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同质化竞争是产业发展和产业升级过程中的一个结构性难题，文化产业领域也不例外。同质化竞争往往直接导致产品和服务的降价竞争，形成恶性竞争的格局，并且会加大企业规模化发展的风险，同时造成各种资源的浪费。因此，同质化竞争既不利于文化产业的健康发展，也不利于提升文化企业的利润水平和竞争力。目前，同质化竞争是我国文化产业发展所面临的主要瓶颈之一。
产业集聚与同质化竞争扫描
文化产业集聚园是大力发展文化产业的有效载体和平台。但是，在文化产业集聚园的建设中，出现了两种不合理的、偏离产业集聚发展目标和特点的结构：
一种是非产业集聚的所谓文化产业集聚园很多，各种文化交流中心、主题公园、文化商业街区、文化创意产品展示区、艺术家村等都号称文化产业集聚园。实际上，这些缺乏产业集聚度和产业规模的文化园区，只是招商型而不是平台型，是杂多型而不是专业型的各种工作室、产品交流展示、销售和文化活动的场所。从实质上看，这些文化产业园区并非真正意义上的文化产业集聚园，而仅仅是一个商业街区的改头换面而已。如，很多艺术街区只是一些价格低廉的书画作品的销售场所，它们仅仅销售一些低端产品，而没有形成专业化经营。既缺乏产业链，也缺乏艺术家的经纪服务，更缺乏产业集聚的规模效益。
另一种是真正的文化产业集聚园之间也存在着同质化的趋势。目前，许多文化产业集聚园并没有按照产业链乃至全产业链的集聚形态来形成产品和服务的专业化发展格局，由于产业集聚水平较低以及大量同质化企业的进入，造成产业、产品和服务的雷同，出现了很多同一名称和同质化经营的文化产业集聚园。由于缺乏特色的文化产品的集聚，很容易导致文化产业集聚园内部的企业经营模式和产品同质化竞争。最典型代表是动漫基地，尤其是在电视动画制作领域。尽管中国动画电视剧的节目片长已经达到了22万分钟，但是没有一个动漫基地或者动漫产业园区形成产业链形态的集聚和龙头企业带动的产业发展格局。
就全国的总体情况以及各个城市内部的发展形势来看，目前，文化产业集聚园无疑存在数量多、规模小、业务种类齐全的特点。以北京的文化创意产业集聚区（园）为例，存在不同行政层级（和企业）设立的四类文化产业集聚园。一种是市级文化创意产业园，一种是区级文化创意产业园，一种是街道级文化创意产业园，还有一种是企业主办的文化创意产业园。这些文化创意产业集聚园的数量众多，多数与传媒、时尚艺术设计、文化旅游、文化商品等有关，很容易形成定位上的雷同和产业同质化竞争的情形。同样，全国各地以时尚设计、动漫、影视与广告创意、创意产品展示等为主的文化产业集聚园区也比较多，企业在经营模式和产品上雷同的现象很普遍。
再放宽一些视角，我们会发现文化产业领域的同质化竞争无处不在。主要特点是产品和服务的低端化、雷同化以及无差别化。低端化主要表现在文化制造业和低端服务业的比重大，缺乏较高的附加价值；雷同化主要表现在文化产业集聚园、各类会展和产品的产业选择、业务和产品的定位上的趋同，缺乏专业化的特色和以专业化为主要竞争力的经营模式；无差别化则体现在模仿跟风多、创意特色少的内容产品制作和服务，缺乏独特性和对市场细分领域的挖掘开发。
另外，无论是从现有的文化产业活动设计，文化企业的产品创意上看，还是从文化产业集聚园的产业选择和功能定位上看，同质化竞争的特点都显而易见。以北京市的文化产业发展的活动型项目特点为例，体现在每年多达几十个庙会和几百个文化产业论坛、培训活动当中的，就有不少同质化产品和内容。从全国范围的角度来看，同质化竞争的特点更为突出。例如，在某卫视推出了相亲类电视节目《非诚勿扰》之后，许多卫视的相亲类节目马上跟风涌现。再以主题公园为例，多数不盈利的主题公园都是一些硬件如过山车、摩天轮等的堆积，既缺乏产品和服务的差异性，更缺乏互动性、体验性的内容设计，没有独特性。
同质化竞争成因透视
透视造成同质化竞争的原因，大体有以下四种：
透视一——企业经营者缺乏创新性的追求和缺乏主观上避免同质化的意识。多数企业缺乏发展战略和商业模式的策划和规划，产品和服务都来自模仿（跟风）缺乏创意。在动漫领域被谴责为模仿日韩作品的情况就是典型的代表。
透视二——文化产业领域以中小企业为主，而文化企业的经营管理水平普遍较低，缺乏专业化的能力。例如，许多企业在不懂得动漫产业商业模式的情况下就投资制作动画电视剧，结果因为缺乏盈利支撑，或者聘请不起专业人士而导致产品质量低下，进而形成产品的严重同质化。同时，由于一些企业缺乏开发、生产高端产品的能力，产品形态只能在低端领域循环，而越是低端产品，越是容易同质化。我国的文化产业以生产和经营文化制造业产品为主，文化产品的同质化竞争最为明显。如在玩具、旅游纪念品和工艺美术品领域，低端产品很容易导致降价竞争。
透视三——来自政府的非正常干预。比如很多地方政府盲目上马各类动漫基地和影视基地（园区），并拉拢同质化严重的动漫企业进驻。各地政府在产业选择上缺乏对产业基础条件的研究分析，造成全国性的政府主导产业的同质化。如在城市文化产业集聚园的规划中，由于缺乏对周边的同质化规划的预知与超越，造成被同质化。
透视四——来自非企业家的商业人士即其他行业的投资人或者艺术家进入文化产业，造成重视创作、模仿而忽视市场导向。在艺术家主导的文化产业中，因为只注重艺术性的表达而使产品的同质化现象十分突出，如各类戏曲多数都以传统题材为主。
克服同质化竞争对策
文化产业领域需要加快解决同质化竞争，也需要加快产业升级的进程。在解决问题和克服难题方面，需要官产学各界共同努力，在提升文化企业经营管理水平上下工夫。总体上说，可以采取如下几个方面的对策。
对策一，重视商业模式先行。所谓的商业模式先行，就是文化企业应该将商业模式作为立身之本，分析自身商业模式的可行性，避免盲目跟风或者在整体上去模仿成功的企业。文化企业必须以独特的商业模式来开发产品和服务，提高自主品牌产品的竞争力，以避免商业模式和产品上的雷同。例如，北京的中文在线，以出版社、知名作家、网络原创作者为正版数字内容来源，致力于推动内容的聚合和管理，通过互联网、移动阅读终端、视听终端、数字图书馆等终端设备实现全媒体出版，积极推动原有出版行业变革，逐步构建起一种数字出版新业态，成为中国最大的中文电子图书出版机构之一。
对策二，应该更加注重产业链形态的价值实现或者产业链环节的独特定位。文化企业应当以产业链分析为起点，合理把握自身在产业链条中的专业化定位。例如，合润传媒公司专业从事影视植入式广告的业务，不仅弥补了产业链的环节，而且形成自身独特的业务竞争力。此外，文化产业集聚园在引入文化企业的时候，需要事先规划好产业链的形态，之后再分别引入处于不同产业链条环节的文化企业。例如，成都东区音乐公园就通过音乐全产业链的规划和策划，不仅将音乐体验和音乐产业集聚相结合，而且与入园企业共同探讨各自在全产业链经营中的产品和服务定位，形成创新性的业务和产业链形态的集聚。
对策三，实现产品和服务的差异化。文化企业的产品和服务应当力求具有内容或者形式上的独特性和创新性，体现出差异化的市场细分要求。例如，江苏文化产业集团的影视剧制作就根据市场细分要求，专门制作“轻喜剧”的类型剧，取得了很好的效益。从产业形态差异化的角度来说，文化产业集聚园区内的文化企业、各类产品和服务的差异化，不仅要求实现不同企业自身的价值最大化，还要总体上适应园区内的互补性，形成有效的资源整合结构。
对策四，持续打造和提升品牌。品牌化，特别是结合无形资产开发的高端化和精品化产品和服务，是多数企业避免同质化竞争的主要途径。例如，华谊兄弟电影公司在其发展的前期，为了积累人才和扩大市场规模、培育品牌，与众多导演和演员合作，最终成功地整合了人力资源并有效地进行了品牌积累，为后续的企业上市和企业整体价值最大化做出了很好的铺垫与提升。另外，在品牌塑造方面，具有一定基础的文化企业不仅要重视往品牌化方向发展，还要避免高端和中低端品牌的混同，通过多品牌设计，形成在品牌和产品上的不同定位和区隔。
对策五，注重专业化。专业化的要点就是深化资源的挖掘和形成具有竞争力的产品和服务。例如，同样是影视公司或者动漫企业，可以选择某个创意持续带动的专业化产业链经营模式，即同一种内容资源的持续深化开发。它不是依靠多样性的创意，而是将一个创意做持续化的、系列化延伸，延伸到产品和服务环节。例如，联盟影业公司在成功推出《武林外传》之后，对延伸产品进行了系统开发，通过电影、游戏、舞台剧和玩具等系列产品，形成了由一个品牌带动的产业链。
对策六，各地政府予以合理的引导。各地各级政府在资助和奖励文化企业和产品，包括规划文化产业集聚园的时候，应该注重特色化产业集群的打造，加强补助性的特色化产品和服务开发，激励创意性、创新性和创造性。政府的引导无论对文化企业还是文化产业集聚园都将起到十分重要的作用。例如，石景山数字娱乐产业园是国内产业集聚度最高的文化创意产业园区之一，石景山政府从2004年开始，不断引导各类数字娱乐文化企业入驻，形成了比较合理的产业布局和增长潜力。
对策七，在政府规划中做全局的战略性思考。政府规划文化产业园区时，应该合理统筹园区数量，并以产业链为核心来打造专业化的文化产业集聚园。特别是大城市内的各个分区，要避免同城竞争，主要的方式就是不仅仅对文化产业园进行规划，还要把本地的产业和资源特点与文化产业集聚园的产业定位有机结合起来。例如，北京市将市级文化创意产业集聚园控制在30个左右的规模，并且各个园区的产业定位有较大的差异，就比某大城市100多个集聚园的数量和较低的产业集聚度要合理得多。
对策八，重视区域性的差异化竞争。各地政府应该更多地考虑到周边区域的已有文化创意产业发展格局，避免出现与周边区域定位雷同的文化产业园区。特别是在高铁时代，区域间的同质化恶性竞争的特点将更加突出，加上不少大城市的文化产业对区域具有吸纳效应，需要作为规划发展的背景因素，规划如何避免同质化竞争。例如，深圳市重视发展互联网文化产业、文化科技产业和设计产业，形成区域化乃至全国性的、具有专业化经营的城市文化产业竞争力，是值得借鉴的做法。
当然，避免同质化竞争不等同于标新立异。特别是对那些实力较强的文化企业而言，需要在同质化领域开展以专业化水平为依托的竞争和企业并购，通过良性竞争和资源整合来淘汰过于同质化的园区和文化企业。
（作者：北京大学哲学系教授，北京大学文化产业研究院副院长）
责任编辑：魏晔玲
产业集聚与同质化竞争扫描
文化产业集聚园是大力发展文化产业的有效载体和平台。但是，在文化产业集聚园的建设中，出现了两种不合理的、偏离产业集聚发展目标和特点的结构：
一种是非产业集聚的所谓文化产业集聚园很多，各种文化交流中心、主题公园、文化商业街区、文化创意产品展示区、艺术家村等都号称文化产业集聚园。实际上，这些缺乏产业集聚度和产业规模的文化园区，只是招商型而不是平台型，是杂多型而不是专业型的各种工作室、产品交流展示、销售和文化活动的场所。从实质上看，这些文化产业园区并非真正意义上的文化产业集聚园，而仅仅是一个商业街区的改头换面而已。如，很多艺术街区只是一些价格低廉的书画作品的销售场所，它们仅仅销售一些低端产品，而没有形成专业化经营。既缺乏产业链，也缺乏艺术家的经纪服务，更缺乏产业集聚的规模效益。
另一种是真正的文化产业集聚园之间也存在着同质化的趋势。目前，许多文化产业集聚园并没有按照产业链乃至全产业链的集聚形态来形成产品和服务的专业化发展格局，由于产业集聚水平较低以及大量同质化企业的进入，造成产业、产品和服务的雷同，出现了很多同一名称和同质化经营的文化产业集聚园。由于缺乏特色的文化产品的集聚，很容易导致文化产业集聚园内部的企业经营模式和产品同质化竞争。最典型代表是动漫基地，尤其是在电视动画制作领域。尽管中国动画电视剧的节目片长已经达到了22万分钟，但是没有一个动漫基地或者动漫产业园区形成产业链形态的集聚和龙头企业带动的产业发展格局。
就全国的总体情况以及各个城市内部的发展形势来看，目前，文化产业集聚园无疑存在数量多、规模小、业务种类齐全的特点。以北京的文化创意产业集聚区（园）为例，存在不同行政层级（和企业）设立的四类文化产业集聚园。一种是市级文化创意产业园，一种是区级文化创意产业园，一种是街道级文化创意产业园，还有一种是企业主办的文化创意产业园。这些文化创意产业集聚园的数量众多，多数与传媒、时尚艺术设计、文化旅游、文化商品等有关，很容易形成定位上的雷同和产业同质化竞争的情形。同样，全国各地以时尚设计、动漫、影视与广告创意、创意产品展示等为主的文化产业集聚园区也比较多，企业在经营模式和产品上雷同的现象很普遍。
再放宽一些视角，我们会发现文化产业领域的同质化竞争无处不在。主要特点是产品和服务的低端化、雷同化以及无差别化。低端化主要表现在文化制造业和低端服务业的比重大，缺乏较高的附加价值；雷同化主要表现在文化产业集聚园、各类会展和产品的产业选择、业务和产品的定位上的趋同，缺乏专业化的特色和以专业化为主要竞争力的经营模式；无差别化则体现在模仿跟风多、创意特色少的内容产品制作和服务，缺乏独特性和对市场细分领域的挖掘开发。
另外，无论是从现有的文化产业活动设计，文化企业的产品创意上看，还是从文化产业集聚园的产业选择和功能定位上看，同质化竞争的特点都显而易见。以北京市的文化产业发展的活动型项目特点为例，体现在每年多达几十个庙会和几百个文化产业论坛、培训活动当中的，就有不少同质化产品和内容。从全国范围的角度来看，同质化竞争的特点更为突出。例如，在某卫视推出了相亲类电视节目《非诚勿扰》之后，许多卫视的相亲类节目马上跟风涌现。再以主题公园为例，多数不盈利的主题公园都是一些硬件如过山车、摩天轮等的堆积，既缺乏产品和服务的差异性，更缺乏互动性、体验性的内容设计，没有独特性。
同质化竞争成因透视
透视造成同质化竞争的原因，大体有以下四种：
透视一——企业经营者缺乏创新性的追求和缺乏主观上避免同质化的意识。多数企业缺乏发展战略和商业模式的策划和规划，产品和服务都来自模仿（跟风）缺乏创意。在动漫领域被谴责为模仿日韩作品的情况就是典型的代表。
透视二——文化产业领域以中小企业为主，而文化企业的经营管理水平普遍较低，缺乏专业化的能力。例如，许多企业在不懂得动漫产业商业模式的情况下就投资制作动画电视剧，结果因为缺乏盈利支撑，或者聘请不起专业人士而导致产品质量低下，进而形成产品的严重同质化。同时，由于一些企业缺乏开发、生产高端产品的能力，产品形态只能在低端领域循环，而越是低端产品，越是容易同质化。我国的文化产业以生产和经营文化制造业产品为主，文化产品的同质化竞争最为明显。如在玩具、旅游纪念品和工艺美术品领域，低端产品很容易导致降价竞争。
透视三——来自政府的非正常干预。比如很多地方政府盲目上马各类动漫基地和影视基地（园区），并拉拢同质化严重的动漫企业进驻。各地政府在产业选择上缺乏对产业基础条件的研究分析，造成全国性的政府主导产业的同质化。如在城市文化产业集聚园的规划中，由于缺乏对周边的同质化规划的预知与超越，造成被同质化。
透视四——来自非企业家的商业人士即其他行业的投资人或者艺术家进入文化产业，造成重视创作、模仿而忽视市场导向。在艺术家主导的文化产业中，因为只注重艺术性的表达而使产品的同质化现象十分突出，如各类戏曲多数都以传统题材为主。
克服同质化竞争对策
文化产业领域需要加快解决同质化竞争，也需要加快产业升级的进程。在解决问题和克服难题方面，需要官产学各界共同努力，在提升文化企业经营管理水平上下工夫。总体上说，可以采取如下几个方面的对策。
对策一，重视商业模式先行。所谓的商业模式先行，就是文化企业应该将商业模式作为立身之本，分析自身商业模式的可行性，避免盲目跟风或者在整体上去模仿成功的企业。文化企业必须以独特的商业模式来开发产品和服务，提高自主品牌产品的竞争力，以避免商业模式和产品上的雷同。例如，北京的中文在线，以出版社、知名作家、网络原创作者为正版数字内容来源，致力于推动内容的聚合和管理，通过互联网、移动阅读终端、视听终端、数字图书馆等终端设备实现全媒体出版，积极推动原有出版行业变革，逐步构建起一种数字出版新业态，成为中国最大的中文电子图书出版机构之一。
对策二，应该更加注重产业链形态的价值实现或者产业链环节的独特定位。文化企业应当以产业链分析为起点，合理把握自身在产业链条中的专业化定位。例如，合润传媒公司专业从事影视植入式广告的业务，不仅弥补了产业链的环节，而且形成自身独特的业务竞争力。此外，文化产业集聚园在引入文化企业的时候，需要事先规划好产业链的形态，之后再分别引入处于不同产业链条环节的文化企业。例如，成都东区音乐公园就通过音乐全产业链的规划和策划，不仅将音乐体验和音乐产业集聚相结合，而且与入园企业共同探讨各自在全产业链经营中的产品和服务定位，形成创新性的业务和产业链形态的集聚。
对策三，实现产品和服务的差异化。文化企业的产品和服务应当力求具有内容或者形式上的独特性和创新性，体现出差异化的市场细分要求。例如，江苏文化产业集团的影视剧制作就根据市场细分要求，专门制作“轻喜剧”的类型剧，取得了很好的效益。从产业形态差异化的角度来说，文化产业集聚园区内的文化企业、各类产品和服务的差异化，不仅要求实现不同企业自身的价值最大化，还要总体上适应园区内的互补性，形成有效的资源整合结构。
对策四，持续打造和提升品牌。品牌化，特别是结合无形资产开发的高端化和精品化产品和服务，是多数企业避免同质化竞争的主要途径。例如，华谊兄弟电影公司在其发展的前期，为了积累人才和扩大市场规模、培育品牌，与众多导演和演员合作，最终成功地整合了人力资源并有效地进行了品牌积累，为后续的企业上市和企业整体价值最大化做出了很好的铺垫与提升。另外，在品牌塑造方面，具有一定基础的文化企业不仅要重视往品牌化方向发展，还要避免高端和中低端品牌的混同，通过多品牌设计，形成在品牌和产品上的不同定位和区隔。
对策五，注重专业化。专业化的要点就是深化资源的挖掘和形成具有竞争力的产品和服务。例如，同样是影视公司或者动漫企业，可以选择某个创意持续带动的专业化产业链经营模式，即同一种内容资源的持续深化开发。它不是依靠多样性的创意，而是将一个创意做持续化的、系列化延伸，延伸到产品和服务环节。例如，联盟影业公司在成功推出《武林外传》之后，对延伸产品进行了系统开发，通过电影、游戏、舞台剧和玩具等系列产品，形成了由一个品牌带动的产业链。
对策六，各地政府予以合理的引导。各地各级政府在资助和奖励文化企业和产品，包括规划文化产业集聚园的时候，应该注重特色化产业集群的打造，加强补助性的特色化产品和服务开发，激励创意性、创新性和创造性。政府的引导无论对文化企业还是文化产业集聚园都将起到十分重要的作用。例如，石景山数字娱乐产业园是国内产业集聚度最高的文化创意产业园区之一，石景山政府从2004年开始，不断引导各类数字娱乐文化企业入驻，形成了比较合理的产业布局和增长潜力。
对策七，在政府规划中做全局的战略性思考。政府规划文化产业园区时，应该合理统筹园区数量，并以产业链为核心来打造专业化的文化产业集聚园。特别是大城市内的各个分区，要避免同城竞争，主要的方式就是不仅仅对文化产业园进行规划，还要把本地的产业和资源特点与文化产业集聚园的产业定位有机结合起来。例如，北京市将市级文化创意产业集聚园控制在30个左右的规模，并且各个园区的产业定位有较大的差异，就比某大城市100多个集聚园的数量和较低的产业集聚度要合理得多。
对策八，重视区域性的差异化竞争。各地政府应该更多地考虑到周边区域的已有文化创意产业发展格局，避免出现与周边区域定位雷同的文化产业园区。特别是在高铁时代，区域间的同质化恶性竞争的特点将更加突出，加上不少大城市的文化产业对区域具有吸纳效应，需要作为规划发展的背景因素，规划如何避免同质化竞争。例如，深圳市重视发展互联网文化产业、文化科技产业和设计产业，形成区域化乃至全国性的、具有专业化经营的城市文化产业竞争力，是值得借鉴的做法。
当然，避免同质化竞争不等同于标新立异。特别是对那些实力较强的文化企业而言，需要在同质化领域开展以专业化水平为依托的竞争和企业并购，通过良性竞争和资源整合来淘汰过于同质化的园区和文化企业。
（作者：北京大学哲学系教授，北京大学文化产业研究院副院长）
责任编辑：魏晔玲