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[摘要]文章考察了国内外数十家文博机构的艺术衍生品发展情况，在国内学者对该问题现有的研究成果之上，运用大量案例以及中西比较的方法论述了我国文博机构的艺术衍生品行业如何抓住契机寻求快速发展。
[关键词]艺术衍生品；版权；文化创意产业；文博机构
[DOI]1013939/jcnkizgsc201722080
1艺术衍生品的界定
狭义的艺术衍生品指的是博物馆或美术馆零售系统中的艺术产品，广义的艺术衍生品不单指文博机构的零售产品，还包括创意商品、定制商品等。
关于艺术衍生品的分类，《中国艺术衍生品产业发展报告》给出了三种：一是艺术家亲自授权的高清限量版复制；二是利用艺术家授权或有创意的设计师授权，做一些好玩有趣、价格也不高的艺术衍生品；三是“文化创意产品”，利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过设计者对于原生艺术品的解读和重构，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成一种新型文化创意产品。[1]
笔者走访了我国数十家文博机构，发现现阶段艺术衍生品以第一种居多，在高清印刷领域，我国的技术在不断进步，这一类艺术衍生品以家居办公装饰为主要消费群体，同时由于限量以及艺术家授权，也具备一定的收藏价值。第二种和第三种虽然在数量上并不少，但是真正做到高水准受欢迎的程度，还是凤毛麟角，在我国只有极少部分的文博机构做到了，比如北京故宫。所以，后两种是本文关注的重点。
2我国艺术衍生品的现状
21丰富的艺术资源蕴藏巨大的市场潜力
截至2014年年底，我国已有博物馆4510家，其中国有博物馆3528家，非国有博物馆982家，艺术资源非常丰富。然而与此相对的是，我国艺术衍生品的市场规模只占我国艺术品市场总规模的 5% 左右。我国潜在的艺术衍生品消费需求并未得到有效满足，艺术衍生品消费仍是一片蓝海。
22逐渐提高的艺术修养和购买力
随着经济发展水平的提高，我国人民群众的文化修养和艺术修养水平也在逐年提高。从日益增长的艺术品消费水平就可以预测，我国艺术衍生品进入家庭更是指日可待。
笔者曾在2014年参观过克劳德·莫奈在上海举办的大展。这场名为“印象派大师·莫奈特展”选择在一家商业购物中心的美术馆举办。笔者看到，多数逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品。据官方报道，特展的衍生产品接近800种，售出数万件，衍生品收入占比达到总收入的43%，超过门票收入，达到3960万元。这场展览的衍生品收入成为主办方收回成本的重要来源。
3存在的問题与解决方法
31版权硬伤：没授权、没保护、没监管
艺术衍生品最为关键的第一个环节就是授权。所谓艺术授权，是一种以艺术创作为主体的授权类型，即授权商将所代理的艺术家作品著作权以合同的形式授予被授权商使用，进行商业开发，授权商所得收益将按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。[2]
我国大部分文博机构的馆藏作品并没有对外开放，更谈不上艺术授权。此外，对知识产权的保护缺席也是我国艺术衍生品行业的“硬伤”，一款集合众多人心血的衍生品被山寨的速度远远超过想象。
他山之石——加速授权产业发展
艺术衍生品产业想要得到长足发展，必须要有好的法律环境和监管环境。在西方国家，版权市场保护、推广、授权、机制等都比较健全。
国际艺术授权产业已有 30 多年的历史，有资料显示，每年艺术授权的衍生商品超过 180 亿美元营业额，在纽约、伦敦、法兰克福等地还有艺术授权交易博览会，产业链和运营机制都比较成熟。[3]
此外，国际授权业协会（LIMA）对艺术衍生品市场有着完备的管理与支撑服务体系建设，包括品牌授权商和代理商、被授权商、零售商、法律咨询等系统服务，还有授权市场的分析，创意服务中心的推介以及海外大牌现身说法等服务。
32体制受限：缺乏专业团队运作
虽然在硬件上，我国博物馆和美术馆建设、发展的速度赶比欧洲发达国家，但是在运营中的“软件”部分，差距甚大。
艺术衍生品商店在我国大部分文博场馆中，是一个比较尴尬的存在。很多文博单位设置艺术衍生品商店或是因为评级的要求，或是认为它很重要，但是能力受限，在产品设计创新和经营管理上不尽如人意。打动人心的设计和融入生活的实用性都没有，价格还高得离谱，观众不买账，教育功能、宣传效果和经济效益更是无从谈起。
更为尴尬的是，就算有艺术衍生品商店，很多文博机构缺乏创意设计机构和人才，一些公益性文博机构甚至没有相应的部门。我国大部分文博机构都属于国家全额拨款的公益类单位，由于不能从事经营活动，因此没有艺术衍生品开发的积极性，有少部分有权限进行艺术品授权开发的机构，也由于收、支两条线的限制，衍生品开发的收益部分要交回财政，之后财政按照一定比例进行返还，因此积极性也会大打折扣。
他山之石——衍生品部门独立运营
西方国家艺术品市场发展已较为成熟，艺术衍生品产业也相应得到发展，成为艺术品市场的重要组成部分。
西方文博机构艺术衍生品的产品设计和销售是由独立的部门负责。比如大英博物馆会选择与世界著名设计师合作，为其提供设计素材，然后统一进行生产销售。著名设计师的声誉能够促进产品的销售，而畅销的局面同时也会提高设计师的知名度，一举两得。[3]
许多西方文博机构都有专门的艺术衍生品开发部门，如法国卢浮宫有专门制作版画衍生品的机构；美国大都会博物馆更是请来了专业的销售人员，比如珠宝专家、家居软装业内人士等。
33意识问题：艺术衍生品=旅游纪念品？
消费者的文化艺术修养决定了其是否会考虑购买某件艺术品，包括艺术衍生品。尽管中国游客去美术馆、博物馆这些文博场馆的频次在逐年升高，但是购买艺术衍生品的人数并没有成正比增加。笔者走访过国内不少艺术场馆，发现衍生品商店贩售的多数是明信片、书籍、书画陶瓷复制品等商品，缺乏设计感，并且同质化，很多机构甚至连镇馆之宝的相关衍生品都没有开发。 在法国，每3名文博机构的游客至少会有1名在艺术衍生品商店停留，停留的游客每4名中至少会有1名购买衍生品。而在中国，游客购买艺术衍生品的频次远远低于1/12。[4]
他山之石—— 提升大众文化艺术修养
国外很多文博机构都在致力于提高大众的文化艺术修养，笔者在俄罗斯冬宫、法国卢浮宫、日本京都国立美术馆以及悉尼美术馆看到，每一家艺术中心都会针对不同年龄的观众设置导览、互动、艺术教育活动等。通过对艺术作品的详细解读，让观众深入理解艺术品的同时，也会产生将美好带回家的愿望，在最后一站的艺术衍生品商店，自然会有观众转化为顾客。
34产品问题：实用性与审美没有实现完美结合
艺术衍生品的实质是商品，它区别于一般艺术品，更具艺术性和设计感，但是同任何商品一样，它必须要有一个高质量，甚至要比普通商品的质量还要好——毕竟同样一个杯子，作为衍生品的价格会是同等质量杯子的两到三倍。
因此工厂的制造能力，以及能否还原设计师的创造能力就成为非常重要的一个环节。想要完成一件畅销的艺术衍生品，既要保证艺术家赋予其艺术内涵，也要尽可能实现一些实用功能，这样才能将艺术与大众文化需求结合在一起。而我国除了北京故宫、台北“故宫”、上海博物馆等少数文博单位以及部分民营艺术场馆能做到艺术衍生品的畅销，绝大部分机构的衍生品设计生产实力都有待加强。
他山之石——将设计理念引入日常生活
美国现代艺术博物馆（MOMA）的艺术衍生品是行业典范，值得我国文博机构参考。
MOMA衍生品年收入达数十亿元人民币，在这个数字背后是大量的衍生品设计以及精心的营销。MOMA 商店主打的口号就是“买得起的艺术”。它的艺术衍生品将其倡导的设计理念引入了人们日常生活之中，其开发的各类艺术衍生品不仅质量上乘，而且代表了当今世界在材料、生产和设计理念上的最新进展，吸引了大量喜欢艺术、追求品质生活的消费者。
此外，艺术衍生品并不是对作品的简单复制，其真正价值更在于对作品本身附加值的開发。
我国文博机构的文物和艺术品资源相当丰富，有很多具有民族特色的元素，比如瓷器、玉器、刺绣、雕塑等，都可成为艺术衍生品的优质载体，但开发时要经过艺术设计才能融入生活。
4艺术衍生品发展的新趋势
当下互联网技术、通信技术和信息管理技术的发展为艺术衍生品行业带来了新的发展契机，综观世界范围，多数文博机构都已开始了运用现代科技将馆藏文物和艺术品数字化的进程。
早在2002 年开始，台北“故宫”就推出了一系列数字典藏计划，将院藏的各类文物、图像、资料等数字化，建立资源库。笔者曾经于2015年10月在台北“故宫”参观了“郎世宁来华三百年特展”，其中百骏图》等多幅郎世宁的作品被制作成多媒体动画，在展厅内与真迹同步展出，吸引了很多观众的关注。台北“故宫”还为少年儿童观众群体制作了郎世宁画展主题的动画电影，所有的素材均选自郎世宁的作品，便于低龄观众理解、欣赏、感知艺术作品的魅力。
在大陆，这种新价值也已经得到了印证。2015年，值著名艺术家凡·高逝世125年之际，一场名为“不朽的凡·高”的展览在上海、北京、武汉等地掀起了波澜。其实整场展览并没有一件凡·高的原作，而是将其3000多幅作品的高清数字画面以多感官体验的方式展现出来。
笔者曾在上海观看了这一场纯“衍生”出来的展览，视听效果非常震撼。35幅巨幕，伴随着交响乐和3000多幅画面有序编排，立体展现凡·高作品的视觉冲击力以及他璀璨的一生。置身其中，笔者感受到前所未有的观展体验。展厅出口处是500平方米的衍生品商店，上千件凡·高的衍生产品和图书也给展览制造出可观的经济效益。
5结论
艺术衍生品作为文化创意产业的重要部分，将会拥有巨大的商业价值和社会价值。随着我国经济发展，大众对艺术衍生品的消费需求也将逐年增长，艺术衍生品的市场潜能将会不断被激发出来，艺术衍生品产业链也在实践中逐步得到完善。
文博机构作为艺术资源的“富矿”，应借鉴参考国际知名博物馆、美术馆的丰富经验。同时，期待我国的版权市场保护、推广、授权、机制能够不断健全，相信我国艺术衍生品产业的发展会有一个广阔的前景。
参考文献：
[1]贺小北艺术与生活共舞——从MOMA商店的成功看中国艺术衍生品的未来发展[N].中国文化报，2016-08-28（07版）.
[2]西沐全球格局中我国艺术衍生品产业的发展[J].天津美术学院学报，2015（6）.
[3]王晗从经典艺术到大众文化的嬗变[J].新闻研究导刊，2016（16）.
[4]黄蔚对北京故宫艺术衍生品热卖的思考[J].艺术科技，2016（11）.
[关键词]艺术衍生品；版权；文化创意产业；文博机构
[DOI]1013939/jcnkizgsc201722080
1艺术衍生品的界定
狭义的艺术衍生品指的是博物馆或美术馆零售系统中的艺术产品，广义的艺术衍生品不单指文博机构的零售产品，还包括创意商品、定制商品等。
关于艺术衍生品的分类，《中国艺术衍生品产业发展报告》给出了三种：一是艺术家亲自授权的高清限量版复制；二是利用艺术家授权或有创意的设计师授权，做一些好玩有趣、价格也不高的艺术衍生品；三是“文化创意产品”，利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过设计者对于原生艺术品的解读和重构，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成一种新型文化创意产品。[1]
笔者走访了我国数十家文博机构，发现现阶段艺术衍生品以第一种居多，在高清印刷领域，我国的技术在不断进步，这一类艺术衍生品以家居办公装饰为主要消费群体，同时由于限量以及艺术家授权，也具备一定的收藏价值。第二种和第三种虽然在数量上并不少，但是真正做到高水准受欢迎的程度，还是凤毛麟角，在我国只有极少部分的文博机构做到了，比如北京故宫。所以，后两种是本文关注的重点。
2我国艺术衍生品的现状
21丰富的艺术资源蕴藏巨大的市场潜力
截至2014年年底，我国已有博物馆4510家，其中国有博物馆3528家，非国有博物馆982家，艺术资源非常丰富。然而与此相对的是，我国艺术衍生品的市场规模只占我国艺术品市场总规模的 5% 左右。我国潜在的艺术衍生品消费需求并未得到有效满足，艺术衍生品消费仍是一片蓝海。
22逐渐提高的艺术修养和购买力
随着经济发展水平的提高，我国人民群众的文化修养和艺术修养水平也在逐年提高。从日益增长的艺术品消费水平就可以预测，我国艺术衍生品进入家庭更是指日可待。
笔者曾在2014年参观过克劳德·莫奈在上海举办的大展。这场名为“印象派大师·莫奈特展”选择在一家商业购物中心的美术馆举办。笔者看到，多数逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品。据官方报道，特展的衍生产品接近800种，售出数万件，衍生品收入占比达到总收入的43%，超过门票收入，达到3960万元。这场展览的衍生品收入成为主办方收回成本的重要来源。
3存在的問题与解决方法
31版权硬伤：没授权、没保护、没监管
艺术衍生品最为关键的第一个环节就是授权。所谓艺术授权，是一种以艺术创作为主体的授权类型，即授权商将所代理的艺术家作品著作权以合同的形式授予被授权商使用，进行商业开发，授权商所得收益将按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。[2]
我国大部分文博机构的馆藏作品并没有对外开放，更谈不上艺术授权。此外，对知识产权的保护缺席也是我国艺术衍生品行业的“硬伤”，一款集合众多人心血的衍生品被山寨的速度远远超过想象。
他山之石——加速授权产业发展
艺术衍生品产业想要得到长足发展，必须要有好的法律环境和监管环境。在西方国家，版权市场保护、推广、授权、机制等都比较健全。
国际艺术授权产业已有 30 多年的历史，有资料显示，每年艺术授权的衍生商品超过 180 亿美元营业额，在纽约、伦敦、法兰克福等地还有艺术授权交易博览会，产业链和运营机制都比较成熟。[3]
此外，国际授权业协会（LIMA）对艺术衍生品市场有着完备的管理与支撑服务体系建设，包括品牌授权商和代理商、被授权商、零售商、法律咨询等系统服务，还有授权市场的分析，创意服务中心的推介以及海外大牌现身说法等服务。
32体制受限：缺乏专业团队运作
虽然在硬件上，我国博物馆和美术馆建设、发展的速度赶比欧洲发达国家，但是在运营中的“软件”部分，差距甚大。
艺术衍生品商店在我国大部分文博场馆中，是一个比较尴尬的存在。很多文博单位设置艺术衍生品商店或是因为评级的要求，或是认为它很重要，但是能力受限，在产品设计创新和经营管理上不尽如人意。打动人心的设计和融入生活的实用性都没有，价格还高得离谱，观众不买账，教育功能、宣传效果和经济效益更是无从谈起。
更为尴尬的是，就算有艺术衍生品商店，很多文博机构缺乏创意设计机构和人才，一些公益性文博机构甚至没有相应的部门。我国大部分文博机构都属于国家全额拨款的公益类单位，由于不能从事经营活动，因此没有艺术衍生品开发的积极性，有少部分有权限进行艺术品授权开发的机构，也由于收、支两条线的限制，衍生品开发的收益部分要交回财政，之后财政按照一定比例进行返还，因此积极性也会大打折扣。
他山之石——衍生品部门独立运营
西方国家艺术品市场发展已较为成熟，艺术衍生品产业也相应得到发展，成为艺术品市场的重要组成部分。
西方文博机构艺术衍生品的产品设计和销售是由独立的部门负责。比如大英博物馆会选择与世界著名设计师合作，为其提供设计素材，然后统一进行生产销售。著名设计师的声誉能够促进产品的销售，而畅销的局面同时也会提高设计师的知名度，一举两得。[3]
许多西方文博机构都有专门的艺术衍生品开发部门，如法国卢浮宫有专门制作版画衍生品的机构；美国大都会博物馆更是请来了专业的销售人员，比如珠宝专家、家居软装业内人士等。
33意识问题：艺术衍生品=旅游纪念品？
消费者的文化艺术修养决定了其是否会考虑购买某件艺术品，包括艺术衍生品。尽管中国游客去美术馆、博物馆这些文博场馆的频次在逐年升高，但是购买艺术衍生品的人数并没有成正比增加。笔者走访过国内不少艺术场馆，发现衍生品商店贩售的多数是明信片、书籍、书画陶瓷复制品等商品，缺乏设计感，并且同质化，很多机构甚至连镇馆之宝的相关衍生品都没有开发。 在法国，每3名文博机构的游客至少会有1名在艺术衍生品商店停留，停留的游客每4名中至少会有1名购买衍生品。而在中国，游客购买艺术衍生品的频次远远低于1/12。[4]
他山之石—— 提升大众文化艺术修养
国外很多文博机构都在致力于提高大众的文化艺术修养，笔者在俄罗斯冬宫、法国卢浮宫、日本京都国立美术馆以及悉尼美术馆看到，每一家艺术中心都会针对不同年龄的观众设置导览、互动、艺术教育活动等。通过对艺术作品的详细解读，让观众深入理解艺术品的同时，也会产生将美好带回家的愿望，在最后一站的艺术衍生品商店，自然会有观众转化为顾客。
34产品问题：实用性与审美没有实现完美结合
艺术衍生品的实质是商品，它区别于一般艺术品，更具艺术性和设计感，但是同任何商品一样，它必须要有一个高质量，甚至要比普通商品的质量还要好——毕竟同样一个杯子，作为衍生品的价格会是同等质量杯子的两到三倍。
因此工厂的制造能力，以及能否还原设计师的创造能力就成为非常重要的一个环节。想要完成一件畅销的艺术衍生品，既要保证艺术家赋予其艺术内涵，也要尽可能实现一些实用功能，这样才能将艺术与大众文化需求结合在一起。而我国除了北京故宫、台北“故宫”、上海博物馆等少数文博单位以及部分民营艺术场馆能做到艺术衍生品的畅销，绝大部分机构的衍生品设计生产实力都有待加强。
他山之石——将设计理念引入日常生活
美国现代艺术博物馆（MOMA）的艺术衍生品是行业典范，值得我国文博机构参考。
MOMA衍生品年收入达数十亿元人民币，在这个数字背后是大量的衍生品设计以及精心的营销。MOMA 商店主打的口号就是“买得起的艺术”。它的艺术衍生品将其倡导的设计理念引入了人们日常生活之中，其开发的各类艺术衍生品不仅质量上乘，而且代表了当今世界在材料、生产和设计理念上的最新进展，吸引了大量喜欢艺术、追求品质生活的消费者。
此外，艺术衍生品并不是对作品的简单复制，其真正价值更在于对作品本身附加值的開发。
我国文博机构的文物和艺术品资源相当丰富，有很多具有民族特色的元素，比如瓷器、玉器、刺绣、雕塑等，都可成为艺术衍生品的优质载体，但开发时要经过艺术设计才能融入生活。
4艺术衍生品发展的新趋势
当下互联网技术、通信技术和信息管理技术的发展为艺术衍生品行业带来了新的发展契机，综观世界范围，多数文博机构都已开始了运用现代科技将馆藏文物和艺术品数字化的进程。
早在2002 年开始，台北“故宫”就推出了一系列数字典藏计划，将院藏的各类文物、图像、资料等数字化，建立资源库。笔者曾经于2015年10月在台北“故宫”参观了“郎世宁来华三百年特展”，其中百骏图》等多幅郎世宁的作品被制作成多媒体动画，在展厅内与真迹同步展出，吸引了很多观众的关注。台北“故宫”还为少年儿童观众群体制作了郎世宁画展主题的动画电影，所有的素材均选自郎世宁的作品，便于低龄观众理解、欣赏、感知艺术作品的魅力。
在大陆，这种新价值也已经得到了印证。2015年，值著名艺术家凡·高逝世125年之际，一场名为“不朽的凡·高”的展览在上海、北京、武汉等地掀起了波澜。其实整场展览并没有一件凡·高的原作，而是将其3000多幅作品的高清数字画面以多感官体验的方式展现出来。
笔者曾在上海观看了这一场纯“衍生”出来的展览，视听效果非常震撼。35幅巨幕，伴随着交响乐和3000多幅画面有序编排，立体展现凡·高作品的视觉冲击力以及他璀璨的一生。置身其中，笔者感受到前所未有的观展体验。展厅出口处是500平方米的衍生品商店，上千件凡·高的衍生产品和图书也给展览制造出可观的经济效益。
5结论
艺术衍生品作为文化创意产业的重要部分，将会拥有巨大的商业价值和社会价值。随着我国经济发展，大众对艺术衍生品的消费需求也将逐年增长，艺术衍生品的市场潜能将会不断被激发出来，艺术衍生品产业链也在实践中逐步得到完善。
文博机构作为艺术资源的“富矿”，应借鉴参考国际知名博物馆、美术馆的丰富经验。同时，期待我国的版权市场保护、推广、授权、机制能够不断健全，相信我国艺术衍生品产业的发展会有一个广阔的前景。
参考文献：
[1]贺小北艺术与生活共舞——从MOMA商店的成功看中国艺术衍生品的未来发展[N].中国文化报，2016-08-28（07版）.
[2]西沐全球格局中我国艺术衍生品产业的发展[J].天津美术学院学报，2015（6）.
[3]王晗从经典艺术到大众文化的嬗变[J].新闻研究导刊，2016（16）.
[4]黄蔚对北京故宫艺术衍生品热卖的思考[J].艺术科技，2016（11）.