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自1995年1月12日，中国第一家上网媒体神州学人网站开通以来，网络媒体在中国新闻传播领域引发的革命方兴未艾。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010）》提出，在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。2006年7月1日起，《信息网络传播权保护条例》正式实行，这对依托传统报纸创建的新闻网站无疑是个利好的消息。由此，很多专家认为，从报纸的网络版经营做起，即通过报网互动，是实现报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。
本省省城都市报报网互动之现状
中国纸媒网站发展经过第一阶段初创期完全依靠报纸庇护发展的前十年后，目前正处于进入成长期新十年的第二个阶段。一些办得好的纸媒网站有了经营性收入，开始摆脱纯粹依靠报纸输血的被动局面，有望走上经济自立。而在网站未来将步入的第三个阶段，壮年期十年时，网络将在内容传播上，逐步开始唱主角，经济上也会反哺给报纸以补充。如发达国家的一些报纸，这几年发行量和广告收入下降，而旗下的网站访问量直线上升，广告增长率也保持在40%左右。美国报纸编辑协会主席访华时就对说，报纸虽然亏损了，但从网站的赢利中可以补回来。
所以，作为传统纸媒应对竞争的重要战略布局和手段，报网互动这一概念2004年甫一“出炉”，就被视为报业发展的一个“拐点”，2006年更是被业界誉为“报网互动年”。而在国内开创了报网互动创举的是于2007年8月正式上线的南都数字报（www.nddaily.com)，它全面整合南都采编资源，以南都广泛的读者群体为基础，运用多媒体手段，突出报网互动，第一时间报道最新新闻资讯。南方都市报数字报颠覆了报网互动的旧模式，尝试开创国内报纸利用互联网的最新形态。从而将一纸风行的南都全面引入数字时代，在短时间内迅速成长为新媒体典范，助推南方都市报的大发展。
但是与国内先进纸媒大胆、成熟的“报网互动”运营理念相比，客观地说，目前在我省省城都市报中，报网互动无论是布局还是运营都显得颇为滞后。而依笔者观察，目前省城纸媒的报网互动大都处于无意识和自发状态，具体表现在三个方面：一是报网隔裂，“两张皮”现象突出。目前无论是新安晚报还是合肥晚报，都在报眉醒目位置标注了网址，但保持着仅限于“网址展示”状态。二是习惯单向传播思维，报网互动意识不强，更谈不上资源的有效整合共享，也反映了对广告客户和读者服务的手段不能与时俱进。三处于最初级互动阶——即报纸新闻的电子版展示平台，更谈不上网站基本定位和运营思路了。
从媒体发展战略上布局报网互动
怎么抢抓“报网互动”这块蛋糕？《京华时报》社长吴海民认为，首先是在战略布局上有必要从媒体发展战略上认识报网互动。吴海民认为，目前这个阶段，不能忽视网站的成长性，因为它代表着媒体的未来；也不要夸大网站的强大，因为它还远未达到取代报纸的力量。要真正立足当下，展望未来，顺应媒体历史发展的规律，从平面媒体时代平稳过渡到数字化时代。从这个意义上说，报网互动就绝对不是简单的技术问题，而是一个事关战略选择的重大问题。这一点，从安徽日报报业集团几年前就高瞻远瞩地布局中安在线得到了有力的证实，目前中安在线已成为安徽重点新闻门户网站，省委省政府重要的外宣平台。
报网互动到底应该互动些什么？怎么让报网真正互动起来？这就涉及到对都市报报网互动该如何定位。
现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难，新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置，这也是在CNNIC中国互联网络网站影响力调查报告中，在报纸网络版中排名最靠前的人民日报网站也不过名列第42位的原因之一。但是深入分析受众需求，努力开拓细分市场，在分众基础上聚众，却存在着无限潜力。如华尔街日报，它的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，那么在构造信息圈的时候，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量的分类广告的聚合来提供信息服务，比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。
综上参考，笔者觉得都市报的报网互动定位首先应该符合都市报的气质，即主打的受众人群要与都市报目标人群相吻合。这也是都市报报网互动之与以党报宣传为主的重点新闻门户网站错位经营的根本。在定位明确的基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务。
报网资源高度共享开创互动新空间
吴海民认为，除了印刷这一流程以外，报纸其他环节的每一个流程都可以与网络互动，包括信息互动、宣传互动、发行互动、广告互动、品牌互动。
首先是信息互动。只有加速新闻更新速度，才能填补报纸时间上的空缺。这似乎已是老生常谈，但目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅人民日报网络版、新华社的新华网等几个网站实行24小时滚动更新新闻。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去，这种方式只能将两种介质置于对立的地位，当读者在其中一个介质上无法完全满足信息需求时，就会转而向其他更快更权威的媒体网站寻求满足。翻开华尔街日报印刷版，你会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.com”几个字在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。
二是宣传互动。特别是在重大事件、重要活动的报道上，报纸与网络的呼应和互动效果很好。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容，应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外，甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内，2006年9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办，在新版中，增添了视频中心，内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。这些用文字加以表现远不如视频，同时在两个介质上以不同形式传播新闻，将是个提升传播效果的可取方式。
三是发行互动。网上订报已经是各报网站通行的做法，借此可以扩大报纸的订户，提高征订效率，节约发行成本。其实，网上订阅的将不仅仅是纸质报纸，还应该有网络报纸。如《纽约时报》《华尔街日报》等，网络报纸不仅有大量订户，而且有丰厚的收入。
四是广告互动。网络分流纸媒广告，已是不争事实。早在2004年北京青年报就在“北青网”上启动了“报纸 网站”的房地产广告宣传平台，为北青报的广大大户房地产广告，北青网则量身制定了一系列方案，以增值服务的形式，为房地产广告客户免费赠送“在线楼书SHOW”，力求扩大广告的投放效果，同时为购房者提供更广泛的信息渠道和更周到的服务。据中国互联网协会网络营销工作委员会近日对零售、化妆品、药品、食品、房地产等5个行业互联网品牌营销状况的调查显示，传统商业零售进军网络已是大势所趋。在传统媒体经营广告增幅全球均呈明显下降之势时，网络媒体的广告额却以不可抗拒之势，以每年40%的增速在飚升。目前大家最关注的是报网的“广告套餐”，大渝网等在这方面已经创造了有益的经验。报纸广告与网络广告的功能有所不同，双方可以形成互补。
五是品牌互动。报网联合举办社会活动和品牌策划更是大有作为。一个明显的对比就是：《安徽商报》在去年11月份举行“迎奥运，三十岗乡环保体验游”，在没有开展网络报名时，电话报名的都是老年人，根本无法满足三十岗乡提出的展示形象，征集意见的传播效果。但是实行报网互动以后，年轻读者的参与度大大增强，起到了非常好的推广效果。此外，报纸的许多评比活动、俱乐部活动和品牌推广活动，都可以借助网络广泛展开。
此外，还可以加强传播营销中利益相关者之间的互动。印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补。我们总是强调与受众的沟通，这点固然重要，但是一份报纸，它的利益相关方狭义上包括了受众、广告主，广义上包括了员工、股东、上下游供应商、政府以及其他一些社会团体等等。网络平台信息容量巨大，报纸应当通过这个平台与利益相关方充分沟通，实现社会效益和经济效益双赢。单从狭义上来讲，一方面，为受众提供一个话语平台、互动平台。比如经济观察报每周二上午10：00编辑、记者会和读者在网络版上分享财经新闻背后的故事。人民网的强国论坛依托人民日报的公信力和权威性，已经成为网民们关注社会话题，热议国家大事的平台。还有一些新闻网站开设信箱、留言栏、网上调查、聊天室、记者博客和网民博客等等致力于拓宽与受众的沟通渠道。另一方面，就广告主而言，主要是营销。比如可以为其提供不同版面的价格单子，如新版海峡网，设有广告报价一栏，列出了厦门日报晚报的工商广告价目表，规格、类别、色彩及其相应价位一目了然，便于与广告主沟通而且给人以专业感。
传统纸媒要实现新一轮发展的大跨越，必须推动新一轮思想的大解放，冲破不合时宜的观念的束缚，改变满足现状、因循守旧的精神状态，惟如此，传统纸媒才能突破发展瓶颈，找准报业发展的拐点，充满信心地迎来报业发展在数字化时代的“春天”。■
（作者单位：安徽商报社）
本省省城都市报报网互动之现状
中国纸媒网站发展经过第一阶段初创期完全依靠报纸庇护发展的前十年后，目前正处于进入成长期新十年的第二个阶段。一些办得好的纸媒网站有了经营性收入，开始摆脱纯粹依靠报纸输血的被动局面，有望走上经济自立。而在网站未来将步入的第三个阶段，壮年期十年时，网络将在内容传播上，逐步开始唱主角，经济上也会反哺给报纸以补充。如发达国家的一些报纸，这几年发行量和广告收入下降，而旗下的网站访问量直线上升，广告增长率也保持在40%左右。美国报纸编辑协会主席访华时就对说，报纸虽然亏损了，但从网站的赢利中可以补回来。
所以，作为传统纸媒应对竞争的重要战略布局和手段，报网互动这一概念2004年甫一“出炉”，就被视为报业发展的一个“拐点”，2006年更是被业界誉为“报网互动年”。而在国内开创了报网互动创举的是于2007年8月正式上线的南都数字报（www.nddaily.com)，它全面整合南都采编资源，以南都广泛的读者群体为基础，运用多媒体手段，突出报网互动，第一时间报道最新新闻资讯。南方都市报数字报颠覆了报网互动的旧模式，尝试开创国内报纸利用互联网的最新形态。从而将一纸风行的南都全面引入数字时代，在短时间内迅速成长为新媒体典范，助推南方都市报的大发展。
但是与国内先进纸媒大胆、成熟的“报网互动”运营理念相比，客观地说，目前在我省省城都市报中，报网互动无论是布局还是运营都显得颇为滞后。而依笔者观察，目前省城纸媒的报网互动大都处于无意识和自发状态，具体表现在三个方面：一是报网隔裂，“两张皮”现象突出。目前无论是新安晚报还是合肥晚报，都在报眉醒目位置标注了网址，但保持着仅限于“网址展示”状态。二是习惯单向传播思维，报网互动意识不强，更谈不上资源的有效整合共享，也反映了对广告客户和读者服务的手段不能与时俱进。三处于最初级互动阶——即报纸新闻的电子版展示平台，更谈不上网站基本定位和运营思路了。
从媒体发展战略上布局报网互动
怎么抢抓“报网互动”这块蛋糕？《京华时报》社长吴海民认为，首先是在战略布局上有必要从媒体发展战略上认识报网互动。吴海民认为，目前这个阶段，不能忽视网站的成长性，因为它代表着媒体的未来；也不要夸大网站的强大，因为它还远未达到取代报纸的力量。要真正立足当下，展望未来，顺应媒体历史发展的规律，从平面媒体时代平稳过渡到数字化时代。从这个意义上说，报网互动就绝对不是简单的技术问题，而是一个事关战略选择的重大问题。这一点，从安徽日报报业集团几年前就高瞻远瞩地布局中安在线得到了有力的证实，目前中安在线已成为安徽重点新闻门户网站，省委省政府重要的外宣平台。
报网互动到底应该互动些什么？怎么让报网真正互动起来？这就涉及到对都市报报网互动该如何定位。
现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难，新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置，这也是在CNNIC中国互联网络网站影响力调查报告中，在报纸网络版中排名最靠前的人民日报网站也不过名列第42位的原因之一。但是深入分析受众需求，努力开拓细分市场，在分众基础上聚众，却存在着无限潜力。如华尔街日报，它的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，那么在构造信息圈的时候，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量的分类广告的聚合来提供信息服务，比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。
综上参考，笔者觉得都市报的报网互动定位首先应该符合都市报的气质，即主打的受众人群要与都市报目标人群相吻合。这也是都市报报网互动之与以党报宣传为主的重点新闻门户网站错位经营的根本。在定位明确的基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务。
报网资源高度共享开创互动新空间
吴海民认为，除了印刷这一流程以外，报纸其他环节的每一个流程都可以与网络互动，包括信息互动、宣传互动、发行互动、广告互动、品牌互动。
首先是信息互动。只有加速新闻更新速度，才能填补报纸时间上的空缺。这似乎已是老生常谈，但目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅人民日报网络版、新华社的新华网等几个网站实行24小时滚动更新新闻。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去，这种方式只能将两种介质置于对立的地位，当读者在其中一个介质上无法完全满足信息需求时，就会转而向其他更快更权威的媒体网站寻求满足。翻开华尔街日报印刷版，你会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.com”几个字在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。
二是宣传互动。特别是在重大事件、重要活动的报道上，报纸与网络的呼应和互动效果很好。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容，应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外，甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内，2006年9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办，在新版中，增添了视频中心，内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。这些用文字加以表现远不如视频，同时在两个介质上以不同形式传播新闻，将是个提升传播效果的可取方式。
三是发行互动。网上订报已经是各报网站通行的做法，借此可以扩大报纸的订户，提高征订效率，节约发行成本。其实，网上订阅的将不仅仅是纸质报纸，还应该有网络报纸。如《纽约时报》《华尔街日报》等，网络报纸不仅有大量订户，而且有丰厚的收入。
四是广告互动。网络分流纸媒广告，已是不争事实。早在2004年北京青年报就在“北青网”上启动了“报纸 网站”的房地产广告宣传平台，为北青报的广大大户房地产广告，北青网则量身制定了一系列方案，以增值服务的形式，为房地产广告客户免费赠送“在线楼书SHOW”，力求扩大广告的投放效果，同时为购房者提供更广泛的信息渠道和更周到的服务。据中国互联网协会网络营销工作委员会近日对零售、化妆品、药品、食品、房地产等5个行业互联网品牌营销状况的调查显示，传统商业零售进军网络已是大势所趋。在传统媒体经营广告增幅全球均呈明显下降之势时，网络媒体的广告额却以不可抗拒之势，以每年40%的增速在飚升。目前大家最关注的是报网的“广告套餐”，大渝网等在这方面已经创造了有益的经验。报纸广告与网络广告的功能有所不同，双方可以形成互补。
五是品牌互动。报网联合举办社会活动和品牌策划更是大有作为。一个明显的对比就是：《安徽商报》在去年11月份举行“迎奥运，三十岗乡环保体验游”，在没有开展网络报名时，电话报名的都是老年人，根本无法满足三十岗乡提出的展示形象，征集意见的传播效果。但是实行报网互动以后，年轻读者的参与度大大增强，起到了非常好的推广效果。此外，报纸的许多评比活动、俱乐部活动和品牌推广活动，都可以借助网络广泛展开。
此外，还可以加强传播营销中利益相关者之间的互动。印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补。我们总是强调与受众的沟通，这点固然重要，但是一份报纸，它的利益相关方狭义上包括了受众、广告主，广义上包括了员工、股东、上下游供应商、政府以及其他一些社会团体等等。网络平台信息容量巨大，报纸应当通过这个平台与利益相关方充分沟通，实现社会效益和经济效益双赢。单从狭义上来讲，一方面，为受众提供一个话语平台、互动平台。比如经济观察报每周二上午10：00编辑、记者会和读者在网络版上分享财经新闻背后的故事。人民网的强国论坛依托人民日报的公信力和权威性，已经成为网民们关注社会话题，热议国家大事的平台。还有一些新闻网站开设信箱、留言栏、网上调查、聊天室、记者博客和网民博客等等致力于拓宽与受众的沟通渠道。另一方面，就广告主而言，主要是营销。比如可以为其提供不同版面的价格单子，如新版海峡网，设有广告报价一栏，列出了厦门日报晚报的工商广告价目表，规格、类别、色彩及其相应价位一目了然，便于与广告主沟通而且给人以专业感。
传统纸媒要实现新一轮发展的大跨越，必须推动新一轮思想的大解放，冲破不合时宜的观念的束缚，改变满足现状、因循守旧的精神状态，惟如此，传统纸媒才能突破发展瓶颈，找准报业发展的拐点，充满信心地迎来报业发展在数字化时代的“春天”。■
（作者单位：安徽商报社）