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斯剑：上海战国策营销咨询机构首席顾问
假如罗纳尔多是歌星，以他所拥有的人气和号召力，为“金嗓子喉片”作广告代言是很合适的。作为用脚说话的球星，至少是好钢没有用在刀刃上。
众说纷纭“金嗓子”
假如罗纳尔多是歌星……
尽管这个“假如”对于用脚说话的“外星人”罗纳尔多来说, 基本上等同于天方夜谭。但现实是，长着两颗兔牙的世界足球先生罗纳尔多，正在国内电视屏幕和报刊上频频亮相，为畅销产品“金嗓子喉片”作广告宣传。此举到底是属“金球”，还是自摆“乌龙”?圈内产生了两种截然不同的看法。
赞同者认为，罗纳尔多作为当今世界足坛最有影响力的球星之一，其明星效应不言而喻。而球迷到球场看球, 嗓子的使用频率是比较高的。“金嗓子喉片”作为具有保护嗓子功效的保健食品，其主体消费群里应当包含国内成千上万的球迷。罗纳尔多作为这些消费群体的偶像，为“金嗓子喉片”作广告代言，对于提升该产品的销量, 扩大品牌知名度和影响力 有推波助澜的作用。这也是“金嗓子喉片”连续在发行量很大的《足球报》做广告的根本原因。
不赞同者则认为，“金嗓子喉片”以前也曾请歌星做过广告, 但时间不长，效果也不明显。后来之所以能在市场上取得良好业绩，除了产品自身的特性及良好的市场营销运作外，与产品发明者所做的简洁明了的产品广告和一句清新响亮的“保护嗓子离不开金嗓子”的广告词是分不开的。如今，该产品已进入成熟期，消费忠诚度较高，且该产品又不属于时尚消费品，没必要请一位国际足球明星来做广告宣传。真要请明星，倒不如请有“高音C之王”美誉的歌剧大师级明星多明戈。这样就与之前的广告主体诉求形成了统一，表现上则可以大大地进了一步。
两种观点谁是谁非，很难简单定论。
球星与广告“接轨”
请球星为某个企业的产品作广告代言人或品牌形象代言人的做法，目前很流行。美国NBA的那些知名的篮球巨星们，几乎个个都有数百万上千万甚至上亿的广告合同。当今世界上广告人气最旺的体育明星，当数大名鼎鼎的英格兰球星贝克汉姆，此兄不仅为时尚产品作广告宣传，就连汽车用的机油都请他作品牌代言人。
这几年，随着与海外交流的日趋深入，国内企业请海外明星和知名人士其产品和品牌作代言人的现象不断增加。前中国国家男子足球队主教练米卢，在任职期间就为好几个产品作过广告。去年“非典”之后, 西班牙皇家马德里俱乐部足球队访华，其队中人气很旺的多位球星，使国内企业又一次捕捉到了请世界知名足球明星做广告的机会。除了奥克斯空调请几位皇马巨星做了几个月的空调广告外，福建七匹狼集团也与之签订了广告合约，为新推出的七匹狼品牌服装作广告代言。
国内外企业请明星（尤其是球星）做广告代言人的产品，绝大多数集中在时尚类大众消费品上。这与球星们对追崇时尚的年青人有着偶像般的吸引力，以及球星自身的辉煌期较短有较大关系。当然,其中也有像世界头号高尔夫球星美国的“老虎”伍兹那样的，虽然每年的广告合约都有数千万，但他所代言的广告，基本都是讲究品位与高消费的高档产品。而欧文、劳尔等形象很阳光、充满青春活力的偶像级球星，除了自身对广告产品有选择之外，许多公益活动的“形象大使”称号也是他们获得良好的广告效应的主要原因。
从这点来说, 球星也好，歌星也好，对所作广告的产品本身，并不一定要像球星对球衣、球鞋那样有直接的联系。但几乎所有请球星作广告的海外产品, 都会为自己的产品找到一些与球星自身的特征有着某种联系的东西。如贝克汉姆为“嘉实多”机油所做的广告，突出的是技术领先和润滑带来的强劲速度，贝克汉姆“金右脚”的任意球技术和45度传中球技术，在当今世界足坛是与无伦比的，也是技术和速度的完美结合。欧文为欧米茄手表所作的广告则强调“精准”概念，而欧文在球门前的抢点射门和命中率之高，也完全可与“精准”挂钩。
不对板的罗纳尔多
国内品牌请明星做代言广告最贴近产品特质的, 当数“百年润发”洗发水请香港天王巨星周润发做的广告。其品牌之名中的“润发”，与明星本身的名字相吻合，加上周润发在大陆男女影视迷中所拥有的号召力和影响力，使品牌得到了良好的传播效应。
另外，台湾歌星周杰伦为美特斯邦威青春休闲服装所做的“不走寻常路” 的广告，也因周杰伦的另类演唱风格，与美特斯邦威“不走寻常路”的产品和市场运作风格产生了异曲同工之妙，收到了较好的市场效果。
而与罗纳尔多为“金嗓子喉片”做广告同时运作的福建七匹狼品牌广告, 则恰到好处地选择了皇家马德里足球队当中的贝克汉姆、菲戈、齐达内、劳尔、卡洛斯、卡西利亚斯、罗纳尔多这七位球星, 使其品牌“七匹狼”有了某种象征作用。所以，如果能找到与明星自身特征相联系的某些元素，产品就可以请明星来代言；若缺乏一种有机联系的元素，请明星来做广告就显得有点牵强了。
从这层意义上来说，“金嗓子喉片”作为嗓子的保护产品，它最好的广告形象代言人肯定是歌星及以嗓子为职业的优秀播音员、优秀教师等；改变原有的广告风格和诉求主题，请世界足球先生罗纳尔多来做广告代言人，就有商榷的余地了。
事实上，国内有些企业请歌星球星影视明星来为自己的产品作广告代言人，根本不管这位明星的典型特征与自己产品是否具有某种有机联系；既便请来之后，也不去努力寻找是否有其相联系的元素，而是一味地去追求所谓的人气和号召力，关注其在圈内的影响力。使许多用球星做的广告不伦不类，观众根本就不知道广告在说些什么。
另外，也有些企业遇到良好的广告机会时，因看不清明星身上所存在的某种特定的价值而让千载难逢的机会从身边白白流失。据说，去年皇家马德里足球队访华前，运作此次商业活动的公司, 就曾邀请国内一知名的牛仔服品牌参与, 其费用要比后来“七匹狼”所付的广告费用更低，而回报是可以用皇家马德里足球队作一年的广告。由于当时该企业有关人士对皇马形象在国内的影响力和那些皇马巨星的广告效应研究不深, 加上“非典”刚过，心中没底，因而没有采纳。如果当初这家企业能有良好的品牌推广运作意识，适时注册一个“皇马”牛仔的品牌，并用皇马足球队形象大作一年广告的话，而今的中国市场上就可能有一个如雷贯耳的品牌——“皇马牛仔”。看看那些皇马巨星的生活照片，除了训练服和比赛服之外，穿得最多的就是牛仔了。即使一年合同期过了，企业不再做广告，但在媒体上曝光率很高的皇马的每一次出镜，都会起到无形中为“皇马”牛仔做广告。据说，该企业后来也为此感到很遗憾。
罗纳尔多尽管在国内有众多拥趸，人气也很旺盛，加上那对兔牙很招人喜爱，但作为一个用脚说话的球星，怎么想都觉得与保护嗓子的“金嗓子喉片”缺少某种有机联系的元素。加上产品广告本身的表现手法比较简单，球星的形象也不够丰满。难道没有更好的创意、更好的手法来表现罗纳尔多为“金嗓子喉片”说话吗？
假如罗纳尔多是歌星，以他所拥有的人气和号召力，为“金嗓子喉片”作广告代言是很合适的。作为用脚说话的球星，至少是好钢没有用在刀刃上。
众说纷纭“金嗓子”
假如罗纳尔多是歌星……
尽管这个“假如”对于用脚说话的“外星人”罗纳尔多来说, 基本上等同于天方夜谭。但现实是，长着两颗兔牙的世界足球先生罗纳尔多，正在国内电视屏幕和报刊上频频亮相，为畅销产品“金嗓子喉片”作广告宣传。此举到底是属“金球”，还是自摆“乌龙”?圈内产生了两种截然不同的看法。
赞同者认为，罗纳尔多作为当今世界足坛最有影响力的球星之一，其明星效应不言而喻。而球迷到球场看球, 嗓子的使用频率是比较高的。“金嗓子喉片”作为具有保护嗓子功效的保健食品，其主体消费群里应当包含国内成千上万的球迷。罗纳尔多作为这些消费群体的偶像，为“金嗓子喉片”作广告代言，对于提升该产品的销量, 扩大品牌知名度和影响力 有推波助澜的作用。这也是“金嗓子喉片”连续在发行量很大的《足球报》做广告的根本原因。
不赞同者则认为，“金嗓子喉片”以前也曾请歌星做过广告, 但时间不长，效果也不明显。后来之所以能在市场上取得良好业绩，除了产品自身的特性及良好的市场营销运作外，与产品发明者所做的简洁明了的产品广告和一句清新响亮的“保护嗓子离不开金嗓子”的广告词是分不开的。如今，该产品已进入成熟期，消费忠诚度较高，且该产品又不属于时尚消费品，没必要请一位国际足球明星来做广告宣传。真要请明星，倒不如请有“高音C之王”美誉的歌剧大师级明星多明戈。这样就与之前的广告主体诉求形成了统一，表现上则可以大大地进了一步。
两种观点谁是谁非，很难简单定论。
球星与广告“接轨”
请球星为某个企业的产品作广告代言人或品牌形象代言人的做法，目前很流行。美国NBA的那些知名的篮球巨星们，几乎个个都有数百万上千万甚至上亿的广告合同。当今世界上广告人气最旺的体育明星，当数大名鼎鼎的英格兰球星贝克汉姆，此兄不仅为时尚产品作广告宣传，就连汽车用的机油都请他作品牌代言人。
这几年，随着与海外交流的日趋深入，国内企业请海外明星和知名人士其产品和品牌作代言人的现象不断增加。前中国国家男子足球队主教练米卢，在任职期间就为好几个产品作过广告。去年“非典”之后, 西班牙皇家马德里俱乐部足球队访华，其队中人气很旺的多位球星，使国内企业又一次捕捉到了请世界知名足球明星做广告的机会。除了奥克斯空调请几位皇马巨星做了几个月的空调广告外，福建七匹狼集团也与之签订了广告合约，为新推出的七匹狼品牌服装作广告代言。
国内外企业请明星（尤其是球星）做广告代言人的产品，绝大多数集中在时尚类大众消费品上。这与球星们对追崇时尚的年青人有着偶像般的吸引力，以及球星自身的辉煌期较短有较大关系。当然,其中也有像世界头号高尔夫球星美国的“老虎”伍兹那样的，虽然每年的广告合约都有数千万，但他所代言的广告，基本都是讲究品位与高消费的高档产品。而欧文、劳尔等形象很阳光、充满青春活力的偶像级球星，除了自身对广告产品有选择之外，许多公益活动的“形象大使”称号也是他们获得良好的广告效应的主要原因。
从这点来说, 球星也好，歌星也好，对所作广告的产品本身，并不一定要像球星对球衣、球鞋那样有直接的联系。但几乎所有请球星作广告的海外产品, 都会为自己的产品找到一些与球星自身的特征有着某种联系的东西。如贝克汉姆为“嘉实多”机油所做的广告，突出的是技术领先和润滑带来的强劲速度，贝克汉姆“金右脚”的任意球技术和45度传中球技术，在当今世界足坛是与无伦比的，也是技术和速度的完美结合。欧文为欧米茄手表所作的广告则强调“精准”概念，而欧文在球门前的抢点射门和命中率之高，也完全可与“精准”挂钩。
不对板的罗纳尔多
国内品牌请明星做代言广告最贴近产品特质的, 当数“百年润发”洗发水请香港天王巨星周润发做的广告。其品牌之名中的“润发”，与明星本身的名字相吻合，加上周润发在大陆男女影视迷中所拥有的号召力和影响力，使品牌得到了良好的传播效应。
另外，台湾歌星周杰伦为美特斯邦威青春休闲服装所做的“不走寻常路” 的广告，也因周杰伦的另类演唱风格，与美特斯邦威“不走寻常路”的产品和市场运作风格产生了异曲同工之妙，收到了较好的市场效果。
而与罗纳尔多为“金嗓子喉片”做广告同时运作的福建七匹狼品牌广告, 则恰到好处地选择了皇家马德里足球队当中的贝克汉姆、菲戈、齐达内、劳尔、卡洛斯、卡西利亚斯、罗纳尔多这七位球星, 使其品牌“七匹狼”有了某种象征作用。所以，如果能找到与明星自身特征相联系的某些元素，产品就可以请明星来代言；若缺乏一种有机联系的元素，请明星来做广告就显得有点牵强了。
从这层意义上来说，“金嗓子喉片”作为嗓子的保护产品，它最好的广告形象代言人肯定是歌星及以嗓子为职业的优秀播音员、优秀教师等；改变原有的广告风格和诉求主题，请世界足球先生罗纳尔多来做广告代言人，就有商榷的余地了。
事实上，国内有些企业请歌星球星影视明星来为自己的产品作广告代言人，根本不管这位明星的典型特征与自己产品是否具有某种有机联系；既便请来之后，也不去努力寻找是否有其相联系的元素，而是一味地去追求所谓的人气和号召力，关注其在圈内的影响力。使许多用球星做的广告不伦不类，观众根本就不知道广告在说些什么。
另外，也有些企业遇到良好的广告机会时，因看不清明星身上所存在的某种特定的价值而让千载难逢的机会从身边白白流失。据说，去年皇家马德里足球队访华前，运作此次商业活动的公司, 就曾邀请国内一知名的牛仔服品牌参与, 其费用要比后来“七匹狼”所付的广告费用更低，而回报是可以用皇家马德里足球队作一年的广告。由于当时该企业有关人士对皇马形象在国内的影响力和那些皇马巨星的广告效应研究不深, 加上“非典”刚过，心中没底，因而没有采纳。如果当初这家企业能有良好的品牌推广运作意识，适时注册一个“皇马”牛仔的品牌，并用皇马足球队形象大作一年广告的话，而今的中国市场上就可能有一个如雷贯耳的品牌——“皇马牛仔”。看看那些皇马巨星的生活照片，除了训练服和比赛服之外，穿得最多的就是牛仔了。即使一年合同期过了，企业不再做广告，但在媒体上曝光率很高的皇马的每一次出镜，都会起到无形中为“皇马”牛仔做广告。据说，该企业后来也为此感到很遗憾。
罗纳尔多尽管在国内有众多拥趸，人气也很旺盛，加上那对兔牙很招人喜爱，但作为一个用脚说话的球星，怎么想都觉得与保护嗓子的“金嗓子喉片”缺少某种有机联系的元素。加上产品广告本身的表现手法比较简单，球星的形象也不够丰满。难道没有更好的创意、更好的手法来表现罗纳尔多为“金嗓子喉片”说话吗？