作,中国政府无疑进行了一次相当成功的议题管理,地震不仅没有影响到奥运会的举办,还使得全球华人的团结和友爱得到了增强。从公共关系的角度来看,中国政府遵循了一些重要的原则,掌握了议题管理的主动性。
首先,未雨绸缪。防患于未然的机制无论对国家还是企业都是非常重要的,全面的可执行的预案能使得事件的处置在最短的时间内进入程序,不至于临阵磨枪。通常每个国家的政府都会为各种重大突发事件准备预案,预案的实时更新和可行性决定预案的效用。有效的预案能为事件处置争取到宝贵的时机,而过期的以及执行性差的预案不仅对事件处置无益,还会适得其反。中国政府对地震灾害的处置预案显然非常高效,地震发生后很短的时间内,政府就发布了动员令,和救灾相关的各个部门都按照既定的方案高效地运转起来。
其次,迅速行动。议题管理非常重要的一项原则就是要迅速对事件做出反应,不能消极地任凭事件发展。当然,有效的预案也是保证行动迅速的一个条件。中国政府对此次事件的处置就非常及时:地震发生后,中国的国务院总理温家宝在第一时间赶到灾区,军队也很快进入灾区进行救援,国家组织的各种救灾物资也迅速地从全国各地向灾区汇集。
第三,沟通畅通。除了设置专门的团队进行事件处理,还必须要有固定的对外发言人以应对媒体和公众的各种疑问。谣言通常都是由于沟通的不畅或者信息不对称造成的。在处置重大事件时,保持信息沟通渠道的顺畅,能防止各种谣言的流传,从而降低负面影响。此次中国政府在这方面的举措可以说赢得了世界的赞赏,各国的媒体可以进入灾区进行采访和报道,中国政府还欢迎国外的救援队参与救灾,定期举办的新闻发布会让公众适时了解灾区的情况,信息的透明和公开,为政府赢得了非常好的公众形象。
当然在议题管理中,还有其他一些原则,比如要尊重事实,勇于承担责任,灵活变通等等。在议题管理中如果不遵循这些基本原则,有可能会造成事件恶化,走向另一个极端——危机。
>议题管理程序
一个重大事件发生后,当事机构(国家)在短期内可能会陷入一阵混乱,尤其是在这个信息传递如此迅速的社会,各种渠道的消息会立即汇集到决策者手中,各种利益相关方都在等待来自决策者的指导、建议、反馈,千头万绪,该从何入手?
预案的重要性就在于在事件发生后最短的时间内,让当事机构能遵循一套既定的程序立刻进入行动。我们还是通过实例来分析一套有效的预案包含的议题管理程序。
奥运会是人类的盛会,来自全世界的人们汇聚在一起,享受体育带来的欢乐。举办奥运会对于一个国家不仅是荣誉,还是极大的挑战。北京刚刚成功举办的2008年奥运会,给我们提供了很好的议题管理范例。
步骤一:事件定性
议题管理,首先要对议题进行定性,确定应该采用何种方案进行处置。议题定性对于国家议题管理尤其重要,定性不准确的两个后果都会对国家形象甚至是国家利益造成损害——外交受挫或者事件升级为国与国的冲突。
2008年3月,一些媒体刊登了对北京的空气状况的批评声音,甚至声称一些知名运动员因为担心北京的空气污染,将考虑不参加北京奥运会。还有媒体报道说一些国际奥委会的高级官员和某些国家元首对北京的环境表示忧虑。这一波媒体报道对北京奥运会的筹备产生了一些不好的影响,很多外国人在读到报道后可能会怀疑:北京真的污染很严重,去那里观看奥运会真的会严重影响健康吗?
如何定性这个事件?如果定性为对中国的污蔑,那么政府是不是要采取强硬的态度?如果置之不理,是否会导致更大规模的负面报道,甚至影响北京奥运会的举办?时任外交部长的杨洁篪在新闻发布会上做出的回应表明,北京将此事件定义为外国媒体对北京奥运会的质疑,因此一方面北京奥组委加强了对北京奥运会筹备工作的宣传,另一方面,也加强了各项治理环境污染的措施。在北京奥运会举办期间,北京湛蓝的天空和不断被突破的的各项世界纪录证明了中国政府的承诺。事件的正确定性,使政府做出了恰当的处置,并收到了积极良好的效果。对北京环境的负面报道事件不仅没有升级,反而成为北京证明自己承诺的一个契机。
步骤二:成立事件处置团队
成立事件处置团队的重要性在于清晰地界定参与议题管理的人员所各自承担的责任,其中的一个重点是确定团队中的决策者。事件处置时效性非常重要,决策者的确定能保证各种紧急措施能得到确定并快速进入实施。
事件处置团队还担负着一项重要的职能:利益相关方的沟通和协调。从下图这张北京奥组委的组织结构图可以看出,北京奥运会牵涉到了包括国际组织、各国政府、赞助商、媒体、场馆、举办城市各级机构、公安部门、城市及跨国交通运输、志愿者等几十个相关方,如何与这些利益相关方进行积极有效的沟通、协调和合作,对奥运会的举办至关重要。
奥运会筹备过程中的各种新闻报道也从另一个侧面显示,为了保证奥运会的顺利和成功举办,各种部门都成立了应急处置的团队,并且在奥运会之前进行了多次演练,确保万无一失。
步骤三:阶段性总结
议题管理需要及时进行阶段性总结,目的在于对前一段时期的议题管理成效及时进行总结,有效的措施需要继续贯彻,暴露的问题需要及时纠正。
在为企业进行议题管理服务时,我们会定期为客户提供执行报告,并且对媒体和利益相关方进行日常监测,国家议题管理也需要进行定期的总结。涉及到国家层面的议题管理,具有规模大,牵涉方多,成本高的特点,及时的阶段性总结能减少不必要的成本投入,使各参与方和部门能适时脱离非正常的事件处置状态,恢复正常的运转。
国家议题管理与企业的议题管理相比,除了拥有共同点,还有其自身的特点,这是由于国家的主体特性决定的。因此政府在进行议题管理时,更需要借助专业公关顾问的意见,进行积极的干预和处置。成功的议题管理能为政府形象加分,提高民众对政府的信任,树立一国在国际社会良好的公众形象。
>卡特里娜殷鉴
最后我们以一个国家议题管理的负面例子作为总结。
2005年8月29日清晨6点10分,卡特里娜飓风袭击了新奥尔良。当时美国总统布什正在得克萨斯州的农场度假。接到飓风袭击的消息后,他继续度假到星期三,然后才决定中止度假。白宫的救援指挥部在飓风袭击的36小时后才成立,并且决定“在第二天开展工作”。
美国政府未及时对这次重大事件进行处置,遭受了来自包括媒体在内各方的抨击。
2008年6月,美国中西部遭受水灾时,布什总统在第一时间火速赶往现场,并积极启动了各项救灾措施,挽回了政府在上一次事件处置中造成的形象损失。
作者系万博宣伟公关顾问中国区总经理
通常谈到议题管理的时候,大家都会想到企业的危机公关和议题管理,其实议题管理对一个国家也很重要。随着社会的发展和进步,很多国家的政府开始认识到,国家也需要公共关系,也需要议题管理。
今天,国家也被视为一个品牌。政府如何去经营这个品牌,如何树立良好的品牌形象,不仅关系到国家在吸引外国投资、外国旅游者方面的竞争力,还会影响到国家在国际社会的地位。各国都有独特的资源优势、政治体制、经济实力、文化传统、社会现状和国际地位,因此在议题管理方面,也会有不同的处置机制和方式。对国家而言,可能会面临的议题大致在以下几个领域:自然灾害,经济发展,政治事件,公共安全,社会事件等。我们可以通过一些事件来探讨政府在进行国家的议题管理时,有哪些成功的经验和需要避免的失误。
>议题管理原则
2008年5月12日,距北京奥运会开幕仅仅3个月不到的时候,中国四川的汶川县发生了大地震。对于中国政府而言,这是一次很大的挑战和考验。一方面,世界都在关注奥运会的准备情况;另一方面,中国政府如何处理此次重大的自然灾害,受到国际社会的强烈关注。
现在回顾汶川地震的灾后处置工作,中国政府无疑进行了一次相当成功的议题管理,地震不仅没有影响到奥运会的举办,还使得全球华人的团结和友爱得到了增强。从公共关系的角度来看,中国政府遵循了一些重要的原则,掌握了议题管理的主动性。
首先,未雨绸缪。防患于未然的机制无论对国家还是企业都是非常重要的,全面的可执行的预案能使得事件的处置在最短的时间内进入程序,不至于临阵磨枪。通常每个国家的政府都会为各种重大突发事件准备预案,预案的实时更新和可行性决定预案的效用。有效的预案能为事件处置争取到宝贵的时机,而过期的以及执行性差的预案不仅对事件处置无益,还会适得其反。中国政府对地震灾害的处置预案显然非常高效,地震发生后很短的时间内,政府就发布了动员令,和救灾相关的各个部门都按照既定的方案高效地运转起来。
其次,迅速行动。议题管理非常重要的一项原则就是要迅速对事件做出反应,不能消极地任凭事件发展。当然,有效的预案也是保证行动迅速的一个条件。中国政府对此次事件的处置就非常及时:地震发生后,中国的国务院总理温家宝在第一时间赶到灾区,军队也很快进入灾区进行救援,国家组织的各种救灾物资也迅速地从全国各地向灾区汇集。
第三,沟通畅通。除了设置专门的团队进行事件处理,还必须要有固定的对外发言人以应对媒体和公众的各种疑问。谣言通常都是由于沟通的不畅或者信息不对称造成的。在处置重大事件时,保持信息沟通渠道的顺畅,能防止各种谣言的流传,从而降低负面影响。此次中国政府在这方面的举措可以说赢得了世界的赞赏,各国的媒体可以进入灾区进行采访和报道,中国政府还欢迎国外的救援队参与救灾,定期举办的新闻发布会让公众适时了解灾区的情况,信息的透明和公开,为政府赢得了非常好的公众形象。
当然在议题管理中,还有其他一些原则,比如要尊重事实,勇于承担责任,灵活变通等等。在议题管理中如果不遵循这些基本原则,有可能会造成事件恶化,走向另一个极端——危机。
>议题管理程序
一个重大事件发生后,当事机构(国家)在短期内可能会陷入一阵混乱,尤其是在这个信息传递如此迅速的社会,各种渠道的消息会立即汇集到决策者手中,各种利益相关方都在等待来自决策者的指导、建议、反馈,千头万绪,该从何入手?
预案的重要性就在于在事件发生后最短的时间内,让当事机构能遵循一套既定的程序立刻进入行动。我们还是通过实例来分析一套有效的预案包含的议题管理程序。
奥运会是人类的盛会,来自全世界的人们汇聚在一起,享受体育带来的欢乐。举办奥运会对于一个国家不仅是荣誉,还是极大的挑战。北京刚刚成功举办的2008年奥运会,给我们提供了很好的议题管理范例。
步骤一:事件定性
议题管理,首先要对议题进行定性,确定应该采用何种方案进行处置。议题定性对于国家议题管理尤其重要,定性不准确的两个后果都会对国家形象甚至是国家利益造成损害——外交受挫或者事件升级为国与国的冲突。
2008年3月,一些媒体刊登了对北京的空气状况的批评声音,甚至声称一些知名运动员因为担心北京的空气污染,将考虑不参加北京奥运会。还有媒体报道说一些国际奥委会的高级官员和某些国家元首对北京的环境表示忧虑。这一波媒体报道对北京奥运会的筹备产生了一些不好的影响,很多外国人在读到报道后可能会怀疑:北京真的污染很严重,去那里观看奥运会真的会严重影响健康吗?
如何定性这个事件?如果定性为对中国的污蔑,那么政府是不是要采取强硬的态度?如果置之不理,是否会导致更大规模的负面报道,甚至影响北京奥运会的举办?时任外交部长的杨洁篪在新闻发布会上做出的回应表明,北京将此事件定义为外国媒体对北京奥运会的质疑,因此一方面北京奥组委加强了对北京奥运会筹备工作的宣传,另一方面,也加强了各项治理环境污染的措施。在北京奥运会举办期间,北京湛蓝的天空和不断被突破的的各项世界纪录证明了中国政府的承诺。事件的正确定性,使政府做出了恰当的处置,并收到了积极良好的效果。对北京环境的负面报道事件不仅没有升级,反而成为北京证明自己承诺的一个契机。
步骤二:成立事件处置团队
成立事件处置团队的重要性在于清晰地界定参与议题管理的人员所各自承担的责任,其中的一个重点是确定团队中的决策者。事件处置时效性非常重要,决策者的确定能保证各种紧急措施能得到确定并快速进入实施。
事件处置团队还担负着一项重要的职能:利益相关方的沟通和协调。从下图这张北京奥组委的组织结构图可以看出,北京奥运会牵涉到了包括国际组织、各国政府、赞助商、媒体、场馆、举办城市各级机构、公安部门、城市及跨国交通运输、志愿者等几十个相关方,如何与这些利益相关方进行积极有效的沟通、协调和合作,对奥运会的举办至关重要。
奥运会筹备过程中的各种新闻报道也从另一个侧面显示,为了保证奥运会的顺利和成功举办,各种部门都成立了应急处置的团队,并且在奥运会之前进行了多次演练,确保万无一失。
步骤三:阶段性总结
议题管理需要及时进行阶段性总结,目的在于对前一段时期的议题管理成效及时进行总结,有效的措施需要继续贯彻,暴露的问题需要及时纠正。
在为企业进行议题管理服务时,我们会定期为客户提供执行报告,并且对媒体和利益相关方进行日常监测,国家议题管理也需要进行定期的总结。涉及到国家层面的议题管理,具有规模大,牵涉方多,成本高的特点,及时的阶段性总结能减少不必要的成本投入,使各参与方和部门能适时脱离非正常的事件处置状态,恢复正常的运转。
国家议题管理与企业的议题管理相比,除了拥有共同点,还有其自身的特点,这是由于国家的主体特性决定的。因此政府在进行议题管理时,更需要借助专业公关顾问的意见,进行积极的干预和处置。成功的议题管理能为政府形象加分,提高民众对政府的信任,树立一国在国际社会良好的公众形象。
>卡特里娜殷鉴
最后我们以一个国家议题管理的负面例子作为总结。
2005年8月29日清晨6点10分,卡特里娜飓风袭击了新奥尔良。当时美国总统布什正在得克萨斯州的农场度假。接到飓风袭击的消息后,他继续度假到星期三,然后才决定中止度假。白宫的救援指挥部在飓风袭击的36小时后才成立,并且决定“在第二天开展工作”。
美国政府未及时对这次重大事件进行处置,遭受了来自包括媒体在内各方的抨击。
2008年6月,美国中西部遭受水灾时,布什总统在第一时间火速赶往现场,并积极启动了各项救灾措施,挽回了政府在上一次事件处置中造成的形象损失。
作者系万博宣伟公关顾问中国区总经理