三大时代趋势下的企业“创品牌秘诀”

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  就拉动经济增长的三驾马车(投资、消费、净出口)而言,2017年可以看到的形势是:净出口不太好,投资还可以,消费可能会乐观一点。但我不在此赘述这种大形势,因为宏观形势再好也有企业垮掉。现在,来谈谈能发挥人类主观能动性与创造力的微观形势。
  三大“消息”
  首先,是“坏消息”—大“量”过剩,三“去”不易。
  中国的总量过剩和产能过剩问题仍会持续很长一段时间,去产能、去库存、去杠杆不易。虽然中国目前进步非常快,但转型升级仍是个痛苦的过程。而我们整个产能的过剩由多种原因造成:
  第一,中国经济还处在发展阶段。这个阶段大量以劳动密集型、资源消耗型产业为主的快速追赶,速度快却品质不够好。且品牌的塑造并非一蹴而就,尚需时间磨练;
  第二,从目前的阶段来看,国民素质的提升也需要一个过程。这就需要以教育改革的不断推进为前提,来培养符合时代发展的各类人才;
  第三,也是非常重要的一点—政策引导和政策传导扭曲。政策扭曲会扭曲市场信号,而市场信号扭曲则会引起市场行为扭曲。
  那么,我们怎样才能从坏消息中去找到机会呢?简单来说,摒弃原有的旧模式,走出新路子。面对全球化中的挑战与机遇,我们要在学习与创新中前进。
  至于具体怎么走,我们来看看接下来这个好消息。
  其次,是“好消息”—品质、品牌、品味全面上升。


  新常态的特点是品质需求愈发旺盛,品质追求成为主流。如此看来,目前我们正处在进入真正的新常态入口。
  大家都知道,如果让博士生、硕士生去喝酒、拉关系可能都不行,但要是拼智慧拼知识,他们会做得很好,这就是我们的转折机会。如今,智商的提升变得可以普遍获取,但如何去用好智商,还需要情商。所以现在一个典型的趋势就是,情商比智商更重要,它能让我们真正看到文化创造力的威力。
  我们正处于这样的时代—越来越多的人们都在追求品质、品牌、品味。那么,面对品质、品牌、品味的全面上升,我们应该怎么做呢?
  用现在很流行的一句话来讲,那就是:撸起袖子加油干。至于如何能够干好,我建议,企业家们要干些眼下看起来还不那么赚钱的事情,投资做一些有文化品味的项目。虽然可能不会马上赚钱,但相信经过一段时间的沉淀后会有回报。
  最后,是一个尚无法判断好坏的“消息”—人工智能的崛起。
  AI、机器人、DT、VR、AR、大数据……从AlphaGo的略胜一筹到Master的全胜,人工智能发展了50年,如今已然真正崛起并进入人类生活,今年还被称为人工智能新的元年。就利弊而言,这是个我自己也无法判断好坏的消息。
  阿尔法狗打败了李世石,但李世石好歹赢了一局,可现在“Master”已是打遍天下无敌手。所有的高手们跟它下棋,全部输了,这意味着什么呢?
  人工智能时代,机器代替人力做事,甚至比人力做得更好,比如游泳池底的清洁工作,机器游得比人还快。这是否意味着人的价值在降低甚至没有了呢?还是說人类的未来生活会更舒适?
  恐怕都未必!那么,我们又该如何应对这个机遇与挑战并存的新时代?
  会“玩”,好好“玩”
  在如今这个社会大变迁、第四次产业革命(学术上叫“范式转变”)的时期,大量混沌现象存在。在这样的时代下,我们要深刻理解新常态这个宏观趋势,至于具体该如何做,我认为要关注以下未来发展5大关键词—
  变结构。产业结构、产品结构甚至组织结构都要变。结构决定功能!只有改变结构,才能够塑造持续竞争力,跟上时代步伐。
  换动能。这是一个很关键的词,中央领导也不断在讲这个词,叫转换动能。以前的动能是靠埋头苦干、喝酒交朋友,如今不行了,必须转变为创新,创新驱动才是当今主题。
  中产阶级。如今,中国的中产阶级规模增长迅速,到2025年,中产阶级总人口估计会超过美国的总人口。中国的GDP将很快超过美国。(如果按世界银行以购买力评价来算,中国的GDP在去年就已超过美国)。
  而在GDP总量增长中,我们要看到结构的变化,那就是中产阶级的崛起和人口老龄化,这个必然趋势会改变中国整个经济社会体系。
  生态文明。现在实施“五水共治”,全国都要实行河长制,浙江省特别是杭州市要消灭劣五类水,这是一个新的发展阶段的标志。而在这个新阶段里,最需要的就是通过治理结构的变革来重塑生态文明。
  治理结构。过去,我们讲股东利益最大化,而现在我们讲共享经济,以奋斗者为本,而不是以股东为本。简单来讲就是,只要对业务增长有贡献,就应该分享利润给他,我的企业怎样做,不是只靠我自己做得好,而是要有别人跟我一起做,并做得更好。
  在这种新经济条件下,企业的组织架构、组织管理体系将发生革命性变化。现在很多公司都想快点上市,但上市以后大多数企业又会发现束手束脚,会在股东们的压力下变得更短视。实际上,在上市之前需做好很多涉及长远的事情,比如治理结构的优化。
  阿里之前从香港退市,之后进行了治理结构的调整,而后纽约证交所破例承认其新的治理结构,事实上就是承认其以奋斗者为本。可见,在新经济条件下,新的治理结构是一个非常典型的趋势。
  当然,更大的命题就是社会治理结构的创新变革。
  品牌塑造新路
  过去,企业跟着资本走,而如今有个典型的变化,那就是资本跟着创新型企业走,特别是跟着企业的创新走。只要你有创新的商业模式、产品,资本就会跟过来。
  所以现在做企业,再也不能做资本的奴隶,而是做资本的主人!这是非常典型的一个基础性变化。而做主人非常重要的一个支点就是,要树立品牌!
  从买品牌到创品牌。过去是买品牌,而现在是创品牌。据我所知,浙江省的全国著名商标总数全国第一,杭州的总数也在全国名列前茅,但并不是第一(第一是好像是福建泉州)。   如今的品牌树立比以前更具挑战,以前我们只要做好实业、做好百年老店,“酒香不怕巷子深”。但现在还必须要赋予百年品牌新的内涵和对外联系的开放互动。
  实业的虚拟化:服务化。说起虚实经济的关系,不得不提到实体经济的虚拟化,也就是制造业的服务化。现在的服务跟制造不像过去分得那么清楚,国家做国民经济统计时分制造业和服务业,但越来越多的企业既做制造,又做服务,边界并不清楚。比如,个性化定制是算制造,还是算服务?
  实际上,个性化制造本来就是一种服務,这是很典型的新变化,是站在新平台上的新趋势。
  虚拟的实态化:两张皮的融合。随着实业的虚拟化,虚拟经济也逐渐走向实态化。如今,越来越多做虚拟的互联网公司都在寻找实体落地点。比如阿里、京东在去年所收购的那些实体。线上线下的融合是必然趋势。
  这也是目前我们非常重要的一个任务,即怎样把线上线下真正融合起来,从而让抢到风口的猪插上翅膀飞起来。
  从竞争走向竞合:互补性比排它性更重要。此外,就竞争的形态而言,当今最典型的趋势就是从你死我活的竞争走向合作当中的竞争(竞合)。过去我们追求产品的排它性,而现在更注重互补性,广泛合作,包容并进,比如众筹式创新、人人都可以是设计师、广泛的社会创新等。
  这是一种正在成为主流的新经济状态,也是一种新的竞争形态。
  品牌新内涵:中国制造中的浙江制造,浙江制造中的杭州制造。对此,怎么理解?
  第一,最根本的途径:赢得客户认可的差异性。如今,企业的生存与发展之道,逐渐呈现多元化的新形势。而就品牌建设而言,我认为最根本的途径是要赢得客户认可的差异性。
  那么,怎样才能赢得客户认可呢?在如今的IT、数据时代,我们有越来越多的新方法去了解客户需求,通过开拓视野、建立平台,把客户的创造力更便捷有效地吸纳到业务模式中去,这将是一个全新的做法。
  第二,最核心的动能:技术创新。当然,塑造品牌最核心的动能还是技术创新。你可以有各种各样的创新,但归根结底还是要有技术创新作为支撑,这才是最核心的内核。
  现在中国的电商、互联网公司等,跟欧美尤其是美国相比,最大的差距就在于我们缺少由技术创新支撑的商业模式创新。
  第三,最基础的标志:产品质量标准。在技术创新的同时,也不能忘掉最基础的“产品质量标准”。
  虽然标准化让产品变得同质化,差异性减少,但保证了底线。如何在标准化之上进行更好的差异化创新,这需要提升我们的心智模式。
  所以企业需要把产品标准甚至服务标准更多更细地做出来。这就需要在管理体系上下功夫,形成自己的特色,都需要下一些“笨”功夫。
  第四,今后人类唯一能够战胜机器的:恐怕就是会“玩”。现在,品牌塑造已经到了一个新的时代,特别是人工智能的崛起,互联网像电一样无处不在,深度机器学习使得机器的智商迅速赶上,并会很快超过人类。在这种情况下,我认为人能够战胜人工智能的恐怕就只有“玩”了,未来我们将进入一个要会“玩”的时代。
  但怎样才能玩得好、玩得有品位、玩出品牌来?值得我们深思。我认为,这个“玩”恐怕还得要用科技来支撑,用情商驱动的创新内核来驱动,用我们的创造力在新时代、新空间中去发展。
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