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定位，获取消费者心智阳光
谢伟山
当今激烈的竞争环境下，一家企业要么拥有一个与众不同的品牌，要么便是消亡。而定位理论正是企业建立与众不同的品牌的有力工具，能帮助企业避开行业内同质化的陷阱。
涂料行业有8千余家企业。由于各个企业缺乏明确的定位，使得整个行业同质化现象严重，导致企业的利润趋薄。经过调查和考证后，我们发现了“三棵树”企业一个明显的定位机会，那就是“连续7年销量翻番”。以这个定位为切入口进军涂料行业，不仅明确了自身位置以区隔对手，更能打消消费者购买该产品的疑虑。相信“三棵树”的定位——“连续7年销量翻番”——能帮助该企业走向良性发展的道路。
——谢伟山：特劳特伙伴公司中国区合伙人、特劳特(中国)战略定位咨询公司高级分析师。深研定位理论多年，实战经验丰富。译著有《终结营销混乱》一书。
企业价值观决定品牌价值
陈春花
陈春花，著名战略管理学家，华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，阿时兼任新加坡国立大学及澳洲国立大学客座教授、中国企业形象战略评审专家。她还曾任山东六和集团总裁，创造了2年内锖售额从20亿增至80亿的营销奇迹。
一个企业最大的问题不是大小，而是成功的成长，企业只能在价值观内成长，并且企业的成果也只存在与外部——这是德鲁克先生给我们的告诫。三棵树漆的成长实践正是体现了这句话的深髓。
任何企业都不可避免的存在于市场这个“大自然”当中，市场自然会有其春夏秋冬，但“大自然”之所以可以循环永续，就在于即便是在最寒冷的冬季、在最偏远的地方，也总有个体可以成功地成长。市场中企业的成长规则是创造顾客，达到这一目的的手段可以不拘一格，然而，产品层面的竞争往往会导致企业忽略顾客的真正需要。但我们看到，当同行竞相向顾客推销缺乏直接利益点的产品时，三棵树则通过在顾客心中“种”起解决他们心头难题的“健康之树”建立起自身的不对称优势。
基于顾客的健康文化是三棵树成长的基石，对于三棵树而言，健康文化有两层含义：一是三棵树的文化是基于顾客健康的文化，二是三棵树的健康文化作为一种企业文化本身也需要健康。通过“制度优先、移情于法”，三棵树塑造了公司全员健康的行为习惯，其结果是产生利于顾客健康的油漆产品以及独一无二的健康漆体系；通过在经销商心目中“种树”，三棵树将健康的文化理念分享到整个价值链系统，并以切实的帮助强化彼此之间的合作。以终端品牌的形象投入，以高空广告的组合投放，来赢得顾客对三棵树健康文化的认知，并最终通过渠道优势将健康从顾客心中传递到顾客手中，这些手段都是三棵树成功成长的保障。
纵观该企业整个价值的实现过程，这里传载的并非产品而是三棵树的健康文化，正如三棵树董事长洪杰先生所言“我们卖的不是油漆，而是文化”、“三棵树要改变人们健康生活的方式”，这种价值理念将决定其成长空间。而三棵树成功成长的关键就在于其将文化落实为对外部顾客、经销商有所贡献的行为，这样的文化才真正具备竞争力。
审视企业营销源头的“铁三角”
王 璞
王琰，北大纵横管理咨询集团创始人、经常合伙人、教授，兼任中国人力资源专家库评委、中国证监会源交所培训中心上市公司董事长培训班战略讲师。他曾为国内外近千家企业提供过一流咨询服务，
在这样的经济大环境中，三棵树逆风飞扬，殊为不易。如果探究企业销售收入的来源，一步步推导回去，通常都会落脚于“渠道”和“品牌”两个因素。中国营销界谈论了多年的“渠道为王”和“品牌制胜”，但真正将这两个市场因素发挥到较高档次的却依然是少数。但三棵树7年来都保持了不错的发展速度，而且在品牌和渠道方面都取得成果，这是值得总结的：当然，更值得关注的，是在三棵树一手抓品牌、一手抓渠道的背后，是否还有其他的因素在推动它保持高速增长?
纵观三棵树品牌建设的历史，可以发现它对品牌的认识是相当全面的，在具体运营中也逐次实现了品牌各层内涵的积累。首先，大家不要先看三棵树漆那些亮丽的名称，像“太空漆”、“鲜呼吸”等等，要看到它从一开始就在掌拉产品品质的水准，通过内外部合作，找专家，搞研发，从而在一开始就把品牌的基础夯实、垫高。其次，三棵树漆才使用了一些突出其特性的理念、概念来强化产品功能和顾客需求之间的联结，这构成了三棵树漆品牌中最有灵性最有活力的部分，也应该是顾客最容易注意并接受的产品亮点。但关键在于第三步，它开始运用“文化”将品牌推向立体发展的高度，尤其是赋予产品的“健康文化内涵”，让品牌拥有了第三重征服颐客的内涵。但到这里，三棵树漆并没有停止建设品牌的脚步，而是依托于履行社会责任及其延伸出的事件行销，构建出人性化的、积极向上的品牌精神，让品牌内涵更加丰富。
难能可贵的是，在塑造品牌的过程中，三棵树的每一步似乎都走得很扎实，基本符合品牌进化的规律。例如它在企业厂区保留百年老树，在终端设置品茶区，都遵循了文化传播的一种规律，就是潜移默化的影响顾客，让顾客从内心将三棵树产品、品牌跟绿色、健康、无毒无害联系在一起，强化了品牌的特征。
从渠道方面看，很早就开始的扁平化也是其营销优势的来源之一。业务链条直接扁平化为两级，这不仅仅是提高渠道管理效率的问题，更相对于多级渠道降低了渠道运营的成本，同时还能更加及时地捕捉一线市场的反馈信息——这两点对于任何品牌来说，都能产生巨大的市场优势。
无论品牌还是渠道，我们深入一层，都可以发现它们的管理水平和运营效率的支撑点是——人。对于三棵树来说，爱看书、爱学习的创始人洪杰是一个关键人物，他领导下的这个企业很容易成为一个标准的学习型组织。我们知道，学习型组织最可怕的，不是今天能够思考、分析、总结出昨天成功的法则，而是能够从今天到明天，依靠学习的方法、经验和理念，形成持续的发展优势，从而让很多同类企业永远望尘莫及。
人与品牌、渠道合在一起，互通互助，形成了促使企业业绩提升的铁三角。当然，铁三角的重心是确定无疑的，就是消费者。从营销角度来考察三棵树，铁三角就是对它发展模式的直接归纳。
“三棵树”的成功能否延续?
符国群
符国群，英国Aston大学管理学博士，现任北京大学光华管理学院市场营销系教授，兼任中国市场学会常务理事。他是商标资产构成与测度、农村居民消费观念与购买决策模式方面的著名专家。
在群雄逐鹿的漆市场，来自福建莆田、名不见经传的“三棵树”漆，在行业处于弱市之际，凭借“健康”定位、文化塑造和整合沟通，在短短几年时间里取得了骄人业绩，成为漆行业的领头羊之一。09年更是推出了招商、招聘、招牌“三招”策略，以期进一步扩大战果，成为行业翘楚。“三棵树”能否如愿。能否延续过去的成功故事，这是企业下一步需要深入思考的。
我国很多中小企业是制造起家，分销 领路，然后到一定规模，开始考虑品牌和文化建设等更为“软性”的投资问题。“三棵树”基本上也遵循这样一个模式。与其它大多数中小企业不同的是，“三棵树”的掌门人从一开始，似乎有一整套的思路或战略，其核心是重点瞄准三、四级市场，以“健康漆”为利益诉求，通过在员工和经销商中塑造“健康”理念和文化，来支撑该战略的实施。到目前，应当说这一战略是十分成功的。之所以成功，关键有三。一是抓住了三、四级市场高端品牌不易立足、低端品牌鱼龙混杂，消费者在品牌选择上真假难辨这一有利机会，来打造品牌。二是传递用户最为关心的“健康”漆概念，通过事件营销，员工和经销商认同的“健康”文化建设，为客户创造价值。三是渠道下沉，渠道策略服务于三、四级市场用户，从而与公司整体营销战略融为一体。
目前我国绝大多数中小企业希望做但难以做到的，是产品本身的创新。“健康”漆不是一个简单的概念，而是需要在研发和新产品开发上持续投入，这不仅要求资金、技术、人才和体制上的保证，同时也耗时耗力，井隐藏相当大的风险。我国大多数企业之所以不敢在技术和产品创新上“豪赌”，除了本身实力与国外一流企业有差距外，时间和机会成本，以及现在的“生存压力”构成另一重要原因。只有当企业在“制造”、“分销”、“传播”方面积累了技能和经验(三棵树在这方面已处于行业前列)，然后再将投入重点转向“产品”本身·并在产品上创造真正差异的时候。品牌“超越”才有基础a我个人认为，“三棵树”要实现持续的成功，成为行业公认的领导者，围绕“产品”的创新将是其“一剑封喉”的利器。
我欣赏三棵树的胆略与开放
丁邦清
丁邦清，广东省广告有限公司董事副总经理、执行策划创意总监，同时兼任中国广告协会学术委员会常委、中央电视台创意排行榜评委、广东商学院客座教授。
我国是全世界最大的“发展中”的国家，所以很多东西都是在“发展中”，这是很自然而然的事情。既然是“发展中”，所以有两种东西是特别珍贵的；一是胆略，过去30年也许还有以后相当长的一段时间内，一定不是机会放弃了我们，而是我们放弃机会，是我们的谨小慎微而错失良机。特别是30年以后。很多企业与企业家已经不是小富了，而是“丰富”了，甚至是很富了，所以也就越来越可能失去胆略与闯劲。二是开放，这不仅是指国家的开放，更是指企业的开放，特别是一些优秀的企业，一些过去曾经有过成功或者辉煌的企业，是否是还保留着一个开放的环境、一个开放的心胸，是否能够接受或者与其昨天不同的东西，与自己过去成功不一样的东西?对过去被实践检验过的“真理”。对过去被汗水与泪水浸泡过的“经验”，能否可以置疑，能否可以推翻?事与愿违，其实，我们看到的是“自恋”、“自闭”越来越多。
与家电、日化、食品、饮料等少数较早品牌化的行业相比，涂料业与我国很多行业一样属于品牌后发的行业。也许是巨大的需求空间，也许是渠道的特殊性，也许是竞争还不够充分等等，几乎所有的国内品牌最多只是扮演着行业品牌或者渠道品牌的角色，除了两个国际品牌家喻户晓外，几乎没有国内品牌的声响与声音。三棵树这次品牌运动，至少让我们看到胆略与开放，是很可贵的。同时我们也特别叮嘱：在大张旗鼓地进行品牌建设的同时，要加强品牌价值链的建设、企业价值链的营造，让系统来保障品牌建设的顺利与成功，使三棵树根深叶茂。最终而成为常青密林。
谢伟山
当今激烈的竞争环境下，一家企业要么拥有一个与众不同的品牌，要么便是消亡。而定位理论正是企业建立与众不同的品牌的有力工具，能帮助企业避开行业内同质化的陷阱。
涂料行业有8千余家企业。由于各个企业缺乏明确的定位，使得整个行业同质化现象严重，导致企业的利润趋薄。经过调查和考证后，我们发现了“三棵树”企业一个明显的定位机会，那就是“连续7年销量翻番”。以这个定位为切入口进军涂料行业，不仅明确了自身位置以区隔对手，更能打消消费者购买该产品的疑虑。相信“三棵树”的定位——“连续7年销量翻番”——能帮助该企业走向良性发展的道路。
——谢伟山：特劳特伙伴公司中国区合伙人、特劳特(中国)战略定位咨询公司高级分析师。深研定位理论多年，实战经验丰富。译著有《终结营销混乱》一书。
企业价值观决定品牌价值
陈春花
陈春花，著名战略管理学家，华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，阿时兼任新加坡国立大学及澳洲国立大学客座教授、中国企业形象战略评审专家。她还曾任山东六和集团总裁，创造了2年内锖售额从20亿增至80亿的营销奇迹。
一个企业最大的问题不是大小，而是成功的成长，企业只能在价值观内成长，并且企业的成果也只存在与外部——这是德鲁克先生给我们的告诫。三棵树漆的成长实践正是体现了这句话的深髓。
任何企业都不可避免的存在于市场这个“大自然”当中，市场自然会有其春夏秋冬，但“大自然”之所以可以循环永续，就在于即便是在最寒冷的冬季、在最偏远的地方，也总有个体可以成功地成长。市场中企业的成长规则是创造顾客，达到这一目的的手段可以不拘一格，然而，产品层面的竞争往往会导致企业忽略顾客的真正需要。但我们看到，当同行竞相向顾客推销缺乏直接利益点的产品时，三棵树则通过在顾客心中“种”起解决他们心头难题的“健康之树”建立起自身的不对称优势。
基于顾客的健康文化是三棵树成长的基石，对于三棵树而言，健康文化有两层含义：一是三棵树的文化是基于顾客健康的文化，二是三棵树的健康文化作为一种企业文化本身也需要健康。通过“制度优先、移情于法”，三棵树塑造了公司全员健康的行为习惯，其结果是产生利于顾客健康的油漆产品以及独一无二的健康漆体系；通过在经销商心目中“种树”，三棵树将健康的文化理念分享到整个价值链系统，并以切实的帮助强化彼此之间的合作。以终端品牌的形象投入，以高空广告的组合投放，来赢得顾客对三棵树健康文化的认知，并最终通过渠道优势将健康从顾客心中传递到顾客手中，这些手段都是三棵树成功成长的保障。
纵观该企业整个价值的实现过程，这里传载的并非产品而是三棵树的健康文化，正如三棵树董事长洪杰先生所言“我们卖的不是油漆，而是文化”、“三棵树要改变人们健康生活的方式”，这种价值理念将决定其成长空间。而三棵树成功成长的关键就在于其将文化落实为对外部顾客、经销商有所贡献的行为，这样的文化才真正具备竞争力。
审视企业营销源头的“铁三角”
王 璞
王琰，北大纵横管理咨询集团创始人、经常合伙人、教授，兼任中国人力资源专家库评委、中国证监会源交所培训中心上市公司董事长培训班战略讲师。他曾为国内外近千家企业提供过一流咨询服务，
在这样的经济大环境中，三棵树逆风飞扬，殊为不易。如果探究企业销售收入的来源，一步步推导回去，通常都会落脚于“渠道”和“品牌”两个因素。中国营销界谈论了多年的“渠道为王”和“品牌制胜”，但真正将这两个市场因素发挥到较高档次的却依然是少数。但三棵树7年来都保持了不错的发展速度，而且在品牌和渠道方面都取得成果，这是值得总结的：当然，更值得关注的，是在三棵树一手抓品牌、一手抓渠道的背后，是否还有其他的因素在推动它保持高速增长?
纵观三棵树品牌建设的历史，可以发现它对品牌的认识是相当全面的，在具体运营中也逐次实现了品牌各层内涵的积累。首先，大家不要先看三棵树漆那些亮丽的名称，像“太空漆”、“鲜呼吸”等等，要看到它从一开始就在掌拉产品品质的水准，通过内外部合作，找专家，搞研发，从而在一开始就把品牌的基础夯实、垫高。其次，三棵树漆才使用了一些突出其特性的理念、概念来强化产品功能和顾客需求之间的联结，这构成了三棵树漆品牌中最有灵性最有活力的部分，也应该是顾客最容易注意并接受的产品亮点。但关键在于第三步，它开始运用“文化”将品牌推向立体发展的高度，尤其是赋予产品的“健康文化内涵”，让品牌拥有了第三重征服颐客的内涵。但到这里，三棵树漆并没有停止建设品牌的脚步，而是依托于履行社会责任及其延伸出的事件行销，构建出人性化的、积极向上的品牌精神，让品牌内涵更加丰富。
难能可贵的是，在塑造品牌的过程中，三棵树的每一步似乎都走得很扎实，基本符合品牌进化的规律。例如它在企业厂区保留百年老树，在终端设置品茶区，都遵循了文化传播的一种规律，就是潜移默化的影响顾客，让顾客从内心将三棵树产品、品牌跟绿色、健康、无毒无害联系在一起，强化了品牌的特征。
从渠道方面看，很早就开始的扁平化也是其营销优势的来源之一。业务链条直接扁平化为两级，这不仅仅是提高渠道管理效率的问题，更相对于多级渠道降低了渠道运营的成本，同时还能更加及时地捕捉一线市场的反馈信息——这两点对于任何品牌来说，都能产生巨大的市场优势。
无论品牌还是渠道，我们深入一层，都可以发现它们的管理水平和运营效率的支撑点是——人。对于三棵树来说，爱看书、爱学习的创始人洪杰是一个关键人物，他领导下的这个企业很容易成为一个标准的学习型组织。我们知道，学习型组织最可怕的，不是今天能够思考、分析、总结出昨天成功的法则，而是能够从今天到明天，依靠学习的方法、经验和理念，形成持续的发展优势，从而让很多同类企业永远望尘莫及。
人与品牌、渠道合在一起，互通互助，形成了促使企业业绩提升的铁三角。当然，铁三角的重心是确定无疑的，就是消费者。从营销角度来考察三棵树，铁三角就是对它发展模式的直接归纳。
“三棵树”的成功能否延续?
符国群
符国群，英国Aston大学管理学博士，现任北京大学光华管理学院市场营销系教授，兼任中国市场学会常务理事。他是商标资产构成与测度、农村居民消费观念与购买决策模式方面的著名专家。
在群雄逐鹿的漆市场，来自福建莆田、名不见经传的“三棵树”漆，在行业处于弱市之际，凭借“健康”定位、文化塑造和整合沟通，在短短几年时间里取得了骄人业绩，成为漆行业的领头羊之一。09年更是推出了招商、招聘、招牌“三招”策略，以期进一步扩大战果，成为行业翘楚。“三棵树”能否如愿。能否延续过去的成功故事，这是企业下一步需要深入思考的。
我国很多中小企业是制造起家，分销 领路，然后到一定规模，开始考虑品牌和文化建设等更为“软性”的投资问题。“三棵树”基本上也遵循这样一个模式。与其它大多数中小企业不同的是，“三棵树”的掌门人从一开始，似乎有一整套的思路或战略，其核心是重点瞄准三、四级市场，以“健康漆”为利益诉求，通过在员工和经销商中塑造“健康”理念和文化，来支撑该战略的实施。到目前，应当说这一战略是十分成功的。之所以成功，关键有三。一是抓住了三、四级市场高端品牌不易立足、低端品牌鱼龙混杂，消费者在品牌选择上真假难辨这一有利机会，来打造品牌。二是传递用户最为关心的“健康”漆概念，通过事件营销，员工和经销商认同的“健康”文化建设，为客户创造价值。三是渠道下沉，渠道策略服务于三、四级市场用户，从而与公司整体营销战略融为一体。
目前我国绝大多数中小企业希望做但难以做到的，是产品本身的创新。“健康”漆不是一个简单的概念，而是需要在研发和新产品开发上持续投入，这不仅要求资金、技术、人才和体制上的保证，同时也耗时耗力，井隐藏相当大的风险。我国大多数企业之所以不敢在技术和产品创新上“豪赌”，除了本身实力与国外一流企业有差距外，时间和机会成本，以及现在的“生存压力”构成另一重要原因。只有当企业在“制造”、“分销”、“传播”方面积累了技能和经验(三棵树在这方面已处于行业前列)，然后再将投入重点转向“产品”本身·并在产品上创造真正差异的时候。品牌“超越”才有基础a我个人认为，“三棵树”要实现持续的成功，成为行业公认的领导者，围绕“产品”的创新将是其“一剑封喉”的利器。
我欣赏三棵树的胆略与开放
丁邦清
丁邦清，广东省广告有限公司董事副总经理、执行策划创意总监，同时兼任中国广告协会学术委员会常委、中央电视台创意排行榜评委、广东商学院客座教授。
我国是全世界最大的“发展中”的国家，所以很多东西都是在“发展中”，这是很自然而然的事情。既然是“发展中”，所以有两种东西是特别珍贵的；一是胆略，过去30年也许还有以后相当长的一段时间内，一定不是机会放弃了我们，而是我们放弃机会，是我们的谨小慎微而错失良机。特别是30年以后。很多企业与企业家已经不是小富了，而是“丰富”了，甚至是很富了，所以也就越来越可能失去胆略与闯劲。二是开放，这不仅是指国家的开放，更是指企业的开放，特别是一些优秀的企业，一些过去曾经有过成功或者辉煌的企业，是否是还保留着一个开放的环境、一个开放的心胸，是否能够接受或者与其昨天不同的东西，与自己过去成功不一样的东西?对过去被实践检验过的“真理”。对过去被汗水与泪水浸泡过的“经验”，能否可以置疑，能否可以推翻?事与愿违，其实，我们看到的是“自恋”、“自闭”越来越多。
与家电、日化、食品、饮料等少数较早品牌化的行业相比，涂料业与我国很多行业一样属于品牌后发的行业。也许是巨大的需求空间，也许是渠道的特殊性，也许是竞争还不够充分等等，几乎所有的国内品牌最多只是扮演着行业品牌或者渠道品牌的角色，除了两个国际品牌家喻户晓外，几乎没有国内品牌的声响与声音。三棵树这次品牌运动，至少让我们看到胆略与开放，是很可贵的。同时我们也特别叮嘱：在大张旗鼓地进行品牌建设的同时，要加强品牌价值链的建设、企业价值链的营造，让系统来保障品牌建设的顺利与成功，使三棵树根深叶茂。最终而成为常青密林。