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[摘 要] 网络购物正在以前所未有的速度发展，这种新的购物方式已经逐渐深入到人们的日常生活，并正在为越来越多的人所喜爱。本文对网络购物的主要人群——在校大学生进行网络购物问卷调查，实证分析网络消费者的购物行为，最后对网络商家制定网络营销策略提出相关建议。
[关键词] 大学生 网络购物 营销策略
在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然回对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国网络购物取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，对促进我国网络购物的发展具有深远的意义。
一、调查结果统计分析
本人在2011年12月21—23日共发出问卷200份，收回有效问卷194份，回收率为97%。在被调查的学生中，男性占48%，女性占52%；年龄从18岁到24岁，其中20～22岁的学生人数最多，所占比重分别为82%。
1、选择在网上购买商品时的主要考虑因素
本次调查的消费者网上购物主要考虑因素是价格便宜和商品丰富，分别占52%和49%，其次选择购物方便快捷的也有44%。因为被调查者是在校大学生，他们是消费者还不是生产者，所以对于他们来说，价格是一个非常重要的考虑因素。也许随着他们慢慢步入社会，成为生产者的时候，这个考虑因素所占的比率会有所降低。但是商品丰富和购物方便快捷是任何阶段的网络消费者都会十分重视的因素，因为在现代社会当中，商家要满足消费者越来越强的个性化需求是无法逃脱的任务。人们的生活工作节奏日趋加快，为了适应社会的发展趋势，选择网络购物时，方便快捷理所当然是在重要的考虑因素当中。令人感到奇怪的是，支付安全这个因素排在了第四位且只占35%。这跟我们平时在日常生活当中所发现的不一样，因为通常听到别人说不愿意网络购物就是因为担心安全问题，他们不愿意“随便”地把自己银行卡的帐号密码输入网上，不愿意付款后还要担心商品能否送到自己手上，害怕上当受骗。其实这是因为我们的调查对象是受过高等教育的大学生，他们对网络购物技术有一定的了解，他们生活在纯净的大学校园，欺诈等行为对于他们来说还是陌生的。所以，他们在考虑的时候把安全放在次要的位置。
2、通常选择的购物网站及选择该网站的原因
现有的购物网站主要分三大类，第一类为电子交易平台（如淘宝，拍拍网等），第二类是网上商城（卓越，当当网等），第三类就是门户网站（网易、新浪商城等）。调查发现消费者偏好电子交易平台，选择淘宝和拍拍的共有94%，其余两类分别为56%和19%。其中58%的被调查者选择在该购物网上购物都是因为该网站的知名度，另外有31%的消费者是经亲朋好友介绍到该购物网消费的。
任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站拥有的顾客越多，它吸引的新顾客也就越多，这种正反馈效应使得强者越强、弱者越弱。人们普遍认为，网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的消费者高聚集度表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。
3、通常在网站购买的商品
最受被调查者欢迎的前两种商品是服装和图书，它们的比率分别是60%和24%。其次是电子数码产品、化妆护肤品和装饰品。大学生作为一个纯消费群体，受网络购物中商品的低价格的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品，特别是服装。图书和电子数码产品成为网上购买的主要对象，是和世界上其他地区电子商务的发展趋势相一致的。从商品的特性分析，这两种商品成为主要的网上购买对象是因为它们是一种标准化的商品，便于网站对商品进行描述。另外，这两种商品体积小、重量轻，便于运送。对于商家而言，一个重要的启示是，购物网站可以从销售这两种商品入手打开市场。同时，商家应该注意具有类似特性的商品——标准化、便于运送。在网上销售这类商品更容易获得成功。
4、在网络上购买商品时主要采取的支付方式
只有5%的被调查者在网络上购买商品时，采取邮政汇款这种传统的支付方式。更多的是选择了电子化时代的网上银行、第三方支付工具等支付方式。这表明我国网络支付的发展取得了实效。我国网上支付服务已得到较大改善，并为网络购物提供了极大便利。但目前银行卡支付仍然存在一定的问题，网络消费者在初次开通网上支付业务时，有些银行要求本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在无形中就增加了一道网上交易的手续。这在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。但是，随着网络购物的发展和银行在服务体系上的竞争，银行卡网上支付必将进一步改进、完善，以适应电子商务的发展。
5、对所选购物品的满意程度
当消费者收到网上购买的商品时，有10%的被调查者是不太满意或不满意的，相比起来，有72%的被调查者是感觉一般、满意或者非常满意。营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。所以，网络企业还要继续努力不断提高顾客的满意程度，才能最大程度地发展网络购物事业。
6、不选择网上购物的原因
使得被调查者不选择网络购物的原因主要包括如下几种：一是担心商品质量，其比例达64%；二是质疑网上的安全，占63%；不信任、怕受骗排在第三位，达57%。这表明诚信与安全是网络购物的两大基石。在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送甚至要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，他无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家实力与商品质量。在被调查的大学生中有30%选择了因为“不熟悉，不了解，不知道如何购买”，作为具有高度文化水平的大学生都会觉得不熟悉、不了解、不知道如何购买，那么作为一般消费者来说，这问题会更加普遍存在。由此可见，进行网络消费需要花费时间了解如何在网上购物。那么，购物网站需要加强网站设计，力图简化网上购物流程，清晰网上购物步骤，使消费者进行网络购物时不再感觉“吃力”。
二、启示
从此次调查结果来看，在校大学生的网络购物行为是网络消费人群购物行为的典型代表。网络购物消费者对网络购物既爱又恨，“爱”是因为网络购物能够为他们提供方便快捷，满足他们多方面的需求；而另一方面，因为网络购物为消费者带来了安全与诚信等方面的困扰，令他们无法不“恨”。这对网络营销者有如下启示：
1、突出购物网站的自身特色，增加网上购物的吸引力
由于网络购物具有信息量大、方便快捷、个性化等诸多特点，网络营销者可以从这一点下手，突出网上购物相对于传统店铺的优势，为消费者提供更充分真实的购物信息，在为消费者节省搜索成本的同时留住并吸引更多的消费者上网购物。购物网站在站点设计、网业制作方面应注意突出自身站点特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网络消费者的满意度。将消费者的感觉和感受结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素溶合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、BBS、CHAT和娱乐栏目。使消费者的轻松浏览、顺利购买和消遣娱乐溶于一体，购物构成充满愉快的体验，使得网络购物更加具有吸引力。
2、建立消费者信息数据库，提供满足消费者个性化需求的产品和服务
网络商家通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、爱好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，网络营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，能够将营销组合更准确地定位于顾客，以实现以数据库为基础的“一对一营销”、“个性化营销”，满足顾客的个性化需求，提高企业的顾客占有率，进一步促进企业的客户关系管理。
3、注重消费者教育，将网上浏览者转化为购买者
消费者行为具有可诱导性，这就意味着消费者教育对于培育消费者市场的重要性。网络商家可以通过开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足消费者的信息需求，促进购买行为的产生。美国学者Wendy W.Moe和Peter S.Fader建立了一个购买者转化模型来确定浏览者什么时候可以转化为购买者。①他们认为消费者会在访问了某个网站几次之后才决定从这家网站上进行购买。购物网站可以利用这些模型在适当的时候为消费者提供适当的提示，来促使其进行购买。例如，如果网站知道某位消费者将在第三次访问网站时进行购买，网站就可以在他第三次访问网站时引导他到一个速度更快的服务器上，从而使得他的购买过程更加快速方便。
4、完善物流配送体系，做好售后服务工作
要突出网络购物方便快捷的优势，还必须在物流方面做好配套工作，这就需要网络商家做好与物流商的协调工作，使商品能快速、安全的送到消费者手中。售后服务对于网络商家来说同样重要，这是提高网络商家信誉的一个重要途径。购物网站应具有完善的售后服务体系，比如设置免费供消费者拨打的咨询电话和投诉电话，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给予回答以及处理等。这些均有助于网络消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大购物网站的影响。
总之，在逐渐发展普及的网络销售模式中，消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征，并对其作出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。
注释：
①何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J]. 经济管理·新管理,2006,(10)
参考文献：
[1]何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理•新管理,2006,(10)
[2]潘月霞.目前大学生网络购物研究[J].知识经济,2011,(05)
[3]张琼芳.影响在校大学生网络购物忠诚的关键因素分析[J].科技创业月刊,2009,(10)
[4]洪勇强.大学生网购状况调查分析[J].时代金融,2011,(23)
[关键词] 大学生 网络购物 营销策略
在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然回对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国网络购物取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，对促进我国网络购物的发展具有深远的意义。
一、调查结果统计分析
本人在2011年12月21—23日共发出问卷200份，收回有效问卷194份，回收率为97%。在被调查的学生中，男性占48%，女性占52%；年龄从18岁到24岁，其中20～22岁的学生人数最多，所占比重分别为82%。
1、选择在网上购买商品时的主要考虑因素
本次调查的消费者网上购物主要考虑因素是价格便宜和商品丰富，分别占52%和49%，其次选择购物方便快捷的也有44%。因为被调查者是在校大学生，他们是消费者还不是生产者，所以对于他们来说，价格是一个非常重要的考虑因素。也许随着他们慢慢步入社会，成为生产者的时候，这个考虑因素所占的比率会有所降低。但是商品丰富和购物方便快捷是任何阶段的网络消费者都会十分重视的因素，因为在现代社会当中，商家要满足消费者越来越强的个性化需求是无法逃脱的任务。人们的生活工作节奏日趋加快，为了适应社会的发展趋势，选择网络购物时，方便快捷理所当然是在重要的考虑因素当中。令人感到奇怪的是，支付安全这个因素排在了第四位且只占35%。这跟我们平时在日常生活当中所发现的不一样，因为通常听到别人说不愿意网络购物就是因为担心安全问题，他们不愿意“随便”地把自己银行卡的帐号密码输入网上，不愿意付款后还要担心商品能否送到自己手上，害怕上当受骗。其实这是因为我们的调查对象是受过高等教育的大学生，他们对网络购物技术有一定的了解，他们生活在纯净的大学校园，欺诈等行为对于他们来说还是陌生的。所以，他们在考虑的时候把安全放在次要的位置。
2、通常选择的购物网站及选择该网站的原因
现有的购物网站主要分三大类，第一类为电子交易平台（如淘宝，拍拍网等），第二类是网上商城（卓越，当当网等），第三类就是门户网站（网易、新浪商城等）。调查发现消费者偏好电子交易平台，选择淘宝和拍拍的共有94%，其余两类分别为56%和19%。其中58%的被调查者选择在该购物网上购物都是因为该网站的知名度，另外有31%的消费者是经亲朋好友介绍到该购物网消费的。
任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站拥有的顾客越多，它吸引的新顾客也就越多，这种正反馈效应使得强者越强、弱者越弱。人们普遍认为，网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的消费者高聚集度表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。
3、通常在网站购买的商品
最受被调查者欢迎的前两种商品是服装和图书，它们的比率分别是60%和24%。其次是电子数码产品、化妆护肤品和装饰品。大学生作为一个纯消费群体，受网络购物中商品的低价格的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品，特别是服装。图书和电子数码产品成为网上购买的主要对象，是和世界上其他地区电子商务的发展趋势相一致的。从商品的特性分析，这两种商品成为主要的网上购买对象是因为它们是一种标准化的商品，便于网站对商品进行描述。另外，这两种商品体积小、重量轻，便于运送。对于商家而言，一个重要的启示是，购物网站可以从销售这两种商品入手打开市场。同时，商家应该注意具有类似特性的商品——标准化、便于运送。在网上销售这类商品更容易获得成功。
4、在网络上购买商品时主要采取的支付方式
只有5%的被调查者在网络上购买商品时，采取邮政汇款这种传统的支付方式。更多的是选择了电子化时代的网上银行、第三方支付工具等支付方式。这表明我国网络支付的发展取得了实效。我国网上支付服务已得到较大改善，并为网络购物提供了极大便利。但目前银行卡支付仍然存在一定的问题，网络消费者在初次开通网上支付业务时，有些银行要求本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在无形中就增加了一道网上交易的手续。这在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。但是，随着网络购物的发展和银行在服务体系上的竞争，银行卡网上支付必将进一步改进、完善，以适应电子商务的发展。
5、对所选购物品的满意程度
当消费者收到网上购买的商品时，有10%的被调查者是不太满意或不满意的，相比起来，有72%的被调查者是感觉一般、满意或者非常满意。营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。所以，网络企业还要继续努力不断提高顾客的满意程度，才能最大程度地发展网络购物事业。
6、不选择网上购物的原因
使得被调查者不选择网络购物的原因主要包括如下几种：一是担心商品质量，其比例达64%；二是质疑网上的安全，占63%；不信任、怕受骗排在第三位，达57%。这表明诚信与安全是网络购物的两大基石。在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送甚至要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，他无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家实力与商品质量。在被调查的大学生中有30%选择了因为“不熟悉，不了解，不知道如何购买”，作为具有高度文化水平的大学生都会觉得不熟悉、不了解、不知道如何购买，那么作为一般消费者来说，这问题会更加普遍存在。由此可见，进行网络消费需要花费时间了解如何在网上购物。那么，购物网站需要加强网站设计，力图简化网上购物流程，清晰网上购物步骤，使消费者进行网络购物时不再感觉“吃力”。
二、启示
从此次调查结果来看，在校大学生的网络购物行为是网络消费人群购物行为的典型代表。网络购物消费者对网络购物既爱又恨，“爱”是因为网络购物能够为他们提供方便快捷，满足他们多方面的需求；而另一方面，因为网络购物为消费者带来了安全与诚信等方面的困扰，令他们无法不“恨”。这对网络营销者有如下启示：
1、突出购物网站的自身特色，增加网上购物的吸引力
由于网络购物具有信息量大、方便快捷、个性化等诸多特点，网络营销者可以从这一点下手，突出网上购物相对于传统店铺的优势，为消费者提供更充分真实的购物信息，在为消费者节省搜索成本的同时留住并吸引更多的消费者上网购物。购物网站在站点设计、网业制作方面应注意突出自身站点特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网络消费者的满意度。将消费者的感觉和感受结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素溶合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、BBS、CHAT和娱乐栏目。使消费者的轻松浏览、顺利购买和消遣娱乐溶于一体，购物构成充满愉快的体验，使得网络购物更加具有吸引力。
2、建立消费者信息数据库，提供满足消费者个性化需求的产品和服务
网络商家通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、爱好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，网络营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，能够将营销组合更准确地定位于顾客，以实现以数据库为基础的“一对一营销”、“个性化营销”，满足顾客的个性化需求，提高企业的顾客占有率，进一步促进企业的客户关系管理。
3、注重消费者教育，将网上浏览者转化为购买者
消费者行为具有可诱导性，这就意味着消费者教育对于培育消费者市场的重要性。网络商家可以通过开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足消费者的信息需求，促进购买行为的产生。美国学者Wendy W.Moe和Peter S.Fader建立了一个购买者转化模型来确定浏览者什么时候可以转化为购买者。①他们认为消费者会在访问了某个网站几次之后才决定从这家网站上进行购买。购物网站可以利用这些模型在适当的时候为消费者提供适当的提示，来促使其进行购买。例如，如果网站知道某位消费者将在第三次访问网站时进行购买，网站就可以在他第三次访问网站时引导他到一个速度更快的服务器上，从而使得他的购买过程更加快速方便。
4、完善物流配送体系，做好售后服务工作
要突出网络购物方便快捷的优势，还必须在物流方面做好配套工作，这就需要网络商家做好与物流商的协调工作，使商品能快速、安全的送到消费者手中。售后服务对于网络商家来说同样重要，这是提高网络商家信誉的一个重要途径。购物网站应具有完善的售后服务体系，比如设置免费供消费者拨打的咨询电话和投诉电话，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给予回答以及处理等。这些均有助于网络消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大购物网站的影响。
总之，在逐渐发展普及的网络销售模式中，消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征，并对其作出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。
注释：
①何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J]. 经济管理·新管理,2006,(10)
参考文献：
[1]何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理•新管理,2006,(10)
[2]潘月霞.目前大学生网络购物研究[J].知识经济,2011,(05)
[3]张琼芳.影响在校大学生网络购物忠诚的关键因素分析[J].科技创业月刊,2009,(10)
[4]洪勇强.大学生网购状况调查分析[J].时代金融,2011,(23)